山東科技大學(xué) 董家延

1 網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

網(wǎng)紅，就是在網(wǎng)絡(luò)上走紅、受網(wǎng)民追捧的人。主要是通過利用各種互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播來向社會(huì)公眾迅速展示自身和宣傳自己，以吸引越來越多的網(wǎng)絡(luò)公眾和網(wǎng)民關(guān)注，而在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅的人。現(xiàn)如今，網(wǎng)紅不再只是一個(gè)路人紅，同時(shí)與網(wǎng)民的思想價(jià)值觀、審美觀、娛樂觀等多層次的心理素質(zhì)層面密切地融為一體，受到了網(wǎng)絡(luò)娛樂世界的極力推崇。在這樣的一種情況下，網(wǎng)紅自身的某些特性在各種網(wǎng)絡(luò)媒介的共同作用下，被充分釋放出來，這也就可以促使網(wǎng)紅日漸發(fā)展趨于社會(huì)商業(yè)化，并且他們可以充分利用自己的網(wǎng)紅的特殊身份及其優(yōu)勢(shì)作用，來直接幫助他們迅速獲取更多的社會(huì)商業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，就是網(wǎng)紅通過自身走紅后，給自身和社會(huì)帶來的經(jīng)濟(jì)效益。具體指網(wǎng)絡(luò)紅人充分利用自己的品牌知名度和其在品牌上的影響力，在各種社交網(wǎng)絡(luò)上和社會(huì)傳播媒體中快速發(fā)展集聚了很多粉絲人氣，依托自己巨量的網(wǎng)絡(luò)粉絲消費(fèi)群體對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行各種類型的網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳，并通過一定的網(wǎng)絡(luò)變現(xiàn)推廣方式和營銷渠道把這些粉絲們直接轉(zhuǎn)化成為其他消費(fèi)者的直接購買力和能力，從而直接促使企業(yè)獲得更多的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是對(duì)注意力和資源的貨幣化，并且與線下各種實(shí)體經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)終極也是實(shí)體經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)主要是新穎的、時(shí)尚的、標(biāo)新立異的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品充分適應(yīng)了新時(shí)代的消費(fèi)者群體在心智和社會(huì)上的各種個(gè)性化要求[1]。與其他幾種傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式相比，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最重要的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是，在其他傳統(tǒng)的網(wǎng)紅實(shí)體粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，充分地整合引入了網(wǎng)紅注意力粉絲經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅粉絲運(yùn)營經(jīng)濟(jì)，并將其與傳統(tǒng)的網(wǎng)紅實(shí)體粉絲經(jīng)濟(jì)、注意力粉絲經(jīng)濟(jì)以及網(wǎng)紅粉絲運(yùn)營經(jīng)濟(jì)等三種方式一起進(jìn)行了更為深度的相互融合，最終通過面向移動(dòng)端的互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)金融這種方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅商業(yè)的價(jià)值變現(xiàn)。

2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)運(yùn)營模式

(1)利用網(wǎng)紅身份影響力，促進(jìn)注意力資源的轉(zhuǎn)化。社交互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體的快速興起和盛行直接促進(jìn)了網(wǎng)紅在其整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播，使得更多的興趣相投的粉絲進(jìn)行關(guān)注，而這種關(guān)注、平臺(tái)上的信息互動(dòng)、交流和信息溝通，就促進(jìn)了網(wǎng)紅在與粉絲的交往及其互動(dòng)中，植入和傳遞了相關(guān)產(chǎn)品。有的網(wǎng)紅直接在直播間進(jìn)行售賣產(chǎn)品，獲得收益。網(wǎng)紅的品牌價(jià)值觀，對(duì)社會(huì)消費(fèi)者有著巨大的影響力，使得網(wǎng)紅主打的品牌和相關(guān)產(chǎn)品，能更加直接地貼近整個(gè)社會(huì)公眾，從而也就可以很好地刺激消費(fèi)者的市場(chǎng)購買力和需求以及消費(fèi)欲望。

