山東省旅游推廣中心 于寧

1851年，第一屆世界博覽會在英國舉行，標志著現(xiàn)代會展活動的正式形成。2005年，首屆中國國際會展文化節(jié)的舉辦，意味著 “會展文化”概念的廣泛應用。陳紅進先生認為，“會展文化最簡單的表述應當是指：在會展活動中總體上所表達的會展產業(yè)所具有的文化內涵?！倍鳛榕c會展業(yè)同樣都是人類社會交往形式的旅游業(yè)，在文化交流方面有著與會展業(yè)非常相似的功能。旅游會展是旅游部門和旅游企業(yè)以參展、辦展的方式吸引游客的專題會展，旅游會展的興起，能夠在不斷豐富會展和旅游本身文化內涵的同時帶動區(qū)域文化的發(fā)展和傳承。

1 國際旅游會展的文化價值展現(xiàn)

國際旅游會展起源于20世紀70年代，對促進各國旅游業(yè)的發(fā)展和文化的交流起到了重要的作用。國際比較著名的旅游會展有柏林國際旅游交易會、巴黎世界旅游展銷會、東京世界旅游博覽會、漢堡國際旅游博覽會、香港國際旅游博覽會等。這些知名的國際性旅游會展，利用其極強的會展品牌影響力，將全世界越來越多的國家和地區(qū)吸引到舉辦地，不但實現(xiàn)了旅游資源展示、旅游業(yè)務洽談的行業(yè)價值，實現(xiàn)了拉動旅游經濟增長的經濟效益，更重要的是加大了全球不同文化的交流和互動，同時也對舉辦地的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明進行了更深入的傳播。

1.1 各國文化在國際旅游會展中的傳播形式和成效

以柏林國際旅游交易會(ITB)為例。ITB是世界上規(guī)模最大、規(guī)格最高、交易成果最為顯著的國際旅游盛會，享有“世界旅游業(yè)奧林匹克”的美譽，至今已舉辦53屆。2019年的ITB，全世界181個國家和地區(qū)超過1萬名參展商與會，到訪的旅游業(yè)界代表、媒體記者及公眾達16萬人，交易額高達70億歐元。展會除了給柏林又一次帶來傳播本地文化資源的機會，其他參會國家和地區(qū)也利用展會平臺，在傳播各自文化方式上各顯神通。

(1)文化和旅游融合的展示形式。雖然ITB是專業(yè)的旅游交易會，但參展國家充分利用了文化資源的滲透性，通過引人入勝的文化展演活動，吸引參展觀眾的注意力。如臺灣展臺設立了臺灣民間特色毛筆彩繪和品茶互動區(qū)；突尼斯展臺組織手工藝人現(xiàn)場展示傳統(tǒng)紡織品制作；印度尼西亞展臺為參觀者繪制印尼特色文化符號的指甲圖案等。更多一些國家組成小型演出隊，彈奏本國特色樂器，身著民族服飾，將本國最獨特的文化元素滲透到旅游產品中。

(2)文化特色突出的設計風格。很多國家的展臺設計以本國特色文化為核心元素，具有較高的時尚審美性和較強的視覺感召力。比如韓國展臺以韓國傳統(tǒng)民居——韓屋為主要形式，配以韓國燈籠、面具等具有民族特色的裝飾，使展臺具有極高的辨識度和觀賞性，而展臺上半部分則大膽運用了時尚的色彩構成方式，表現(xiàn)了韓國的國際化和現(xiàn)代化，傳統(tǒng)和現(xiàn)代元素的巧妙結合凸顯了韓國“炫動之旅”的文化內涵。

1.2 齊魯文化在國際旅游會展中的傳播形式和成效

(1)集中展示“好客山東”文化和旅游品牌。2019年的ITB，中國展團的參展主題是“美麗中國”，并用“美麗中國-文化圣地”推介了中國文化和旅游資源。山東省在這次展會的主題是“孔子家鄉(xiāng) 好客山東”，特別推出了儒家文化、齊長城、大運河等文化旅游產品。由于青島和德國的特殊歷史淵源，德國的旅游達人特別推介了青島的歷史文化和城市發(fā)展狀況，受到德國旅行商的特別關注。派發(fā)的山東研學之旅、山東書法之旅、山東博物館之旅、山東葡萄酒之旅等文化主題類的宣傳資料，更是傳達出山東蘊藏著豐富的文化資源。這些山東文化和旅游元素的組合式展示，更凸顯了齊魯文化的厚重與淵源。

