崔黎陽，邵新憲

(寶雞市煙草公司渭濱分公司，陜西 寶雞 721000 )

1.引言

新零售模式是基于網(wǎng)絡(luò)營造與傳統(tǒng)零售相結(jié)合的一種新型零售模式，在目前各種商品的營銷中都有著重要影響，對于卷煙營銷同樣有著很大影響。在當(dāng)前煙草行業(yè)發(fā)展面臨的形勢越來越嚴(yán)峻的背景下，要想使卷煙營銷得到更好的成果，需要相關(guān)管理人員及營銷人員對新零售模式加強(qiáng)認(rèn)識，在此基礎(chǔ)上對卷煙營銷實(shí)行有效改革，促使更科學(xué)合理的卷煙營造模式得以形成，以保證實(shí)現(xiàn)更合理的卷煙營銷，以得到更滿意的營銷效果。

2.新零售模式概述

新零售模式屬于當(dāng)前的一種新型商品零售模式，并且表現(xiàn)出自身的獨(dú)特特點(diǎn)，就目前新零售模式的應(yīng)用實(shí)踐而言，其特點(diǎn)及優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

首先，新零售模式下可以實(shí)現(xiàn)線上與線下一體化。在當(dāng)前新零售模式發(fā)展中，線上購買而在線下體驗(yàn)已經(jīng)成為十分普遍的一種現(xiàn)象。在線上線下一體化得以實(shí)現(xiàn)，以及用戶數(shù)據(jù)化引導(dǎo)情況下，可以對用戶需求進(jìn)行更充分挖掘，以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)營銷，使消費(fèi)者需求得到更好滿足。其次，新零售模式下的需求供給實(shí)現(xiàn)集成化。在新零售模式背景下，通過網(wǎng)絡(luò)需求端的建設(shè)，可使用戶在購買商品時(shí)更加具有碎片化、便利化及場景化特點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的快速接觸，使交易的完成更加具有高效性。另外，在新零售模式背景下，可使用戶群的空間性得以擴(kuò)展，使用戶與商品品牌之間可以增強(qiáng)互動(dòng)性。而對于商品供給端，可以依據(jù)用戶實(shí)際需求實(shí)行個(gè)性化定制，有利于柔性供應(yīng)鏈的實(shí)現(xiàn)。第三，新零售模式下的制造營銷可以實(shí)現(xiàn)集約化。在當(dāng)前的新零售模式下，通過對標(biāo)準(zhǔn)化及批量化工藝的應(yīng)用，可以使生產(chǎn)效率實(shí)現(xiàn)有效提升。同時(shí)，通過密集鋪貨及規(guī)?；瘶?gòu)建新途徑，可使渠道品牌溢價(jià)更好形成，實(shí)現(xiàn)品牌、供應(yīng)鏈及管理模式的輸出，通過開放加盟模式，可使規(guī)?；焖賹?shí)現(xiàn)，從而創(chuàng)造新型營銷業(yè)態(tài)。最后，新零售模式下的技術(shù)應(yīng)用更加具有智能化特點(diǎn)。在新零售模式下，通過對人工智能技術(shù)的應(yīng)用，可使與零售業(yè)實(shí)現(xiàn)深入融合，并且在人群數(shù)據(jù)化、客戶關(guān)系管理及用戶需求的精準(zhǔn)識別方面有效應(yīng)用。無人零售模式及機(jī)器人配送方式的實(shí)現(xiàn)也可以實(shí)現(xiàn)更多新型業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)零售途徑的更好拓展[1-3]。

3.新零售模式下卷煙營銷現(xiàn)狀

就目前的卷煙營銷而言，其現(xiàn)狀并不是十分理想，并且就近些年煙草行業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況來看，表現(xiàn)出不斷下滑的趨勢，一方面是由于國家對于卷煙銷售的控制越來越嚴(yán)格，另一方面也是由于卷煙營造的模式不夠合理。由于卷煙這一商品的特殊性，目前卷煙銷售仍舊以商店零售模式為主，這種零售模式所覆蓋的區(qū)域比較有限，同時(shí)也都是依據(jù)不同區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者偏好進(jìn)行銷售，因而不同種類的卷煙銷售量存在很大的差異性，這種情況的存在可能會導(dǎo)致一些卷煙的銷售額不理想，一些基層零售商店也就不愿意進(jìn)行這類卷煙的銷售，最終會影響卷煙整體銷售效果。此外，就當(dāng)前卷煙銷售整體情況來看，本地?zé)熶N售量較大，而外地?zé)熶N售量比較小，大多數(shù)消費(fèi)者在進(jìn)行卷煙購買時(shí)更加傾向于本地?zé)?。除此之外，在?dāng)前的新零售模式下，消費(fèi)者對于自動(dòng)售賣這種模式越來越青睞，而就卷煙銷售行業(yè)來看，因《煙草專賣法》影響以及不能區(qū)分購買人群，這種營銷模式仍未能夠普及，影響卷煙銷售途徑的擴(kuò)展[4-5]。