(2)運(yùn)用“電商+短視頻+直播”的新型電子商務(wù)營銷模式。當(dāng)前，大量的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)和其他社會(huì)公益資本紛紛從網(wǎng)紅娛樂市場(chǎng)中，迅速流入到新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中，促使了網(wǎng)紅逐漸走向市場(chǎng)化，并成為了新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)資本網(wǎng)紅市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的一個(gè)弄潮兒。在“電商+短視頻+直播”營銷模式的強(qiáng)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，許多網(wǎng)絡(luò)電商直播平臺(tái)紛紛開始通過選擇依托其品牌知名度和社會(huì)影響力較高的網(wǎng)紅相結(jié)合，而迅速成功進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)直播電商平臺(tái)的營銷市場(chǎng)。目前，快手、抖音之后，淘寶、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購、網(wǎng)易等多家電商服務(wù)平臺(tái)均已經(jīng)引入網(wǎng)絡(luò)直播，并以此為基礎(chǔ)開創(chuàng)了一個(gè)全新的電商導(dǎo)購模式。

(3)廣告植入是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)收入的重要來源。也就是說只要某個(gè)網(wǎng)紅有了一定的粉絲量，平臺(tái)就會(huì)主動(dòng)向網(wǎng)紅推送廣告，通過廣告植入實(shí)現(xiàn)獲利。網(wǎng)紅、平臺(tái)和商家實(shí)現(xiàn)多贏。網(wǎng)紅商業(yè)經(jīng)濟(jì)的迅速蓬勃發(fā)展，也促使許多的網(wǎng)紅投資者、廣告商都把新的目光重新集中在這個(gè)商業(yè)領(lǐng)域，他們從中尋找或培養(yǎng)新的網(wǎng)紅來實(shí)現(xiàn)商業(yè)發(fā)展的目的。因此，廣告商們?yōu)榱烁玫乩镁W(wǎng)絡(luò)傳播受眾和廣告粉絲們的消費(fèi)，通過各類網(wǎng)絡(luò)媒體或者平臺(tái)形式去直接植入廣告產(chǎn)品，或者直接由網(wǎng)紅來作為產(chǎn)品的代言人，為產(chǎn)品去做廣告，從而引起眾多網(wǎng)絡(luò)傳播受眾和廣告粉絲對(duì)產(chǎn)品的深度關(guān)注。

(4)粉絲打賞促進(jìn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)收入變現(xiàn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商務(wù)運(yùn)行模式具有誘導(dǎo)性、隱蔽性，許多消費(fèi)者在開始享受網(wǎng)紅產(chǎn)品的同時(shí)，并沒有感到自己正在進(jìn)行消費(fèi)。很多網(wǎng)紅直播平臺(tái)都具備了粉絲主動(dòng)打賞的功能，而粉絲的主動(dòng)打賞已成為網(wǎng)紅們?cè)黾邮杖氲闹匾獎(jiǎng)恿碓?。[2]粉絲和部分網(wǎng)民作為受眾的非理性群體消費(fèi)、沖動(dòng)性的群體消費(fèi)，已經(jīng)給網(wǎng)紅市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了很多巨大的社會(huì)商業(yè)利潤，高額的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益也讓很多年輕人積極參與到網(wǎng)紅這場(chǎng)消費(fèi)浪潮中。

3 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)當(dāng)前發(fā)展中存在的問題

(1)監(jiān)控體系建設(shè)不夠健全。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展非常迅猛。由于這種新興行業(yè)沒有任何外界的條件來制約它，所以其發(fā)展速度是無可預(yù)料的。一種經(jīng)濟(jì)模式，不僅要能夠?qū)崿F(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還需要能夠?qū)崿F(xiàn)各種社會(huì)的共同效益，因此需要加強(qiáng)對(duì)其的約束與監(jiān)督。而就目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)情況來看，網(wǎng)紅的監(jiān)督與管理不健全等問題一直都是工作中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。對(duì)于網(wǎng)紅，雖然有著平臺(tái)、企業(yè)之間的協(xié)定或者是合同，但對(duì)其進(jìn)行約束的方式和力度卻非常弱。網(wǎng)紅違約或者違法的情況屢見不鮮。同時(shí)，國家針對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的征收課稅政策和制度還是不健全，對(duì)整個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的征收主體、稅率標(biāo)準(zhǔn)等還有待研究和商榷。

