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        安徽炒貨行業(yè)“直播+”營(yíng)銷(xiāo)模式與路徑探析①

        2021-01-30 02:46:44
        商展經(jīng)濟(jì) 2021年9期
        關(guān)鍵詞:私域主播流量

        “全國(guó)炒貨看安徽,安徽炒貨看合肥?!卑不粘簇浶袠I(yè)歷史悠久,并且一直是全國(guó)炒貨行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,具有極強(qiáng)的代表性。隨著直播電商的發(fā)展,私域流量帶動(dòng)了安徽炒貨行業(yè)的業(yè)態(tài)升級(jí)。鑒于此,本文以洽洽、三只松鼠、真心三個(gè)在安徽炒貨行業(yè)中具有代表性的企業(yè)為例,使用理論研究和案例分析等方法分析安徽炒貨行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀,在此基礎(chǔ)上,本文創(chuàng)新性地提出了從公域流量向私域流量發(fā)展的新型網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式,流量與留量相結(jié)合,對(duì)徽派炒貨食品行業(yè)“直播+堅(jiān)果炒貨食品”營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展提出建議與相應(yīng)的解決路徑。

        直播電商是指電商平臺(tái)推出的以直播形式銷(xiāo)售商品、以提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)為目的的營(yíng)銷(xiāo)模式。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者需求以及生活方式的改變促進(jìn)了直播電商的出現(xiàn)及興起,直播電商很有效地將“人+貨+場(chǎng)”3個(gè)要素聚焦在即時(shí)情境中,具有較好的真實(shí)性、互動(dòng)性、社群性,可以向顧客提供沉浸式體驗(yàn)[1],更加真實(shí)地感受商品的效用。

        直播電商最早于2012年作為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的新形式出現(xiàn)。2014年起,美國(guó)的星巴克、臉書(shū)等企業(yè)均通過(guò)“直播電商”極大地推動(dòng)了新業(yè)務(wù)開(kāi)展[2]。如今,直播電商發(fā)展迅猛,是MCN/達(dá)人貨幣化變現(xiàn)的優(yōu)先選擇方式;受惠于抖音、快手、淘寶、騰訊等平臺(tái)的電商戰(zhàn)略與帶貨扶持政策,為品牌商/供應(yīng)鏈重要的營(yíng)銷(xiāo)途徑,被消費(fèi)者高度接受。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[3],至2020年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億,較2020年3月增長(zhǎng)8540萬(wàn),互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。自2013年起,我國(guó)已連續(xù)八年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。2020年,我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬(wàn)億元,較2019年增長(zhǎng)10.9%。網(wǎng)絡(luò)直播成為“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式,實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展。

        1 直播電商的優(yōu)勢(shì)

        與傳統(tǒng)的平臺(tái)電商模式相比,直播電商作為內(nèi)容電商的高級(jí)形態(tài)和最新形式,具有“現(xiàn)場(chǎng)+同場(chǎng)+互動(dòng)”的特點(diǎn),不僅實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容多維度的升級(jí)[4],更具有如下優(yōu)勢(shì)。

        1.1 實(shí)時(shí)交互,品效合一

        相比于傳統(tǒng)的電視直播,直播電商中主播可以隨時(shí)與消費(fèi)者交流,回答消費(fèi)者提出的產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題,通過(guò)彈幕和評(píng)論等消費(fèi)者反饋機(jī)制調(diào)整直播的方向和內(nèi)容,使互動(dòng)更加生動(dòng),其質(zhì)量和效率也會(huì)得到一定程度的提高。在銷(xiāo)售商品的同時(shí),主播可以向消費(fèi)者輸出品牌產(chǎn)品理念,使消費(fèi)者逐漸構(gòu)筑對(duì)于品牌的認(rèn)知,幫助企業(yè)更好地傳播品牌[4]。

        1.2 真實(shí)性強(qiáng)

        傳統(tǒng)電商商家在購(gòu)物界面提供產(chǎn)品照片時(shí), 所選用的模特形象好, 并且拍攝的場(chǎng)景和燈光經(jīng)過(guò)精心布置。此外,后期照片還會(huì)進(jìn)行修飾。買(mǎi)家拿到實(shí)物商品之后,很難再現(xiàn)商品賣(mài)家秀般的美感和效果[5]。消費(fèi)者與商家之間存在著信息不對(duì)稱的問(wèn)題,消費(fèi)者對(duì)于商家提供的信息信任度較低,對(duì)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果有著極大的不確定性。但在直播電商中,商家無(wú)法提前修改或者編輯商品呈現(xiàn)的效果,也無(wú)法預(yù)估消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出的問(wèn)題,因此消費(fèi)者會(huì)獲得更加真實(shí)的體驗(yàn),能夠有效降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

