摘要：將直播帶貨思維運用至新媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)中，能夠進一步提升新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量?；诖耍恼聫南嚓P(guān)概念界定出發(fā)，通過直播帶貨思維對新媒體傳播內(nèi)容生產(chǎn)的啟示，分析將直播帶貨思維融入新媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)中可能遇到的問題，并提出將直播帶貨思維融入新媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)的途徑，以期為傳媒領(lǐng)域從業(yè)人員提供探索性建議。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；思維；新媒體；內(nèi)容；創(chuàng)新；啟示

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）20-0019-03

直播帶貨是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)購物和短視頻平臺興起背景下，綜合應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)運而生的產(chǎn)物，因此直播帶貨及其思維具有典型的時代性和先進性。同樣，新媒體也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，二者都將用戶作為內(nèi)容生產(chǎn)的主體，將質(zhì)量作為第一要求。從某種意義上來說，二者在很多方面極為相似，因此運用直播帶貨思維賦能新媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，在媒體深度融合的發(fā)展要求下，不斷增強融合媒體的傳播力、影響力和公信力，就顯得十分有必要。

一、相關(guān)概念界定

（一）直播帶貨思維

直播帶貨與流量深度捆綁，依舊在傳統(tǒng)電商模式之下發(fā)展，無論是直播帶貨的過程，還是直播帶貨的參與主體，都具有很深的電商烙印。隨著用戶消費升級時代的來臨，電商平臺的流量紅利不再，直播帶貨應(yīng)運而生。與傳統(tǒng)電商平臺的流量分發(fā)不同，直播帶貨更加關(guān)注流量的直接轉(zhuǎn)化，是一種全新的流量賦能方式。不同的是，為商家提供流量的對象從傳統(tǒng)電商平臺變成了由電商平臺打造出來的直播帶貨網(wǎng)紅，這些直播帶貨的網(wǎng)紅成為電商平臺的代言人。一方面，他們詳細地為用戶介紹商品的具體信息，滿足用戶的知情權(quán)。另一方面，他們通過對商品的認真篩選，進一步保證了商品的品質(zhì)，滿足了用戶對品質(zhì)的追求。他們通過自身流量不斷地給需要流量的商家進行流量賦能和產(chǎn)品銷售，并將“去中間化”做到了極致，實現(xiàn)了廠商和顧客的直接聯(lián)系[1]。

（二）新媒體傳播

新媒體具有雙向傳播的特性，內(nèi)容生產(chǎn)者和受眾處于“平等關(guān)系”的狀態(tài)，二者能夠?qū)崿F(xiàn)實時互動?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，新媒體內(nèi)容質(zhì)量由用戶的瀏覽量、點贊量以及轉(zhuǎn)發(fā)量決定，此外，新媒體內(nèi)容的傳播速度十分快，短短幾分鐘內(nèi)，受眾就能夠在各種新聞和社交軟件瀏覽相關(guān)信息，而不再通過單一的媒體平臺獲取信息。同時，移動終端的不斷發(fā)展和進步，為受眾帶來的便捷是受眾可以在任何時間、任何場景下獲取信息，不用再為了獲取重大信息而花費較長時間，這導(dǎo)致新媒體內(nèi)容的類別不斷增加，除了時政新聞和重大事件的信息內(nèi)容外，娛樂、體育、美食和購物等相關(guān)內(nèi)容所占比重也越來越大。綜合新媒體的發(fā)展趨勢，“去中心化”也是互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一個重要特征。

二、直播帶貨思維對新媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)的啟示

（一）加大內(nèi)容創(chuàng)新力度

傳統(tǒng)電商平臺的流量變現(xiàn)到達閾值后，伴隨著抖音、快手等短視頻社交平臺的興起，頭部電商平臺紛紛尋求轉(zhuǎn)型，通過擁有龐大粉絲群體的網(wǎng)絡(luò)社交達人或“網(wǎng)紅”展開定向營銷，從而實現(xiàn)流量變現(xiàn)。從這一角度出發(fā)，直播帶貨并沒有脫離傳統(tǒng)電商范疇，反而是以“直播+電商”網(wǎng)絡(luò)購物模式進一步占領(lǐng)了銷售市場。傳統(tǒng)電商平臺能夠在面臨困境時，抓住機遇，尋求突破，而新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，有著很多傳統(tǒng)媒體所不具有的優(yōu)勢。但相當數(shù)量的媒體單位，在其新媒體內(nèi)容生產(chǎn)過程中仍存在受眾思維不強、傳播內(nèi)容有效性相對缺乏等不足，因此應(yīng)當積極適應(yīng)新形勢、新變化，進一步滿足受眾對信息的新需求。

