張 罡

品牌化黨建構(gòu)思來(lái)源于傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中品牌戰(zhàn)略思維。在基層黨建工作中，借助黨建經(jīng)驗(yàn)和黨建優(yōu)勢(shì)的系統(tǒng)展現(xiàn)，來(lái)形成別具一格、具有內(nèi)涵特色的黨建新生態(tài)，以此來(lái)帶動(dòng)工作體系的全面升級(jí)。按照黨的十九大精神，新時(shí)代基層黨建工作的開展，需繼續(xù)堅(jiān)持時(shí)代發(fā)展原則，繼續(xù)深化黨組織自身的領(lǐng)導(dǎo)力、戰(zhàn)斗力、號(hào)召力和凝聚力，這是品牌化黨建工作的基本遵循?！耙粋€(gè)黨支部一個(gè)品牌”，是新時(shí)代黨建創(chuàng)新工作的要求。高校黨建工作開展除了需要強(qiáng)化黨組織的引領(lǐng)力之外，還必須兼顧思想政治教育工作。品牌化黨建工作的推進(jìn)，無(wú)法借助單一路徑實(shí)現(xiàn)。高校黨建工作的開展需要兼顧學(xué)生思想政治教育特殊性，制度建設(shè)需要多方面持續(xù)發(fā)力。三維一體的路徑協(xié)同，將是有效實(shí)現(xiàn)高?；鶎狱h建品牌化建設(shè)的主要途徑。工作當(dāng)中所涉及的三個(gè)維度，實(shí)際上對(duì)應(yīng)的是品牌化黨建工作基礎(chǔ)和工作升級(jí)的全局路徑。堅(jiān)持協(xié)同原則構(gòu)建品牌化通路，是新時(shí)代高校黨建工作的新要求和新使命。

一、高校黨建“軟件支持”——品牌化黨建話語(yǔ)形成

話語(yǔ)歷來(lái)是基層黨建在進(jìn)行黨員管理和黨群關(guān)系凝聚過程中的重要工具，黨建話語(yǔ)的形成必須面對(duì)并解決繁復(fù)思想現(xiàn)狀下的價(jià)值認(rèn)定和信念理想等具體問題。高校黨建在話語(yǔ)構(gòu)建中有三個(gè)方面要素。

（一）黨建話語(yǔ)的內(nèi)容表達(dá)

話語(yǔ)內(nèi)容的形成來(lái)源于廣泛且長(zhǎng)久的社會(huì)實(shí)踐。中國(guó)共產(chǎn)黨經(jīng)歷了百年的革命斗爭(zhēng)和社會(huì)建設(shè)，認(rèn)識(shí)與把握了社會(huì)發(fā)展的客觀規(guī)律，明確了人民群眾對(duì)于客觀世界的推進(jìn)作用。在此過程中，黨擁有了具有先進(jìn)性的話語(yǔ)，能夠在歷史走向的重要抉擇中選擇正確的方向，帶領(lǐng)人民走向正確的發(fā)展道路。對(duì)于高校黨建工作開展來(lái)說，針對(duì)師生所進(jìn)行的思政教育，具有指導(dǎo)性的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)不能失位，需要積極發(fā)揮作用。黨建品牌工作需要從黨建思想理論話語(yǔ)當(dāng)中找到與師生思想認(rèn)知成長(zhǎng)過程相適配的話語(yǔ)內(nèi)容，來(lái)進(jìn)行思想政治教育和意識(shí)形態(tài)的全面引領(lǐng)。黨建品牌化構(gòu)建過程中，黨建話語(yǔ)內(nèi)容作為工作核心，成為解決現(xiàn)實(shí)問題、突出黨組織地位、形成引領(lǐng)力的前提。就目前高校黨建情況來(lái)看，高校師生在多元認(rèn)知途徑中容易受到錯(cuò)誤思想的影響和侵襲，其中面對(duì)西方價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)以泛娛樂化、普世化的包裝形態(tài)出現(xiàn)時(shí)，高校黨建還沒有及時(shí)完全形成能夠與之抗衡的話語(yǔ)表達(dá)，黨建的思想理論話語(yǔ)內(nèi)容與高校學(xué)生學(xué)習(xí)生活的關(guān)聯(lián)度不緊密。因此本文提出高校品牌化黨建的創(chuàng)新，其根本意義在于對(duì)優(yōu)秀話語(yǔ)內(nèi)容的表達(dá)重塑，使先進(jìn)意識(shí)形態(tài)能夠真正完成對(duì)于高校師生群體的思想觀念的正向引領(lǐng)。

