1 問題的提出

地處秦嶺南麓的山陽縣，一直是陜西11個深度貧困縣之一，貧困量大、面廣、程度深。2020年2月27日，山陽縣剛剛正式退出貧困縣序列，但山陽縣經(jīng)濟發(fā)展仍然處于緩慢發(fā)展?fàn)顟B(tài)。目前，山陽縣的旅游格局為“四景一廊”，即“天竺山、漫川古鎮(zhèn)、月亮洞、天蓬山寨”四景，“金錢河百里生態(tài)長廊”一廊，旅游業(yè)已成為山陽縣的支柱產(chǎn)業(yè)之一。山陽縣政府對山陽全域旅游推廣也高度重視。山陽縣圍繞深度貧困縣脫貧攻堅規(guī)劃，將旅游產(chǎn)業(yè)作為因地制宜發(fā)展的區(qū)域特色脫貧產(chǎn)業(yè)來抓，不斷擴大旅游產(chǎn)業(yè)扶貧帶動效應(yīng)。當(dāng)前，山陽縣把發(fā)展全域旅游納入全縣經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)劃，出臺了《關(guān)于進一步加快旅游業(yè)發(fā)展的決定》，編制完成了《山陽縣全域旅游規(guī)劃》，這給山陽縣全域旅游品牌推廣帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。但是由于山陽縣自身地理位置因素的影響以及旅游市場競爭激烈，旅游發(fā)展模式落后，缺少創(chuàng)新的營銷模式和品牌推廣策略，山陽縣的旅游業(yè)還處于緩慢發(fā)展?fàn)顟B(tài)，并且由于疫情的影響，2020年山陽旅游業(yè)的游客數(shù)量也呈現(xiàn)了急速下跌。對于山陽縣來說，如何擺脫景區(qū)各自為政、缺少創(chuàng)新、跟風(fēng)發(fā)展等現(xiàn)狀，進行品牌營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，深度打造自身的品牌特色，助力山陽縣旅游經(jīng)濟發(fā)展至關(guān)重要。

2 國內(nèi)外研究

2.1 國外研究

國外主要是關(guān)于鄉(xiāng)村旅游營銷戰(zhàn)略及策略、鄉(xiāng)村旅游品牌營銷、鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷四方面研究。第一，對鄉(xiāng)村旅游營銷戰(zhàn)略及策略的研究。國外學(xué)者獨辟蹊徑，基于鄉(xiāng)村旅游特點提出了地點營銷、體驗營銷和整體營銷戰(zhàn)略。例如Walmsley，Roberts，Gartner等的研究。這些研究把鄉(xiāng)村旅游營銷戰(zhàn)略研究推進了一步，為鄉(xiāng)村旅游在網(wǎng)絡(luò)時代營銷做到了定位和指導(dǎo)作用。但這些研究大多是理論研究和框架式分析，均未涉及鄉(xiāng)村旅游如何進行營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的具體研究。第二，對鄉(xiāng)村旅游品牌營銷的研究。目前國外學(xué)者對該方面的研究略顯薄弱，主要是從旅游形象的影響和鄉(xiāng)村品牌的打造等角度作出了分析，例如國外學(xué)者Beeton，Cai等的研究。但這些研究沒有觸及如何結(jié)合新媒體進行品牌營銷創(chuàng)新、鄉(xiāng)村旅游品牌營銷效果的制約因素、鄉(xiāng)村旅游品牌營銷策略實施的具體研究。第三，對鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的研究。國外學(xué)者主要從旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的影響因素、網(wǎng)絡(luò)營銷媒體選擇、網(wǎng)絡(luò)營銷策略三方面展開，如Dae，Stephen W．Litvina等學(xué)者的研究。但這些研究缺少實證分析和具體策略的可行性研究。