(2)國際旅游會展對齊魯文化的價值轉換。山東連續(xù)幾年參加ITB，通過對山東傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明的傳播，有效提升了山東的國際知名度，在歐洲市場初步樹立了“孔子家鄉(xiāng) 好客山東”文化旅游品牌，刺激山東入境旅游消費。據(jù)統(tǒng)計，2018年山東省接待德國游客達9.3萬人次，位居山東省歐洲客源市場第三位。尤其是青島、泰安、曲阜及有關大運河、齊長城、博物館、葡萄酒等文化旅游產品，對歐洲客源市場特別是以德國、奧地利、瑞士等為代表的德語區(qū)國家有很大吸引力，德國已成為山東重要的國際旅游客源市場。

2 國內旅游會展的文化和旅游融合發(fā)展趨勢

自1993年第一屆中國國內旅游交易會舉辦以來，旅游會展作為旅游業(yè)發(fā)展的“助推器”如雨后春筍般涌現(xiàn)。目前，在我國舉辦的各種類型的旅游會展數(shù)量每年超過了二十場次。主要類型包括：文化和旅游部(原國家旅游局)主辦的國內、國際性旅游會展，如：中國國際旅游交易會、中國旅游產業(yè)博覽會、東盟博覽會旅游展等；區(qū)域性旅游會展，如：中國北方旅游交易會、東亞旅游博覽會等；地方性旅游會展，如：上海世界旅游資源博覽會、北京國際旅游博覽會等；專業(yè)性旅游會展，如：中國國際商務及會獎旅游展覽會、中國國內旅游投資洽談會等。

在國家發(fā)展全域旅游和文旅融合的大環(huán)境下，旅游會展的文化內涵越來越顯現(xiàn)。2019年中國國際旅游交易會上，參展的各省市展臺中大量融入了城市文化、區(qū)域文化、民族文化，體現(xiàn)了文化內涵是國內旅游會展的靈魂，國內旅游會展的文旅融合之路勢在必行。

一是展臺設計中文化符號的嵌入。展臺設計不再是以大幅的旅游圖片為主，而是更注重城市文化、民族文化、地域文化的嵌入。如：江西的“景德鎮(zhèn)陶瓷花瓶”，重慶的“解放碑”，廣西的“劉三姐繡球”，上海的“中心大廈建筑群”，浙江的“花紙傘”，江蘇的“小橋流水”，天津的“天津之眼”等文化元素，布置在各省市展臺的顯著位置，特色明顯，辨識度高，公眾印象深刻，突出了旅游的文化內涵。

二是展示內容中文化資源的融入。展示的內容不再是單一的旅游宣傳冊，各種旅游商品、文創(chuàng)產品、非遺產品、智能旅游等文化資源已悄然滲入，并占據(jù)了一半以上的展示內容。尤其是文創(chuàng)產品，以產業(yè)化的姿態(tài)蓬勃發(fā)展，甚至形成了文創(chuàng)品牌。首次亮相的云南省羅平縣的“多依多彩”農文旅創(chuàng)意品牌走俏旅交會?！岸嘁蓝嗖省卑褬O具特色的民族圖樣和超強沖擊力的民族色彩融入到上百款文創(chuàng)產品中，涵蓋旅游、民族、康養(yǎng)、美食等系列文創(chuàng)產品，包裝設計之驚艷，產品設計領域之豐富，堪稱震撼。

3 旅游會展對齊魯文化的傳承與再造作用

3.1 為齊魯文化提供“走出去”的機會。

山東文化資源豐富，隨著市場經濟和互聯(lián)網技術的發(fā)展，有的文化資源“久居深宅”不為人所知，有的內涵深奧不為人接受，有的工藝復雜滿足不了市場需求，有的與現(xiàn)代文明脫節(jié)，而以弘揚地域文化為宗旨的旅游會展使上述問題迎刃而解。在文旅融合的大背景下，旅游會展給齊魯文化提供了“走出去”的機會，讓各類齊魯文化資源找到了展示、推廣、傳播的平臺，使齊魯文化受到社會和公眾的關注，從而得到保護和傳承。

(1)傳統(tǒng)文化的傳承。儒家文化、齊文化、魯文化等傳統(tǒng)文化是山東在旅游會展中必不可少的展示主題。展示內容必定會有代表儒家文化內涵的元素，如《論語》名句的展示、孔子標準像的展示、儒家符號的裝飾等。代表齊文化的齊國故都抽象造型、古代蹴鞠表演等內容，都在旅游會展中多次出現(xiàn)。在展臺設計方面會選取“三孔”特色建筑造型創(chuàng)意作為展臺的核心結構。以孔子和其儒家思想衍生出的文創(chuàng)產品和旅游紀念品也是展會最受歡迎的伴手禮。旅游會展把齊文化的開放、魯文化的穩(wěn)重和儒家文化的包容廣泛傳播，特別受到青少年和國外修學者的青睞，讓齊魯傳統(tǒng)文化得以永久傳承。