（二）黨建話語(yǔ)的表達(dá)方式

品牌化黨建的實(shí)現(xiàn)在于通過有效的話語(yǔ)表達(dá)方式來(lái)產(chǎn)生積極影響，發(fā)揮黨在意識(shí)形態(tài)建設(shè)領(lǐng)域的引領(lǐng)和教育功用。從目前高?；鶎狱h建的實(shí)際情況來(lái)看，高校黨建話語(yǔ)要產(chǎn)生較大的積極影響，需要討論如何借助渠道建構(gòu)手段來(lái)將思政工作與師生的認(rèn)知途徑相互結(jié)合。一方面，需要避免空洞說理的教育面貌；另一方面，則應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持喜聞樂見的表達(dá)方式?？梢哉J(rèn)為，話語(yǔ)內(nèi)容與話語(yǔ)表達(dá)在黨建話語(yǔ)形成及提升面向師生思想認(rèn)知教育能力中，是相輔相成、不可或缺的兩個(gè)部分。而表達(dá)方式的選擇則是黨建品牌化創(chuàng)建當(dāng)中，高?；鶎狱h組織需要從品牌特色、品牌優(yōu)勢(shì)以及品牌表現(xiàn)等方面認(rèn)真思考的。

（三）品牌黨建的話語(yǔ)運(yùn)用

話語(yǔ)體系的建構(gòu)，能夠進(jìn)一步豐富黨建自身的品牌內(nèi)涵。黨建話語(yǔ)所堅(jiān)持的思想與價(jià)值觀是黨建的思想核心，而話語(yǔ)表達(dá)的通道則通過與機(jī)制渠道進(jìn)行結(jié)合，來(lái)呈現(xiàn)出更為豐富的黨建特色。高校黨建中，這種黨建特色來(lái)源于高校自身的教育教學(xué)體系，結(jié)合自身?yè)碛械膬?yōu)勢(shì)宣傳平臺(tái)，用以實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)表現(xiàn)的擴(kuò)充，構(gòu)建起具有宣傳影響力的品牌形象。在具體的高校黨建話語(yǔ)宣傳當(dāng)中，意識(shí)形態(tài)的宣傳工作需要搶占輿論制高點(diǎn)，以喜聞樂見的形式進(jìn)行。例如，在高校學(xué)生群體當(dāng)中，自媒體渠道的社會(huì)影響力在逐漸擴(kuò)大，高校黨建的話語(yǔ)體系就必須將自媒體宣傳納入到話語(yǔ)體系當(dāng)中來(lái)，借助群眾效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)多樣化的話語(yǔ)宣傳。在話語(yǔ)內(nèi)容方面，要做到與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)持先進(jìn)性和權(quán)威性。宣傳內(nèi)容應(yīng)當(dāng)口徑統(tǒng)一，在具體事項(xiàng)的宣傳中需堅(jiān)持辯證唯物主義，立場(chǎng)正、觀點(diǎn)明。對(duì)于品牌化黨建理論建設(shè)，應(yīng)當(dāng)放棄簡(jiǎn)單說教，而是以輕松活潑的方式進(jìn)行宣傳，潛移默化地完成意識(shí)形態(tài)建設(shè)工作。

