上海對外經(jīng)貿(mào)大學會展與旅游學院 田燦

1 背景介紹

1.1 后疫情時代

自2019年，新型冠狀病毒肺炎( Corona Virus Disease 2019，COVID－19)突如其來，世界經(jīng)濟陷入現(xiàn)代歷史上最嚴重的衰退和危機。到2021年，隨著主要經(jīng)濟體在公共衛(wèi)生防疫防控措施進程中的推進，各地疫苗接種進程速度加快，使得世界各產(chǎn)業(yè)鏈上下游復工復產(chǎn)；同時為應對新冠疫情帶來的消極影響，各國政府推出了各種扶持經(jīng)濟的財政刺激政策，穩(wěn)定局勢和預防反彈的防控疫情準則，由此全球各經(jīng)濟體開始呈現(xiàn)強力復蘇態(tài)勢。但未來仍舊面臨嚴峻挑戰(zhàn)，由于各國復蘇路徑的分化，部分國家感染病例不減反而不斷上增，導致全球復蘇局勢不均衡，各經(jīng)濟體發(fā)揮增長潛力受到阻礙，加劇了全球經(jīng)濟原有的不平等性和脆弱性[1]。所謂后疫情時代，是以新冠疫情爆發(fā)的時間為時代的分界線，這之后病毒將從各方面長期影響人類開展各類活動，并成為改變?nèi)祟惞潭ㄋ季S的重要因素。目前，除了預防和控制，還未找到根治新冠肺炎的方法，所以后疫情時代的重要命題是探討人類如何與病毒共存，于經(jīng)濟而言是探討各行各業(yè)如何運用數(shù)字化技術來創(chuàng)新或升級傳統(tǒng)商業(yè)模式和構建新型商業(yè)業(yè)態(tài)，以適應后疫情時代所帶來的深刻改變[2]。

1.2 會展企業(yè)數(shù)字化轉型進程加速

受到新冠疫情影響之前，在國家“一帶一路”建設的推動下，伴隨著會展產(chǎn)業(yè)結構升級和行業(yè)本身創(chuàng)新驅動速度加快，國內(nèi)展覽業(yè)迎來了蓬勃發(fā)展的時機。數(shù)據(jù)顯示，2019年全國展覽經(jīng)濟直接產(chǎn)值達6,055.2億元，2018年9月—2019年9月的會議活動數(shù)量年增幅高達179%，月舉辦場次從454場猛增至1200余場。會展活動舉辦類型多為峰會論壇、品牌活動、體育賽事、課程培訓、企業(yè)年會等；舉辦行業(yè)多集中在電子商務、教育培訓、計算機軟件、體育健身、金融等行業(yè)；舉辦地點多集中在北上廣深一線城市及成都、杭州、武漢等新一線城市，其中上海為舉辦場次最多的城市[3]。

受到新冠疫情影響之后，會展產(chǎn)業(yè)陷入低迷，大型展會活動比例下降，由于在防疫階段禁止人群在公共場所聚集和活動，導致實體展會無法正常經(jīng)營和開展，過去行之有效的會展服務就此斷裂，使得會展市場規(guī)模驟降，嚴重打擊了會展產(chǎn)業(yè)。2020年中國國際貿(mào)易促進委員會調研顯示，2%的會展企業(yè)表示受到一定影響，12%的企業(yè)表示影響較大，41%的企業(yè)表示影響極大，45%的企業(yè)表示受到致命打擊將難以為繼[4]。同時隨著互聯(lián)網(wǎng)技術、大數(shù)據(jù)、云計算和移動終端技術的不斷創(chuàng)新，國內(nèi)各基礎設施建設的完善，數(shù)字經(jīng)濟成為未來市場發(fā)展的重要趨勢，而忽視拓展線上渠道的實體會展服務已經(jīng)難以滿足市場需求，拉低了會展產(chǎn)業(yè)盈利空間的天花板，阻礙了會展產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。為應對疫情的沖擊和適應市場變化，更多會展企業(yè)加快了向數(shù)字化轉型升級的進程，例如創(chuàng)新展覽業(yè)線上線下融合的新模式，發(fā)展展覽場館智能化建設的新方向，打造數(shù)字化展覽平臺搭建的新賦能。而O2O2O商業(yè)模式作為會展企業(yè)創(chuàng)新數(shù)字化轉型藍圖的重要基石，在構建業(yè)務場景并提供切實可行的數(shù)字化發(fā)展路徑上，有助于企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務變革和營收增長[5]。