(2)網(wǎng)紅存在低俗化推廣亂象?，F(xiàn)階段，個(gè)別網(wǎng)紅為了能夠增加粉絲，提升曝光度，公然在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上散布暴力、色情、賭博等不良信息，甚至更多的是公開地宣揚(yáng)西方腐朽的思想價(jià)值觀，這些都嚴(yán)重地沖擊了當(dāng)前我國特色社會(huì)主義核心價(jià)值觀。網(wǎng)紅的一些粗俗淫穢言論，會(huì)對(duì)他們形成正確的思想道德觀和人生觀、世界觀產(chǎn)生不良影響，不利于整個(gè)社會(huì)公共秩序的基本形成和建立。

(3)網(wǎng)紅產(chǎn)品創(chuàng)作內(nèi)容庸俗化。網(wǎng)紅雖然是我國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的一個(gè)重要因素，但是網(wǎng)紅也有著屬于自己特定的人格和生命周期[4]。網(wǎng)紅的成功和興亡程度與粉絲們的興趣喜好和個(gè)性化需求緊密相關(guān)。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)多元化的時(shí)代，粉絲們的興趣和焦點(diǎn)逐漸地發(fā)生轉(zhuǎn)移，時(shí)間久了，粉絲們對(duì)于這些網(wǎng)紅的興趣程度就可能會(huì)逐漸降低。因此，網(wǎng)紅的整個(gè)生命周期往往總是曇花一現(xiàn)。所以，為了吸引更多的粉絲，很多網(wǎng)紅在一段時(shí)間內(nèi)無法創(chuàng)作出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所以一些網(wǎng)紅就趨向于提供一些庸俗化、同質(zhì)性的內(nèi)容。

(4)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)存在資本虛浮和紊亂。與其他傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)不同，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是在當(dāng)今信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展時(shí)代下逐漸衍生而成的新興行業(yè)，大量社會(huì)資本開始流向網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。投資者們因?yàn)榭粗芯W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景，致使大批網(wǎng)絡(luò)資本被迅速注入。而且這些投資者們?cè)谝曨l網(wǎng)絡(luò)上包裝網(wǎng)絡(luò)紅人，希望自己的網(wǎng)紅主播能夠在網(wǎng)絡(luò)上積蓄一定的知名度和網(wǎng)絡(luò)人氣，為自己在直播、短視頻市場(chǎng)上發(fā)展創(chuàng)造更多的投資價(jià)值。由于絕大多數(shù)的網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)主播初期依靠雄厚的商業(yè)資本和社會(huì)力量，可以快速幫助他們完成其主播事業(yè)的快速成長，這也造成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)容易直接受到社會(huì)資本和其他投資者的嚴(yán)重不利影響，會(huì)導(dǎo)致中國網(wǎng)紅主播經(jīng)濟(jì)秩序的紊亂，給地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來損失。[5]