2.2 國內(nèi)研究

國內(nèi)研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游模式、鄉(xiāng)村旅游營銷策略、鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷三方面。第一，對全域旅游的研究，該方面研究主要集中在全域旅游概念、實踐上。全域旅游，是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。第二，對鄉(xiāng)村旅游模式的研究，學(xué)者們主要從鄉(xiāng)村旅游模式的組成要素、類型、支持政策進行了研究，例如盧云亭、王云才等的研究。第三，對鄉(xiāng)村旅游營銷策略的研究，該方面研究主要從營銷策略理論、鄉(xiāng)村旅游營銷創(chuàng)新對策方面展開研究，以個案研究居多，例如盛曉蘭、邵林濤等的研究。第四，對鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的研究，這方面的研究主要從網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢、網(wǎng)絡(luò)營銷模式及鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的運作方面展開研究，例如黃浩、銀淑華、李琳等的研究。

3 山陽縣旅游環(huán)境和旅游特色

山陽縣旅游資源豐富，具有獨特的生態(tài)優(yōu)勢、厚重的人文優(yōu)勢。山陽縣主要有天竺山國家森林公園、天蓬山寨、漫川古鎮(zhèn)、月亮洞、夾石峽、豐陽塔、蒼龍山森林公園等景點，其中天竺山、漫川古鎮(zhèn)、月亮洞、天蓬山寨為主要四大景區(qū)。天竺山以奇險著稱，道教歷史文化悠久，歷代建筑古寺廟10余處。園內(nèi)有七座山峰，自然風(fēng)光迷人，最為壯觀的景色是“天竺云海”。景區(qū)內(nèi)還有珍貴的野生動物40多種。月亮洞位于楚頭秦尾，黃河文化與長江文化在這里交融，景區(qū)以雄、險、奇、幽、秀聞名，景區(qū)內(nèi)山、洞、水情景交融。漫川古鎮(zhèn)是一個邊貿(mào)重鎮(zhèn)、文化名鎮(zhèn)、千年古鎮(zhèn)，景區(qū)內(nèi)有大量的明清古建筑群，還有漫川關(guān)戰(zhàn)斗遺址等紅色文化旅游資源。天蓬山寨景區(qū)內(nèi)有國家四級旅游資源2個，三級旅游資源13個。

4 山陽縣全域旅游品牌推廣現(xiàn)狀及存在的問題

在研究過程中，項目組成員采用較大樣本，通過網(wǎng)上問卷調(diào)查及實地訪談的方式，對山陽縣全域旅游品牌推廣現(xiàn)狀和存在問題進行了實地調(diào)研和對比分析。重點調(diào)研了山陽縣具有代表性的三大旅游景點天竺山、月亮洞、漫川古鎮(zhèn)，每個景點發(fā)放調(diào)研問卷500份，共計發(fā)放問卷1500份，回收有效問卷1487份，并對調(diào)研結(jié)果進行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，通過表格的形式進行了比較、歸類。

4.1 品牌推廣現(xiàn)狀

山陽縣在全域旅游品牌推廣方面進行了一定探索，品牌推廣主要選擇的媒體省市主流報刊雜志、公交車體、站臺燈箱、LED大屏等；宣傳產(chǎn)品主要有專題片《秦嶺奇觀-山陽天竺山》《多彩山陽》，宣傳刊物有《山陽旅游》《秀美山陽》等。在營銷活動推廣方面，開展了秦嶺生態(tài)旅游節(jié)開幕式、天竺山登山節(jié)、“鄂豫陜”旅游聯(lián)盟營銷等活動。同時，中共陜西省委教育工委主辦、商洛市山陽縣人民政府協(xié)辦了“雙百工程”“天竺山杯”市場營銷大賽等活動，旨在向陜西各高校征集山陽旅游推廣創(chuàng)新方案，打造山陽旅游品牌、助力山陽脫貧攻堅。這些宣傳和營銷推廣等活動對山陽縣全域旅游的品牌推廣起到了很大作用，但是目前對當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟的帶動作用仍然不顯著，山陽縣全域旅游在品牌推廣實踐中還存在很多問題，如何打造山陽縣全域旅游品牌，助力山陽縣旅游宣傳推介，助力山陽旅游經(jīng)濟飛速發(fā)展已經(jīng)迫在眉睫。

4.2 存在的問題

第一，品牌推廣媒介的選擇缺少合理規(guī)劃和設(shè)計，品牌宣傳力度不夠。山陽縣景區(qū)自身品牌形象的塑造與推廣是當(dāng)前的關(guān)鍵問題。當(dāng)前山陽縣景區(qū)的旅游推廣主要依賴傳統(tǒng)媒體，雖然其旅游推廣也開始運用新媒體，但新媒體推廣的形式單一、缺少創(chuàng)新，對主要旅游景點的宣傳力度不夠，游客對山陽旅游景點的認(rèn)知度不高。