2 展覽會O2O2O商業(yè)模式的簡要介紹和運用

O2O2O 即 Online to Offline to Online，意為通過在線 ( online) 推廣的形式，引導顧客到線下體驗店 (offline)進行體驗，再通過電子商城進行在線 (online) 消費[6]。該商業(yè)模式依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、VR等技術，以閉環(huán)消費為核心，通過線上虛擬會展和線下實體會展的雙線渠道，實現(xiàn)展覽業(yè)三大終端對象：參展商、消費者以及運營服務機構之間的精準匹配與對接，通過促成買賣雙方的商貿(mào)合作、信息資訊交流和洽談會議預定等，有效地提高了展會的經(jīng)濟效益和社會效益。該模式是由最早發(fā)端于美國，并于2013年在國內(nèi)興起的O2O (Online-Offline) 商業(yè)模式演變而來，于2015年由阿里巴巴 B2B 事業(yè)群與亞洲博聞UBM共同研發(fā)、共同發(fā)布了集采購系統(tǒng)、服務、產(chǎn)品于一體的O2O2O商貿(mào)平臺，并于2016年首次運用在了“第十四屆上海國際廣告展”和“第十二屆上海國際 LED 展”上。第一個“O”是Online，可以在平臺上搜索產(chǎn)品，并提前與展商預約會面；第二個“O”是Offline，在展會中和買家進行面對面地溝通，平臺提供配對中心和私人會議室；第三個“O”又回到Online，進入線上交易環(huán)節(jié)，通過Alibaba.com使用信用保障服務確定買賣合同。該模式的價值在于為買家提高效率和節(jié)約成本，將線上的貿(mào)易資源和線下的展會資源相結合，通過數(shù)據(jù)的互通幫助買賣雙方提高參展效率[7]。與此同時，該模式還被廣泛運用在會展營銷方面，即“線上精準營銷——線下體驗交流——線上平臺交易”模式，具體運作為：大數(shù)據(jù)分析精準配對、會展社群平臺創(chuàng)建、融媒體價值內(nèi)容營銷、線下活動打造展會IP、線上平臺交易來優(yōu)化會展商業(yè)模式，在深度理解融媒體運作的基礎上，深入挖掘客戶的行為特征和心理特征，以消費者為中心的運營視角，為參展商和專業(yè)觀眾打造沉浸式參展體驗感，打造展會的品牌調性和市場[8].。

3 展覽業(yè)O2O2O商業(yè)模式的優(yōu)勢和積極影響

第一，該模式通過展前宣傳渠道多樣化、展中信息傳播立體化服務、展后資訊共享全面化的整合式營銷手段，極大地拓寬了商業(yè)營銷場景，突破了傳統(tǒng)展會形式單調且耗時低效的媒介傳播渠道招商，如：傳真、電子郵件、電話等，延長了展會時效性，同時規(guī)避了線下展會因疫情反彈而停擺的潛在風險[9]。第二，該模式通過搭建社群平臺，并在社群定期輸出聚焦會展專業(yè)性價值的資訊和活動，增強了社群內(nèi)三大利益相關者之間商貿(mào)聯(lián)結的良性互動，彌補了原來O2O模式下缺乏融媒體社群運營視角的單向營銷問題；也借此虛擬社群平臺整合了產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源通道，有助于解決行業(yè)信息不對稱問題，為打造會展服務企業(yè)、參展商和專業(yè)觀眾間互利共贏的生態(tài)圈提供了有利條件[10]。第三，該模式依托于大數(shù)據(jù)分析技術在網(wǎng)絡上搜集到的目標客戶群數(shù)據(jù)，如訪問、簽到、發(fā)言、討論和分享等，將大量非結構性數(shù)據(jù)轉化為結構性數(shù)據(jù)，并根據(jù)社群用戶不同的行為特征來細分市場，對應客戶的差異化需求來提供個性化定制服務，增強了客戶的體驗感和對會展自有社群的黏性，有利于提高展覽業(yè)的品牌增值效益并實現(xiàn)交易裂變[12]。第四，該模式未來的發(fā)展是從全局數(shù)字化應用出發(fā)，涵蓋會展企業(yè)內(nèi)部管理、供應鏈、產(chǎn)銷協(xié)同、全域營銷等上下游領域，由內(nèi)而外地讓數(shù)據(jù)能夠自由流通在產(chǎn)業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)，并利用全局數(shù)智應用帶來新的營收增長機會和進行全局效率優(yōu)化，深化了會展行業(yè)與數(shù)字化的融合發(fā)展[13]。

4 展覽業(yè)O2O2O商業(yè)模式構建路徑的具體方式

4.1 大數(shù)據(jù)分析，精準目標用戶

利用網(wǎng)頁爬蟲工具如八爪魚、Content Grabber來獲取瀏覽記錄、評論點贊、歷史收藏等全球買家數(shù)據(jù)，并運用大數(shù)據(jù)分析軟件如Younghong Desktop、NetworkMiner、HttpWatch等來挖掘客戶價值信息，形成目標客戶精準的用戶畫像，細分差異化需求的消費者，并依托互聯(lián)網(wǎng)技術的量化功能，提前掌握買賣雙方的供求關系，最終實現(xiàn)雙方在線上線下的精準匹配。

