湖北省對外科技交流中心 周婷

當(dāng)前，計算機技術(shù)飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用為電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展帶來便利，基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完備，不僅活躍了市場環(huán)境，而且可以有效連接企業(yè)上下游端口，讓消費者快速獲得參展信息，讓消費者和參展商之間建立平穩(wěn)、良好的關(guān)系。會展企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式是以實體展示為基礎(chǔ)，但是在當(dāng)前時代背景下，暴露出諸多弊端。因此會展商業(yè)模式應(yīng)該創(chuàng)新服務(wù)思路，與O2O模式相融合，為行業(yè)帶來發(fā)展新契機。

1 會展服務(wù)的基本概述

1.1 會展的基本概念

廣義的會展，被稱為MICE，即Meeting(會議)、Incentive(獎勵旅游)、Conference(年會)、Exhibition(展覽會);狹義層面的會展就是指展覽活動和會議。

1.2 會展企業(yè)的基本內(nèi)涵

會展企業(yè)從會展流程上講是整場展會的主要參與方之一，而且不同企業(yè)在展會中負(fù)責(zé)的內(nèi)容也多有不同，涉及物流、展臺搭建、策劃、現(xiàn)場管理等多種業(yè)務(wù)。大致可以分為以下三種類型：（1）會展服務(wù)型企業(yè); （2）會展場館型企業(yè); （3）會展經(jīng)營型企業(yè)。

1.3 會展服務(wù)的基本概念

服務(wù)本身是一個非常寬泛的概念，從廣義上講，服務(wù)的主要元素包括跨單位組織、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、消費者參與、市場供求等多個方面，并受到市場環(huán)境、競爭對手、自身技術(shù)、經(jīng)營理念等多種因素的影響，因此服務(wù)業(yè)的本質(zhì)特征更加明顯。在會展行業(yè)服務(wù)中，隨著大數(shù)據(jù)、云支付、VR技術(shù)的逐漸創(chuàng)新和發(fā)展，O2O模式下會展企業(yè)服務(wù)必須進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新和升級，增強自身發(fā)展優(yōu)勢，優(yōu)化產(chǎn)品與技術(shù)，從而占據(jù)更大的市場份額，實現(xiàn)舉辦方、參展商和參展觀眾的多方共贏。

2 O2O模式的基本概述

2.1 O2O模式的基本內(nèi)涵

O2O就是指online to of fline，即“線上+線下”的經(jīng)營模式。以計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)為依托，傳統(tǒng)行業(yè)實現(xiàn)了創(chuàng)新發(fā)展，比如交通領(lǐng)域的“網(wǎng)約車服務(wù)”，餐飲行業(yè)的“美團(tuán)”“餓了么”等都是O2O模式下的企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的成功案例。會展行業(yè)與社會服務(wù)緊密相連，越來越受到社會和國家地方政府的高度重視，對城市GDP具有強有力的拉動作用，在我國東部沿海和發(fā)達(dá)城市拉動比例可以達(dá)到1∶9，在西方發(fā)達(dá)國家的拉動比例可以達(dá)到1∶10，直接為城市的交通、住宿、餐飲、旅游、物流等行業(yè)帶來發(fā)展機遇。O2O模式下傳統(tǒng)企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變了發(fā)展模式，將線下宣傳和推廣逐漸向線上過渡，利用大數(shù)據(jù)和信息科技的便利，拓寬信息資源的利用率和傳播渠道，衍生出“網(wǎng)上展會”。

2.2 會展行業(yè)在O2O模式下的工作思路和連接形式

在O2O模式下，會展行業(yè)的主要經(jīng)營思路大致可以分為3種，分別是線上線下實時銷售、線上為線下引流、線下替線上導(dǎo)流。其中在線下替線上導(dǎo)流模式中，商家平臺對接上下游經(jīng)濟(jì)鏈，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)從而展開線下實體銷售。在線上為線下引流模式中，主要通過線上信息采集，在經(jīng)過信息整理之后，分配給線下企業(yè)，從而實現(xiàn)后續(xù)經(jīng)營鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的交易，利用實時通訊技術(shù)，以線上為主，為線下實體引導(dǎo)資源。在線下替線上導(dǎo)流模式中，以實體服務(wù)為主導(dǎo)，并在此基礎(chǔ)上更換營銷模式，不會取代傳統(tǒng)實體行業(yè)的市場地位，因此電商行業(yè)在O2O模式下，可以在線下進(jìn)行服務(wù)、推廣和宣傳，當(dāng)用戶獲得良好的體驗之后，會自動在網(wǎng)上進(jìn)行購買和下單，從這一層面來講，O2O模式與會展行業(yè)的深度融合，有助于強化企業(yè)對用戶的認(rèn)知導(dǎo)引，最終提升線上交易量和交易額。

