□ 穆芊澄

一、Z世代成為互聯(lián)網(wǎng)文化消費的主力群體

Z世代是美國及歐洲的流行語，指的是在1995—2009年間出生的人，也就是人們熟知的95后，這類人從小就受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等電子科技產(chǎn)品的影響，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)土著”。人民網(wǎng)研究院2019年組織編寫的移動互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)皮書《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》中的《類型·結(jié)構(gòu)·邏輯：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的文化產(chǎn)業(yè)》一文中指出，“Z世代正在成長為中國互聯(lián)網(wǎng)文化消費的主力群體?！盦uestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，Z世代的用戶量接近3.25億，占比遠(yuǎn)高于其他群體。在總?cè)丝谠鲩L數(shù)量有限的情況下，Z世代的互聯(lián)網(wǎng)使用情況和增長率使其成為各大移動應(yīng)用平臺爭搶的受眾基礎(chǔ)。Z世代作為獨特的互聯(lián)網(wǎng)使用群體擁有以下幾點特征。

一是擁有互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的使用偏好。Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)的“土著民”，成長在充滿互聯(lián)網(wǎng)基因的壞境中，對互聯(lián)網(wǎng)有著強(qiáng)烈的依賴性，是移動社交平臺的主要參與者。娛樂、求知、交友成為他們使用互聯(lián)網(wǎng)的三大訴求。移動視頻平臺作為不斷發(fā)展的新媒體，逐漸從只能觀看視頻這一單一使用模式轉(zhuǎn)變?yōu)榛谝曨l分享的交流分享平臺，滿足了Z世代對互聯(lián)網(wǎng)的使用需求。

二是樂于“嘗新”“嘗鮮”。Z世代這一時代的人群，在短時間內(nèi)享受著電子科技的更迭換代，智能手機(jī)、智能手表、VR眼鏡、可穿戴電子設(shè)備、智能家居等新技術(shù)形態(tài)和應(yīng)用的不斷涌現(xiàn)，使Z世代相比其他年齡層受眾群體更能快速接受新事物的出現(xiàn)，并且表現(xiàn)出極強(qiáng)的興趣感。

三是擁有自己圈層的獨特符號。年輕和多元是Z世代的代名詞，他們擁有更為廣泛的興趣愛好，互聯(lián)網(wǎng)溝通鏈接的功能使他們能在網(wǎng)絡(luò)中找到與自己志同道合的伙伴，并在各種社交平臺中組建獨特的社交圈層，不斷吸引著更多同樣興趣的“盟友”加入。這些圈層也在發(fā)展中構(gòu)建了一套套獨特的語言符號，像二次元圈層中的“漢服娘”“華夏衣冠”“魏天佑韓”，這些語言文字成為劃分不同圈層的符號載體。這個特點也可以理解為Z世代的受眾有著“標(biāo)簽偏好”，也就是說，在購買和選擇使用一個產(chǎn)品或服務(wù)時，不光看重產(chǎn)品或服務(wù)本身，也會看重它背后的標(biāo)簽，因為這個標(biāo)簽就代表“我是什么樣的人”。

綜合來看，移動視頻App想要吸引Z世代成為其用戶并具有一定黏度，就必須滿足其追求個性、趣味的內(nèi)容需求和高智能、多元化的使用需求。那么人工智能的應(yīng)用和發(fā)展就成為移動視頻平臺奪取Z世代這一炙手可熱的用戶群體的重要武器。

二、大數(shù)據(jù)算法下的圈層劃分

哈佛大學(xué)的客座教授針托馬斯·可洛波洛斯對Z世代提出過“圈層效應(yīng)”，也可以叫做“Z世代效應(yīng)”。越來越多的老牌商業(yè)因無法走進(jìn)這些圈層而喪失了“討好”年輕人的能力，面臨著流量無法變現(xiàn)、轉(zhuǎn)化率降低的窘境。而以嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（下文簡稱B站）和抖音為代表的移動視頻App正是因為能夠打入圈層并成功劃分不同種類的圈層，才成為聚集一大批年輕用戶、滿足其文化消費需求和保持著高度的用戶黏性的成功案例。

（一）內(nèi)容分發(fā)

