夏必琴 王家祥

自2019年末以來，名為COVID-19新型冠狀病毒引發(fā)的重大傳染病疫情對中國全境產(chǎn)生了巨大的沖擊。以旅游、商務(wù)和會議活動為主要依托的酒店業(yè)突然面臨了前所未有之困境。每一次重大危機(jī)，都能檢視企業(yè)發(fā)展的“ 短板”,也能幫助企業(yè)尋找新的發(fā)展契機(jī)。新冠疫情的發(fā)生,給酒店經(jīng)營帶來了困難與挑戰(zhàn)，同時也催生了新的消費(fèi)狀態(tài)，產(chǎn)品升級，引發(fā)更多的思考，為酒店可持續(xù)發(fā)展帶來新的啟示。

一、酒店企業(yè)面臨的主要困境

酒店業(yè)極其依賴人口流動，酒店行業(yè)的客源主要為旅游消費(fèi)客人和商務(wù)差旅客人，這些人員的消費(fèi)行為會受到嚴(yán)重限制，并可能會持續(xù)相當(dāng)長的一段時間，酒店的營收影響巨大。同時酒店企業(yè)的經(jīng)營過程資金流量需求大，運(yùn)營成本率高，勞動密集，嚴(yán)重的收支失衡，讓許多酒店甚至被逼到了生死線上。具體分析來看，酒店企業(yè)的困境主要有以下幾個方面：

1 、面臨資金鏈條斷裂的風(fēng)險

酒店企業(yè)首當(dāng)其沖的是維持運(yùn)營的資金鏈條面臨著斷裂的風(fēng)險。酒店是資金流量非常大的企業(yè)，維持酒店企業(yè)的正常運(yùn)營需要大量的資金支撐，且各項(xiàng)資金支出中，固定項(xiàng)目支出比重又很高。收入下降極為明顯的情況下，許多固定支出卻依然很龐大，人工費(fèi)用支出、水電維護(hù)支出、租金、各類稅費(fèi)等大額支出項(xiàng)目均難以延期支付。幾乎所有的酒店企業(yè)都出現(xiàn)了預(yù)料以外的收支嚴(yán)重失衡。

2 、生存成本高昂

酒店企業(yè)固定成本比例高，自有控股酒店面臨著前期的高價值固定資產(chǎn)投資折舊壓力，租賃酒店面臨著高額樓宇租金壓力，委托管理酒店也面臨著上交利潤和管理費(fèi)壓力。此外，酒店的高人力成本，日常運(yùn)營固定開支等，也讓許多酒店無法回避。

3 、職工安置難題

酒店是勞動密集型企業(yè)，勞務(wù)占企業(yè)業(yè)務(wù)比例高，因此，酒店往往用工量大，人力成本高。而酒店業(yè)務(wù)實(shí)施的特殊性，使得多數(shù)酒店企業(yè)長期采取集中安排員工住宿與用餐的模式。員工的安置成為酒店的一個挑戰(zhàn)，集中住宿的員工宿舍既要保障人員正常的生活需求，又要做好防控工作。此外業(yè)務(wù)緊縮導(dǎo)致業(yè)務(wù)量減少，讓酒店在選擇減員與持續(xù)人力成本支出的問題上面臨兩難。

4 、市場份額流失嚴(yán)重

酒店業(yè)是產(chǎn)品可替代性較大的行業(yè)，常規(guī)運(yùn)營的酒店會花費(fèi)大量的精力和時間用于維護(hù)各渠道的客源市場。酒店企業(yè)遇到了新的問題，疫病的傳染性特征本身成為了一個影響市場選擇的新因子，酒店企業(yè)的市場格局有可能會重新洗牌。

5 、消費(fèi)者行為特點(diǎn)的轉(zhuǎn)變

許多消費(fèi)者的行為可能會受到這次公共衛(wèi)生事件的影響而發(fā)生轉(zhuǎn)變。許多國人的衛(wèi)生態(tài)度和行為特點(diǎn)也發(fā)生變化，為消費(fèi)者提供衛(wèi)生食宿產(chǎn)品的酒店企業(yè)，必將面對顧客更高的產(chǎn)品質(zhì)量要求，這一新的變化，讓一些缺少創(chuàng)新能力的酒店舉足無措。

