孫子婕 全繼剛

關(guān)鍵字：網(wǎng)紅食品 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 銷售

隨著21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人工智能等新興行業(yè)不斷登上熱搜，辦公室白領(lǐng)、銀行職員等不同領(lǐng)域的社會(huì)就業(yè)人群都借助于網(wǎng)絡(luò)工作，人們的生活方式不再是傳統(tǒng)的模式，而是變得快節(jié)奏化，人們對(duì)待新事物也具有普遍的獵奇心理。網(wǎng)紅食品，便是集天時(shí)、地利、人和這三個(gè)關(guān)鍵要素興起。但網(wǎng)紅食品在品牌銷售推廣和管理規(guī)范上還存在諸多問題，亟須研究和解決。

一.網(wǎng)紅食品的興起

何為網(wǎng)紅食品？冒煙冰激凌，自熱小火鍋，彩虹起司面包，臟臟包......相信這些對(duì)于青年人來說并不陌生，它們都有一個(gè)統(tǒng)稱：網(wǎng)紅食品。網(wǎng)紅食品看似網(wǎng)紅，其實(shí)已經(jīng)充分地貼近人們的生活，網(wǎng)紅食品包括奶茶飲料、休閑零食、保健食品、方便速食、特色小吃、幼兒食品等6大類別，在圈內(nèi)可謂是腦洞大開，無奇不有。

網(wǎng)紅食品的興起依托網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生了各類社交媒體平臺(tái)、移動(dòng)設(shè)備與便捷的物流系統(tǒng)，這為用戶網(wǎng)上沖浪與網(wǎng)購提供了便利，同時(shí)也為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定了技術(shù)支持；另一方面，網(wǎng)紅很好地抓住這一機(jī)會(huì)，通過新媒體社交平臺(tái)或者電商直播平臺(tái)等，開始與粉絲互動(dòng)交流，依靠流量進(jìn)行商品推廣。在新技術(shù)和微時(shí)代的推波助瀾下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在情理之中，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)網(wǎng)紅食品的銷售也是大勢(shì)所趨。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起有賴于資金的助推。與其他傳統(tǒng)餐飲業(yè)產(chǎn)品不同，網(wǎng)紅食品是高度依賴互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品。信息技術(shù)的規(guī)模增長速度越快，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的邊際報(bào)酬也迅速遞增，加之國家政策的間接支持，大量的資金注入到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，網(wǎng)紅自身的流量變現(xiàn)能力也驅(qū)使著其他自由職業(yè)者躍躍欲試，期待在本職工作的基礎(chǔ)上，憑借網(wǎng)絡(luò)的一波紅利實(shí)現(xiàn)自己的副業(yè)，走向財(cái)富自由。前幾年大火的Papi醬、李子柒及其她們的團(tuán)隊(duì)，能獲得暴漲的粉絲與高額的利潤變現(xiàn)，就很好地反映出了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)良好的發(fā)展勢(shì)頭與發(fā)展網(wǎng)紅食品的光明前景。

網(wǎng)紅食品的興起在于維持和開發(fā)目標(biāo)受眾。年輕人是為網(wǎng)紅食品買單最主要的目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)其持續(xù)平穩(wěn)的增長很大程度上取決于是否滿足了消費(fèi)者多樣化的需求。正所謂“有市場，就有需求”，當(dāng)今社會(huì)正朝多元化方向發(fā)展，兼收并蓄，求同存異，每個(gè)消費(fèi)個(gè)體與群體的不同屬性與不同的側(cè)重方向，都為網(wǎng)紅食品的發(fā)展提供了動(dòng)力與機(jī)遇?？傊?，只有顧客愿意買單，網(wǎng)紅才能將流量轉(zhuǎn)化為盈利收入，帶動(dòng)網(wǎng)紅食品的銷售與推廣。

二、網(wǎng)紅食品品牌銷售推廣的現(xiàn)狀及存在的問題

根據(jù)賽迪數(shù)據(jù)《2019-2021年中國大數(shù)據(jù)市場預(yù)測(cè)與展望數(shù)據(jù)》預(yù)測(cè)，到2021年，中國大數(shù)據(jù)市場規(guī)模將達(dá)到2049.3億元，增長率為31%，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的重點(diǎn)領(lǐng)域。因此，在大潮之下，一些賣家成功且順利的出售了大量的網(wǎng)紅單品，也呈現(xiàn)出常態(tài)化。他們利用抖音、小紅書等自媒體，與KOL等大V合作，植入自家網(wǎng)紅食品，制造食品熱點(diǎn)，從而打造網(wǎng)紅品牌進(jìn)行銷售，加上制作成本低，線上線下的網(wǎng)紅店鋪人滿為患，對(duì)網(wǎng)紅食品是趨之若鶩。