（二）找準內(nèi)容定位，增強專業(yè)性

直播帶貨作為一種新興的營銷模式，與傳統(tǒng)客戶尋找滿意商品的購物方式不同，直播帶貨實現(xiàn)了“商品找人”的模式。在此購物模式中，用戶占據(jù)中心位置。同時，直播帶貨往往由帶貨團隊中的專業(yè)選品人員直接與產(chǎn)品廠商對接，既減少了中間差價，也能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量，準確抓住了用戶對物美價廉產(chǎn)品需求的痛點。主播能在直播帶貨過程中與用戶進行聊天互動，這也和傳統(tǒng)線下購物及傳統(tǒng)電商平臺購物的單調(diào)截然不同。這樣的模式滿足了用戶娛樂和社交的雙重需求。因此新媒體的內(nèi)容也要善于抓住受眾的痛點，保證質(zhì)量。

（三）增加蘊含信息容量

直播帶貨過程中與用戶交流最多的是帶貨主播，主播除了會跟用戶聊天外，還會詳細介紹產(chǎn)品品牌、性能、價格等多方面的信息。而在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物中，用戶往往只能夠通過圖片了解產(chǎn)品，產(chǎn)品信息十分匱乏，而直播帶貨的主播除了進行介紹外，還會試用產(chǎn)品并與用戶分享試用感受。除此之外，主播推薦商品的類別眾多，涵蓋了用戶生活的各個方面，用戶能夠通過觀看直播獲取各個類別的產(chǎn)品信息。從這一啟示來看，新媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)也應(yīng)該增加內(nèi)容所蘊含的信息量，為受眾提供便利，增強用戶黏性。

（四）提升內(nèi)容品質(zhì)質(zhì)量

直播帶貨從2019年興起，在2020年迅速發(fā)展，到現(xiàn)在也不過3年左右的發(fā)展時間，其中依然存在很多亟待完善的問題。首先是產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)得不到較好的保障，主播為了實現(xiàn)快速變現(xiàn)，往往會出現(xiàn)虛假宣傳的行為，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量無法滿足顧客的預(yù)期。其次，由于大部分主播理解能力和表達能力有限，很難清晰準確地表述產(chǎn)品的真實情況，反而可能因為公司的誘導(dǎo)而進行夸大宣傳。最后，中小賣家直播內(nèi)容同質(zhì)化也是影響直播內(nèi)容質(zhì)量的一個重要原因，中小賣家的資金投入較少，人員配備不齊全等情況較多見，因此在直播創(chuàng)意設(shè)計等各方面都會出現(xiàn)同質(zhì)化。新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)從內(nèi)容創(chuàng)作的各個環(huán)節(jié)入手，保證內(nèi)容創(chuàng)作的新意和質(zhì)量。

三、直播帶貨思維融入新媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)的問題

（一）人才儲備不足

直播帶貨和新媒體內(nèi)容生產(chǎn)完全屬于不同的領(lǐng)域，一個屬于電子商務(wù)銷售領(lǐng)域，而另一個屬于傳媒領(lǐng)域。兩個領(lǐng)域的專業(yè)人才很可能出現(xiàn)知識儲備和實踐能力不重疊的情況，通俗來說就是懂直播帶貨的不懂新媒體傳播內(nèi)容生產(chǎn)，即使直播帶貨思維具有諸多優(yōu)勢也無法賦能新媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)。

（二）難以靈活運用直播帶貨思維

直播帶貨興起的時間尚短，雖然頭部主播的數(shù)量在不斷增加，直播帶貨的相關(guān)研究也不斷展開，但直播帶貨思維在其他領(lǐng)域的應(yīng)用仍處于初級階段，且直播帶貨本身就存在諸多問題沒有解決，如果在新媒體內(nèi)容生產(chǎn)過程中生硬地應(yīng)用直播帶貨思維，很難保證其本身存在的問題不會出現(xiàn)。此外，在內(nèi)容創(chuàng)作的哪一個具體環(huán)節(jié)應(yīng)用直播帶貨思維的哪一個內(nèi)容也是難以確定的問題。

（三）直播帶貨思維不適用于新媒體傳統(tǒng)受眾群體

現(xiàn)有的新媒體受眾群體包含了各個年齡段的人群，他們通過新媒體了解時事新聞、娛樂新聞、體育資訊和文化知識等內(nèi)容。但直播帶貨往往以淘寶、抖音、微博和小紅書等應(yīng)用平臺為主，直播帶貨的主要受眾群體以年輕女性為主。兩者受眾群體的巨大差異致使它們無論在主題選擇還是內(nèi)容制作上都存在較大差異，也導(dǎo)致在新媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)中應(yīng)用直播帶貨思維很可能無法滿足新媒體現(xiàn)有受眾群體的需求。