二、高校黨建“硬件配置”——品牌化的豐富資源支持

資源配置和優(yōu)化是現(xiàn)代管理學(xué)領(lǐng)域當(dāng)中研究的要點(diǎn)問題，在品牌化基層黨建中，資源配置則是繼話語(yǔ)“軟件”之后的“硬件”保證。高校黨組織在黨建工作中可用資源較為豐富，通常根據(jù)資源類型來(lái)劃分，主要可以分為組織資源、文化資源以及信息資源等多種類型。品牌化黨建的品牌特色和差異化價(jià)值，最直接體現(xiàn)在應(yīng)用資源和資源配置方式上的差異。

（一）黨建中的組織資源

組織資源是政黨建設(shè)和運(yùn)行的核心載體，在黨建系統(tǒng)中，組織資源主要包含組成形式、基本內(nèi)容和運(yùn)行方式等部分。高?；鶎狱h組織內(nèi)部同樣包含完整的組織資源體系[1]。所涉及到的資源如組織規(guī)模、黨員干部的整體素質(zhì)、作風(fēng)紀(jì)律等，都是高校基層黨建中重要的有形資源或無(wú)形資源，這些資源的存在保障了黨建工作開展的有序性和可行性。黨建創(chuàng)新工作需要資源的系統(tǒng)配套和全面支持，資源配置模式歷來(lái)是黨建理論研究的重點(diǎn)和難點(diǎn)。但歸根結(jié)底，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源、持續(xù)進(jìn)行組織資源優(yōu)化、物盡其用等，始終是組織資源在黨建工作配置中的基本原則和必要方式。

（二）黨建中的文化資源

相較于同質(zhì)化較強(qiáng)的組織資源，文化資源在高校黨建體系當(dāng)中是差異性最為鮮明，同時(shí)最具品牌特色的資源類型。不同高校有著不同的建校歷史、校風(fēng)校紀(jì)、知名校友以及所處的文化語(yǔ)境，這些文化背景最終塑造了高校文化的“內(nèi)在性格”。對(duì)于品牌化黨建來(lái)說，品牌特色的形成就在于借助文化挖掘手段來(lái)探討優(yōu)秀文化在黨建推進(jìn)當(dāng)中的可能性。新時(shí)代高校黨建所面對(duì)的對(duì)象更加廣泛，品牌化的黨建所強(qiáng)調(diào)的核心價(jià)值在于推廣，高校內(nèi)部?jī)?yōu)秀的黨建經(jīng)驗(yàn)需要以品牌的形式介紹并推廣到其他高校去，實(shí)現(xiàn)高校黨建工作的相互借鑒交流。因此在新時(shí)代，黨建品牌化對(duì)于文化資源的挖掘不應(yīng)只局限于本校視域，而是應(yīng)當(dāng)拓展眼界，吸納更多的外部資源。其中悠久的地域文化、民俗文化、社區(qū)文化等，都將成為可借鑒、可應(yīng)用于品牌化建設(shè)當(dāng)中的文化資源。

（三）黨建中的信息資源

信息資源可以被理解為渠道資源，是高校黨建中執(zhí)行層面的可用資源之一。黨建品牌化進(jìn)程中先進(jìn)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的宣傳表達(dá)，最終需要依靠信息渠道資源的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播。有些高校在信息資源建設(shè)方面較為遲緩，師生對(duì)高校宣傳教育的參與相對(duì)有限，其中校園宣傳欄、校報(bào)以及校園官網(wǎng)等是主要信息渠道。校生之間信息傳遞不通暢，能夠真正深入到師生生活周邊的宣傳渠道不多，存在孤島效應(yīng)現(xiàn)象，黨建中思想教育工作效果不明顯。信息資源的獲取來(lái)源于宣傳渠道的進(jìn)一步拓寬，其中以互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、短視頻等為代表的深入生活周邊的信息資源逐漸成為黨建教育宣傳工作的核心資源[2]。在黨建品牌化的進(jìn)程中，信息資源的全面支持同樣十分重要。