面臨著消費(fèi)者對(duì)食品安全的日趨重視，網(wǎng)紅店鋪以往的暴利現(xiàn)象將被透明化與規(guī)范化。俗話說“萬物皆有兩面性”，隨著網(wǎng)紅食品的一時(shí)火爆銷售，食品安全問題漸漸浮出水面。首當(dāng)其沖的就要屬網(wǎng)紅食品的成分質(zhì)量問題。確實(shí)，將自制商品在微信朋友圈等平臺(tái)進(jìn)行推廣和銷售，門檻低，成本低，操作難度低，一些做小本買賣的商家都會(huì)嘗試，打著網(wǎng)紅的名號(hào)，網(wǎng)紅店鋪就這樣像雨后春筍般地產(chǎn)生了。毫無疑問，這導(dǎo)致了質(zhì)量檢測(cè)、售后服務(wù)等一系列的問題，加上網(wǎng)絡(luò)上層出不窮播報(bào)的負(fù)面新聞，背后的小操作還難以發(fā)現(xiàn)，但是，一旦網(wǎng)紅店鋪發(fā)展壯大，一些食品的品質(zhì)問題將會(huì)顯露出來。近幾年，尤其是對(duì)于一些剛剛起步、毫無粉絲與顧客群體基礎(chǔ)的店鋪來說，要打造一款安全衛(wèi)生有新意的網(wǎng)紅食品，也是一道難題。新聞中也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)網(wǎng)紅食品的相關(guān)負(fù)面報(bào)道，比如，無證生產(chǎn)的網(wǎng)紅餅干“CHIKO曲奇”，糖精含量超標(biāo)的“臟臟茶”，添加食用色素的“椰子灰冰激凌”宣傳功效其實(shí)與排毒養(yǎng)顏并無關(guān)系，這些存在與潛在的問題讓網(wǎng)紅店鋪不斷流失客源，造成網(wǎng)紅食品銷售推廣的不利局面。

三、網(wǎng)紅食品的品牌銷售推廣策略

要想使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，提高網(wǎng)紅食品的銷售量，針對(duì)上述網(wǎng)紅食品品牌銷售推廣中存在的問題應(yīng)，網(wǎng)紅食品商應(yīng)從自身品牌保障出發(fā)，與監(jiān)管部門和顧客站在同一視角，建立鮮明的自身品牌定位，采取有效的品牌銷售推廣策略。

1.線上直播帶貨，建立品牌的體驗(yàn)互動(dòng)

將提升消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度放在產(chǎn)品推廣的第一位，不要過度關(guān)注食品的噓頭，以新奇爆炸的標(biāo)題進(jìn)行試點(diǎn)，遲早會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)紅食品的過氣。而線上直播帶貨，恰恰體現(xiàn)了社會(huì)化媒體中參與和分享的互動(dòng)屬性；在主播與粉絲，粉絲與粉絲之間多個(gè)群體間建構(gòu)起能夠同時(shí)在線的、即時(shí)參與互動(dòng)并發(fā)表個(gè)人用戶體驗(yàn)的真實(shí)感受的場所。況且，憑借小紅書、抖音等自媒體App，開一場直播的成本幾近于零，在具有幾千萬甚至更多粉絲流量的平臺(tái)上，透明、公開、言論自由、信息對(duì)等地對(duì)某一網(wǎng)紅食品進(jìn)行探討，使銷量能在短期內(nèi)達(dá)到肉眼可見的增幅，有利于實(shí)際銷售。

2.整合多方資源，以跨界合作推廣

眾所周知，將網(wǎng)紅美食以贊助的形式出現(xiàn)在知名綜藝與電視劇中，以一款制作優(yōu)良的節(jié)目的熱度，進(jìn)行側(cè)面宣傳，使其不斷出現(xiàn)在公眾視野，大大增加曝光，以此引起觀眾的印象與興趣，為網(wǎng)紅食品的知名度與可信度奠定基礎(chǔ)。作為休閑零食品牌的良品鋪?zhàn)?，曾在《戀愛先生》的電視劇中出現(xiàn)數(shù)次，在劇本中的下午茶、休息時(shí)刻的劇情設(shè)定下，自然的代入品牌的特寫鏡頭，在觀看這部現(xiàn)代都市劇的觀眾眼里，這家零食品牌無疑會(huì)留下深刻而奇特的印象，不知不覺地想嘗試對(duì)品牌食品的購買；與此同時(shí)，贊助的美食可以與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，進(jìn)行個(gè)性化、有限量的打包營銷，饑餓營銷，以物以稀為貴的邏輯提供網(wǎng)紅食品的數(shù)量，使網(wǎng)紅食品商與電商達(dá)成雙贏的合作。