        1.3 娛樂(lè)性更高

        研究表明,購(gòu)物行為是一種避免乏味和單調(diào)的應(yīng)對(duì)機(jī)制,當(dāng)個(gè)體感覺(jué)沮喪或厭倦時(shí),傾向于通過(guò)瀏覽商品消磨時(shí)間而非從事特定活動(dòng)。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)瀏覽購(gòu)物時(shí)可能會(huì)覺(jué)得枯燥乏味,單向的購(gòu)物過(guò)程無(wú)法給予顧客心靈上的滿足。但是在觀看直播電商時(shí),主播與觀眾進(jìn)行多元化的的互動(dòng)、變換直播風(fēng)格,可以提升消費(fèi)者的新鮮感和參與感,帶給消費(fèi)者更多的娛樂(lè)價(jià)值。

        1.4 社群效應(yīng)

        在直播電商過(guò)程中,消費(fèi)者可以與喜好相同的消費(fèi)者進(jìn)行交流,分享他們的經(jīng)驗(yàn)、對(duì)于產(chǎn)品或品牌的看法乃至生活日常,此類(lèi)消費(fèi)者逐漸組成一個(gè)被鏈接起來(lái)的群體,對(duì)于產(chǎn)品或品牌有了更強(qiáng)的歸屬感和忠誠(chéng)度。

        1.5 身份認(rèn)同

        馬斯洛需求層次理論將人的需求分為生理、安全、感情、尊重、自我價(jià)值五種需求,在生理、安全等低層次需求得到滿足后,即使再給予更多同層次的刺激,需求都很難得到滿足,人們會(huì)對(duì)更高層次的需求產(chǎn)生強(qiáng)烈的渴望。

        如今,電商平臺(tái)會(huì)為自己的直播打造標(biāo)簽,消費(fèi)者可以通過(guò)標(biāo)簽向社會(huì)公眾展現(xiàn)個(gè)人的身份特征和定位,滿足自己的個(gè)性化需求。

        2 安徽炒貨行業(yè)直播電商的現(xiàn)狀與困境

        以恰恰、三只松鼠為首的炒貨食品品牌公司已經(jīng)能夠熟練應(yīng)用直播形式,讓直播服務(wù)于品牌需要,推動(dòng)品牌深入發(fā)展,形成優(yōu)勢(shì)循環(huán);而以真心食品為例的傳統(tǒng)炒貨品牌直播模式相對(duì)傳統(tǒng)模式,主要把直播作為一個(gè)促銷(xiāo)渠道,直播內(nèi)容簡(jiǎn)易,尚未開(kāi)拓出直播帶來(lái)的深層商業(yè)價(jià)值。洽洽、三只松鼠采用“直播業(yè)態(tài)升級(jí)”模式,真心食品采用“直播渠道拓展”模式。進(jìn)行電商直播的企業(yè)也不斷產(chǎn)出新賣(mài)點(diǎn)來(lái)吸引用戶們的目光,可是在這熱熱鬧鬧的“直播熱”背后也存在著不少現(xiàn)實(shí)困難。

        2.1 直播內(nèi)容固定化

        直播對(duì)食品行業(yè)來(lái)講僅僅是一個(gè)新興的電商營(yíng)銷(xiāo)工具,吸引了新用戶后,并沒(méi)有良好的品牌文化的延續(xù)。炒貨食品直播的內(nèi)容目前仍較為單薄,觀眾與主播互動(dòng)較少且體驗(yàn)感較弱,內(nèi)容以聊天、解答顧客疑惑為主,無(wú)法進(jìn)一步提高顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。作為需要增加感官營(yíng)銷(xiāo)的食品行業(yè),主播應(yīng)當(dāng)詳細(xì)介紹其味覺(jué)、視覺(jué)等感官特點(diǎn),但在直播的過(guò)程中,主播卻很少進(jìn)行具體產(chǎn)品的多方面展示,過(guò)分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身反而會(huì)降低顧客的品牌好感。

