四川大學(xué)錦城學(xué)院 唐瑜

“三農(nóng)”問題一直是全黨工作的重點，是全面建成小康社會的七大戰(zhàn)略之一。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在黨的十九大報告中被提出，是繼社會主義新農(nóng)村概念后又一個解決“三農(nóng)”問題的發(fā)展戰(zhàn)略。農(nóng)業(yè)會展可通過多種方式實現(xiàn)農(nóng)民真正富裕、推進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展等鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略重點規(guī)劃內(nèi)容。農(nóng)業(yè)會展可通過展覽會對鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)資產(chǎn)品進行展覽、營銷、推廣交易，推動了地區(qū)的住宿、餐飲、廣告、旅游等與會展相關(guān)的行業(yè)發(fā)展。農(nóng)業(yè)會展也可在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，為展會增質(zhì)提效，促進農(nóng)業(yè)會展的深化發(fā)展。如何有效地使鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與農(nóng)業(yè)會展更好地進行有機結(jié)合、如何使農(nóng)業(yè)會展在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下實現(xiàn)深化發(fā)展等問題將對農(nóng)業(yè)會展與鄉(xiāng)村振興有重要的現(xiàn)實意義。

1 文獻綜述

近年來國內(nèi)學(xué)者對農(nóng)業(yè)會展的研究越來越豐富且廣泛，主要的研究成果集中在農(nóng)業(yè)會展的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展戰(zhàn)略上。針對區(qū)域而言的農(nóng)業(yè)會展發(fā)展現(xiàn)狀與規(guī)劃方面，陳迪輝與王睿郁(2020)探究了在后疫情時期的江蘇農(nóng)業(yè)會展的發(fā)展策略，指出江蘇省的農(nóng)業(yè)會展存在品牌化與專業(yè)化程度不夠、展銷需要新平臺的問題，提出在后疫情時代江蘇省農(nóng)業(yè)會展需要挖掘用戶多元化需求、創(chuàng)新宣傳理念等對策建議[1]。虞碧娜(2020)探索了舟山市農(nóng)業(yè)會展與美麗經(jīng)濟的融合，美麗經(jīng)濟逐漸成為農(nóng)業(yè)會展的新亮點，舟山市組團參展呈現(xiàn)出比例越來越大、形式不斷創(chuàng)新、效益逐年增加的趨勢，提出要著力增加美麗經(jīng)濟相關(guān)產(chǎn)品的供給、拓展農(nóng)業(yè)會展與美麗經(jīng)濟深度的融合、重視科學(xué)規(guī)劃、加大政府扶持等對策建議[2]。也有學(xué)者綜合全國的農(nóng)業(yè)會展情況在不同背景下提出會展的發(fā)展策略。任倩與陳國慶(2020)指出完善農(nóng)業(yè)會展配套服務(wù)體系，加強農(nóng)業(yè)會展頂層設(shè)計等發(fā)展路徑，實現(xiàn)地域文化與農(nóng)業(yè)會展的結(jié)合，完善農(nóng)業(yè)會展的貿(mào)易體系的發(fā)展策略[3]。李天真(2019)針對農(nóng)業(yè)會展提升農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易做了相關(guān)研究，農(nóng)學(xué)會展對農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易有著拓展農(nóng)產(chǎn)品銷路、提高農(nóng)業(yè)人才水平等作用，農(nóng)業(yè)會展需政府更多的政策扶持、需農(nóng)業(yè)部門發(fā)揮橋梁作用等以提高對農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的促進作用[4]。

