郭佳靜

春晚已成為春節(jié)的一個(gè)象征符號(hào)，觀看春晚是中國(guó)人迎接新年的傳統(tǒng)儀式。2021年河南春晚憑借舞蹈節(jié)目《唐宮夜宴》雄踞各大新聞網(wǎng)站榜首，持續(xù)引發(fā)社會(huì)熱議，并連續(xù)5天占據(jù)微博熱搜第一的寶座，微博累計(jì)觀看量超過4776萬次，B站視頻播放量達(dá)到400多萬，成為2021年春節(jié)國(guó)民度最高的節(jié)目之一。本文以傳播學(xué)中的“傳播儀式觀”“想象共同體”等理論為基礎(chǔ)，對(duì)2021年河南春晚節(jié)目“出圈”現(xiàn)象進(jìn)行剖析，厘清其“出圈”的原因，并以此為基礎(chǔ)為傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播提供啟示。

一、何為“出圈”

“出圈”，即跳出圈子，突破圈層。學(xué)者朱天、張誠(chéng)對(duì)其的解釋為：“社會(huì)成員基于不同緣由，以社會(huì)關(guān)系的遠(yuǎn)近親疏作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)集聚與互動(dòng)，所建立并維系的一個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?！焙幽洗和砉?jié)目“出圈”指的是原本在河南省電視臺(tái)內(nèi)小范圍傳播的節(jié)目，憑借節(jié)目中科技化創(chuàng)新呈現(xiàn)的形式和符合大眾審美需求的內(nèi)容，借助多媒體平臺(tái)，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)渠道傳播之后，被人民所喜愛和推廣的現(xiàn)象。

二、為何“出圈”

（一）傳播“儀式觀”，營(yíng)造“想象共同體”

河南春晚的每一個(gè)節(jié)目都傳遞出如國(guó)家富強(qiáng)、民族統(tǒng)一、繁榮昌盛和尊老愛幼等主流價(jià)值觀。全國(guó)人民團(tuán)結(jié)一心，各行各業(yè)的人都能在節(jié)目中看到自己的身影，感受到強(qiáng)烈的集體榮譽(yù)感。戲曲節(jié)目《白衣執(zhí)甲》中，傳統(tǒng)戲曲老藝術(shù)家與奮戰(zhàn)在生命線的醫(yī)生護(hù)士同臺(tái)演唱河南傳統(tǒng)豫劇。大屏幕實(shí)時(shí)放映醫(yī)院里白衣天使在生死線上奔波搶救的身影。每一首戲曲的背后都有一段感人的故事，樂曲和畫面同時(shí)撥動(dòng)著每一位觀者的心弦。在節(jié)目傳播過程中，受眾互動(dòng)的意義得到深化，“意義在個(gè)體間含混地流動(dòng)”，“它還被說話人彼此分享，像禮物的互換一樣，豐富或縮減著社會(huì)關(guān)系”。一種基于共同價(jià)值認(rèn)知的集群化效應(yīng)開始形成，符號(hào)的意義在媒介環(huán)境下隨著話語的空間流動(dòng)而不斷變化、發(fā)展，直至達(dá)成穩(wěn)定的“共享意義”?！栋滓聢?zhí)甲》這一讓人看了有強(qiáng)烈共鳴的節(jié)目成功“出圈”自然是在意料之中。

從傳播學(xué)視角看，此次河南春晚能夠“出圈”，在于其營(yíng)造出的儀式感給受眾一種團(tuán)結(jié)的氛圍。詹姆斯·凱瑞的儀式觀指出，傳播是“以團(tuán)體或共同體的身份把人們吸引到一起的神圣典禮”。不同空間的人們?cè)谕粫r(shí)間坐在電視機(jī)屏幕前觀看春晚節(jié)目，共同感受節(jié)目營(yíng)造的氛圍，觀眾的價(jià)值觀被描述和強(qiáng)化，并從節(jié)目中獲得了精神慰藉。人們接觸媒介，不僅僅是獲得信息，還是為了確認(rèn)、重塑某種價(jià)值觀。在觀看節(jié)目的過程中，既定的價(jià)值觀得到強(qiáng)化。