會展行業(yè)在O2O模式下的連接形式參與會展活動的三大主體。根據(jù)三角原理，將參展商與消費者相連接，將經(jīng)營服務(wù)機構(gòu)與參展商相連接，將經(jīng)營服務(wù)機構(gòu)與消費者相連接，構(gòu)建相關(guān)職能之間的關(guān)系，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)形成會展體系，讓消費者可以迅速獲得參展信息，在眾多產(chǎn)品和服務(wù)中找到自身對接點，突出人性化、簡單化、便捷化的優(yōu)勢，節(jié)省人力、財力和物力，做到精準(zhǔn)定位。

3 與傳統(tǒng)會展企業(yè)模式相比，O2O模式的具體優(yōu)勢

3.1 傳統(tǒng)會展企業(yè)模式的不足之處

在傳統(tǒng)的經(jīng)營和發(fā)展模式下，展會組織者一般通過基本信息溝通媒介(電話、郵件、媒體)等形式進(jìn)行招商和推廣宣傳，參展商和參展觀眾在看到展會信息之后，從全國各地奔赴而來，在特定時間聚集在特定地點，進(jìn)行信息交流和相關(guān)交易。這樣的舉辦和傳播方式在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)沒有普及和流行之前，持續(xù)了很長時間，因此具備一定的實踐性和應(yīng)用性。但是隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，該種模式逐漸顯露出諸多弊端。第一，會展企業(yè)層面。實體會展的舉辦過程中，在招商環(huán)節(jié)會耗費大量的人力物力，消耗大量的時間和財力，在會展期間的登記、現(xiàn)場管理、注冊等方面的信息收集、信息整理與分類、信息反饋等，成本投入較高。第二，參展商層面。傳統(tǒng)實體展會中成本支出涉及多方面，比如展臺設(shè)計裝修、展位租賃費用、場館布置費用、參展員工旅費、展品運輸費等，資金耗費巨大，其次高額的花費與預(yù)期期望不一定形成正比，即投入與產(chǎn)出不一定是正相關(guān)關(guān)系，經(jīng)濟(jì)效益難以確定。第三，參展觀眾層面。傳統(tǒng)實體會展中觀眾必須提前安排好時間，查詢好路線，如果展出時間確定在工作日，將為參展觀眾帶來諸多不便和困擾，影響其參加;在參展過程中，展品多種多樣，多元化的產(chǎn)品與服務(wù)不能讓其針對性地找到所需產(chǎn)品。

3.2 O2O模式下會展企業(yè)的優(yōu)勢分析

會展企業(yè)與O2O模式的有效融合，可以提升企業(yè)經(jīng)營、宣傳和推廣的效率和效益。在會展概念模型中，參展商、參展觀眾在預(yù)定展位、酒店和機票時可以通過網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行預(yù)定，報道、注冊也可以通過網(wǎng)絡(luò)化流程進(jìn)行。在產(chǎn)品與服務(wù)展示中，可以將實體展示與線上展示相結(jié)合，參展企業(yè)與參展觀眾可以在網(wǎng)絡(luò)平臺中進(jìn)行線上交流，表達(dá)自身看法，對關(guān)注的問題進(jìn)行針對性的提問，之后可以直接通過線上平臺進(jìn)行資金交易，這樣凸顯出了O2O模式的優(yōu)勢和特色。

3.2.1 成本方面

首先，從成本方面來講，會展企業(yè)與O2O模式的有效融合，最直觀的優(yōu)勢就是降低了會展投入成本。場館建設(shè)周期長、資金回收風(fēng)險較大、建筑面積大，地方政府和相關(guān)機構(gòu)投資有限。采用O2O模式可以大大降低投資總金額，在提升會展經(jīng)濟(jì)效率的同時，增加其行業(yè)成熟度。比如中國進(jìn)出口商品交易會已經(jīng)成為亞洲最大的展會，直接帶動周邊行業(yè)發(fā)展，通過 O2O 模式進(jìn)行“線上+線下”的推廣和宣傳，每年可以為廣州地區(qū)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)收益，最高可以達(dá)到300多億，參展商數(shù)量龐大，影響力度空前絕后。其次，O2O 模式的應(yīng)用，可以幫助商家充分掌握信息資源，提升利潤額度的同時能夠讓其有充足的精力去滿足行業(yè)中的其他需求，解決信息不對稱等問題，讓價格回歸正常，在一定程度上削弱中介信息，在無形之中提升了行業(yè)規(guī)模。