二、酒店企業(yè)應(yīng)對的對策建議

酒店企業(yè)該如何渡過這個難關(guān)呢？我們提出以下對策建議：

1 、要堅定信念，積極應(yīng)對

從酒店業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，疫情對于行業(yè)經(jīng)營的影響是暫時的，酒店行業(yè)將會漸漸復(fù)蘇，并將可能會迎來一波抑制后的需求高潮。對于酒店企業(yè)而言，當(dāng)下需要認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，堅定信心，并積極采取有效的應(yīng)對措施幫助渡過難關(guān)。

2 、不拒絕新的融資

資金鏈壓力是酒店企業(yè)面臨的一個困境。每次出現(xiàn)全行業(yè)性經(jīng)營困境時，雖然多數(shù)企業(yè)流動資金不足，但往往也是許多資金實(shí)力雄厚企業(yè)入市抄底的最佳時機(jī)。考慮到短期內(nèi)酒店業(yè)得到全面復(fù)蘇還比較困難，面對資金鏈的持續(xù)壓力，有較好生存前景的酒店，可以考慮進(jìn)行適度融資或資產(chǎn)重組。

3 、開源節(jié)流渡過難關(guān)

積極嘗試減少和延緩非必要支出，適度增加收入，降低酒店生存壓力，也是當(dāng)下酒店企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的領(lǐng)域。仔細(xì)分析酒店各項(xiàng)預(yù)算支出項(xiàng)目，對各類項(xiàng)目進(jìn)行分類、分級，對于可減少的開支項(xiàng)目，采取暫時停支，對于可延遲支出的項(xiàng)目，進(jìn)行積極的公關(guān)溝通，爭取做到以時間換空間。特殊時期轉(zhuǎn)換思維，拓寬業(yè)務(wù)范疇，必要時通過微利或零利運(yùn)作，增加資金流入，幫助企業(yè)渡過難關(guān)。

4 、與員工共命運(yùn)

酒店一直擁有注重員工人性化關(guān)懷的傳統(tǒng)，員工問題的處理必須要重點(diǎn)處理好，尤其需要謹(jǐn)慎處理員工流失問題。企業(yè)必須理解優(yōu)秀員工與酒店發(fā)展的關(guān)系，首先應(yīng)當(dāng)積極開展與員工的互動與溝通，保護(hù)好員工的安全，主動塑造良好的雇主關(guān)系，為緩解酒店特殊時期的運(yùn)營壓力，尋求員工對酒店的支持與理解；其次，鼓勵員工積極開展依托網(wǎng)絡(luò)平臺的提升培訓(xùn)；第三，積極的通過多種渠道力求拓展酒店新業(yè)務(wù)，在政策允許的情況下，爭取早日逐步復(fù)工，鼓勵員工積極參與新業(yè)務(wù)，緩解人力資源成本壓力。

5 、采用智慧化管理模式

隨著高新技術(shù)的發(fā)展，我們逐步邁進(jìn)數(shù)字化時代、智能化時代。酒店業(yè)要發(fā)展也必須與時俱進(jìn)。當(dāng)線下許多活動無法開展時，互聯(lián)網(wǎng)成為最安全的交流平臺，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺開展的一系列活動便顯得尤為重要了。酒店信息推送和搜索排序，會因?yàn)槿鄙倭髁恐С侄袈?，不利于酒店業(yè)績的快速回升，也不利于復(fù)工后酒店收復(fù)市場失地。酒店一方面可通過增加平臺數(shù)據(jù)維護(hù)，如通過評論回復(fù)和酒店信息更新，增加信息流量；另一方面可通過積極配合平臺開展市場推廣活動，如加入“安心客房”計劃，積極拓展市場業(yè)務(wù)，搶占市場高地。酒店可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建自己的智慧系統(tǒng)。比如應(yīng)急預(yù)案系統(tǒng)就可以對各類數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，為酒店突發(fā)事件提供應(yīng)對措施。

