夏必琴 王家祥
自2019年末以來,名為COVID-19新型冠狀病毒引發(fā)的重大傳染病疫情對中國全境產(chǎn)生了巨大的沖擊。以旅游、商務(wù)和會議活動為主要依托的酒店業(yè)突然面臨了前所未有之困境。每一次重大危機,都能檢視企業(yè)發(fā)展的“ 短板”,也能幫助企業(yè)尋找新的發(fā)展契機。新冠疫情的發(fā)生,給酒店經(jīng)營帶來了困難與挑戰(zhàn),同時也催生了新的消費狀態(tài),產(chǎn)品升級,引發(fā)更多的思考,為酒店可持續(xù)發(fā)展帶來新的啟示。
酒店業(yè)極其依賴人口流動,酒店行業(yè)的客源主要為旅游消費客人和商務(wù)差旅客人,這些人員的消費行為會受到嚴重限制,并可能會持續(xù)相當(dāng)長的一段時間,酒店的營收影響巨大。同時酒店企業(yè)的經(jīng)營過程資金流量需求大,運營成本率高,勞動密集,嚴重的收支失衡,讓許多酒店甚至被逼到了生死線上。具體分析來看,酒店企業(yè)的困境主要有以下幾個方面:
酒店企業(yè)首當(dāng)其沖的是維持運營的資金鏈條面臨著斷裂的風(fēng)險。酒店是資金流量非常大的企業(yè),維持酒店企業(yè)的正常運營需要大量的資金支撐,且各項資金支出中,固定項目支出比重又很高。收入下降極為明顯的情況下,許多固定支出卻依然很龐大,人工費用支出、水電維護支出、租金、各類稅費等大額支出項目均難以延期支付。幾乎所有的酒店企業(yè)都出現(xiàn)了預(yù)料以外的收支嚴重失衡。
酒店企業(yè)固定成本比例高,自有控股酒店面臨著前期的高價值固定資產(chǎn)投資折舊壓力,租賃酒店面臨著高額樓宇租金壓力,委托管理酒店也面臨著上交利潤和管理費壓力。此外,酒店的高人力成本,日常運營固定開支等,也讓許多酒店無法回避。
酒店是勞動密集型企業(yè),勞務(wù)占企業(yè)業(yè)務(wù)比例高,因此,酒店往往用工量大,人力成本高。而酒店業(yè)務(wù)實施的特殊性,使得多數(shù)酒店企業(yè)長期采取集中安排員工住宿與用餐的模式。員工的安置成為酒店的一個挑戰(zhàn),集中住宿的員工宿舍既要保障人員正常的生活需求,又要做好防控工作。此外業(yè)務(wù)緊縮導(dǎo)致業(yè)務(wù)量減少,讓酒店在選擇減員與持續(xù)人力成本支出的問題上面臨兩難。
酒店業(yè)是產(chǎn)品可替代性較大的行業(yè),常規(guī)運營的酒店會花費大量的精力和時間用于維護各渠道的客源市場。酒店企業(yè)遇到了新的問題,疫病的傳染性特征本身成為了一個影響市場選擇的新因子,酒店企業(yè)的市場格局有可能會重新洗牌。
許多消費者的行為可能會受到這次公共衛(wèi)生事件的影響而發(fā)生轉(zhuǎn)變。許多國人的衛(wèi)生態(tài)度和行為特點也發(fā)生變化,為消費者提供衛(wèi)生食宿產(chǎn)品的酒店企業(yè),必將面對顧客更高的產(chǎn)品質(zhì)量要求,這一新的變化,讓一些缺少創(chuàng)新能力的酒店舉足無措。
酒店企業(yè)該如何渡過這個難關(guān)呢?我們提出以下對策建議:
從酒店業(yè)長遠的發(fā)展來看,疫情對于行業(yè)經(jīng)營的影響是暫時的,酒店行業(yè)將會漸漸復(fù)蘇,并將可能會迎來一波抑制后的需求高潮。對于酒店企業(yè)而言,當(dāng)下需要認清現(xiàn)實,堅定信心,并積極采取有效的應(yīng)對措施幫助渡過難關(guān)。
資金鏈壓力是酒店企業(yè)面臨的一個困境。每次出現(xiàn)全行業(yè)性經(jīng)營困境時,雖然多數(shù)企業(yè)流動資金不足,但往往也是許多資金實力雄厚企業(yè)入市抄底的最佳時機??紤]到短期內(nèi)酒店業(yè)得到全面復(fù)蘇還比較困難,面對資金鏈的持續(xù)壓力,有較好生存前景的酒店,可以考慮進行適度融資或資產(chǎn)重組。
積極嘗試減少和延緩非必要支出,適度增加收入,降低酒店生存壓力,也是當(dāng)下酒店企業(yè)需要重點考慮的領(lǐng)域。仔細分析酒店各項預(yù)算支出項目,對各類項目進行分類、分級,對于可減少的開支項目,采取暫時停支,對于可延遲支出的項目,進行積極的公關(guān)溝通,爭取做到以時間換空間。特殊時期轉(zhuǎn)換思維,拓寬業(yè)務(wù)范疇,必要時通過微利或零利運作,增加資金流入,幫助企業(yè)渡過難關(guān)。