3.以節(jié)日及事件為契機(jī)，創(chuàng)造多種營銷模式

網(wǎng)紅食品的載體是網(wǎng)絡(luò)，正如水能載舟，依靠網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)性、便捷性及安全可控性，建立多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，能真正將加大對(duì)網(wǎng)紅食品的品牌推廣工作落實(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，以實(shí)際的大數(shù)據(jù)得出進(jìn)一步的分析與結(jié)論，從而選擇與自身食品最契合的營銷方式。

根據(jù)2021年京東大數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)歷臘八以來，西藏牛肉干、云南菌菇、四川臘肉等天然農(nóng)產(chǎn)品的成交額同比增長超過10倍。另外，在眾多網(wǎng)紅食品中，巨型零食大禮包拔得頭籌，春節(jié)前成交額同比增長283%。代表消費(fèi)新潮流的無糖飲料、起泡酒、自嗨鍋、果酒等在節(jié)前成交額同比增長都超過了100%。這極具典型性的例子，足以說明節(jié)日濃厚氛圍對(duì)網(wǎng)紅食品銷量的影響。

在節(jié)日與制造的事件基礎(chǔ)上，有好的營銷策略將會(huì)事半功倍。比如，體驗(yàn)營銷，即加深網(wǎng)紅食品的體驗(yàn)感受，就能為產(chǎn)品帶來更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，類比星巴克，他們充分關(guān)注產(chǎn)品的體驗(yàn)媒介，包括溝通、視覺與口頭的識(shí)別、產(chǎn)品的呈現(xiàn)、空間環(huán)境、電子媒體與網(wǎng)站、人員等，使購買的顧客不僅僅停留在視覺、嗅覺與味覺的感官基礎(chǔ)上，更是增添了心理重要要素，將人們的情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)都積極地調(diào)動(dòng)起來，給自身產(chǎn)品建立一個(gè)強(qiáng)有力的印象分。另外，直銷、文化營銷、全球地方化營銷、社區(qū)營銷都是不錯(cuò)的切入點(diǎn)。

商家除了對(duì)本身食品的口感、色澤、價(jià)位的介紹與強(qiáng)調(diào)，能夠突出重點(diǎn)的借助于食品背后所蘊(yùn)含的冷知識(shí)與先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，是吸引顧客主動(dòng)了解與認(rèn)同一款網(wǎng)紅食品的另一途徑，在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)正面的宣傳技術(shù)支持，有時(shí)可能會(huì)成為一個(gè)爆點(diǎn)，促進(jìn)銷售。

4.推出聯(lián)名款食品，小規(guī)模進(jìn)行試點(diǎn)

將自己的網(wǎng)紅食品跨界聯(lián)名，在形式與內(nèi)涵上進(jìn)行創(chuàng)新。之前廣受關(guān)注的百事可樂蜘蛛俠版電影限量發(fā)售，娃哈哈到家微醫(yī)紅藍(lán)健康瓶上市，優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名的服裝遭到哄搶等現(xiàn)象無一不說明了聯(lián)名的影響力與積極作用。

在形式創(chuàng)新的前提下，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾也很關(guān)鍵。新時(shí)代大學(xué)生是值得投資與嘗試的群體。大學(xué)生平時(shí)時(shí)間充裕，對(duì)金錢有一定自由掌控，大學(xué)生正逐步成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要群體，也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的主力軍，因此，在青年群體中進(jìn)行效果評(píng)估，既具備說服力與可行性，也同時(shí)節(jié)約了人力與財(cái)力。如果商家仔細(xì)觀察消費(fèi)者，會(huì)真實(shí)地看到每個(gè)人有著自己獨(dú)特的消費(fèi)意識(shí)與消費(fèi)特點(diǎn)。有人的消費(fèi)行為是不理智的，例如，AJ可以買，騰訊視頻會(huì)員充不起；商品80，郵費(fèi)10，感覺貴；商品90，包郵，就爽快的購買了；有人標(biāo)新立異，盲目消費(fèi)，喜歡個(gè)性化定制的商品；而大部分的青年人，則容易跟隨主流，青睞每年的流行元素。雖態(tài)度不一，但是換湯不換藥，網(wǎng)紅食品，可以加入流行成分緊跟潮流，可以推出買一送一的形式等等，實(shí)質(zhì)上還是順應(yīng)了潛在消費(fèi)者的心理預(yù)期與性格特點(diǎn)。

