朱玉索 焦若薇

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體如雨后春筍般從新媒體平臺(tái)中脫穎而出?！芭c新媒體相較而言，自媒體時(shí)代的信息更加龐雜，呈現(xiàn)為明顯的碎片化，受眾在爆炸式的信息潮中，貪圖新鮮與快捷。由于當(dāng)今傳播環(huán)境充滿了噪音，受眾的注意力很容易分散，因此新與快的基礎(chǔ)上，抓住眼球更為關(guān)鍵?！泵浇樽冞w，從書信到微信，從文字到聲音，技術(shù)革命帶來(lái)的快節(jié)奏生活進(jìn)一步加深了現(xiàn)代人對(duì)“詩(shī)意生活”的渴求，也為足不出戶體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)“詩(shī)意生活”提供了可能。緊張忙碌的工作之余，尋求“慢”、尋求心中的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”成為當(dāng)代人的精神動(dòng)向，這也為文化類自媒體吸引受眾提供了契機(jī)。

微信公眾號(hào)“為你讀詩(shī)”由潘杰客創(chuàng)辦于2013年6月1日，是一個(gè)以詩(shī)歌為起點(diǎn)和紐帶的國(guó)際文化藝術(shù)交流平臺(tái)，致力于推動(dòng)文化進(jìn)入大眾日常生活場(chǎng)景。百度百科數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)完善的自媒體系統(tǒng)與全面的媒體場(chǎng)景渠道，“為你讀詩(shī)”擁有1000多萬(wàn)垂直優(yōu)質(zhì)用戶，覆蓋并影響超過(guò)3000萬(wàn)大眾人群。公眾號(hào)在受眾主體和內(nèi)容選取上定位精確，以文藝愛(ài)好者為主要受眾群，推送內(nèi)容以詩(shī)歌為主，輔以文學(xué)、音樂(lè)、美術(shù)等，排版簡(jiǎn)單精致，風(fēng)格文藝清新。此外，“為你讀詩(shī)”會(huì)邀請(qǐng)不同的文人、明星或某領(lǐng)域的知名人物讀詩(shī)，以音頻形式融入每期公眾號(hào)頭條推文，名人效應(yīng)帶來(lái)的強(qiáng)大號(hào)召力和影響力快速吸引了大批受眾。粗略統(tǒng)計(jì)，每期閱讀量均突破10萬(wàn)，形成了強(qiáng)大的品牌傳播效應(yīng)。

“為你讀詩(shī)”通過(guò)“詩(shī)意生活”理念吸引文藝愛(ài)好者一同完成“睡前讀詩(shī)”的儀式，并以“每晚十點(diǎn)”的按時(shí)推送，反復(fù)喚起受眾對(duì)“詩(shī)意生活”的集體記憶，為自媒體品牌傳播策略提供了一些啟示。

一、傳播儀式觀在自媒體品牌傳播中的應(yīng)用

詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播》一書中提出，“傳播與‘分享’‘參與’‘聯(lián)合’‘團(tuán)體’及‘擁有共同信仰’等詞相關(guān)，其核心是將人們以團(tuán)體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮?！庇捎谏鐣?huì)生活節(jié)奏加快，具有宗教、祭祀色彩的古老儀式形態(tài)越來(lái)越成為一種類似于文化遺產(chǎn)的存在，普通人很難參與其中，但人們對(duì)儀式感的向往和追求并未減退，反而越來(lái)越強(qiáng)烈，“儀式感”成了當(dāng)代人孜孜以求的情感體驗(yàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高度發(fā)達(dá)，媒介技術(shù)不斷更迭，人們對(duì)儀式感的強(qiáng)烈需求借助新媒體搭建的不同空間平臺(tái)得以達(dá)成，儀式逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上，通過(guò)虛擬空間匯集不同種族、階層、性別、年齡的人共同完成儀式，從而達(dá)到一致的內(nèi)心體驗(yàn)，完成儀式的建構(gòu)。在此基礎(chǔ)上，越來(lái)越多的自媒體平臺(tái)意識(shí)到善用傳播儀式觀能夠培養(yǎng)用戶固定使用習(xí)慣，讓用戶在完成儀式的過(guò)程中形成條件反射，進(jìn)而增強(qiáng)用戶黏性、達(dá)成良好的品牌傳播效果，公眾號(hào)“為你讀詩(shī)”就是其中之一。