酒店一直擁有注重員工人性化關(guān)懷的傳統(tǒng),員工問題的處理必須要重點處理好,尤其需要謹慎處理員工流失問題。企業(yè)必須理解優(yōu)秀員工與酒店發(fā)展的關(guān)系,首先應(yīng)當(dāng)積極開展與員工的互動與溝通,保護好員工的安全,主動塑造良好的雇主關(guān)系,為緩解酒店特殊時期的運營壓力,尋求員工對酒店的支持與理解;其次,鼓勵員工積極開展依托網(wǎng)絡(luò)平臺的提升培訓(xùn);第三,積極的通過多種渠道力求拓展酒店新業(yè)務(wù),在政策允許的情況下,爭取早日逐步復(fù)工,鼓勵員工積極參與新業(yè)務(wù),緩解人力資源成本壓力。
隨著高新技術(shù)的發(fā)展,我們逐步邁進數(shù)字化時代、智能化時代。酒店業(yè)要發(fā)展也必須與時俱進。當(dāng)線下許多活動無法開展時,互聯(lián)網(wǎng)成為最安全的交流平臺,依托互聯(lián)網(wǎng)平臺開展的一系列活動便顯得尤為重要了。酒店信息推送和搜索排序,會因為缺少流量支持而掉落,不利于酒店業(yè)績的快速回升,也不利于復(fù)工后酒店收復(fù)市場失地。酒店一方面可通過增加平臺數(shù)據(jù)維護,如通過評論回復(fù)和酒店信息更新,增加信息流量;另一方面可通過積極配合平臺開展市場推廣活動,如加入“安心客房”計劃,積極拓展市場業(yè)務(wù),搶占市場高地。酒店可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建自己的智慧系統(tǒng)。比如應(yīng)急預(yù)案系統(tǒng)就可以對各類數(shù)據(jù)進行挖掘分析,為酒店突發(fā)事件提供應(yīng)對措施。
酒店可充分利用自身產(chǎn)品特點,協(xié)助承擔(dān)部分外圍抗疫職能,通過提供衛(wèi)生產(chǎn)品和非接觸性服務(wù),積極承擔(dān)社會責(zé)任,處理好與社會各界的關(guān)系,塑造良好的社會形象,同時實現(xiàn)市場回暖前的微利運營,幫助自身渡過難關(guān)。
酒店的正常業(yè)務(wù)的開展受到影響,但營銷工作不能放松,對企業(yè)客戶、會員客戶和優(yōu)質(zhì)歷史客戶進行有針對性的維護,將有助于后面酒店業(yè)務(wù)的快速回升,而在這種特殊時期給予最真誠的聯(lián)系、問候或幫助,會進一步增強顧客的忠誠度,為收復(fù)市場失地打下基礎(chǔ)。
大范圍傳染性疾病對于酒店業(yè)的影響,不只是因為停工、停產(chǎn)限制了酒店顧客的流量,也引發(fā)了全民衛(wèi)生意識,會持續(xù)影響社會大眾的消費觀。酒店作為向大眾提供衛(wèi)生住宿和飲食的企業(yè),必將面臨顧客在產(chǎn)品品質(zhì)方面的更高要求,在此時積極思考未來可能面臨的問題,盡快推出讓顧客更容易消除顧慮,更加青睞的產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)務(wù)是非常有必要的。
一些網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展,抖音、快手等一大批自媒體視頻網(wǎng)絡(luò)平臺,逐步成為了大眾獲取外部信息、消遣娛樂的主要通道。酒店可利用自媒體平臺關(guān)注度顯著增加的趨勢,積極運作酒店官方自媒體平臺,增加酒店信息的投放量,提升酒店的存在感和關(guān)注度,并以此為契機,積極拓展新的企業(yè)營銷平臺。
由于酒店行業(yè)的特殊性,全面恢復(fù)到疫情爆發(fā)前的業(yè)務(wù)水平,可能還需要較長的一段時間。在酒店行業(yè)業(yè)務(wù)量沒有全面恢復(fù)的當(dāng)下,是重點加強內(nèi)功修煉的好時機。利用業(yè)務(wù)量少,經(jīng)營場所閑置率高的情況,酒店可以對內(nèi)部衛(wèi)生環(huán)境進行一輪全面清潔,發(fā)動基層管理者和員工,進一步優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)流程,做好員工業(yè)務(wù)細節(jié)能力的培訓(xùn),為迎接行業(yè)恢復(fù)后的激烈競爭,提前做好準備。