（二）融媒體生產(chǎn)，打造虛擬與現(xiàn)實(shí)的盛宴

融媒體生產(chǎn)不僅是媒介機(jī)構(gòu)工作方式的變革，也不僅是如何在文本生產(chǎn)中實(shí)現(xiàn)不同技術(shù)形態(tài)的融合。要進(jìn)一步追問的是，這些技術(shù)形態(tài)如何與人的感官接合，創(chuàng)造新的知覺方式，進(jìn)而勾連到人的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。融媒體生產(chǎn)必然要打破媒介機(jī)構(gòu)的既有專業(yè)邊界，成為大眾的日常生活方式。在2021河南春晚中，融媒體技術(shù)被應(yīng)用在每一個(gè)節(jié)目中。在傳統(tǒng)舞蹈節(jié)目《唐宮夜宴》中，導(dǎo)演運(yùn)用AR和5G技術(shù)，將中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫、國(guó)寶等舞臺(tái)背景從平面轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw，將虛擬場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)舞臺(tái)結(jié)合，把舞蹈放進(jìn)博物館，從舞臺(tái)包裝的角度給舞蹈呈現(xiàn)效果加分。晚會(huì)整體視覺包裝上也充分結(jié)合AR技術(shù)，對(duì)節(jié)目進(jìn)行虛擬包裝的全新融合，為觀眾帶來一場(chǎng)視覺盛宴。太極表演《天地之中》將九宮八卦、太極與科技元素融合在一起，展現(xiàn)了中國(guó)古代觀星天文的傳承與當(dāng)代航空航天技術(shù)的發(fā)展，體現(xiàn)出宇航員們的航天夢(mèng)。

河南春晚“出圈”在于以融媒體的形式進(jìn)行大眾傳播，將傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，既實(shí)現(xiàn)了不同形態(tài)技術(shù)的融合，又將技術(shù)形態(tài)與大眾感官聯(lián)通，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與人的真正互動(dòng)。

（三）官方推廣和網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，打通“參與式”路徑

在河南廣播電視臺(tái)全媒體營(yíng)銷策劃中心、河南衛(wèi)視公眾號(hào)、猛犸新聞的主持下，聯(lián)動(dòng)河南衛(wèi)視、都市頻道等微博賬號(hào)形成合力制造話題，頻登熱搜。河南春晚節(jié)目被各大媒體平臺(tái)和公眾號(hào)進(jìn)行報(bào)道和轉(zhuǎn)發(fā)，被共青團(tuán)中央和人民日?qǐng)?bào)轉(zhuǎn)載的河南春晚搭載官方平臺(tái)的影響力，借著東風(fēng)飛上熱搜之巔?？梢哉f，各大官方平臺(tái)的跨媒體互動(dòng)和各路網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)使得這次河南春晚節(jié)目走入了全國(guó)觀眾的視野，并贏得了廣泛好評(píng)。媒體融合進(jìn)程的推進(jìn)，重塑了電視節(jié)目?jī)?nèi)容從生產(chǎn)到傳播的全鏈條，在對(duì)創(chuàng)作者提出更高職業(yè)要求的同時(shí)，也極大地拓寬了信息通路，優(yōu)化了受眾體驗(yàn)，提升了傳播效率，助力內(nèi)容影響力和傳播力呈幾何倍數(shù)擴(kuò)大。

“‘參與’指的是成為共享的社會(huì)實(shí)踐的一部分，而不僅僅是參與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，亦即，參與文化重要的不是媒介形式，而是人們?nèi)绾螀⑴c到媒介中。”個(gè)人、群體、媒體以及社會(huì)組織在媒體平臺(tái)上開展一系列共同實(shí)踐，進(jìn)而對(duì)共享經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生影響，是參與文化的核心內(nèi)涵。以Bilibili網(wǎng)站為代表的具有彈幕功能的短視頻網(wǎng)站為網(wǎng)友們營(yíng)造了一個(gè)可以即時(shí)評(píng)價(jià)和跨平臺(tái)傳播的平臺(tái)，受眾通過發(fā)送即時(shí)彈幕和轉(zhuǎn)發(fā)視頻至各大社交平臺(tái)，形成社群氛圍和社群文化，增強(qiáng)傳播效果。河南春晚成功“出圈”，除了傳播內(nèi)容迎合廣大受眾群體外，在傳播形式上也有創(chuàng)新和用心之處。河南廣播電視臺(tái)成立了全媒體營(yíng)銷策劃中心，全力為河南電視臺(tái)各方面?zhèn)鞑ヌ峁┲?。該中心集圖文、音頻、視頻和多媒體于一體，打造全媒體宣傳平臺(tái)。全臺(tái)各頻道將廣告資源、新聞發(fā)布、活動(dòng)舉辦系統(tǒng)融合，實(shí)現(xiàn)“融媒體統(tǒng)籌、新媒體首發(fā)、全媒體跟進(jìn)”的運(yùn)作模式，致力于打造河南廣播電視臺(tái)統(tǒng)一合作對(duì)外窗口，形成河南廣電對(duì)外聯(lián)絡(luò)的一張品牌名片。