二、“為你讀詩(shī)”儀式化傳播的建構(gòu)過(guò)程

（一）群體身份的建構(gòu)和認(rèn)同

傳播意義上的“儀式”是一種以團(tuán)體或共同身份將人們聚集起來(lái)的典禮。如同儀式的達(dá)成需要有共同身份的人參與，自媒體品牌傳播也需要有明確的受眾群體，而群體身份的認(rèn)同是該群體能否持久存續(xù)的關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間的形成使平臺(tái)能在精確受眾定位的基礎(chǔ)上，突破空間障礙進(jìn)行群體身份建構(gòu)?！盀槟阕x詩(shī)”在文字、圖片、聲音等多元符號(hào)的傳播中建構(gòu)了相對(duì)穩(wěn)定的、基于共同認(rèn)知觀念的群體（“詩(shī)意生活”愛(ài)好者），并使該群體成為自己的忠實(shí)用戶，借此完成用戶群體身份的建構(gòu)。

群體內(nèi)強(qiáng)調(diào)成員間的身份認(rèn)同，即成員之間有著共同點(diǎn)，這種共同點(diǎn)讓他們可以在其他成員身上找到相似之處，從而實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知和群體認(rèn)同的契合?！盀槟阕x詩(shī)”用戶的共同點(diǎn)是：繁忙工作之余，希望通過(guò)自媒體平臺(tái)尋求心靈撫慰。成員通過(guò)對(duì)“詩(shī)意生活”的共同追求來(lái)達(dá)成群體身份的認(rèn)同。

此外，平臺(tái)通過(guò)線上+線下聯(lián)動(dòng)的方式不斷強(qiáng)化用戶對(duì)群體身份的認(rèn)同，線上包括評(píng)論互動(dòng)、優(yōu)秀用戶作品展示等，線下打造沙龍、雅集、詩(shī)宴，參與“詩(shī)歌漫游城市”等特別項(xiàng)目，將優(yōu)秀作品帶入城市公共交通、商場(chǎng)、景區(qū)、博物館等。這樣既增強(qiáng)了用戶活躍度也增強(qiáng)了用戶群體身份認(rèn)同，同時(shí)吸引更多新用戶的加入，讓其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的有聲讀書市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

（二）文化空間的建構(gòu)和共享

儀式的構(gòu)成需要有一個(gè)將人們聚集起來(lái)的場(chǎng)所，類似于古代祭祀儀式需要神壇，依托互聯(lián)網(wǎng)打造的網(wǎng)絡(luò)虛擬文化空間是現(xiàn)代傳播儀式中對(duì)于儀式場(chǎng)所的極佳選擇，這種文化空間的建構(gòu)和共享同樣是自媒體實(shí)現(xiàn)儀式化傳播的基礎(chǔ)?！盀槟阕x詩(shī)”公眾號(hào)打造的就是以“詩(shī)意生活”為主題的文化空間。

“現(xiàn)代社會(huì)中大眾傳媒最重要的功能并非傳遞信息，而是維系情感。傳統(tǒng)社會(huì)多為價(jià)值觀單一的社會(huì)，現(xiàn)代社會(huì)則是異質(zhì)性很強(qiáng)的社會(huì)：價(jià)值觀迥異的人們，卻要在同一個(gè)社會(huì)中和諧共處，如何維系一種‘共同’感，成為迫切需要解決的問(wèn)題。手段有很多種，大眾傳播是其中很重要的一種?！薄盀槟阕x詩(shī)”通過(guò)向受眾推送同類型的內(nèi)容來(lái)達(dá)成文化空間的塑造和共享，吸引文藝愛(ài)好者這一垂直用戶群體參與和打造自己的文化空間，并在此進(jìn)行群體文化的交流、評(píng)論和共享。其推送的文字、聲音、圖片作為傳達(dá)理念的符號(hào)共同建構(gòu)了“詩(shī)意生活”的群體文化空間。單從往期推送的標(biāo)題來(lái)看，“你踏著春風(fēng)而來(lái)，如同人間四月天”“窗子外面是山、是煙雨、是四月”“山中何事？晨鐘暮鼓，有月為枕”，公眾號(hào)推文內(nèi)容與時(shí)節(jié)、熱點(diǎn)相關(guān)，與“美”“自由”“愛(ài)”“希望”等關(guān)鍵詞相關(guān)，為受眾營(yíng)造一方“歲月靜好”的空間。在這個(gè)空間里，勞累一天的人能夠卸下防備，放緩節(jié)奏，舒緩和安撫焦躁的情緒。這種建立在共同愛(ài)好和理念基礎(chǔ)上的群體相對(duì)更加穩(wěn)固，其打造和維護(hù)的文化空間也就相對(duì)穩(wěn)定，在這基礎(chǔ)上的儀式建構(gòu)也就更加水到渠成。

（三）多元符號(hào)下的儀式建構(gòu)