酒店行業(yè)在許多城市都出現(xiàn)了供給過剩的情況,供求的失衡,讓全酒店業(yè)早已被逼入“微利行業(yè)”,甚至許多酒店多年處于負利狀態(tài)。艱難的生存狀況,讓酒店業(yè)迎接這樣一場挑戰(zhàn)時,表現(xiàn)得尤為脆弱。讓酒店業(yè)的供求關(guān)系回歸合理,依循行業(yè)發(fā)展規(guī)律,減少破壞性投資,改善行業(yè)生存環(huán)境,值得酒店業(yè)者們反思。
在相當(dāng)長的一段時間內(nèi),酒店被認為是一種具有良好保值性特征的企業(yè)。這一認識催生了許多“只看投資保值,不看經(jīng)營成效”的酒店,大量此類酒店的出現(xiàn),使得“委托管理”和“特許經(jīng)營”市場商機大大的增加,許多酒店管理公司采取輕資產(chǎn)運作后,出現(xiàn)了人力不支。巨大而迫切的管理人才需求,使得許多輸出的管理團隊過于年青化,缺少足夠有經(jīng)驗的管理者。激烈的輕資產(chǎn)運營競爭,還導(dǎo)致了大量酒店的經(jīng)營活動缺少長遠思維,讓過于追求短期效益的激進化運營思維成為了行業(yè)常態(tài)。而一些“不以贏利為目的”的自行管理酒店卻更是給整個行業(yè)帶來惡夢,一系列非常規(guī)性運營操作,常常將整個地區(qū)的酒店業(yè)市場帶入不理性競爭狀態(tài)。缺少專業(yè)化運營的酒店,在此次疫情期間表現(xiàn)的更為艱難,被帶偏的風(fēng)向,也讓其他酒店在應(yīng)對疫情時變的更有壓力,這值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>
酒店業(yè)長期存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象,雖時有個別酒店提出一些創(chuàng)新的做法,但從整個行業(yè)來看,創(chuàng)新能力不足。絕大多數(shù)酒店缺少應(yīng)對更多市場突變的特色產(chǎn)品,缺少強有力的拳頭產(chǎn)品,當(dāng)行業(yè)面臨困境時,多數(shù)酒店自身沒有迎接挑戰(zhàn)的能力,只能被動等待行業(yè)的整體回暖。而當(dāng)整個行業(yè)真正按下“重啟”鍵時,多數(shù)酒店又缺少足夠吸引消費者的拳頭產(chǎn)品,與同行爭奪市場時,往往只能使用以價格戰(zhàn)為主的低層次競爭手段。這樣的現(xiàn)狀讓許多酒店正常情況下已經(jīng)舉步維艱,一旦遇到全行業(yè)系統(tǒng)性困境時,許多企業(yè)更無法應(yīng)對,此次疫情期間這樣的狀況再一次暴露無疑。
產(chǎn)品的核心價值是企業(yè)競爭力之所在,然而相當(dāng)長的一段時間內(nèi),一些酒店過度追求短期經(jīng)營效益,將大量的精力和財力投入到營銷環(huán)節(jié),而讓產(chǎn)品的質(zhì)量和核心價值一降再降,許多高端酒店甚至是豪華酒店,連最基本的產(chǎn)品衛(wèi)生質(zhì)量都一再飽受消費者詬病,甚至一些酒店在問題暴露后,寧愿花更多的精力去做市場公關(guān),也難在產(chǎn)品質(zhì)量上進行有效的改善。這既對本酒店的經(jīng)營不利,又極大的擾亂了整個行業(yè)的良性競爭環(huán)境,讓整個行業(yè)的聲譽受到影響。此次疫情過后,酒店業(yè)會表現(xiàn)出相對遲緩的復(fù)蘇狀態(tài),其一定程度上也是反映了市場對酒店業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的信心不足。
這場新冠疫情讓酒店業(yè)面臨了一場前所未見的危機,然而每當(dāng)挑戰(zhàn)到來時,往往也是“危”與“機”并存的時刻,我們既要積極思考危機關(guān)頭的生存之道,也要為危機過后未雨綢繆,在困境之中進行反思,尋找到更有利于發(fā)展的道路與舉措。酒店企業(yè)需要在產(chǎn)業(yè)布局方面準備應(yīng)對任何一場突發(fā)性的、不可預(yù)測的危機。酒店業(yè)更要順應(yīng)時代發(fā)展,抓住機遇、順勢而為,提升酒店產(chǎn)業(yè)盈利能力和抗風(fēng)險能力,應(yīng)用當(dāng)代信息技術(shù)優(yōu)勢,借力于商業(yè)模式的整合,強化酒店業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力與應(yīng)對災(zāi)害的能力。