除了對農(nóng)業(yè)會展的發(fā)展規(guī)劃研究之外，其他學(xué)者對于農(nóng)業(yè)會展的研究非常豐富且多元，劉啟正(2012)建立農(nóng)業(yè)會展績效的評價體系，通過主成分分析與網(wǎng)格分析兩種方法對42個農(nóng)業(yè)會展進行打分排序與對比分析[5]。陸雯婷(2020)針對品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的推動效果對農(nóng)業(yè)會展做研究，指出農(nóng)業(yè)會展存在展館規(guī)模小、缺乏專業(yè)人才、管理不規(guī)范等問題，若要讓農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟推動品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展，需做好農(nóng)業(yè)會展的長遠(yuǎn)規(guī)劃，打造農(nóng)業(yè)會展品牌的發(fā)展策略[6]。孟凡勝與邸嘉禹(2020)通過演化博弈分析農(nóng)業(yè)會展生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)組展商與參展商之間的合作關(guān)系，結(jié)果表明，組展商與參展商之間的合作關(guān)系取決于預(yù)期收益增量、支付成本等因素，提高預(yù)期收益增量、違約金與政府補貼，則雙方的合作可能性將增大[7]。

綜上所述，學(xué)者們在對農(nóng)業(yè)會展進行研究后指出了農(nóng)業(yè)會展存在的諸多問題，但農(nóng)業(yè)會展對于農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易有著重要的作用，并且在政府政策的支持下農(nóng)業(yè)會展有很大的發(fā)展機遇。鄉(xiāng)村振興計劃又是解決我國“三農(nóng)”問題的重要發(fā)展戰(zhàn)略，但鮮有學(xué)者結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略研究農(nóng)業(yè)會展的發(fā)展路徑，為填補相應(yīng)的研究空缺，本文將結(jié)合鄉(xiāng)村振興背景探索農(nóng)業(yè)會展的深化發(fā)展道路，希冀能為我國農(nóng)業(yè)會展的深化發(fā)展提供相關(guān)參考。

2 我國農(nóng)業(yè)會展發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 政策利好，發(fā)展?jié)摿薮?/h3>

第一，會展業(yè)本身作為我國三大新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)之一，通過展覽、會議等方式形成人流、資金流、信息流等方式促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為區(qū)域創(chuàng)造經(jīng)濟價值。第二，會展業(yè)還能夠產(chǎn)生技術(shù)引導(dǎo)、展示效應(yīng)，在展會上，來自世界各地優(yōu)秀的產(chǎn)品、技術(shù)、人才都能夠傳播開來，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型、升級、創(chuàng)新提供動力。第三，一個優(yōu)秀的國際會展品牌，對提升城市形象有著重要作用，提升舉辦城市的城市競爭力。對農(nóng)業(yè)會展作為會展業(yè)的重要組成部分，在農(nóng)業(yè)市場化、國際化的今天，農(nóng)業(yè)會展對農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易銷售有著深遠(yuǎn)意義，為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展有重要作用。也正因如此，我國關(guān)于農(nóng)業(yè)會展的相關(guān)政策在不斷完善，農(nóng)業(yè)會展受到國家的重視與大力支持。例如：2017年，農(nóng)業(yè)部印發(fā)了《農(nóng)業(yè)部展會工作管理辦法》，其對農(nóng)業(yè)會展的規(guī)范辦展提出了詳細(xì)的管理辦法，推動農(nóng)業(yè)會展的品牌化、專業(yè)化、國際化、市場化、信息化辦展，促進農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展。“十三五”規(guī)劃中多省都為會展業(yè)做了明確的規(guī)劃，這些政策文件都引導(dǎo)著農(nóng)業(yè)會展健康發(fā)展。農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟憑借自身產(chǎn)生的經(jīng)濟效應(yīng)與政府政策支持，在新時期具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.2 農(nóng)業(yè)展會規(guī)模較小，質(zhì)量低，需提高辦展能力