符號(hào)和意義共同構(gòu)成了儀式，符號(hào)被創(chuàng)作出來(lái)用以傳達(dá)意義，這個(gè)過(guò)程構(gòu)成了儀式?！艾F(xiàn)代社會(huì)，人們不僅居住在真實(shí)的世界之中，同時(shí)也居住在符號(hào)化的世界里，大眾傳媒在搭建符號(hào)化的世界時(shí)扮演了重要角色?！薄盀槟阕x詩(shī)”的儀式建構(gòu)遵循了創(chuàng)建、塑造和重復(fù)的模式，從形式上來(lái)說(shuō)，以相對(duì)固化的傳播流程來(lái)建構(gòu)儀式?！懊客硎c(diǎn)”是固定的時(shí)間符號(hào)，將十點(diǎn)與“為你讀詩(shī)”直接關(guān)聯(lián)，也將繁忙勞累的工作時(shí)間與居家休閑的業(yè)余時(shí)間進(jìn)行劃分，讓受眾在規(guī)劃好的時(shí)間里充分療愈、充分休憩。

從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，以多元符號(hào)建構(gòu)儀式。通過(guò)“聲音”“文字”和“圖片”等符號(hào)喚起用戶對(duì)“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的美好向往或過(guò)往記憶，從而達(dá)成通過(guò)“為你讀詩(shī)”感受“詩(shī)意生活”的儀式建構(gòu)。推文選取的詩(shī)歌作品多傳達(dá)自然之美、生活之美，通過(guò)名人讀詩(shī)將當(dāng)期推送的詩(shī)歌內(nèi)容進(jìn)行串聯(lián)和語(yǔ)音輸出，音頻通常會(huì)配上適合詩(shī)歌意境的背景樂(lè)，用以烘托當(dāng)期詩(shī)歌想營(yíng)造的情感氛圍。例如，第2803期的頭條《新疆：一場(chǎng)邂逅，就足夠美麗》，開篇是中央人民廣播電臺(tái)播音指導(dǎo)、新聞主播朱衛(wèi)東老師的音頻，當(dāng)極富感染力的聲音響起，受眾便被帶入朱衛(wèi)東聲音營(yíng)造的虛擬空間。他讀著堆雪的《達(dá)坂城》：“春天有風(fēng)捎來(lái)天山融雪的消息，夏天有香浸的汗泥和碧綠的勞動(dòng)，秋天金色的胡楊啊，點(diǎn)燃了誰(shuí)炙熱的嘴唇，白雪茫茫的冬季，你走出氈房，看大片的牛羊在無(wú)邊的戈壁上寫字，當(dāng)邊塞的風(fēng)吹醒戈壁，田野般的歌譜被一抹晨曦染綠，達(dá)坂城，開始在石頭和風(fēng)中生長(zhǎng)，她心里自給自足的美”。詩(shī)歌通過(guò)極具畫面感的語(yǔ)音輸出勾勒了新疆之美、生活之美。在這過(guò)程中，聲音這一符號(hào)在聽(tīng)覺(jué)的帶動(dòng)下對(duì)構(gòu)造“詩(shī)意生活”儀式起到了至關(guān)重要的作用?！暗鸵襞凇焙汀罢磉呉簟钡淖x詩(shī)形式更加親近和直擊人心，受眾很難拒絕這種耳語(yǔ)式的表達(dá)。“柄谷行人在分析日本現(xiàn)代文學(xué)的言文一致時(shí)，曾特別提及聲音的優(yōu)越地位，聲音、文字與內(nèi)心三者無(wú)限接近，以至于聲音成為內(nèi)心最直接的表達(dá)形式。聲音維度的加入、聽(tīng)覺(jué)的直接沖擊，都令文字變得真摯、立體起來(lái)（與之對(duì)應(yīng)，文字在今天的真誠(chéng)度與信任值不斷下降），令受眾很容易沉浸于聲音所帶來(lái)的美感中。這種美感，與朗誦所必須帶來(lái)的距離感、或隱或現(xiàn)的說(shuō)教氣，可以說(shuō)完全背道而馳?！?/p>

（四）集體記憶的塑造和喚醒

儀式在形成的過(guò)程中塑造著集體記憶，同時(shí)又通過(guò)不斷的重復(fù)來(lái)喚醒和強(qiáng)化集體記憶。公眾號(hào)“為你讀詩(shī)”通過(guò)“詩(shī)意生活”理念將“內(nèi)容”貫穿起來(lái)，與此同時(shí)，其選取的“內(nèi)容”又進(jìn)一步強(qiáng)化了“詩(shī)意生活”的理念。換言之，“為你讀詩(shī)”力求培養(yǎng)用戶在特定場(chǎng)景中的使用習(xí)慣，并通過(guò)固定的設(shè)置形成一種典型的儀式特征，使用戶在此基礎(chǔ)上完成儀式化的傳播過(guò)程，并形成和固化對(duì)“每晚十點(diǎn)，從這里開啟詩(shī)意生活”的集體記憶。這就類似于涵化理論指出的由于傳播媒介的某些傾向性，媒介傳播的信息和形式會(huì)對(duì)人產(chǎn)生一種長(zhǎng)期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過(guò)程，從而影響和制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。

