江蘇開放大學(xué)/江蘇城市職業(yè)學(xué)院 王玲琳

國家“十四五”規(guī)劃和二〇三五年遠景目標(biāo)建議等相關(guān)文件，均提出了夯實科技基礎(chǔ)，運用大數(shù)據(jù)等科技手段，促進金融創(chuàng)新，推動金融行業(yè)數(shù)字化升級發(fā)展。銀行業(yè)迅速響應(yīng)國家號召，人民銀行于2017年起先后發(fā)布了《中國金融業(yè)信息技術(shù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》《金融科技發(fā)展規(guī)劃(2019—2021年)》等相關(guān)文件，并于2019年在杭州成立了全球數(shù)字金融中心，將數(shù)字金融作為重大戰(zhàn)略納入全行業(yè)的發(fā)展日程，充分發(fā)揮其在金融科技領(lǐng)域的優(yōu)勢，將數(shù)字金融在銀行業(yè)進行全面推廣，并獲得了較為顯著的成效，尤其是在客戶畫像、機器學(xué)習(xí)、行為分析和風(fēng)險管控等方面，數(shù)字金融均起到了難以替代的作用。信用卡作為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的重要組成部分，是客戶觸達、產(chǎn)品推廣、支付消費、利潤創(chuàng)造的重要抓手，因此，金融科技和數(shù)字化轉(zhuǎn)型在信用卡領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用與研究，并持續(xù)創(chuàng)新迭代，數(shù)字信用卡便在此背景下出現(xiàn)在金融領(lǐng)域。如何更好地利用行業(yè)內(nèi)外的各類大數(shù)據(jù)，如何更便捷地實現(xiàn)各類數(shù)據(jù)的有效融合，已經(jīng)成為當(dāng)前金融行業(yè)亟待研究分析的重要課題。

1 傳統(tǒng)信用卡業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及問題分析

我國信用卡經(jīng)歷了道路摸索、跑馬圈地、百家爭鳴、聯(lián)合運營、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等階段，時至今日，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)被更廣泛、更權(quán)威、更深入地運用在信用卡業(yè)務(wù)全生命周期中，數(shù)字化、信息化、互聯(lián)網(wǎng)化的信用卡業(yè)務(wù)模式也在不斷被各家商業(yè)銀行探索與挑戰(zhàn)。信用卡業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫，根本原因在于傳統(tǒng)信用卡業(yè)務(wù)在客戶體驗、系統(tǒng)流程、風(fēng)險管理、審批時效、成本收益等方面，難以滿足日新月異的市場變化、不斷升級的客戶需求和商業(yè)銀行自身的發(fā)展愿景，具體問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.1 申請流程復(fù)雜，證明資料冗余

傳統(tǒng)的信用卡業(yè)務(wù)，采用線下填寫紙質(zhì)申請表單的形式，將客戶個人基本信息、職業(yè)信息、家庭信息多達數(shù)十項字段進行逐條填寫，如申請大額信用卡，還需提供收入證明、工資流水、房產(chǎn)證、車產(chǎn)證等材料，流程復(fù)雜且資料冗余，由于缺乏大數(shù)據(jù)支撐，相關(guān)信息的真實性難以通過數(shù)據(jù)進行交叉驗證，僅能通過電話核實、網(wǎng)絡(luò)搜索等形式進行佐證。隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的興起，商業(yè)銀行逐步研發(fā)了網(wǎng)申H5、移動Pad、手機App、微信公眾號等信用卡新型申請途徑，逐步替代了紙質(zhì)表單，但仍有大量商業(yè)銀行以紙質(zhì)表單為主體，難以適應(yīng)市場變化及客戶需求。

