上海對外經貿大學會展與旅游學院 田燦
自2019年,新型冠狀病毒肺炎( Corona Virus Disease 2019,COVID-19)突如其來,世界經濟陷入現代歷史上最嚴重的衰退和危機。到2021年,隨著主要經濟體在公共衛(wèi)生防疫防控措施進程中的推進,各地疫苗接種進程速度加快,使得世界各產業(yè)鏈上下游復工復產;同時為應對新冠疫情帶來的消極影響,各國政府推出了各種扶持經濟的財政刺激政策,穩(wěn)定局勢和預防反彈的防控疫情準則,由此全球各經濟體開始呈現強力復蘇態(tài)勢。但未來仍舊面臨嚴峻挑戰(zhàn),由于各國復蘇路徑的分化,部分國家感染病例不減反而不斷上增,導致全球復蘇局勢不均衡,各經濟體發(fā)揮增長潛力受到阻礙,加劇了全球經濟原有的不平等性和脆弱性[1]。所謂后疫情時代,是以新冠疫情爆發(fā)的時間為時代的分界線,這之后病毒將從各方面長期影響人類開展各類活動,并成為改變人類固定思維的重要因素。目前,除了預防和控制,還未找到根治新冠肺炎的方法,所以后疫情時代的重要命題是探討人類如何與病毒共存,于經濟而言是探討各行各業(yè)如何運用數字化技術來創(chuàng)新或升級傳統(tǒng)商業(yè)模式和構建新型商業(yè)業(yè)態(tài),以適應后疫情時代所帶來的深刻改變[2]。
受到新冠疫情影響之前,在國家“一帶一路”建設的推動下,伴隨著會展產業(yè)結構升級和行業(yè)本身創(chuàng)新驅動速度加快,國內展覽業(yè)迎來了蓬勃發(fā)展的時機。數據顯示,2019年全國展覽經濟直接產值達6,055.2億元,2018年9月—2019年9月的會議活動數量年增幅高達179%,月舉辦場次從454場猛增至1200余場。會展活動舉辦類型多為峰會論壇、品牌活動、體育賽事、課程培訓、企業(yè)年會等;舉辦行業(yè)多集中在電子商務、教育培訓、計算機軟件、體育健身、金融等行業(yè);舉辦地點多集中在北上廣深一線城市及成都、杭州、武漢等新一線城市,其中上海為舉辦場次最多的城市[3]。
受到新冠疫情影響之后,會展產業(yè)陷入低迷,大型展會活動比例下降,由于在防疫階段禁止人群在公共場所聚集和活動,導致實體展會無法正常經營和開展,過去行之有效的會展服務就此斷裂,使得會展市場規(guī)模驟降,嚴重打擊了會展產業(yè)。2020年中國國際貿易促進委員會調研顯示,2%的會展企業(yè)表示受到一定影響,12%的企業(yè)表示影響較大,41%的企業(yè)表示影響極大,45%的企業(yè)表示受到致命打擊將難以為繼[4]。同時隨著互聯網技術、大數據、云計算和移動終端技術的不斷創(chuàng)新,國內各基礎設施建設的完善,數字經濟成為未來市場發(fā)展的重要趨勢,而忽視拓展線上渠道的實體會展服務已經難以滿足市場需求,拉低了會展產業(yè)盈利空間的天花板,阻礙了會展產業(yè)的持續(xù)發(fā)展。為應對疫情的沖擊和適應市場變化,更多會展企業(yè)加快了向數字化轉型升級的進程,例如創(chuàng)新展覽業(yè)線上線下融合的新模式,發(fā)展展覽場館智能化建設的新方向,打造數字化展覽平臺搭建的新賦能。而O2O2O商業(yè)模式作為會展企業(yè)創(chuàng)新數字化轉型藍圖的重要基石,在構建業(yè)務場景并提供切實可行的數字化發(fā)展路徑上,有助于企業(yè)實現業(yè)務變革和營收增長[5]。