三、高校黨建執(zhí)行策略——品牌化的運(yùn)行機(jī)制

高校品牌化黨建的機(jī)制可以理解為高校黨建品牌在具體執(zhí)行層面所堅(jiān)持的策略、原則和方法。如果說“話語(yǔ)”和“資源”是基礎(chǔ)層面的前期支持，那么“機(jī)制”便是黨建品牌的后期運(yùn)行。結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)管理中的品牌價(jià)值應(yīng)用理念，我們認(rèn)為高校黨建在品牌機(jī)制方面應(yīng)當(dāng)遵循品牌運(yùn)營(yíng)和品牌監(jiān)管兩方面執(zhí)行策略。

（一）黨建品牌的運(yùn)營(yíng)

黨建的品牌化脫胎于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)品牌創(chuàng)建理論。從品牌作用來(lái)看，品牌在形成后，還必須采取相應(yīng)的手段措施來(lái)保證品牌影響力，整個(gè)過程即為品牌的“運(yùn)營(yíng)”。同理，在高校黨建品牌的執(zhí)行機(jī)制當(dāng)中，同樣應(yīng)當(dāng)具備符合黨建特點(diǎn)的品牌運(yùn)營(yíng)方式。黨建品牌的運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在對(duì)于品牌價(jià)值內(nèi)核的不斷挖掘和品牌延伸上。高校黨建品牌通常以文化影響、技術(shù)優(yōu)勢(shì)樹立形象，因此在品牌運(yùn)營(yíng)中，高校黨建應(yīng)主要從以下幾個(gè)方面作文章。其一，要討論品牌價(jià)值與時(shí)代發(fā)展的契合度。黨建品牌并非商業(yè)行為，而是由黨的意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)，因此黨建品牌自身的價(jià)值引領(lǐng)目標(biāo)需要不斷進(jìn)行更新，以符合時(shí)代要求。其二，要思考品牌所引領(lǐng)的話語(yǔ)建設(shè)，可以認(rèn)為，品牌形象的確立的根本目的在于對(duì)黨建意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系的不斷完善，通過話語(yǔ)宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)黨建的根本目的。其三，需要不斷進(jìn)行品牌價(jià)值目標(biāo)的表達(dá)方式的延伸，黨建的品牌價(jià)值目標(biāo)不是一成不變的，而是能夠從主體生發(fā)，形成不同的價(jià)值目標(biāo)分支。在高校內(nèi)部，黨建品牌可以根據(jù)所面對(duì)的黨群對(duì)象，設(shè)置諸如組織活動(dòng)品牌、黨員個(gè)體品牌、教職工組織品牌等多樣品牌。這三個(gè)方面是目前高校品牌化黨建在執(zhí)行機(jī)制方面可采取的主要做法。

（二）黨建品牌的監(jiān)管

黨建品牌的形成和推廣同樣離不開完整的監(jiān)管體制，通過全面有效的監(jiān)管，保障黨建品牌發(fā)展長(zhǎng)久、影響深入。高校黨組織中的黨員干部也有可能會(huì)受到糟粕思想的影響，產(chǎn)生出利己主義、享樂主義等錯(cuò)誤觀念，影響黨建品牌的教育推廣效用。因此在黨建品牌化機(jī)制中，還需要借助監(jiān)管體制來(lái)保證黨組織自身的純潔性和先進(jìn)性。目前高校黨建監(jiān)管工作主要借助外部巡查和內(nèi)部監(jiān)管兩個(gè)方面的措施來(lái)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)監(jiān)督，其中外部巡查主要由專門的巡查組進(jìn)行黨組織政治巡查，發(fā)揮政治監(jiān)督作用[3]；內(nèi)部監(jiān)管通常借助輪崗制度來(lái)實(shí)現(xiàn)，其中內(nèi)部管理層和各個(gè)工作崗位之間，進(jìn)行授權(quán)審批，明確責(zé)任追溯機(jī)制，保障黨建工作的穩(wěn)態(tài)運(yùn)行。品牌化黨建的開展同樣需要堅(jiān)持并不斷完善監(jiān)督機(jī)制，通過策略更新、健全責(zé)任機(jī)制等方式，保障權(quán)力行使的有序和高效。