近年來盡管政府相關(guān)機構(gòu)對農(nóng)業(yè)會展加強把關(guān)與管理，我國農(nóng)業(yè)會展的質(zhì)量總體上有所提高，但是，農(nóng)業(yè)會展同質(zhì)化嚴(yán)重，辦展質(zhì)量水平較低的問題依舊存在。從2018年中國貿(mào)促會農(nóng)業(yè)行業(yè)分會提供的全國農(nóng)業(yè)會展認(rèn)定結(jié)果數(shù)據(jù)來看，全國獲得3A級以上認(rèn)定的農(nóng)業(yè)會展品牌只有52個，5A級認(rèn)定的品牌只有8個；而在2016年的認(rèn)定結(jié)果中，5A級的農(nóng)業(yè)會展可達到10個，反而出現(xiàn)了下降，這反映了我國高質(zhì)量的專業(yè)農(nóng)業(yè)展會仍然較為缺乏。一方面，農(nóng)業(yè)展會的數(shù)量在增加，但是數(shù)量的增長并沒有很好地帶來質(zhì)量的提高。這是由于組展商追求當(dāng)下的利益，缺乏對未來的長遠(yuǎn)規(guī)劃。由于會展企業(yè)頻繁地舉辦農(nóng)業(yè)展會，展會往往很難形成規(guī)模，這類規(guī)模較小的展會往往難以形成品牌效應(yīng)，很難吸引到專業(yè)觀眾，難以吸引投資與銷售，進而促進農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易。另一方面，頻繁的農(nóng)業(yè)展會也導(dǎo)致了展會同質(zhì)化嚴(yán)重，同種類型展會更換了地點進行舉辦，展示的企業(yè)與產(chǎn)品相差不大，專業(yè)觀眾審美疲勞，沒有大型農(nóng)產(chǎn)品訂單，不利于農(nóng)業(yè)會展市場發(fā)展，而且展會頻繁地搭建展臺造成了很大的資源浪費，對當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境也可能造成污染。頻繁且規(guī)模較小的農(nóng)業(yè)展會增加了參展商的負(fù)擔(dān)，不同時間與地點，但同類型且規(guī)模小的展會使得參展企業(yè)投入了過多的時間成本與資金成本，參展卻難以獲得足夠的訂單成交額，參展企業(yè)未能從展會中獲得真正的經(jīng)濟價值。

2.3 政府與相關(guān)部門職能定位不明確

一方面，目前我國農(nóng)業(yè)會展過于依賴政府，多為政府主導(dǎo)型。由于會展屬于高風(fēng)險、高投入行業(yè)，在我國會展業(yè)起步較晚的情況下，政府對組展商與參展商給予優(yōu)惠政策與補貼是有一定必要的。久而久之，會展企業(yè)與參展企業(yè)對政府的補貼形成依賴，甚至部分參展企業(yè)需要政府強制參與，這不利于會展業(yè)形成市場秩序。目前，政府主導(dǎo)型展會已有減少趨勢，未來的趨勢一定是政府退出會展市場，實現(xiàn)政府主導(dǎo)型會展到市場主導(dǎo)型會展的轉(zhuǎn)型，需要農(nóng)業(yè)會展行業(yè)盡早形成市場體系，形成行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、供需機制與競爭機制。另一方面，相關(guān)部門對農(nóng)業(yè)會展的監(jiān)督與管理存在，這也是農(nóng)業(yè)會展出現(xiàn)辦展質(zhì)量不高、同質(zhì)化嚴(yán)重問題的一個誘因。我國地區(qū)性的會展協(xié)會數(shù)量多，又缺乏權(quán)威性，難以對展會形成有效的監(jiān)管，管理部門缺乏溝通協(xié)調(diào)，多個部門的審核標(biāo)準(zhǔn)不一，給參展企業(yè)造成了許多不必要的麻煩，損害了組展商與參展商的利益。需盡快建設(shè)與完善權(quán)威的會展管理機構(gòu)，區(qū)域內(nèi)形成自身的管理與審核標(biāo)準(zhǔn)，包括農(nóng)業(yè)會展規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)、展會的類型是否沖突、參展商的入場門檻等都需要有明確的界限。管理部門的監(jiān)管缺失與職能不明確導(dǎo)致了農(nóng)業(yè)會展的辦展質(zhì)量低下等問題。相關(guān)部門需要盡快明確定位，對會展業(yè)加強監(jiān)管，注重農(nóng)業(yè)展會的實效性，注重展會的經(jīng)濟價值，注重參展企業(yè)的品牌打造，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)業(yè)會展深化發(fā)展的對策建議