        2.2 業(yè)態(tài)發(fā)展兩極化

        目前,直播圈也存在非典型金字塔生態(tài),直播情況良好的品牌粉絲量大人氣高,主播能力強(qiáng)且對(duì)產(chǎn)品介紹更加充分;但反過(guò)來(lái),粉絲量大的品牌直播能力卻未必強(qiáng),顧客只是鑒于品牌偏好、優(yōu)惠力度等其他因素關(guān)注直播間,企業(yè)很難進(jìn)一步提高銷(xiāo)量和品牌好感,在此類(lèi)品牌的實(shí)踐應(yīng)用中,直播發(fā)展成為了較為單一的銷(xiāo)售渠道。直播發(fā)展逐漸趨于兩極化,而對(duì)落后模式的品牌來(lái)說(shuō),如何打破現(xiàn)在的桎梏并找到適合自己的發(fā)展道路,是亟待解決的問(wèn)題。

        2.3 流量搭建困難化

        “炒貨行業(yè)+直播電商”模式盡管能在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化為一定的訂單,但大多數(shù)訂單都來(lái)自于首次優(yōu)惠力度的吸引,消費(fèi)者日后的復(fù)購(gòu)率并不高。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,達(dá)成流量由“公”到“私”的轉(zhuǎn)變是不夠的,客戶需要更深的情感連接。在目前流量越來(lái)越缺乏、越來(lái)越貴的時(shí)期,打造品牌私域流量刻不容緩。由于目前公域流量的總量逐漸趨于穩(wěn)定,留存率和復(fù)購(gòu)率也越來(lái)越低,日后的私域流量轉(zhuǎn)換將面臨不小的困難。

        3 炒貨行業(yè)發(fā)展直播電商的路徑選擇與優(yōu)化

        3.1 直播+KOL

        對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方向基礎(chǔ)薄弱的傳統(tǒng)企業(yè)而言,初期自主建立直播間的效果并不明顯,無(wú)法達(dá)到提高銷(xiāo)量的根本目的,反而浪費(fèi)了企業(yè)的“人”和“場(chǎng)”。因此,在私域流量有限的條件下,企業(yè)與KOL合作直播帶貨的方式有利于提高轉(zhuǎn)換率和曝光率。目前的KOL市場(chǎng)行情十分復(fù)雜,收費(fèi)模式主要有純傭金帶貨、按照粉絲量和影響力定價(jià)、按照曝光量收費(fèi)等幾種情況,部分頭部主播的坑位費(fèi)更是出價(jià)甚高,導(dǎo)致中小型企業(yè)從直播營(yíng)銷(xiāo)中獲得的收益較少,出現(xiàn)了“賠本賺吆喝”的普遍現(xiàn)象。在此情況下,企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),精準(zhǔn)選擇有共同受眾的高性價(jià)比KOL,并做好相應(yīng)的直播預(yù)算,以營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為導(dǎo)向策劃直播的內(nèi)容及優(yōu)惠力度,實(shí)現(xiàn)合作雙方的共贏局面。企業(yè)應(yīng)利用名人效應(yīng)加強(qiáng)品牌宣傳,以發(fā)揮直播營(yíng)銷(xiāo)的最大效用,借公域流量反哺私域流量,積累自己的粉絲群。

        3.2 直播+場(chǎng)景

        炒貨行業(yè)由于其產(chǎn)品性質(zhì)的特殊性,直播的互動(dòng)性較差且表現(xiàn)形式過(guò)于單一,主播與觀眾互動(dòng)的方式更加生硬,食品在視覺(jué)上的呈現(xiàn)也往往不夠直觀,在聽(tīng)覺(jué)和味覺(jué)的維度又很難用語(yǔ)言描述,因此食品類(lèi)直播存在著進(jìn)度快、優(yōu)惠小、數(shù)量多的特點(diǎn),無(wú)法吸引大多數(shù)消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的觀看。企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)增加生活化的食品享用場(chǎng)景,在直播間的布置上也應(yīng)當(dāng)與主題相對(duì)應(yīng),避免視覺(jué)混亂和產(chǎn)品冗雜的現(xiàn)象,每次直播應(yīng)設(shè)置幾個(gè)主推產(chǎn)品,詳略得當(dāng)?shù)貙?duì)其進(jìn)行系統(tǒng)介紹,對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的說(shuō)明盡可能用文字方式表達(dá)清楚,運(yùn)用吃播聊天、加工制作、品牌文化短片等豐富的形式充實(shí)直播內(nèi)容,增加直播的娛樂(lè)性和多樣性。