第二，宣傳沒有落到實處，經(jīng)濟效應(yīng)不明顯。山陽各景區(qū)雖然也進行了一定的品牌推廣，但是推廣效果不顯著，主要景區(qū)的旅游收入仍然不容樂觀。

第三，外部環(huán)境發(fā)生變化，沒有及時調(diào)整品牌推廣策略。疫情發(fā)生后，游客長期出行受限，旅游行業(yè)發(fā)生重創(chuàng)，山陽縣全域旅游品牌推廣也受到極大的沖擊。沒有及時迎合市場需求變化，在品牌營銷推廣方面沒有較多地考慮在疫情期間及疫情后如何進行在線旅游與線下旅游的有效融合，如何實現(xiàn)“云旅游”的創(chuàng)新，多形式滿足游客在線上、線下旅游方面的需求。

第四，景區(qū)管理相對落后，缺少有效的創(chuàng)新性營銷管理手段，現(xiàn)有的營銷推廣沒有彰顯景點最核心的特色。天竺山、月亮洞、漫川古鎮(zhèn)的管理相對落后。以漫川古鎮(zhèn)為例：第一，漫川古鎮(zhèn)主要分為望水街、美食街、明清街等主街，每條街道的定位比較明確，但是營銷管理混亂。一些街道中密布的商鋪缺少統(tǒng)一管理，有些商鋪門店破舊、商品種類少且沒有營銷推廣，游客寥寥無幾，不能彰顯古鎮(zhèn)特色。從調(diào)研情況來看，望水街、美食街、明清街這三條主街的店鋪整體經(jīng)營大多數(shù)呈現(xiàn)虧損狀態(tài)；第二，缺少統(tǒng)一的古鎮(zhèn)品牌營銷推廣規(guī)劃，現(xiàn)有的營銷推廣沒有彰顯古鎮(zhèn)特色。對于漫川八大件、萬福茶葉、沙溝紅蓮等特色產(chǎn)品沒有進行有效的營銷推廣；第三，漫川古鎮(zhèn)環(huán)境衛(wèi)生和管理相對落后。河道隨處可見的垃圾，街道零零散散分布的蔬菜小攤都是降低游客體驗感的原因之一。

5 山陽縣全域旅游品牌推廣與實踐創(chuàng)新的路徑

5.1 品牌推廣路徑創(chuàng)新

以山陽縣旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對山陽縣區(qū)域內(nèi)旅游資源進行有效的品牌推廣，實現(xiàn)擴大山陽各景區(qū)知名度，以旅游促進山陽經(jīng)濟發(fā)展的目的。具體品牌推廣思路如下。

第一，為山陽全域旅游設(shè)計獨特的LOGO和旅游護照。同時，根據(jù)各景點特點，為天竺山、月亮洞、漫川古鎮(zhèn)等有代表性的景區(qū)設(shè)計各景區(qū)獨特的LOGO。如天竺山國家森林公園有大量的林麝，可以林麝為吉祥物，設(shè)計以林麝為核心，同時包含天竺山景區(qū)其他代表性特色的LOGO進行宣傳推廣，并邀請明星作為山陽旅游大使，塑造品牌形象。

第二，緊跟新媒體時代特點，運用新媒體如微博、微信公眾號、抖音、快手、火山小視頻、小紅書、貼吧，知乎、豆瓣等平臺，大力宣傳天竺山、月亮洞、漫川古鎮(zhèn)等景區(qū)，如拍攝各景區(qū)的自然風(fēng)光短視頻作品在新媒體平臺上進行推廣。同時也可以舉辦線上推廣會等加大品牌推廣力度，具體活動如開展旅游直播營銷、利用微博大V的力量在微博分享旅游心得賺取游客眼球等來宣傳。負(fù)責(zé)品牌推廣的相關(guān)單位應(yīng)注意統(tǒng)計宣傳推廣后作品的閱讀數(shù)、與網(wǎng)友互動(點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論)數(shù)的變化，以及品牌推廣后游客對山陽旅游的好感度、消費傾向和正面認(rèn)可的相對數(shù)增長情況，以便及時調(diào)整品牌營銷推廣的策略。