6 、積極做好公關(guān)，承擔(dān)社會責(zé)任

酒店可充分利用自身產(chǎn)品特點(diǎn)，協(xié)助承擔(dān)部分外圍抗疫職能，通過提供衛(wèi)生產(chǎn)品和非接觸性服務(wù)，積極承擔(dān)社會責(zé)任，處理好與社會各界的關(guān)系，塑造良好的社會形象，同時實(shí)現(xiàn)市場回暖前的微利運(yùn)營，幫助自身渡過難關(guān)。

7 、做好老顧客維護(hù)

酒店的正常業(yè)務(wù)的開展受到影響，但營銷工作不能放松，對企業(yè)客戶、會員客戶和優(yōu)質(zhì)歷史客戶進(jìn)行有針對性的維護(hù)，將有助于后面酒店業(yè)務(wù)的快速回升，而在這種特殊時期給予最真誠的聯(lián)系、問候或幫助，會進(jìn)一步增強(qiáng)顧客的忠誠度，為收復(fù)市場失地打下基礎(chǔ)。

8 、完善業(yè)務(wù)執(zhí)行方案，提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量

大范圍傳染性疾病對于酒店業(yè)的影響，不只是因?yàn)橥９?、停產(chǎn)限制了酒店顧客的流量，也引發(fā)了全民衛(wèi)生意識，會持續(xù)影響社會大眾的消費(fèi)觀。酒店作為向大眾提供衛(wèi)生住宿和飲食的企業(yè)，必將面臨顧客在產(chǎn)品品質(zhì)方面的更高要求，在此時積極思考未來可能面臨的問題，盡快推出讓顧客更容易消除顧慮，更加青睞的產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)務(wù)是非常有必要的。

9 、積極開創(chuàng)自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，提升存在感

一些網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展，抖音、快手等一大批自媒體視頻網(wǎng)絡(luò)平臺，逐步成為了大眾獲取外部信息、消遣娛樂的主要通道。酒店可利用自媒體平臺關(guān)注度顯著增加的趨勢，積極運(yùn)作酒店官方自媒體平臺，增加酒店信息的投放量，提升酒店的存在感和關(guān)注度，并以此為契機(jī)，積極拓展新的企業(yè)營銷平臺。

10 、修煉內(nèi)功

由于酒店行業(yè)的特殊性，全面恢復(fù)到疫情爆發(fā)前的業(yè)務(wù)水平，可能還需要較長的一段時間。在酒店行業(yè)業(yè)務(wù)量沒有全面恢復(fù)的當(dāng)下，是重點(diǎn)加強(qiáng)內(nèi)功修煉的好時機(jī)。利用業(yè)務(wù)量少，經(jīng)營場所閑置率高的情況，酒店可以對內(nèi)部衛(wèi)生環(huán)境進(jìn)行一輪全面清潔，發(fā)動基層管理者和員工，進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)流程，做好員工業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)能力的培訓(xùn)，為迎接行業(yè)恢復(fù)后的激烈競爭，提前做好準(zhǔn)備。

三、疫情中酒店業(yè)的現(xiàn)狀給我們的啟示

1 、供給過剩的酒店業(yè)需要“冷靜”

酒店行業(yè)在許多城市都出現(xiàn)了供給過剩的情況，供求的失衡，讓全酒店業(yè)早已被逼入“微利行業(yè)”，甚至許多酒店多年處于負(fù)利狀態(tài)。艱難的生存狀況，讓酒店業(yè)迎接這樣一場挑戰(zhàn)時，表現(xiàn)得尤為脆弱。讓酒店業(yè)的供求關(guān)系回歸合理，依循行業(yè)發(fā)展規(guī)律，減少破壞性投資，改善行業(yè)生存環(huán)境，值得酒店業(yè)者們反思。