1.2 風(fēng)控參差不齊，審批標(biāo)準(zhǔn)不一

傳統(tǒng)的信用卡業(yè)務(wù)仍然以人行征信作為最重要的參考依據(jù)。目前我國的個人征信體系仍處于起步階段，個人收入、納稅、居住地址、電話等還沒有實現(xiàn)全民入網(wǎng)、數(shù)據(jù)互通。因此，傳統(tǒng)信用卡在申請時，主要依靠后臺人工審核客戶提交的紙質(zhì)資料間的簡單邏輯和銀行內(nèi)部積累的部分歷史數(shù)據(jù)庫，通過經(jīng)驗分析進行評價審核。此類審批模式缺點明顯，一是難以控制欺詐案件的發(fā)生，經(jīng)驗豐富的信用卡欺詐團隊會惡意對申請數(shù)據(jù)進行完美造假，利用人工審核和大數(shù)據(jù)缺乏的漏洞，騙取信用卡授信，套用銀行資金。二是難以準(zhǔn)確評估客戶綜合資質(zhì)，一部分優(yōu)質(zhì)客戶由于銀行固有的審批門檻和數(shù)據(jù)不對稱性，導(dǎo)致無法獲得準(zhǔn)入，造成了部分優(yōu)質(zhì)客戶和有真實需求的客戶大量流失。

此類審批模式在商業(yè)銀行同業(yè)間，因體量、規(guī)模的不同，也導(dǎo)致了風(fēng)險管控能力的參差不齊。以四大行為首的國有股份制商業(yè)銀行，客戶樣本充足，客戶畫像豐富，風(fēng)險管理人才儲備齊全，風(fēng)險管控能力十分強大。反之，中小型商業(yè)銀行在上述方面均存在一定的短板，導(dǎo)致風(fēng)險管理能力缺失，風(fēng)險隱患隨著發(fā)卡量和透支余額的增長而逐漸暴露。

1.3 客戶畫像模糊，評分模型陳舊

傳統(tǒng)的信用卡業(yè)務(wù)受限于人行征信和客戶提供的資質(zhì)證明材料，對客戶畫像的描繪較為單一，與大型互聯(lián)網(wǎng)公司“千人千面”的客戶畫像模型存在較大的理念差距與技術(shù)鴻溝?？蛻舢嬒竦哪：龑?dǎo)致客戶需求分析不夠切合實際，往往基于客戶性別、年齡、學(xué)歷等基本信息和人行征信的基本表現(xiàn)，未能更進一步地對客戶畫像進行多維度、深層次地構(gòu)建，未能建立更為精細化、精準(zhǔn)化的客戶標(biāo)簽體系?？蛻舢嬒癫粔蛄Ⅲw、多元，直接導(dǎo)致了商業(yè)銀行無法有效識別客戶。而在銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，尤其是信用卡業(yè)務(wù)中，客戶畫像的精準(zhǔn)度更是直接決定了其市場競爭力和利潤貢獻度。如何獲取更多的客戶資源，并進行更合理的評估、更精準(zhǔn)的評級分層，是商業(yè)銀行有效管理客戶的關(guān)鍵，也是商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的難點。

1.4 營銷推廣困難，余額增長乏力

傳統(tǒng)信用卡業(yè)務(wù)的營銷推廣，既缺乏先進的市場營銷理念和客戶管理思維，又在數(shù)據(jù)應(yīng)用層面缺乏足夠的客戶行為數(shù)據(jù)和客戶偏好推測數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)信用卡管理沒有與時俱進，對客戶用卡、活卡、玩卡等理念培養(yǎng)不到位，結(jié)果便是大量的信用卡客戶轉(zhuǎn)變?yōu)樗邞簟⒊聊瑧羯踔磷N戶。而后續(xù)個性化活動和精細化服務(wù)的缺失，與不了解客戶需求、不了解客戶偏好直接相關(guān)，歸根結(jié)底，是大數(shù)據(jù)利用的不夠全面，缺少有力的數(shù)據(jù)支撐，難以進行針對性的數(shù)據(jù)分析，導(dǎo)致對客戶消費行為、生活需求、金融偏好等分析不足，喪失了后續(xù)的服務(wù)動力，缺少數(shù)字化運營的理念和創(chuàng)新的思維。