4.2 創(chuàng)建會展社群，打造精準營銷

依據(jù)嚴格制定的會展社群運營方案，利用社交媒體平臺如微信、QQ等搭建線上會展社群，將相匹配的會展服務企業(yè)、參展商和專業(yè)買家聚集在同一社群，之后在群內(nèi)定期提供各類專業(yè)性會展資訊和高價值商務活動，同時依據(jù)“二八定理”原則，積極引導社群成員參與討論，并培養(yǎng)群內(nèi)關鍵意見領袖（Key opinion Leader, KOL），打造會展社群的粉絲文化，實現(xiàn)口碑營銷和社群裂變，以低成本來獲取高營銷收益。

4.3 利用融媒體渠道，增強營銷收益

根據(jù)現(xiàn)有的社群平臺和媒體技術，將線下實體展會所舉辦的各類活動及資訊，以平行論壇在線直播、現(xiàn)場速記編輯推文、圖文宣傳海報制作、會展場館視頻錄制等形式多元呈現(xiàn)在各類融媒體平臺上，支撐主流媒體全流程的內(nèi)容報道，以更人性化、便捷化、全面化的營銷渠道來滿足社群用戶獲取展會信息的需求。

4.4 創(chuàng)建云端展會，增加參展效益

依托互聯(lián)網(wǎng)安全技術、隱私保護技術、VR技術等，研發(fā)移動端在線交易會展平臺（或稱云會展平臺），為to Business客戶提供永不落幕的24/7/365 虛擬展會展示，內(nèi)容涵蓋展品參數(shù)、展臺位置、展商介紹、商務聯(lián)系方式等；提供線上購買展會產(chǎn)品的支付渠道，如展位、廣告位、年度專刊等；同時提供實時洽談、公開研討、商貿(mào)配對、會議預定等線上渠道，提高跨境B2B交易效率，在減少客戶參展成本的基礎上幫助其獲取更多商貿(mào)合作機會，提高與會者的參展效益[14]。

5 關于展覽業(yè)O2O2O商業(yè)模式的探討與展望

作為全球最大的會展主辦方，英富曼會展集團總裁兼首席執(zhí)行官查理·麥考迪在受邀采訪時表示：受到過去幾年疫情影響，數(shù)據(jù)成為英富曼會展業(yè)務發(fā)展的核心要素，公司投入了巨大資源和技術力量打造客戶與主辦方溝通互動的平臺，這使得我們能夠更精準地描繪用戶畫像，通過對買家的差異化營銷，提高賣方的轉換率和回報率[15]。儼然，在后疫情時代背景下，以數(shù)字化驅動會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為市場的重要趨勢，O2O2O閉環(huán)模式——通過線上精準營銷引流到線下體驗展會，再反向通過線下交流匹配導流回線上實現(xiàn)商務交易，成為了推動企業(yè)數(shù)字化發(fā)展的有力手段，該商業(yè)模式對于實現(xiàn)新業(yè)務增長模式迭代和數(shù)字化能力建設具有重要意義。但目前，國內(nèi)嘗試運營O2O2O商業(yè)模式的會展企業(yè)仍舊占極少數(shù)部分，且主要為實力雄厚的大型品牌會展企業(yè)。原因有三，一是因為會展企業(yè)向數(shù)字化轉型仍舊處于起步階段，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的數(shù)字化進展協(xié)同不一，數(shù)據(jù)流通不暢反倒增加了溝通成本。二是多數(shù)to Busniess 客戶在參展方面具有商務慣性，對于線上虛擬展會+線下實體展會雙線閉環(huán)的運作模式并不熟悉，這需要客戶額外花費時間學習和了解，導致該模式運作更多只呈現(xiàn)在商務匹配上，短時間內(nèi)很難進一步拓展業(yè)務范圍。三是由于該模式具有深度與數(shù)字化結合的屬性，這需要企業(yè)配備具有數(shù)據(jù)分析技能的專業(yè)技術人員和高素質會展人員，由此將會加大企業(yè)對技術和人才的資金投入。雖然企業(yè)也可以選擇互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為合作伙伴，為數(shù)字化層面的支持技術提供安全可靠的背書，但這同樣增加了企業(yè)前期的投資成本，在難以衡量最終展會收益的情況下，甚至升級了企業(yè)經(jīng)營的風險。但不可否定，在后疫情時代、數(shù)字化時代、大眾創(chuàng)新時代的潮流下，O2O2O商業(yè)模式具備強大的商業(yè)價值和發(fā)展?jié)摿Γ鳛榇蛟鞎蛊髽I(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略發(fā)展和健康企業(yè)價值的良性可持續(xù)增長具有重要意義。該商業(yè)模式正處于數(shù)字化會展產(chǎn)業(yè)生命周期的萌芽階段，它對于探索會展數(shù)字化新業(yè)務藍海，致力于會展行業(yè)垂直領域的生態(tài)閉環(huán)，并培育現(xiàn)代會展商業(yè)新動能具有重要價值。