四、“三維一體”的高效品牌化黨建協(xié)同思路

從邏輯構(gòu)成關(guān)聯(lián)當(dāng)中可見，黨建體系當(dāng)中的話語(yǔ)是黨建工作形成引領(lǐng)力和號(hào)召力的基礎(chǔ)，是意識(shí)形態(tài)的主要展現(xiàn)方式。而黨建資源則是話語(yǔ)表達(dá)的前提，話語(yǔ)表達(dá)的實(shí)現(xiàn)來(lái)源于資源配置的齊全和優(yōu)化，同時(shí)良好的黨建話語(yǔ)又能夠完成優(yōu)質(zhì)資源的吸聚，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)資源擴(kuò)充。而話語(yǔ)和資源則作為軟硬件配置系統(tǒng)，共同保證黨建體系完善，并有效作用于運(yùn)行機(jī)制，使黨建運(yùn)行長(zhǎng)效穩(wěn)態(tài)?！霸捳Z(yǔ)-資源-機(jī)制”的三者協(xié)同，是高校黨建品牌化的重要實(shí)現(xiàn)路徑。

（一）“話語(yǔ)-資源”的配置協(xié)同

本文對(duì)高校黨建當(dāng)中所涉及到的黨建話語(yǔ)和黨建資源兩個(gè)部分進(jìn)行了模式和主要內(nèi)涵論述，從中可以看到，話語(yǔ)和資源兩個(gè)部分共同作為黨建基礎(chǔ)配置支持，存在于黨建工作之中。在高校黨建品牌化構(gòu)建中，需要解決的主要問題在于如何進(jìn)行有效的話語(yǔ)體系構(gòu)建，解決傳統(tǒng)思政教育存在的刻板、無(wú)效的情況，從而以豐富的品牌內(nèi)涵，來(lái)帶動(dòng)黨建意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)能夠?yàn)閺V大高校師生服務(wù)。而在資源配置中，文化資源、信息資源等特殊類型資源對(duì)于話語(yǔ)表達(dá)具有支持效用。因此，在品牌建設(shè)過程中，最為顯著的邏輯建構(gòu)便是資源完善話語(yǔ)體系的作用形式，對(duì)于高校黨建的品牌化來(lái)說，通過優(yōu)勢(shì)資源來(lái)帶動(dòng)話語(yǔ)表達(dá)方式的轉(zhuǎn)變，是目前主要運(yùn)用的工作手段。其中文化資源的挖掘和網(wǎng)絡(luò)新媒體等信息資源的合理運(yùn)用，使得高校黨建的話語(yǔ)表達(dá)更加主動(dòng)，更加充實(shí)，保證了黨建話語(yǔ)能夠與師生思想認(rèn)知之間維持在相對(duì)穩(wěn)定的范圍之中，意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的表達(dá)和引領(lǐng)，也更具實(shí)際應(yīng)用效果。

在三維協(xié)同中，“話語(yǔ)-資源”的協(xié)同配置模式還體現(xiàn)在話語(yǔ)權(quán)影響下黨建引領(lǐng)深化對(duì)于優(yōu)秀資源的吸聚效應(yīng)。話語(yǔ)作為意識(shí)形態(tài)工作的內(nèi)核，借助黨建形成引領(lǐng)力，會(huì)帶動(dòng)優(yōu)勢(shì)資源的聚合效應(yīng)，其中外部地域文化、社區(qū)文化等，會(huì)根據(jù)高校黨建成果來(lái)參與到黨建工作當(dāng)中，成為品牌化黨建更深層次的助力。