以B站為例，B站現(xiàn)在采用內(nèi)容三類分級法。第一大類有番劇、國創(chuàng)、放映廳、紀(jì)錄片、漫畫、專欄、直播、動畫、音樂、舞蹈、游戲、科技、數(shù)碼、生活、VLOG、鬼畜、時尚、廣告、娛樂、影視，總計20個頻道。這20個頻道下面包含多個小類，以番劇這一頻道為例，番劇下包括連載動畫、完結(jié)動畫、資訊和官方延伸4個小類。最后是以標(biāo)簽形式存在的第三級類別。這種劃分細(xì)致的內(nèi)容分類與騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等老牌網(wǎng)絡(luò)視頻平臺相比擁有更多的媒介層級，用戶可精準(zhǔn)快速地找到自己所需的視頻內(nèi)容，這種劃分方式為Z世代用戶構(gòu)筑了一個個的“部落圈層”。

以往的媒體平臺，如百度、獵豹、搜狐等搜索引擎網(wǎng)站，內(nèi)容分發(fā)的方式通常有三種：第一，按時間和點擊量的排序?qū)?nèi)容展示給用戶；第二，采用網(wǎng)站編輯推薦的形式將內(nèi)容展示給受眾；第三，依靠用戶手動搜索或定向關(guān)注對其展示內(nèi)容。這種內(nèi)容分發(fā)方式所掌握的每個用戶的偏好信息不多，且內(nèi)容分類也不夠細(xì)致，很難滿足Z世代受眾圈層的喜好和需求。B站的大數(shù)據(jù)算法利用人工智能記錄下每個用戶的瀏覽內(nèi)容和瀏覽行為，通過將這些操作行為歸類，為每個用戶繪制出一份專屬信息圖表，這些信息包括受眾的性別、年齡、地理位置、興趣愛好、政治傾向甚至是情感狀態(tài)。然后再將專屬的視頻內(nèi)容精準(zhǔn)地投放給受眾，用戶的瀏覽行為發(fā)生得越多，所繪制的個人信息的圖表也就越詳細(xì)。通過大數(shù)據(jù)算法分析出用戶可能感興趣的視頻內(nèi)容，實現(xiàn)最快速度的從內(nèi)容分發(fā)到被用戶打開的效率模式。

（二）數(shù)據(jù)反饋

作為一個擁有15個內(nèi)容分區(qū)、7000多個文化圈層的年輕社區(qū)，如今B站的活躍用戶量已經(jīng)達(dá)到了1.1億。B站的數(shù)據(jù)來源主要包括播放量、點擊率、評論量、投幣數(shù)和收藏量，同時也會涉及到用戶的性別比例、年齡層段、地域分布等，這些數(shù)據(jù)會跟著App的運營實時更新。但是數(shù)據(jù)的收集并不是最緊要的任務(wù)，如果不能將收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和利用，就無法獲得最真實有效的信息，因此對于移動視頻App而言最重要的是如何將已收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理反饋。以B站為例，用戶在屏幕中顯示的內(nèi)容都是有優(yōu)先級順序的，平臺將視頻的播放量、彈幕數(shù)、投幣量和收藏量進(jìn)行統(tǒng)一計算，得出一個綜合分?jǐn)?shù)后優(yōu)先推送分?jǐn)?shù)高的內(nèi)容，再進(jìn)行新一輪的數(shù)據(jù)反饋，將最受受眾歡迎的視頻優(yōu)先展示。人工智能還會記錄每個用戶的使用習(xí)慣，分析出用戶的瀏覽習(xí)慣，比如用戶注意力會最先集中到屏幕的哪個位置，便把最優(yōu)先推送的視頻自動適配到此位置，從而極大地提升視頻的點擊率。

三、沉浸式體驗中的互動儀式鏈

互動儀式鏈理論是由美國著名的社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯在2003年提出的，他認(rèn)為互動的基礎(chǔ)是獲得情感能量，這是人類交流互動的核心要素。根據(jù)這一理論，互動儀式的發(fā)生與發(fā)展過程基本包括四個方面：第一，需要兩個或兩個以上的人聚集在同一場所里；第二，對局外人設(shè)定了某種界限；第三，人們的注意力需要集中到相同的對象或活動中；第四，人們分享所產(chǎn)生的共同的情緒或者相同的情感體驗。當(dāng)這些因素累積到一定程度，關(guān)注的焦點到達(dá)高峰，這些要素彼此作用會產(chǎn)生四種結(jié)果：群體團(tuán)結(jié)、個體的情感能量爆發(fā)、有代表性群體的符號或神圣物、個體主動維護(hù)群體意識。