2 、不夠?qū)I(yè)的酒店運(yùn)營理念需要反思

在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，酒店被認(rèn)為是一種具有良好保值性特征的企業(yè)。這一認(rèn)識催生了許多“只看投資保值，不看經(jīng)營成效”的酒店，大量此類酒店的出現(xiàn)，使得“委托管理”和“特許經(jīng)營”市場商機(jī)大大的增加，許多酒店管理公司采取輕資產(chǎn)運(yùn)作后，出現(xiàn)了人力不支。巨大而迫切的管理人才需求，使得許多輸出的管理團(tuán)隊(duì)過于年青化，缺少足夠有經(jīng)驗(yàn)的管理者。激烈的輕資產(chǎn)運(yùn)營競爭，還導(dǎo)致了大量酒店的經(jīng)營活動缺少長遠(yuǎn)思維，讓過于追求短期效益的激進(jìn)化運(yùn)營思維成為了行業(yè)常態(tài)。而一些“不以贏利為目的”的自行管理酒店卻更是給整個行業(yè)帶來惡夢，一系列非常規(guī)性運(yùn)營操作，常常將整個地區(qū)的酒店業(yè)市場帶入不理性競爭狀態(tài)。缺少專業(yè)化運(yùn)營的酒店，在此次疫情期間表現(xiàn)的更為艱難，被帶偏的風(fēng)向，也讓其他酒店在應(yīng)對疫情時變的更有壓力，這值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>

3 、酒店的產(chǎn)品需要創(chuàng)新提升

酒店業(yè)長期存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，雖時有個別酒店提出一些創(chuàng)新的做法，但從整個行業(yè)來看，創(chuàng)新能力不足。絕大多數(shù)酒店缺少應(yīng)對更多市場突變的特色產(chǎn)品，缺少強(qiáng)有力的拳頭產(chǎn)品，當(dāng)行業(yè)面臨困境時，多數(shù)酒店自身沒有迎接挑戰(zhàn)的能力，只能被動等待行業(yè)的整體回暖。而當(dāng)整個行業(yè)真正按下“重啟”鍵時，多數(shù)酒店又缺少足夠吸引消費(fèi)者的拳頭產(chǎn)品，與同行爭奪市場時，往往只能使用以價格戰(zhàn)為主的低層次競爭手段。這樣的現(xiàn)狀讓許多酒店正常情況下已經(jīng)舉步維艱，一旦遇到全行業(yè)系統(tǒng)性困境時，許多企業(yè)更無法應(yīng)對，此次疫情期間這樣的狀況再一次暴露無疑。

4 、企業(yè)核心競爭力不能失

產(chǎn)品的核心價值是企業(yè)競爭力之所在，然而相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，一些酒店過度追求短期經(jīng)營效益，將大量的精力和財力投入到營銷環(huán)節(jié)，而讓產(chǎn)品的質(zhì)量和核心價值一降再降，許多高端酒店甚至是豪華酒店，連最基本的產(chǎn)品衛(wèi)生質(zhì)量都一再飽受消費(fèi)者詬病，甚至一些酒店在問題暴露后，寧愿花更多的精力去做市場公關(guān)，也難在產(chǎn)品質(zhì)量上進(jìn)行有效的改善。這既對本酒店的經(jīng)營不利，又極大的擾亂了整個行業(yè)的良性競爭環(huán)境，讓整個行業(yè)的聲譽(yù)受到影響。此次疫情過后，酒店業(yè)會表現(xiàn)出相對遲緩的復(fù)蘇狀態(tài)，其一定程度上也是反映了市場對酒店業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的信心不足。

四、結(jié)語

這場新冠疫情讓酒店業(yè)面臨了一場前所未見的危機(jī)，然而每當(dāng)挑戰(zhàn)到來時，往往也是“?！迸c“機(jī)”并存的時刻，我們既要積極思考危機(jī)關(guān)頭的生存之道，也要為危機(jī)過后未雨綢繆，在困境之中進(jìn)行反思，尋找到更有利于發(fā)展的道路與舉措。酒店企業(yè)需要在產(chǎn)業(yè)布局方面準(zhǔn)備應(yīng)對任何一場突發(fā)性的、不可預(yù)測的危機(jī)。酒店業(yè)更要順應(yīng)時代發(fā)展，抓住機(jī)遇、順勢而為，提升酒店產(chǎn)業(yè)盈利能力和抗風(fēng)險能力，應(yīng)用當(dāng)代信息技術(shù)優(yōu)勢，借力于商業(yè)模式的整合，強(qiáng)化酒店業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力與應(yīng)對災(zāi)害的能力。