4.基于新零售模式的卷煙零售終端建設(shè)

在當(dāng)前的新零售模式背景下，為能夠使卷煙營銷改革更好實(shí)現(xiàn)，改變卷煙營銷現(xiàn)狀，可以結(jié)合新零售模式進(jìn)行卷煙零售終端的構(gòu)建，從而保證卷煙營銷得到滿意的效果。

4.1 卷煙零售終端建設(shè)具體內(nèi)容

首先，實(shí)現(xiàn)卷煙零售終端的店面升級。在卷煙零售終端建設(shè)中，應(yīng)當(dāng)將直營店作為標(biāo)準(zhǔn)，對于零售終端布局進(jìn)行統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)零售終端整體形象的有效提升。同時(shí)，對于相關(guān)硬件設(shè)標(biāo)準(zhǔn)及終端視覺識別體系需要事項(xiàng)統(tǒng)一設(shè)計(jì)，最終終端店招、收銀臺及卷煙推進(jìn)器與退臺等，應(yīng)當(dāng)作為重點(diǎn)改造對象，設(shè)置消費(fèi)體驗(yàn)及品牌展示等相關(guān)區(qū)域，實(shí)現(xiàn)終端功能的進(jìn)一步豐富，實(shí)現(xiàn)店面整體品質(zhì)的有效提升。另外，對于終端品牌及考核標(biāo)準(zhǔn)合理制定，對于視覺識別系統(tǒng)的相關(guān)內(nèi)容規(guī)范需要進(jìn)一步完善，使卷圈終端CI視覺體系形象系統(tǒng)可以真正實(shí)現(xiàn)。此外，對于聚合支付模式需要進(jìn)一步推廣，對支付方式進(jìn)一步規(guī)范，促使結(jié)算與營銷真正實(shí)現(xiàn)一體化。其次，視覺識別掃描技術(shù)的應(yīng)用。在新零售終端的構(gòu)建方面，還需要構(gòu)建智能化視覺識別系統(tǒng)，進(jìn)行掃碼銷售監(jiān)督，使掃碼銷售與人臉識別實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)。在消費(fèi)者準(zhǔn)備進(jìn)入店鋪消費(fèi)的情況下，處于店門口的攝像頭能夠?qū)θ四槇D像進(jìn)行自動(dòng)捕捉，系統(tǒng)可以對會員數(shù)據(jù)庫進(jìn)行自動(dòng)檢索，實(shí)行照片對比，對消費(fèi)者身份進(jìn)行識別，從而更好依據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行卷煙商品的推薦，使卷煙銷售更加精準(zhǔn)。第三，構(gòu)建零售終端的智能化管理平臺。對智能終端系統(tǒng)進(jìn)行有效構(gòu)建，對于人員、商品以及活動(dòng)與庫存等相關(guān)信息在云端實(shí)現(xiàn)存儲及數(shù)據(jù)共享。同時(shí)還需要對分煙經(jīng)營的分銷渠道進(jìn)行構(gòu)建，使不同零售渠道可以發(fā)揮出拉新、留存及轉(zhuǎn)化能力，實(shí)現(xiàn)集客能力的有效提升，使會員消費(fèi)轉(zhuǎn)化率實(shí)現(xiàn)增加。另外，對于智能零售終端系統(tǒng)及煙草零售終端監(jiān)管平臺，需要實(shí)現(xiàn)有效對接，對零售商戶的卷煙進(jìn)銷存情況、市場行情等可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控。在對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效處理及應(yīng)用的基礎(chǔ)上，對市場運(yùn)行情況可以實(shí)現(xiàn)量化分析，在宏觀調(diào)控及政策引導(dǎo)方面可以提供有效數(shù)據(jù)支持，促使卷煙市場實(shí)現(xiàn)規(guī)范運(yùn)行。