O2O2O 即 Online to Offline to Online,意為通過在線 ( online) 推廣的形式,引導顧客到線下體驗店 (offline)進行體驗,再通過電子商城進行在線 (online) 消費[6]。該商業(yè)模式依托互聯網、大數據、VR等技術,以閉環(huán)消費為核心,通過線上虛擬會展和線下實體會展的雙線渠道,實現展覽業(yè)三大終端對象:參展商、消費者以及運營服務機構之間的精準匹配與對接,通過促成買賣雙方的商貿合作、信息資訊交流和洽談會議預定等,有效地提高了展會的經濟效益和社會效益。該模式是由最早發(fā)端于美國,并于2013年在國內興起的O2O (Online-Offline) 商業(yè)模式演變而來,于2015年由阿里巴巴 B2B 事業(yè)群與亞洲博聞UBM共同研發(fā)、共同發(fā)布了集采購系統(tǒng)、服務、產品于一體的O2O2O商貿平臺,并于2016年首次運用在了“第十四屆上海國際廣告展”和“第十二屆上海國際 LED 展”上。第一個“O”是Online,可以在平臺上搜索產品,并提前與展商預約會面;第二個“O”是Offline,在展會中和買家進行面對面地溝通,平臺提供配對中心和私人會議室;第三個“O”又回到Online,進入線上交易環(huán)節(jié),通過Alibaba.com使用信用保障服務確定買賣合同。該模式的價值在于為買家提高效率和節(jié)約成本,將線上的貿易資源和線下的展會資源相結合,通過數據的互通幫助買賣雙方提高參展效率[7]。與此同時,該模式還被廣泛運用在會展營銷方面,即“線上精準營銷——線下體驗交流——線上平臺交易”模式,具體運作為:大數據分析精準配對、會展社群平臺創(chuàng)建、融媒體價值內容營銷、線下活動打造展會IP、線上平臺交易來優(yōu)化會展商業(yè)模式,在深度理解融媒體運作的基礎上,深入挖掘客戶的行為特征和心理特征,以消費者為中心的運營視角,為參展商和專業(yè)觀眾打造沉浸式參展體驗感,打造展會的品牌調性和市場[8].。
第一,該模式通過展前宣傳渠道多樣化、展中信息傳播立體化服務、展后資訊共享全面化的整合式營銷手段,極大地拓寬了商業(yè)營銷場景,突破了傳統(tǒng)展會形式單調且耗時低效的媒介傳播渠道招商,如:傳真、電子郵件、電話等,延長了展會時效性,同時規(guī)避了線下展會因疫情反彈而停擺的潛在風險[9]。第二,該模式通過搭建社群平臺,并在社群定期輸出聚焦會展專業(yè)性價值的資訊和活動,增強了社群內三大利益相關者之間商貿聯結的良性互動,彌補了原來O2O模式下缺乏融媒體社群運營視角的單向營銷問題;也借此虛擬社群平臺整合了產業(yè)鏈上下游資源通道,有助于解決行業(yè)信息不對稱問題,為打造會展服務企業(yè)、參展商和專業(yè)觀眾間互利共贏的生態(tài)圈提供了有利條件[10]。第三,該模式依托于大數據分析技術在網絡上搜集到的目標客戶群數據,如訪問、簽到、發(fā)言、討論和分享等,將大量非結構性數據轉化為結構性數據,并根據社群用戶不同的行為特征來細分市場,對應客戶的差異化需求來提供個性化定制服務,增強了客戶的體驗感和對會展自有社群的黏性,有利于提高展覽業(yè)的品牌增值效益并實現交易裂變[12]。第四,該模式未來的發(fā)展是從全局數字化應用出發(fā),涵蓋會展企業(yè)內部管理、供應鏈、產銷協同、全域營銷等上下游領域,由內而外地讓數據能夠自由流通在產業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié),并利用全局數智應用帶來新的營收增長機會和進行全局效率優(yōu)化,深化了會展行業(yè)與數字化的融合發(fā)展[13]。
利用網頁爬蟲工具如八爪魚、Content Grabber來獲取瀏覽記錄、評論點贊、歷史收藏等全球買家數據,并運用大數據分析軟件如Younghong Desktop、NetworkMiner、HttpWatch等來挖掘客戶價值信息,形成目標客戶精準的用戶畫像,細分差異化需求的消費者,并依托互聯網技術的量化功能,提前掌握買賣雙方的供求關系,最終實現雙方在線上線下的精準匹配。