3.2.2 服務(wù)方面

從服務(wù)方面來講，會展企業(yè)與O2O模式的有效融合還可以延伸展會周期，線上線下相結(jié)合的模式充分發(fā)揮交流平臺便捷的特色和優(yōu)勢，如果參展觀眾沒有機會到實地進(jìn)行瀏覽和參觀，可以通過虛擬溝通方式和線上平臺進(jìn)行交流與互動來了解展會詳情。傳統(tǒng)經(jīng)營方式下的實體展會具有時間限制，一般在3天左右，而且具有一定的地域限制。但是在O2O模式下，平臺可以提供與實體展會無差別的服務(wù)，借助AR、VA技術(shù)，參展人員和用戶可以突破時空限制，實現(xiàn)信息資源共享，帶動周邊行業(yè)發(fā)展，通過設(shè)計規(guī)劃，滿足周邊市場需求，讓參觀者了解展會信息，讓舉辦方整理參展商名錄，發(fā)布展會動態(tài)，在網(wǎng)上進(jìn)行交流與交易，為三大主體提供便利。

3.2.3 營銷方面

在傳統(tǒng)模式下，會展行業(yè)利用線下活動將服務(wù)機構(gòu)、舉辦方、參展人員聚集甚至捆綁在一起，實現(xiàn)商情匹配，在一定程度上實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷，尤其是大型的展會，可以提供全球買家大數(shù)據(jù)，用大數(shù)據(jù)分析參展商和消費者之間的供求關(guān)系，得到更為精確的市場關(guān)系，實現(xiàn)精準(zhǔn)鎖定，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行量化分析，實時洽談，將線下和線上方式相結(jié)合，直接提高參展企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

4 會展企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)模式的基本策略

4.1 引進(jìn)先進(jìn)理念，實現(xiàn)增值服務(wù)

會展企業(yè)管理者要想實現(xiàn)與O2O模式的有效融合，就應(yīng)該引進(jìn)先進(jìn)的理念，充分利用大數(shù)據(jù)思維，進(jìn)行資源優(yōu)勢的整合和策劃，通過線上線下模式為企業(yè)拓展信息交流與溝通的渠道。會展企業(yè)和參展企業(yè)應(yīng)該及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維和銷售理念，積極吸取知識營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)等模式，提供增值服務(wù)，降低展銷交易成本，開拓網(wǎng)上發(fā)展空間，突出O2O模式的實踐價值和應(yīng)用價值。

4.2 明確發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新服務(wù)管理

在O2O模式下會展行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈逐漸擴(kuò)充和完善，會展服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步提升，在市場競爭日益激烈的現(xiàn)實條件下，參與展會的舉辦方和參展商必須明確發(fā)展戰(zhàn)略，提升服務(wù)管理水平，尤其是信息技術(shù)的使用，應(yīng)該充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的價值，創(chuàng)新服務(wù)管理模式。比如在會議電子簽到方面，主辦方在展出之前將參與者名單上傳到網(wǎng)絡(luò)后臺，工作人員在會議舉辦的前幾天將參會者信息調(diào)取到智能終端，或者將其二維碼上傳到云平臺，參與者直接出示身份信息或者掃碼就可進(jìn)入會場。其次微信墻的使用也可以實現(xiàn)現(xiàn)場互動，掃二維碼之后就可以在智能終端中同步顯示信息內(nèi)容。

4.3 立足市場需求，發(fā)揮模式價值

從O2O模式與傳統(tǒng)展會形式的對比可以得出，O2O模式更加符合市場需求，也更加符合消費者需求，空間分布比較零散，與以往的集中性會議特點有所不同，地域方面、時間方面沒有局限性，同時可以實現(xiàn)信息資源的實時共享。因此，會展企業(yè)在未來發(fā)展進(jìn)程中，應(yīng)該立足市場需求，在會議舉辦的同時，完善其他相配套的措施和服務(wù)，比如會場布置方案、會議方案、活動設(shè)計、食宿交通等，優(yōu)化場所服務(wù)，提升服務(wù)水平，有效整合線上線下資源，積極打造立體化平臺，提供綜合型會展服務(wù)。

4.4 關(guān)注員工成長，提升合作效率

要想提升O2O模式在會展企業(yè)中的整體利用效率，不能僅僅從管理層面和技術(shù)層面進(jìn)行創(chuàng)新，還應(yīng)該從人員方面，關(guān)注員工成長，重視誠信服務(wù)，才能提升合作效率。提升對員工的品牌教育、誠信教育、服務(wù)教育、激勵教育、崗位教育，尤其是基層員工，應(yīng)該讓員工對企業(yè)充滿信任，關(guān)注員工的創(chuàng)新想法，建立并完善客戶管理系統(tǒng)，創(chuàng)新績效管理目標(biāo)，提升員工工作的積極性和參與性。

5 結(jié)語

綜上所述，會展企業(yè)與O2O模式的有效融合，在成本方面、服務(wù)方面、營銷方面具有顯著優(yōu)勢。因此筆者建議，會展企業(yè)應(yīng)該引進(jìn)先進(jìn)理念，拓展信息交流與溝通渠道，實現(xiàn)增值服務(wù)，明確發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新服務(wù)管理，優(yōu)化展覽管理工作，提升信息化處理能力，立足市場需求，發(fā)揮模式價值，關(guān)注員工成長，提升合作效率。