3.1 以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為宣傳，注重產(chǎn)品營銷

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，鄉(xiāng)村逐漸實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量得以提升，農(nóng)產(chǎn)品需要拓寬銷售渠道，以適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品擴張的產(chǎn)量。因此，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下應(yīng)更加注重農(nóng)產(chǎn)品的銷售，提升農(nóng)產(chǎn)品銷售與農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易。首先，雖然目前農(nóng)業(yè)展會具有一定的營銷能力，很好地實現(xiàn)了以展帶銷的效果，實現(xiàn)了普通觀眾的購買需求，但是對采購商等專業(yè)觀眾的服務(wù)有所缺乏，需要提高展會的商貿(mào)洽談能力，以吸引更多的專業(yè)觀眾進行商貿(mào)合作，加強展會對農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的促進作用。

其次，展會要提升宣傳能力，注重品牌營銷。實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售與貿(mào)易擴張，實現(xiàn)宣傳上的創(chuàng)新。會展業(yè)需要引入更多的新媒體人才、廣告人才，助力企業(yè)的產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳。宣傳方式實現(xiàn)多樣化，通過線上直播等方式實現(xiàn)網(wǎng)上訂購，線下結(jié)合AR、VR等新科技產(chǎn)品的設(shè)施用以吸引觀眾，推廣產(chǎn)品。

最后，展會與參展企業(yè)需要提高品牌營銷能力。主要體現(xiàn)在加強廣告投放，將品牌名氣打響到其他地區(qū)，參展企業(yè)做好產(chǎn)品定位，明確客戶對象，提高產(chǎn)品的包裝設(shè)計等，并且在數(shù)字經(jīng)濟、“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下實現(xiàn)多種宣傳營銷手段。為品牌做營銷是企業(yè)進軍中高端市場的基礎(chǔ)，在中高端市場里，品牌可以獲得更高的毛利率。但是要讓消費者愿意支付更高的品牌溢價，企業(yè)的品牌營銷則是基礎(chǔ)。

3.2 加強線下展會的建設(shè)

在后疫情時代，線下展會遭遇重挫，線下展會的客流量不可避免受到影響，農(nóng)業(yè)展會應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，通過線上線下融合的展會，突破時間與空間限制，打造永不落幕的線上展會。有效的實現(xiàn)渠道主要有三條，第一，通過直播平臺在線展示農(nóng)產(chǎn)品，利用電商平臺實現(xiàn)線上銷售。第二，借助VR技術(shù)對企業(yè)全景、生產(chǎn)基地進行展示，在線上加強用戶體驗，營造品牌效應(yīng)。第三，對于專業(yè)觀眾，可在線上展會建立虛擬洽談室，與線上專業(yè)觀眾嘗試合作，將線上觀眾轉(zhuǎn)化為長期客戶。

3.3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略主題的新會展主題

貫徹落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國重要的戰(zhàn)略政策，舉辦鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略主題展會不僅能夠獲得政府政策的鼓勵與補貼，而且也獲得了社會與觀眾的支持。以鄉(xiāng)村振興為主題的展會，從主題上就展會的口碑與社會的美譽，消費者可能更愿意為鄉(xiāng)村振興主題消費。要想成功舉辦此類展會，需加強展會的頂層設(shè)計，從宣傳上要達到鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的高度，從展臺搭建等多個方面要實現(xiàn)鄉(xiāng)村生態(tài)、鄉(xiāng)土風(fēng)俗的畫面感，從觀眾體驗上實現(xiàn)田園休閑的觀展體驗。在展會中更多地融入農(nóng)業(yè)元素，勾勒出田園鄉(xiāng)村風(fēng)格的美麗畫卷，這顯然對展會的設(shè)計與策劃有較高的要求。因此，會展企業(yè)需加強相關(guān)高素質(zhì)人才的引入與培養(yǎng)，通過鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景，促進展會的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，推動農(nóng)業(yè)會展的深化發(fā)展。