4.2 非煙經(jīng)營商品采購銷售平臺構(gòu)建

在當(dāng)前的卷煙營銷方面，應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)零售終端門店的聚合，通過與非煙商品生產(chǎn)商及經(jīng)銷商進(jìn)行聯(lián)合，統(tǒng)一洽談，以得到最優(yōu)惠采購政策，實(shí)現(xiàn)非煙商品供應(yīng)鏈體系的構(gòu)建，使多種產(chǎn)品引入，實(shí)現(xiàn)平臺統(tǒng)一采購，并且實(shí)行線上與線下的互動(dòng)營銷，同時(shí)將多種支付方式進(jìn)行融合，將更加穩(wěn)定可靠的非煙商品供應(yīng)服務(wù)提供給零售門店，以便更好為卷煙銷售引流。另外，還需要構(gòu)建非煙物流體系，保證非煙商品的配送能夠更加便捷，更加具有時(shí)效性。還需要構(gòu)建非煙電商平臺，利用手機(jī)及電腦使實(shí)時(shí)商品采購實(shí)現(xiàn)。與卷煙訂貨平臺進(jìn)行對接，使用統(tǒng)一賬務(wù)，一鍵登錄方式，將全品類商品快捷采購平臺提供給零售商戶，使采購工作效率提升，為卷煙的更好營銷提供基礎(chǔ)。

4.3 零售終端功能模塊設(shè)計(jì)

首先，卷煙智能零售終端系統(tǒng)。對于智能零售終端系統(tǒng)，可以與終端本地輕量化數(shù)據(jù)存儲結(jié)合，也可以結(jié)合云端后臺大數(shù)據(jù)存儲運(yùn)算，并且能夠?qū)崿F(xiàn)離線銷售及數(shù)據(jù)存儲。這樣一來，即便出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中斷情況，也可以使前臺的收銀及銷售等操作得以繼續(xù)進(jìn)行，在網(wǎng)絡(luò)恢復(fù)之后，零售端數(shù)據(jù)可以向云端進(jìn)行自動(dòng)上傳。對于智能零售終端系統(tǒng)而言，其構(gòu)成主要包括零售客戶端、零售終端后臺管理系統(tǒng)，還有消費(fèi)者移動(dòng)端。其中，零售客戶端所面向的主要就是普通零售戶以及連鎖零售機(jī)構(gòu)等，所包括的業(yè)務(wù)主要就是前臺銷售收銀、會員查詢以及銷售退貨，還有交易記錄與增值業(yè)務(wù)銷售等各種功能，可以實(shí)現(xiàn)多店、多設(shè)備及多營銷活動(dòng)的有效運(yùn)營，從而有效拓展卷煙營銷途徑及范圍。而對于零售終端的后臺管理系統(tǒng)，其主要就是基于云端數(shù)據(jù)實(shí)行管理，將店鋪管理服務(wù)提供給終端客戶，同時(shí)可以提供采購、運(yùn)營及銷售與存儲等方面后臺管理。對于消費(fèi)者移動(dòng)端，其能夠提供的服務(wù)就是店鋪信息、分類導(dǎo)航以及線上商品選擇與線上支付等，還可以實(shí)現(xiàn)線下掃碼購功能，在線上與線下深度融合及雙向引流基礎(chǔ)上行，促使線上與線下全面貫通。其次，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”微商城。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，可以通過結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，構(gòu)建終端客戶移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，可以針對不同門店構(gòu)建移互聯(lián)網(wǎng)+商城，使零售門店客戶實(shí)現(xiàn)線上銷售，具體來說就是在線上完成卷煙訂單提交，在線下進(jìn)行提貨，還客戶實(shí)現(xiàn)非煙商品的線上選購及定點(diǎn)配送，以更好地吸引消費(fèi)者。另外，還需要進(jìn)行消費(fèi)者會員體系的構(gòu)建，利用各種互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營方式，使消費(fèi)者活躍度實(shí)現(xiàn)有效提升，可使客流量及銷售額實(shí)現(xiàn)有效增加。與此同時(shí)，可以實(shí)行線下運(yùn)行指導(dǎo)，指導(dǎo)零售商可以對系統(tǒng)熟練應(yīng)用，并且對零售商進(jìn)行系統(tǒng)操作及售后服務(wù)方面的培訓(xùn)，還需要對零售商進(jìn)行商品陳列及產(chǎn)品推介等相關(guān)售后服務(wù)，使卷煙零售商店可以真正實(shí)現(xiàn)信息化及標(biāo)準(zhǔn)化管理，使其管理能力實(shí)現(xiàn)有效提升，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)零售終端提升自身服務(wù)水平，從而為更好進(jìn)行卷煙銷售提供更有利的支持及依據(jù)[6-10]。

互聯(lián)網(wǎng)+微商城運(yùn)營模式

5.結(jié)語

在當(dāng)前煙草行業(yè)的卷煙銷售過程中，為能夠使?fàn)I銷效果得到更好保證，需要改變傳統(tǒng)的營銷模式，結(jié)合新零售模式構(gòu)建現(xiàn)代化營銷方式。因此，作為卷煙營銷相關(guān)工作人員，應(yīng)當(dāng)對新零售模式真正把握，針對卷煙營銷現(xiàn)狀，對現(xiàn)代化營銷模式進(jìn)行構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)更理想的卷煙營銷。