（二）“資源-機(jī)制”的配置協(xié)同

不同黨建資源特色下的黨建品牌化支持在實(shí)際的黨建風(fēng)格和黨建形象上表現(xiàn)出差異性，而差異化作為品牌特性的重要環(huán)節(jié)，恰恰是高校黨建所追求的目標(biāo)。資源作為配置要素，可視為系統(tǒng)當(dāng)中的“硬件”基礎(chǔ)，由資源決定下的系統(tǒng)派生。因此對(duì)于高校來(lái)說，在進(jìn)行黨建品牌化建設(shè)過程中，高校要集中發(fā)揮自身資源層面的優(yōu)勢(shì)來(lái)建構(gòu)黨建機(jī)制。其中黨建品牌運(yùn)營(yíng)中的教育宣傳是最為直接、最顯著的資源展現(xiàn)。例如，文化層面的價(jià)值引導(dǎo)，將黨建意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)與優(yōu)勢(shì)文化資源進(jìn)行相互統(tǒng)合，從而在宣傳機(jī)制方面實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)表現(xiàn)的創(chuàng)新。部分高校建校歷史悠久，擁有著大量紅色、愛國(guó)主義的文化資源，這些資源對(duì)于每一個(gè)學(xué)習(xí)生活在校內(nèi)的學(xué)生都會(huì)產(chǎn)生耳濡目染、潛移默化的作用，黨建話語(yǔ)在意識(shí)形態(tài)宣傳中，這些資源便可以成為宣傳機(jī)制運(yùn)行的核心，成為黨建品牌引領(lǐng)力的關(guān)鍵[4]。此外，在以往的高校黨建中，高校所擁有的外部資源，絕大多數(shù)情況下也決定了黨組織工作活動(dòng)的樣態(tài)。例如，擁有社區(qū)資源的高校黨建工作，在組織開展黨內(nèi)活動(dòng)時(shí)，便可以將社區(qū)幫扶與思想宣傳進(jìn)行結(jié)合，形成依托社區(qū)宣傳的黨建形態(tài)，打造健全、有效的品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

（三）“機(jī)制-話語(yǔ)”的配置協(xié)同

教育部辦公廳于2018年印發(fā)了《關(guān)于開展新時(shí)代高校黨建示范創(chuàng)建和質(zhì)量創(chuàng)優(yōu)工作的通知》[5]（以下簡(jiǎn)稱《通知》）?！锻ㄖ樊?dāng)中對(duì)于高校黨建品牌化目的提出了明確要求：“高校黨建品牌的確立，在于打造示范推廣黨建形態(tài)，形成標(biāo)桿式的高校黨建的全面引領(lǐng)?！盵5]而高校所推出的品牌黨建能夠成為全面引領(lǐng)的關(guān)鍵，在于體系制度下所形成的良好、可復(fù)制的運(yùn)行機(jī)制。機(jī)制作為活動(dòng)載體，呈現(xiàn)的是黨建品牌經(jīng)驗(yàn)以及核心價(jià)值。在發(fā)揮引領(lǐng)作用過程中，高校品牌黨建優(yōu)秀機(jī)制除會(huì)帶動(dòng)其他高校進(jìn)行黨建經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)外，還會(huì)進(jìn)一步幫助高校自身在意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系方面持續(xù)優(yōu)化。良好的機(jī)制能夠引發(fā)各高校之間對(duì)于黨建運(yùn)行的討論，幫助品牌建設(shè)在進(jìn)程中及時(shí)發(fā)現(xiàn)話語(yǔ)問題，進(jìn)行話語(yǔ)表達(dá)方面的調(diào)整和完善。高校意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)表達(dá)需要從高校師生的認(rèn)知特點(diǎn)出發(fā)，在整個(gè)品牌建構(gòu)過程中，高校黨組織需進(jìn)行有效、妥當(dāng)?shù)恼{(diào)整。機(jī)制應(yīng)用則充當(dāng)了社會(huì)實(shí)踐層面的調(diào)整依據(jù)，保障話語(yǔ)體系的逐漸完善，形成良性的黨建品牌建構(gòu)循環(huán)。