5.建立戰(zhàn)略方向，明確發(fā)展模式

商家戰(zhàn)略，在某種層面上來說，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的生死存亡具有金字塔般的作用，一家備受推崇的產(chǎn)品，除了自身的優(yōu)勢(shì)，無疑是順應(yīng)時(shí)代潮流或者走在時(shí)代的風(fēng)口浪尖上。生產(chǎn)網(wǎng)紅食品的商家也可以以此為鑒，時(shí)刻調(diào)整自己的計(jì)劃與觀念，以創(chuàng)新應(yīng)萬變，并且在變化中保有自己的記憶點(diǎn)。

商家可以清楚認(rèn)知自己本身的基礎(chǔ)，確立自己合理的品牌目標(biāo)，而不是一味地追求高端、價(jià)高且超出能力范疇的一部分，有些企業(yè)好高騖遠(yuǎn)，最初的品牌打響了，但是后期產(chǎn)品的生產(chǎn)等流程跟不上，從而導(dǎo)致功虧一簣的結(jié)果；商家可以從點(diǎn)帶面逐步擴(kuò)散，從當(dāng)?shù)厥袌銎鸩剑蛑苓叺貐^(qū)逐步擴(kuò)展，漸漸在地域上建立自己的知名度；商家還可以塑造自己獨(dú)特的記憶點(diǎn)，注重產(chǎn)品溢價(jià)能力，就如同喜茶人手一杯要22-23元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于COCO人均9元，因此，不要低估消費(fèi)者的購買能力以及忠實(shí)粉絲的變現(xiàn)能力，有時(shí)風(fēng)險(xiǎn)大的方式也可能伴隨著高回報(bào)。

四、對(duì)網(wǎng)紅食品銷售推廣和加強(qiáng)監(jiān)管的相關(guān)建議

對(duì)于消費(fèi)者而言，理性看待網(wǎng)紅食品，不人云亦云。就如社會(huì)學(xué)專家認(rèn)為，在物質(zhì)豐富、媒介發(fā)達(dá)的當(dāng)代，過分擁擠的信息，會(huì)對(duì)人們內(nèi)心產(chǎn)生影響。當(dāng)人們?cè)诿鎸?duì)一個(gè)特別火爆的項(xiàng)目時(shí)，不管是否真正了解、認(rèn)同，都會(huì)產(chǎn)生從眾跟風(fēng)心理，不然就會(huì)有“我得試一下，不試的話，我就錯(cuò)過了”的感覺。網(wǎng)紅食品固然有其創(chuàng)新之處，但是也不乏商家特意制造噱頭的情況，擦亮眼睛再選購，在購買時(shí)還要關(guān)注這些食品的生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、生產(chǎn)地址等信息，能夠避免很多事后覺得不值得的負(fù)面情緒，也起到了很好的社會(huì)監(jiān)管作用。

對(duì)于商家而言，要誠信經(jīng)營，口碑營銷。在商鋪內(nèi)主動(dòng)出示QS許可證，不以次充好，濫竽充數(shù)，為網(wǎng)紅食品的安全保駕護(hù)航；不過度營銷，選擇最適合與營銷效果最好的營銷組合，表里如一。

網(wǎng)紅食品不能游離于監(jiān)管之外。對(duì)于政府監(jiān)管部門而言，應(yīng)根據(jù)相關(guān)法律制度，加強(qiáng)執(zhí)法，攻克執(zhí)法難點(diǎn)，創(chuàng)新監(jiān)管方式。據(jù)了解，我國《網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》對(duì)網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營者的經(jīng)營活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布的食品信息都已做了明確規(guī)定，監(jiān)管部門要對(duì)違反網(wǎng)紅食品生產(chǎn)、銷售、宣傳等行為進(jìn)行查處，嚴(yán)格執(zhí)法，為網(wǎng)紅食品架起一道無形的安全屏障，使其發(fā)展更具有規(guī)范性。

五、結(jié)論

加大對(duì)網(wǎng)紅食品的品牌銷售推廣，是現(xiàn)如今市場激烈競爭環(huán)境下?lián)屨加欣匚坏闹匾緩?，學(xué)會(huì)提升品牌自身的影響力與價(jià)值，產(chǎn)品自然能夠因此而獲得熱銷和發(fā)展。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下的網(wǎng)絡(luò)銷售推廣，在很大程度上拉近了商家與顧客個(gè)體、顧客與顧客間的距離，是在傳統(tǒng)推銷和銷售模式上的一次進(jìn)步。因此，商家在銷售產(chǎn)品過程中一定要充分意識(shí)到品牌營銷的必要性，積極借助于多種品牌營銷策略與方式，做好品牌銷售推廣和規(guī)范性工作，最終高效的提升銷量。