“為你讀詩(shī)”通過(guò)文化空間的共享以及用戶群體身份認(rèn)同來(lái)形成用戶對(duì)“詩(shī)意生活”的集體記憶。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)每天按時(shí)按點(diǎn)的內(nèi)容推送輔以線上線下多渠道多形式的推廣，不斷重復(fù)儀式過(guò)程，不斷喚醒用戶對(duì)“詩(shī)意生活”的記憶，最終達(dá)成通過(guò)“為你讀詩(shī)”感受“詩(shī)意生活”的儀式建構(gòu)。在日復(fù)一日不斷重復(fù)中，使用戶逐漸適應(yīng)和習(xí)慣睡前讀詩(shī)的儀式感，最終促使用戶與產(chǎn)品、品牌之間形成自然且不易被割裂的關(guān)系。

三、“為你讀詩(shī)”對(duì)自媒體品牌傳播策略的啟示

（一）精準(zhǔn)定位用戶，強(qiáng)化群體身份認(rèn)同

由于個(gè)體的動(dòng)機(jī)和需要不盡相同，分眾傳播成為必要。這就要求自媒體在明確自身定位的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，吸引與自己品牌定位一致的受眾并不斷強(qiáng)化群體身份認(rèn)同，形成并固定自己的用戶群體，最終在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌的推廣和發(fā)展。

（二）圍繞傳播理念，構(gòu)建精品內(nèi)容體系

打造符合自身品牌傳播理念的精品內(nèi)容是自媒體品牌傳播策略中不可忽視的一環(huán)。只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能引發(fā)受眾共情，達(dá)到儀式化傳播的目的。“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是以用戶為中心的時(shí)代，自媒體進(jìn)行品牌構(gòu)建，就要思考如何以受眾為中心。高質(zhì)量的傳播內(nèi)容是自媒體品牌構(gòu)建的重要部分，有特色、有創(chuàng)意、符合受眾需求的傳播內(nèi)容才能獲得受眾的關(guān)注?！弊悦襟w傳播要強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)，明確相對(duì)固定而鮮明的主題，圍繞自身定位，構(gòu)建精品化的內(nèi)容體系。

（三）善用符號(hào)，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣

一個(gè)帶有“符號(hào)化”的名字、一個(gè)精選的時(shí)間點(diǎn)、一個(gè)標(biāo)志性的口號(hào)對(duì)培養(yǎng)用戶習(xí)慣、塑造和強(qiáng)化儀式感具有非常重要的意義。格伯納等人在20世紀(jì)60年代提出的涵化理論指出，由于傳播媒介的某些傾向性，媒介傳播的信息和形式會(huì)對(duì)人產(chǎn)生一種長(zhǎng)期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過(guò)程，從而影響和制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。因此，善用符號(hào)也是自媒體品牌傳播策略的要點(diǎn)之一。

（四）采用 “線上+線下” “虛擬+現(xiàn)實(shí)”模式

自媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，能夠在虛擬空間和現(xiàn)實(shí)生活中同步建構(gòu)儀式，喚醒用戶集體記憶的自媒體發(fā)展空間更大，也更受用戶青睞。因此，自媒體平臺(tái)需“線上+線下”聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步加深用戶情感體驗(yàn)，讓虛擬空間適時(shí)轉(zhuǎn)化為用戶現(xiàn)實(shí)生活的一部分；強(qiáng)化儀式感，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性，從而達(dá)到自媒體品牌傳播期望的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

公眾號(hào)“為你讀詩(shī)”為文藝愛(ài)好者群體打造了一個(gè)“詩(shī)意生活”的空間，并通過(guò)時(shí)間、聲音、圖片、文字等符號(hào)不斷喚起用戶對(duì)“詩(shī)意生活”的集體記憶。這種通過(guò)儀式的建構(gòu)來(lái)吸引、鞏固用戶群體的方式為新媒體品牌傳播策略提供了啟示，即在精準(zhǔn)定位的前提下向自己的用戶群體推送高質(zhì)量的、滿足用戶需求的內(nèi)容。與此同時(shí)，善用符號(hào)，培養(yǎng)使用習(xí)慣，塑造儀式感，并通過(guò)“線上+線下”聯(lián)動(dòng)，將虛擬空間儀式感延續(xù)到現(xiàn)實(shí)生活中，提升品牌傳播效果，推動(dòng)自媒體平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展。