（四）難以形成長效影響機制

在互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是直播帶貨還是新媒體傳播都處于急劇變化之中，二者的風(fēng)向標都是用戶需求，用戶需求發(fā)生變化，二者的內(nèi)涵也會隨著發(fā)生變化。因此，即使當前直播帶貨思維適用于新媒體內(nèi)容的創(chuàng)新生產(chǎn)，但很難保證直播帶貨思維在發(fā)生變化之后依然適用。專業(yè)人才的知識和能力能否隨著時代發(fā)展和行業(yè)變化而更新，也對長效影響機制的形成有十分重大的影響。

四、直播帶貨思維融入新媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)的途徑

（一）培養(yǎng)和引進專業(yè)人才

尋求與用戶思維的平衡，打造符合網(wǎng)絡(luò)時代閱讀習(xí)慣的內(nèi)容是新媒體傳播內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)當遵循的原則，因此應(yīng)當培養(yǎng)和引進具有直播帶貨思維中的互動意識的人才。直播帶貨的互動是與直播間的粉絲互動，而新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的互動指的是與受眾之間的互動，其中最典型的互動模式就是UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）內(nèi)容生產(chǎn)模式，喜馬拉雅、抖音短視頻、小紅書等手機應(yīng)用APP之所以能夠迅速占領(lǐng)市場份額，就是因為它們將平臺受眾變?yōu)榱藘?nèi)容生產(chǎn)者。因此要注重培養(yǎng)從業(yè)人員的互動意識，掌握UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式的內(nèi)涵和應(yīng)用方法并應(yīng)用到新媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)當中[2]。

例如，在培養(yǎng)和引進專業(yè)人才的過程中，應(yīng)從三個方面出發(fā)培養(yǎng)和考察從業(yè)人員與讀者互動生產(chǎn)內(nèi)容的能力。首先是設(shè)置議題，引導(dǎo)受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)的能力。新媒體時代，信息傳播的速度極快，獵奇事件或具有較大影響力的事件出現(xiàn)后，在短短數(shù)個小時內(nèi)，就會有上百萬用戶知曉。這時就需要從業(yè)人員做好話題設(shè)置網(wǎng)絡(luò)調(diào)查工作，可以通過投票、留言討論等方式吸引網(wǎng)友參與話題的討論和反饋，再根據(jù)網(wǎng)友的反饋情況決定新媒體傳播內(nèi)容生產(chǎn)的方向和途徑。其次是構(gòu)建渠道，引導(dǎo)受眾表達個人想法的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)時代背景下，社交成為用戶的首要需求，無論是短視頻平臺還是游戲軟件都離不開社交。以抖音短視頻APP為例，用戶既可以通過點擊視頻右側(cè)的心型圖標表示對該視頻的認可或喜愛，或通過評論的方式表達自己的想法，也可以通過私信的方式與作者進行交流，這些也是當前各大軟件平臺增強用戶黏性的主要方式。新媒體平臺也應(yīng)該重視內(nèi)容發(fā)布之后受眾的點贊及評論留言情況，這些受眾反饋能夠為內(nèi)容生產(chǎn)提供依據(jù)。最后是平臺聯(lián)動，增強受眾關(guān)注度的能力。為了取得更好的宣傳效果，擴大影響，就需要實現(xiàn)多個新媒體平臺的聯(lián)動，重要的新聞信息可以通過較多新媒體平臺發(fā)布，通過各個平臺的熱點推送方式，努力占據(jù)頭部位置，擴大宣傳效果。

（二）與直播帶貨從業(yè)人員學(xué)習(xí)互動

術(shù)業(yè)有專攻，直播帶貨從業(yè)人員對用戶痛點了解得較為深入。要促使直播帶貨思維對新媒體內(nèi)容生產(chǎn)思維產(chǎn)生創(chuàng)新影響，新媒體內(nèi)容生產(chǎn)人員和直播帶貨從業(yè)人員展開學(xué)習(xí)互動十分必要。直播帶貨往往以團隊的形式展開，而一場直播會涉及諸多環(huán)節(jié)，首先是直播帶貨平臺的確定，第一梯隊的平臺包括淘寶、抖音和快手，第二梯隊的平臺包括騰訊看點、西瓜、小紅書、微博、拼多多和B站，直播帶貨團隊要根據(jù)自身實際情況選擇合適的平臺。其次是直播帶貨準備，要明確選品策略、直播目的、人員分工、直播設(shè)備、腳本話術(shù)和粉絲福利。除了上述內(nèi)容外，還包括直播帶貨團隊搭建、直播帶貨團隊配置預(yù)算、直播場景搭建、直播帶貨流程確定及直播后的跟進工作等，因此需要有針對性地和負責(zé)某個環(huán)節(jié)的工作人員展開學(xué)習(xí)互動。