（四）傳統(tǒng)文化與亞文化結(jié)合，吸引多層受眾

如今，青年亞文化和主流文化相互融合，青年亞文化多元的話語表達(dá)向主流文化靠近，主流文化也借助亞文化進(jìn)行傳播，并嘗試突破傳統(tǒng)圈層，創(chuàng)新傳播模式，契合了青年受眾群體的興趣愛好。此次節(jié)目?jī)?nèi)容將大量傳統(tǒng)文化元素和亞文化元素融合在一起，提高不同年齡層的觀眾對(duì)于節(jié)目的接受度，并運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)植入傳統(tǒng)文化場(chǎng)景，營(yíng)造出一幅傳統(tǒng)文化和亞文化交織的圖景。例如古典舞蹈《唐宮夜宴》加入了文物元素和水墨畫元素，其中有唐三彩、賈湖骨笛、婦好鸮尊和河南省博物院鎮(zhèn)館之寶蓮鶴方壺，還有中國(guó)名畫《搗練圖》《簪花仕女圖》《山東徐敏行墓壁畫備騎出行圖》《千里江山圖》等。這些傳統(tǒng)文化圖景都以虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)呈現(xiàn)出來，既向不同年齡層觀眾傳播了我國(guó)的傳統(tǒng)文化，也將亞文化的趣味性傳達(dá)出來，形成多種文化融合的場(chǎng)面，取得了很好的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)紅人秦牛正威演唱的歌曲《星星不說話》，引起了互聯(lián)網(wǎng)語境下青少年的關(guān)注。歌手騰格爾演唱的歌曲《倍兒爽》結(jié)合3D舞臺(tái)技術(shù)，融合Rap說唱和傳統(tǒng)民族歌曲唱法，營(yíng)造了一場(chǎng)視聽盛宴。國(guó)樂大師方錦龍用五弦琵琶演奏的歌曲《達(dá)拉崩吧》打破傳統(tǒng)文化和二次元的界限，將二次元巧妙地與傳統(tǒng)文化融合，贏得了大批二次元群體的認(rèn)同。這勢(shì)必會(huì)吸引二次元群體對(duì)其節(jié)目進(jìn)行宣傳，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“破圈”。

（五）結(jié)合時(shí)代聲音，奏響“共鳴”之曲

2021年河南春晚能夠“出圈”，首先是實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容共情。晚會(huì)節(jié)目的主旋律除了宣傳傳統(tǒng)文化外，還結(jié)合時(shí)代主流聲音進(jìn)行受眾共情傳播。這種與每個(gè)人息息相關(guān)的傳播內(nèi)容瞬間拉近了與觀眾的心理距離。河南春晚創(chuàng)作的許多節(jié)目都流淌著對(duì)中國(guó)人民艱苦卓絕的奮斗精神的贊頌，每一個(gè)節(jié)目都是有溫度的節(jié)目。舞蹈節(jié)目《我們能》唱出了人民團(tuán)結(jié)一心共同建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的凝聚力。這樣的節(jié)目播出后，受眾從歌曲中看到了身邊每一個(gè)人的身影，激發(fā)了共情，節(jié)目的真實(shí)表達(dá)引發(fā)大眾心理共振，從而推動(dòng)他們將這樣有共鳴的節(jié)目傳播到更多的新媒體平臺(tái)。微紀(jì)錄片《感謝過年不回家的你》采訪了河南不同崗位上的人為了響應(yīng)號(hào)召留在本地過年的動(dòng)人故事，讓每一位觀看節(jié)目的人都能產(chǎn)生情感上的共鳴。太極表演《天地之中》里舞者們身著航天服，在3D畫面星河隕石中，伴隨著火箭的起飛，起手舞太極。這種虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的場(chǎng)景給受眾以身臨其境的感覺，映射當(dāng)下科技強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略下我國(guó)取得的航天成就以及艱苦奮斗的傳統(tǒng)美德。

“共情傳播”這一概念由“共情”一詞衍生而來。所謂的共情是一個(gè)人能夠理解另一個(gè)人的獨(dú)特經(jīng)歷，并對(duì)此做出反應(yīng)的能力。共情能夠讓一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人產(chǎn)生同情心理，并做出利他主義的行動(dòng)。共情傳播是指借助媒介平臺(tái)，在對(duì)他人情緒感同身受的情況下進(jìn)行言論的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等。2021年河南春晚正是使用共情傳播的策略，利用受眾對(duì)節(jié)目的情感和價(jià)值共鳴，搭載新媒體平臺(tái)，引導(dǎo)受眾進(jìn)行傳播，從而使節(jié)目成功“出圈”。

三、結(jié)語

傳統(tǒng)文化的傳播創(chuàng)新道阻且長(zhǎng)，2021年河南春晚將傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代科技融合，成功“出圈”，是融媒體語境下對(duì)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播的成功探索。一個(gè)節(jié)目的“出圈”離不開多方合力，但歸根結(jié)底是以中國(guó)傳統(tǒng)文化為底色和根基，在其基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，永遠(yuǎn)不會(huì)失去文化應(yīng)有的韻味。泛娛樂時(shí)代，堅(jiān)持對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行輸出，不跟風(fēng)、不浮躁，始終用敬畏心和文化自信對(duì)待作品，才能避免“娛樂至死”的結(jié)局，突破傳統(tǒng)文化傳播的瓶頸。這不僅是傳播傳統(tǒng)文化的有效方式，更是所有新媒體平臺(tái)的生存準(zhǔn)則。