依據嚴格制定的會展社群運營方案,利用社交媒體平臺如微信、QQ等搭建線上會展社群,將相匹配的會展服務企業(yè)、參展商和專業(yè)買家聚集在同一社群,之后在群內定期提供各類專業(yè)性會展資訊和高價值商務活動,同時依據“二八定理”原則,積極引導社群成員參與討論,并培養(yǎng)群內關鍵意見領袖(Key opinion Leader, KOL),打造會展社群的粉絲文化,實現口碑營銷和社群裂變,以低成本來獲取高營銷收益。
根據現有的社群平臺和媒體技術,將線下實體展會所舉辦的各類活動及資訊,以平行論壇在線直播、現場速記編輯推文、圖文宣傳海報制作、會展場館視頻錄制等形式多元呈現在各類融媒體平臺上,支撐主流媒體全流程的內容報道,以更人性化、便捷化、全面化的營銷渠道來滿足社群用戶獲取展會信息的需求。
依托互聯網安全技術、隱私保護技術、VR技術等,研發(fā)移動端在線交易會展平臺(或稱云會展平臺),為to Business客戶提供永不落幕的24/7/365 虛擬展會展示,內容涵蓋展品參數、展臺位置、展商介紹、商務聯系方式等;提供線上購買展會產品的支付渠道,如展位、廣告位、年度??龋煌瑫r提供實時洽談、公開研討、商貿配對、會議預定等線上渠道,提高跨境B2B交易效率,在減少客戶參展成本的基礎上幫助其獲取更多商貿合作機會,提高與會者的參展效益[14]。
作為全球最大的會展主辦方,英富曼會展集團總裁兼首席執(zhí)行官查理·麥考迪在受邀采訪時表示:受到過去幾年疫情影響,數據成為英富曼會展業(yè)務發(fā)展的核心要素,公司投入了巨大資源和技術力量打造客戶與主辦方溝通互動的平臺,這使得我們能夠更精準地描繪用戶畫像,通過對買家的差異化營銷,提高賣方的轉換率和回報率[15]。儼然,在后疫情時代背景下,以數字化驅動會展產業(yè)發(fā)展成為市場的重要趨勢,O2O2O閉環(huán)模式——通過線上精準營銷引流到線下體驗展會,再反向通過線下交流匹配導流回線上實現商務交易,成為了推動企業(yè)數字化發(fā)展的有力手段,該商業(yè)模式對于實現新業(yè)務增長模式迭代和數字化能力建設具有重要意義。但目前,國內嘗試運營O2O2O商業(yè)模式的會展企業(yè)仍舊占極少數部分,且主要為實力雄厚的大型品牌會展企業(yè)。原因有三,一是因為會展企業(yè)向數字化轉型仍舊處于起步階段,產業(yè)鏈上下游的數字化進展協同不一,數據流通不暢反倒增加了溝通成本。二是多數to Busniess 客戶在參展方面具有商務慣性,對于線上虛擬展會+線下實體展會雙線閉環(huán)的運作模式并不熟悉,這需要客戶額外花費時間學習和了解,導致該模式運作更多只呈現在商務匹配上,短時間內很難進一步拓展業(yè)務范圍。三是由于該模式具有深度與數字化結合的屬性,這需要企業(yè)配備具有數據分析技能的專業(yè)技術人員和高素質會展人員,由此將會加大企業(yè)對技術和人才的資金投入。雖然企業(yè)也可以選擇互聯網企業(yè)作為合作伙伴,為數字化層面的支持技術提供安全可靠的背書,但這同樣增加了企業(yè)前期的投資成本,在難以衡量最終展會收益的情況下,甚至升級了企業(yè)經營的風險。但不可否定,在后疫情時代、數字化時代、大眾創(chuàng)新時代的潮流下,O2O2O商業(yè)模式具備強大的商業(yè)價值和發(fā)展?jié)摿?,它作為打造會展企業(yè)的數字化戰(zhàn)略發(fā)展和健康企業(yè)價值的良性可持續(xù)增長具有重要意義。該商業(yè)模式正處于數字化會展產業(yè)生命周期的萌芽階段,它對于探索會展數字化新業(yè)務藍海,致力于會展行業(yè)垂直領域的生態(tài)閉環(huán),并培育現代會展商業(yè)新動能具有重要價值。