例如，在向直播帶貨從業(yè)人員學(xué)習(xí)互動的過程中，首先要建立學(xué)習(xí)互動機制，可以和直播帶貨團隊的培育方學(xué)習(xí)，深入學(xué)習(xí)和了解其工作人員能力培養(yǎng)、內(nèi)容制作、流量曝光和商業(yè)變現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的思維方式和工作方式，也可以向具有一定粉絲基礎(chǔ)的主播以及主播團隊學(xué)習(xí)，了解直播帶貨的思維和方法。新媒體平臺可以安排從事內(nèi)容生產(chǎn)的工作人員前往直播帶貨團隊培育方和現(xiàn)有的直播帶貨團隊的各個主要崗位學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)過程中可直接參與直播團隊的各項工作。其次可以定期組織直播帶貨團隊與新媒體內(nèi)容生產(chǎn)人員開展交流，及時了解并總結(jié)直播帶貨思維的主要內(nèi)容，并通過分析研究將直播帶貨思維靈活應(yīng)用至新媒體傳播內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)過程中。

（三）促進內(nèi)容創(chuàng)新，夯實受眾基礎(chǔ)

直播帶貨能夠快速實現(xiàn)流量變現(xiàn)的主要原因就是抓住了用戶的痛點，這個痛點正是以內(nèi)容為王為核心。這就要求新媒體在內(nèi)容的生產(chǎn)過程中以促進內(nèi)容的創(chuàng)新為根本目標，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容牢牢抓住受眾痛點，夯實受眾基礎(chǔ)。要實現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新，可以從創(chuàng)新形式、創(chuàng)新結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新時間順序、創(chuàng)新構(gòu)建、創(chuàng)新對象等多個方面進行探索和嘗試。

例如，在創(chuàng)新形式中，新媒體內(nèi)容的生產(chǎn)可以采取文字、圖片、音頻和視頻等多種形式，但是圖片、音頻和視頻等形式只能作為輔助，文字才是內(nèi)容生產(chǎn)最主要的形式。在創(chuàng)新結(jié)構(gòu)中，新媒體內(nèi)容的敘事結(jié)構(gòu)創(chuàng)新可以將線性結(jié)構(gòu)和非線性結(jié)構(gòu)融合起來，既能夠通過時間節(jié)點展示內(nèi)容所涵蓋事件發(fā)生的全過程，也能夠提升讀者的閱讀興趣。此外，還可以通過文體互滲對同一內(nèi)容采用不同的敘述文體。在創(chuàng)新時間順序中，新媒體傳播內(nèi)容生產(chǎn)可以合理使用事件發(fā)生的時間線和內(nèi)容敘述的時間線。除了正敘方式的使用以外，還可嘗試使用倒敘和插敘的內(nèi)容敘述順序，將最重要的信息放在最前面，這樣不僅能夠迅速激發(fā)讀者的閱讀興趣，還能夠使人物的塑造豐滿立體，事件的講述扣人心弦。創(chuàng)新時間順序還涉及大量場景應(yīng)用的方式，通過大量場景的塑造，連接事件的發(fā)展，使用戶產(chǎn)生身臨其境的感覺，從而了解新媒體傳播內(nèi)容背后的情感真相。在創(chuàng)新結(jié)構(gòu)中，可以增加催化事件所占比例，使得人物的塑造更加真實，這樣的方式還包括將因果序列連接方式作為主要方式，在內(nèi)容生產(chǎn)過程中建立起事件和事件之間的密切聯(lián)系。在創(chuàng)新對象中，可將人民群眾作為內(nèi)容生產(chǎn)的主要對象，關(guān)注普通人的情感和利益等訴求，用真情實感吸引人。

五、結(jié)語

直播帶貨思維給新媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)帶來了很多啟示，但在具體的應(yīng)用過程中也存在很多問題。文章雖然針對這些問題提出了具體的解決途徑，但依然需要傳媒領(lǐng)域從業(yè)人員不懈發(fā)現(xiàn)和總結(jié)，尋找更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的渠道和辦法，將新思維、新辦法有效融入新媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)全過程，積極適應(yīng)媒體深度融合的發(fā)展要求，打造符合傳播規(guī)律、滿足受眾信息需求的優(yōu)質(zhì)新媒體內(nèi)容產(chǎn)品，實現(xiàn)引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。

參考文獻：

[1] 楊翠.網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下的電商營銷新模式—直播帶貨[D].廣州：暨南大學(xué)，2020.

[2] 劉大為，駱金琳.網(wǎng)紅、網(wǎng)紅經(jīng)濟與網(wǎng)紅帶貨能力研究綜述[J].杭州電子科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2021，17（4）：8-14.

作者簡介 陳超，本科，記者，副主任，研究方向：廣播電視新聞采訪編輯制作、新媒體制作與發(fā)展。