第三，在品牌推廣中，要運用融媒體思維推進，除了運用新媒體推廣之外，不能忽視傳統(tǒng)媒體的力量。傳統(tǒng)媒體可以借助電視、報刊、雜志等，同時定期或不定期舉辦線下推廣會等方式推廣。線下推廣包括海報、人員推銷、LED廣告、POP廣告等。

第四，提升山陽全域旅游品牌營銷推廣的現(xiàn)代化管理手段。

5.2 主要景區(qū)品牌推廣及營銷實踐創(chuàng)新

5.2.1 天竺山

天竺山幽奇險秀、生物資源多樣，可以根據(jù)天竺山國家森林公園自身的景區(qū)特色進行品牌推廣和營銷實踐，建議在天竺山景區(qū)開展山水風(fēng)景游、民俗風(fēng)情游、農(nóng)事體驗游的營銷推廣。

(1)山水風(fēng)景游方面，可以推出一些有特色的營銷活動，如開展線上“云旅游”模式和線下景區(qū)現(xiàn)場VR體驗館角色代入模式。景點入口處設(shè)置360度全景預(yù)覽系統(tǒng)和VR體驗館，360度全景預(yù)覽系統(tǒng)為游客現(xiàn)場和遠程展示天竺山景區(qū)的全貌、特色景點，有需求的游客可以在VR體驗館模擬體驗天竺山的美景，以方便游客在現(xiàn)場游覽前規(guī)劃觀賞路線和提高游覽效果；也可以在景區(qū)內(nèi)標(biāo)志型建筑物上設(shè)置二維碼，游客掃描后可以提前了解該景點的相關(guān)知識，增強旅游體驗感。

(2)民俗風(fēng)情游方面，可以將山陽縣的民俗風(fēng)情融入營銷，如針對山陽情歌、八仙鼓、社火等民俗，在天竺山景區(qū)內(nèi)定期舉辦文藝匯演活動，在春節(jié)、“十一”、端午、七夕節(jié)等時間節(jié)點舉辦相應(yīng)的主題活動鼓勵游客積極參與，如七夕情歌對唱、“十一”以“金秋豐收”為主題的活動、春節(jié)“社火”表演等，從而增加天竺山的品牌影響力和旅游經(jīng)濟收入。

(3)農(nóng)事體驗游方面，可以開展一些有趣的體驗營銷。建議在天竺山開設(shè)一個綜合性的農(nóng)事體驗基地，其中包括采摘園、種植園、農(nóng)博園、DIY廚房、植物迷宮、農(nóng)家小集市、喂養(yǎng)園等，游客可以進入各園區(qū)交費體驗各種農(nóng)事活動。同時，在景區(qū)內(nèi)外推廣印有林麝或天竺山標(biāo)志的旅游紀(jì)念產(chǎn)品(如鑰匙扣、T恤衫、保溫杯等)，景區(qū)內(nèi)設(shè)置林麝形象的大型玩偶供游客拍照及互動之用。

5.2.2 漫川古鎮(zhèn)

現(xiàn)代社會，越來越多的消費者鐘愛古裝角色扮演和古風(fēng)拍攝。而漫川古鎮(zhèn)在清代是西北地區(qū)的商業(yè)重鎮(zhèn)，有著豐富的文化遺存。因此建議將漫川古鎮(zhèn)打造成清代實景小鎮(zhèn)并進行“穿越小鎮(zhèn)”的品牌推廣，小鎮(zhèn)內(nèi)完全還原清代生活風(fēng)貌。所有進入景區(qū)人員(如游客、工作人員、商戶)均著清代服飾，經(jīng)商及禮儀習(xí)俗等均還原清代生活，游客仿佛穿越到清代；可以通過景區(qū)門票、清代服飾租賃、清代禮儀培訓(xùn)、穿越清代微視頻拍攝、古風(fēng)服飾拍攝、商戶經(jīng)營收益等創(chuàng)造經(jīng)濟效益。