(2)非物質文化遺產的傳承。山東擁有世界文化遺產4處，列入聯(lián)合國教科文組織認定的“人類非物質文化遺產代表作名錄”項8個，國家級非物質文化遺產名錄項目173項，國家級歷史文化名城10座，山東的文化遺產資源相當豐富。

當下，人們越來越注重豐富精神生活和提高文化素質的需求，山東的非遺項目參與到旅游會展中極大地滿足了人們對挖掘和學習山東文化的需求，從而使非遺項目得到更多的關注和保護，一些非遺愛好者通過學習還成為了傳承人。剪紙、皮影戲、糧食畫、刻瓷、齊筆、鼓子秧歌、山東大鼓等很多山東非遺項目往往是旅游會展中用來招攬人氣的“殺手锏”，通過對非遺作品的展示、傳承人現(xiàn)場制作展演和與公眾互動等環(huán)節(jié)，讓公眾加深對齊魯文化的了解。特別是山東參加的國際旅游會展，對提高山東非遺在國際上的知名度起到了更加重要的傳承作用。

(3)文化旅游演藝的傳承。山東文化旅游演藝資源也很豐富，泰山封禪大典、祭孔樂舞、曲阜開城儀式、尼山金聲玉振、沂蒙山等，氣勢恢宏，大氣磅礴，感人至深。每一個文化旅游演藝項目都是齊魯文化的縮影，把演藝項目的核心和精華通過策劃改編帶到展會現(xiàn)場展演，“麻雀雖小，五臟俱全”，通過會展的高效傳播能力，讓人們深刻領悟其中的文化精髓并使山東文化得到有效傳播。

3.2 帶動齊魯文化資源的再造和升華

會展的巨大人流量為山東文旅產業(yè)參展商提供了交流和學習的機會。一些非遺傳承人開始學習網絡，用現(xiàn)代技術給傳統(tǒng)文化注入新生機，受到更多年輕人的喜愛。如，傳統(tǒng)剪紙往往是一種年俗、婚嫁、壽誕等民俗用品，在展會上，傳承人可以學習其他剪紙門類的優(yōu)點和創(chuàng)意，收集大量不同人群對剪紙的接受方式，根據(jù)市場需求，創(chuàng)新剪紙藝術表現(xiàn)形式和內容，使傳統(tǒng)剪紙升華為有收藏價值的藝術品。

3.3 提升“好客山東”文化旅游品牌知名度

旅游會展是給“好客山東”品牌及其子品牌和省內各市文化旅游品牌提供展示宣傳的舞臺?！巴ㄟ^參加這種展會，借助現(xiàn)場展示，讓觀眾和企業(yè)或者說那些不知道、不了解的人被動了解我們?！甭糜螘沟膫鞑テ脚_大，可以全方位、立體化地展示品牌文化，讓公眾零距離感知、體驗品牌的文化魅力，從不了解到記憶深刻。自2007年“好客山東”品牌誕生之后，山東參加的國內外所有旅游會展的宗旨就是推廣“好客山東”品牌，已逐步形成了山東特有的旅游會展文化。山東參展的展位門楣上不再是“山東”，而是“好客山東”，既標明了區(qū)域，又秀出了區(qū)域文化。展位內的宣傳內容都是以“好客山東”品牌為中心的文化旅游產品，無論是旅行社、旅游商品企業(yè)、文創(chuàng)企業(yè)展銷的旅游線路、旅游商品和文創(chuàng)產品所顯現(xiàn)出的都是“好客山東”品牌的文化內涵所在。2014年山東省旅游部門出臺了“山東十大文化旅游目的地品牌”，讓“好客山東”品牌實現(xiàn)了產品落地，之后，“好客山東”攜手“山東十大文化旅游目的地品牌”利用旅游會展這一大舞臺，更好地展現(xiàn)了山東文化旅游品牌。

4 結語

旅游會展在社會經濟體系轉變和網絡技術大發(fā)展的背景下，受到市場機制和線上平臺的沖擊。中國國內旅游交易會的取消，中國國際旅游交易會海外參展商參展數(shù)量的縮水，正在迫使旅游會展尋求更長久的發(fā)展之路。有學者認為，會展業(yè)應該沿著“政府引導、市場運作、整合資源、打造品牌”的思路發(fā)展。將來，旅游會展必須要走主打民族文化的品牌發(fā)展之路，更好地發(fā)揮其傳播國家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明的重要作用。