如今移動視頻App對人工智能技術(shù)的應(yīng)用，做到了將傳統(tǒng)的視頻觀看平臺轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃粖蕵菲脚_，用戶不再需要聚集于一個真實的場景，而是通過虛擬的身體和場景進(jìn)行互動儀式。以短視頻App抖音為代表，它的定位是潮流、音樂和記錄美好生活，通過用戶自制短視頻與人工智能的專業(yè)應(yīng)用相結(jié)合，獲得粉絲的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。15秒的短視頻產(chǎn)生碎片化娛樂，帶給用戶沉浸式的體驗。平臺中擁有較多高黏度的用戶，愿意主動分享自己的生活片段，參與到這場可以實現(xiàn)自我展示的社會互動過程中，并獲得共通的情感體驗。

（一）虛擬身體獲取儀式參與感

柯林斯認(rèn)為，儀式的發(fā)生是身體經(jīng)歷的過程，但在如今人工智能化的新型媒體平臺，身體在場變?yōu)樘摂M身體在場，通過這個平臺，所有使用者同在一個舞臺。抖音是目前國內(nèi)領(lǐng)先的短視頻社交平臺，也是最受Z世代喜愛的社交媒體平臺。抖音的成功依賴于其新穎的視頻制作玩法，其中語音識別技術(shù)、人臉識別技術(shù)、體感識別技術(shù)等人工智能技術(shù)與視頻玩法的融合營造出了年輕人喜愛的氛圍，滿足了他們樂于“嘗新”、喜歡新科技的使用偏好。以上這些技術(shù)的支持來自今日頭條人工智能實驗室（簡稱AI lab）。2017年讓抖音大火的新功能“尬舞機(jī)”就是依靠人體關(guān)鍵點檢測技術(shù)，這項技術(shù)可以檢測到圖像中包含的人體的各個關(guān)鍵點位置，從而實現(xiàn)用戶的動作姿勢與目標(biāo)動作的準(zhǔn)確匹配。通過這種簡單的舞蹈動作加上有律動的節(jié)奏和音樂，用戶制作屬于自己的短視頻并與廣大發(fā)布者進(jìn)行互動交流或PK，用虛擬的身體參加儀式交流，實現(xiàn)了身體隨時隨地在場的虛擬集合。

（二）虛擬情境共享情感體驗

抖音的人臉識別AI技術(shù)在其AR特效、貼紙等功能上也有完美的體現(xiàn)。2019年抖音與央視春晚合作，推出了一系列以春節(jié)為主題的貼紙和視頻錄制特效，如“吃餃子”“拜年”“拉春聯(lián)”等，當(dāng)用戶作出拜年的手勢時，屏幕中就會出現(xiàn)金元寶、春聯(lián)、燈籠等春節(jié)元素的圖案，并可以觸發(fā)多種春節(jié)相關(guān)的背景音樂，用戶可以通過這些豐富的視頻制作玩法參與各種活動，通過視頻進(jìn)行社交互動，從而傳遞濃郁熱烈的節(jié)日氛圍，達(dá)到中國年闔家歡聚、歡樂吉祥的情感體驗。這樣的抖音像是一個舞臺，年輕人在這里進(jìn)行創(chuàng)作和表演，并在分享和交流中獲得情感共鳴。

柯林斯認(rèn)為，互相關(guān)注的焦點是儀式運作的關(guān)鍵要素。視頻發(fā)布者的目的是提升關(guān)注量和點贊數(shù)量，這些關(guān)注者們在同一場域中集中觀看同一個視頻，通過點贊和評論，表達(dá)自己的感情。在這一過程中所產(chǎn)生的感情能量，能夠促使用戶繼續(xù)觀看視頻，從而產(chǎn)生情感動員，完成互動儀式鏈。

四、結(jié)語

Z世代作為“互聯(lián)網(wǎng)土著”，是目前移動視頻App的忠實追隨者和使用者。移動視頻App要想謀求自身發(fā)展和繼續(xù)保持這一類受眾的使用黏性，就必須擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，了解受眾的喜愛偏好和使用需求，利用人工智能技術(shù)不斷開發(fā)出吸引Z世代用戶的新穎內(nèi)容和全新玩法。