4 提升網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的對(duì)策建議

(1)強(qiáng)化網(wǎng)紅及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的監(jiān)管。政府相關(guān)單位要進(jìn)一步加大網(wǎng)紅經(jīng)營市場(chǎng)舞弊犯罪亂象的綜合整治和防控力度，依法懲罰和打擊涉嫌網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的各類違法、舞弊或者傷風(fēng)敗俗的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)舞弊犯罪活動(dòng)，并對(duì)涉嫌違法舞弊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和其他違規(guī)犯罪活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行嚴(yán)肅懲戒，以徹底清除涉嫌舞弊的網(wǎng)紅平臺(tái)和其他各類畸形的秀場(chǎng)。同時(shí)，網(wǎng)紅身份作為具有一定影響力的社會(huì)公眾角色，就應(yīng)該充分地接受社會(huì)大眾和輿論傳播媒介的監(jiān)督。政府部門要高度重視網(wǎng)絡(luò)公益性的宣傳，積極地引導(dǎo)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)朝著社會(huì)主流價(jià)值觀的方向前進(jìn)。建立健全網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)和防控的機(jī)制、預(yù)警和控制機(jī)制、審核和評(píng)估機(jī)制、評(píng)估和懲罰機(jī)制以及事件的處置和回避機(jī)制，從而建立一套系統(tǒng)、規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)之間實(shí)時(shí)互聯(lián)的監(jiān)測(cè)和管理體系。

(2)進(jìn)一步提升網(wǎng)紅的職業(yè)素養(yǎng)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)若想真正實(shí)現(xiàn)其長遠(yuǎn)、健康的發(fā)展，就必須進(jìn)一步提高網(wǎng)紅自身的職業(yè)道德素養(yǎng)，去除畸形的各種病態(tài)性審美，以便于脫離庸俗化、低俗化和媚俗性。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)紅人也應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守自律，樹立正確的人生價(jià)值觀，拒絕惡意傳播淫穢、暴力、賭博、吸毒等低俗不堪的內(nèi)容和商業(yè)產(chǎn)品。網(wǎng)紅的平臺(tái)本身就是大力宣揚(yáng)和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要途徑和平臺(tái)，應(yīng)該為社會(huì)人民和大眾創(chuàng)造一種正能量，而不是向外傳播負(fù)能量。因此，網(wǎng)紅更多地應(yīng)該進(jìn)一步提升自身的職業(yè)道德修養(yǎng)與其文化素質(zhì)，從而將網(wǎng)紅這一平臺(tái)建設(shè)成為弘揚(yáng)中國特色社會(huì)主義為基礎(chǔ)的核心價(jià)值觀以及向全國廣泛傳播社會(huì)正能量的主陣地。

(3)對(duì)網(wǎng)紅創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核把關(guān)。要堅(jiān)決杜絕一些惡俗的炒作、低俗的營銷，引導(dǎo)網(wǎng)紅及平臺(tái)公司創(chuàng)作高質(zhì)量的產(chǎn)品。網(wǎng)紅公司及平臺(tái)要不斷增加優(yōu)秀的網(wǎng)紅文化產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)容供給，為網(wǎng)絡(luò)文化受眾群體提供一種能夠具有文化深度、內(nèi)涵、有文化品位、上檔次、有價(jià)值的網(wǎng)紅文化產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)產(chǎn)品，這樣就一定能夠做到通過優(yōu)秀網(wǎng)紅文化產(chǎn)品的各種傳播方式來大大提升網(wǎng)紅粉絲對(duì)其產(chǎn)品的黏性和忠誠度，從而有效延長網(wǎng)紅的傳播時(shí)間和產(chǎn)品生命周期。

(4)加大對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)資本的管控和引導(dǎo)。資本進(jìn)入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，必然會(huì)促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，但是對(duì)于不能直接創(chuàng)造生產(chǎn)力的網(wǎng)紅來說，大量資金的涌入，對(duì)于周期短暫的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)沒有什么太大益處，只會(huì)造成投機(jī)，造成地方經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，造成一些企業(yè)的資金鏈斷裂，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)濟(jì)衰敗，從而對(duì)整個(gè)金融行業(yè)發(fā)展造成很大的經(jīng)濟(jì)威脅。所以應(yīng)該通過投資提升其對(duì)網(wǎng)紅這個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入度和壁壘，接受目前市場(chǎng)上一些企業(yè)信譽(yù)較強(qiáng)、實(shí)力雄厚的社會(huì)資本直接對(duì)網(wǎng)紅這個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行直接投資，增加網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的市場(chǎng)穩(wěn)定性，避免出現(xiàn)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)泡沫。