        3.3 直播+能力

        一場(chǎng)好的帶貨直播需要企業(yè)對(duì)設(shè)備、人員、產(chǎn)品的綜合運(yùn)用和調(diào)度,食品炒貨類(lèi)直播已形成了固定的模式,對(duì)比之下不同企業(yè)的直播效果具有差異的原因就在于能力的高低。想要提高直播效果需要加強(qiáng)三方面的能力:一是主播的渲染力,首先主播自身的性格和表達(dá)能力影響著觀眾的觀感,其中最需要具備的就是親切感和專業(yè)度,增強(qiáng)消費(fèi)者的信任并了解觀眾最迫切的需求,在此基礎(chǔ)上才能提高品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度;二是促銷(xiāo)的吸引力,就食品而言,價(jià)格的優(yōu)惠是消費(fèi)者在直播渠道購(gòu)買(mǎi)的直接原因,因此在優(yōu)惠力度的設(shè)計(jì)上應(yīng)做出一定的讓步,并引導(dǎo)消費(fèi)者成為品牌粉絲,在直播間的購(gòu)買(mǎi)行為普遍出于情感因素,因此不宜策劃復(fù)雜和操作難度大的直播間活動(dòng);三是產(chǎn)品的誘惑力,從包裝、口味、寓意等方面,企業(yè)所推出的產(chǎn)品必須快速獲得消費(fèi)者的關(guān)注,互聯(lián)網(wǎng)模式下的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更要與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新,滿足消費(fèi)者對(duì)食品的顏值、新鮮度、美味、營(yíng)養(yǎng)的多重要求。

        3.4 直播+私域流量池構(gòu)建

        主播可在直播進(jìn)行中建議觀眾通過(guò)關(guān)注微信公眾號(hào)、加入微信群等方式獲取信息及優(yōu)惠,選擇公眾經(jīng)常使用的私人社交平臺(tái)如微信、微博等搭建流量池,拉近與消費(fèi)者的距離,為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。[6]在微信公眾號(hào)、粉絲群發(fā)放福利,與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),以增加用戶粘性。私域流量的本質(zhì)就是做好客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),不僅可以節(jié)省成本,而且還可以獲得穩(wěn)定的客戶,提高客戶的復(fù)購(gòu)率[7]。例如知名主播李佳琦,在他的微信群及公眾號(hào)推文中,邀請(qǐng)粉絲分享或評(píng)論自己想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,重復(fù)次數(shù)高的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)在下一場(chǎng)直播中,并對(duì)當(dāng)天直播的產(chǎn)品進(jìn)行順序預(yù)告,粉絲可以根據(jù)順序確定觀看直播的時(shí)間,此類(lèi)模式考慮了用戶的需求和便利,落實(shí)“以用戶為中心”的思維。企業(yè)也邀請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的用戶進(jìn)行評(píng)論,通過(guò)KOC的宣傳實(shí)現(xiàn)裂變,傳播產(chǎn)品口碑,增加用戶復(fù)購(gòu)率。

        4 結(jié)語(yǔ)

        對(duì)于當(dāng)前直播模式發(fā)展穩(wěn)定的互聯(lián)網(wǎng)炒貨食品企業(yè)而言,直播熱度與企業(yè)知名度密切掛鉤。如洽洽這樣擁有優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的品牌更需要對(duì)品牌策略進(jìn)行研究,進(jìn)一步提高知名度,結(jié)合現(xiàn)階段已經(jīng)十分完善的直播模式,取得更好的經(jīng)營(yíng)成果[8]。同時(shí),企業(yè)應(yīng)繼續(xù)開(kāi)拓創(chuàng)新,利用現(xiàn)有的強(qiáng)大品牌熱度,不斷完善直播模式帶給消費(fèi)者更佳的體驗(yàn)。對(duì)私域流量的重視不應(yīng)只流于表面,在未來(lái)應(yīng)深入打造私域流量鏈條,重視對(duì)客戶的維護(hù)轉(zhuǎn)化。

        對(duì)于初步嘗試“直播+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”模式的傳統(tǒng)炒貨食品企業(yè)而言,則需要進(jìn)行發(fā)展模式的創(chuàng)新,轉(zhuǎn)變現(xiàn)有發(fā)展策略,向優(yōu)秀直播間借鑒學(xué)習(xí),聘請(qǐng)專業(yè)直播人員改善現(xiàn)狀,設(shè)立專門(mén)部門(mén)運(yùn)營(yíng)淘寶平臺(tái),重視品牌私域流量打造,從多方面下手提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。如何利用已有的粉絲情況改變現(xiàn)狀、打破僵局,是直播模式相對(duì)落后的企業(yè)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題,同時(shí)也要拓展產(chǎn)品領(lǐng)域,加大產(chǎn)品研發(fā),開(kāi)發(fā)出更多具有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品,使企業(yè)再續(xù)活力,這樣才是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期之道。

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