1.5 資金成本較高，利潤收益較低

信用卡的成本主要包括前期卡片研發(fā)制作成本、壞賬成本、推廣成本、數(shù)據(jù)維護成本。傳統(tǒng)信用卡的研發(fā)制作費用屬于前期一次性投入成本，由于部分信用卡處于未激活狀態(tài)，導(dǎo)致銀行產(chǎn)生了制卡成本，但是沒有相應(yīng)的回報覆蓋。壞賬成本一直是信用卡成本的主要部分。本身信用卡透支的資金就來自于銀行儲戶的存儲金，客戶欠款后連續(xù)多期未還，轉(zhuǎn)變?yōu)椴涣假Y產(chǎn)，將導(dǎo)致銀行承擔(dān)更多的資金兌付成本，催賬環(huán)節(jié)也會產(chǎn)生不小的成本。商業(yè)銀行在催賬過程中，沒有充分運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，導(dǎo)致對客戶分析不清，造成后續(xù)的壞賬成本。

此外，信用卡收益方面主要是年費、刷卡手續(xù)費、利息收入及懲罰性收入等。年費由于競爭激烈，刷卡手續(xù)費費率也在逐步縮小。很多客戶由于有多家銀行的信用卡，經(jīng)常 “以卡付卡” ，借助銀行信用卡免息期的差異，避免信用卡利息的支付，相對減少了銀行的部分利息收入。但這些收益被壓縮、成本被占用的問題，在充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，可以得到緩解。如充分利用客戶的行為數(shù)據(jù)，對有資金需求且價格不敏感的客戶推動大額分期等高定價、長期限的信用卡產(chǎn)品，為銀行帶來長期、穩(wěn)定的手續(xù)費或利息收入；如引入擔(dān)保公司等對被拒絕客戶進行二次回撈，在保證資產(chǎn)質(zhì)量的同時，發(fā)放高定價、短期限的信用卡產(chǎn)品，以收益覆蓋風(fēng)險等，都是通過對大數(shù)據(jù)技術(shù)的有效利用提高收益的有效做法。

1.6 同業(yè)競爭激烈，三方支付崛起

當(dāng)前，信用業(yè)務(wù)作為大部分商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的主要橋頭堡和根據(jù)地，在市場上同質(zhì)化嚴(yán)重，同業(yè)競爭從產(chǎn)品、定價、流程到服務(wù)、體驗、理念，都在持續(xù)展開，市場透明性較強，往往一家銀行推廣新產(chǎn)品，后續(xù)其他同業(yè)便迎難而上，借鑒推廣，而決定商業(yè)銀行是否能在同業(yè)競爭中處于優(yōu)勢地位的重要因素，便是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，更多的數(shù)據(jù)意味著對客戶更了解，對市場更敏感，對同業(yè)更難以復(fù)制。

此外，隨著支付寶、微信pay等第三方支付的崛起，基于平臺自身積累、收集和利用智慧算法預(yù)測的海量客戶數(shù)據(jù)，花唄、借唄、微粒貸等產(chǎn)品強勢進入市場，更是給信用卡業(yè)務(wù)帶來極大挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，4個“90后”中，就有1個人用過螞蟻花唄。第三方支付平臺的數(shù)字信用不可忽略，往往是將“虛擬授信+純線上應(yīng)用場景”相結(jié)合，在生活的各個應(yīng)用中廣泛滲透，客戶應(yīng)用實踐方便，在支付平臺也會有各種數(shù)字信用產(chǎn)品的使用方法、優(yōu)惠政策，進一步增加了客戶與平臺的交互機會，提高了客戶黏性和產(chǎn)品不可替代性，這又分流了銀行大量的客戶資源，取代了傳統(tǒng)信用卡相當(dāng)規(guī)模的市場份額。

2 大數(shù)據(jù)時代數(shù)字信用卡的具體應(yīng)用方式

2.1 重視金融科技理念，以科技賦能業(yè)務(wù)

信用卡是商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的重要獲客媒介和金融產(chǎn)品，使用流程和體驗感受至關(guān)重要。在信用卡數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，銀行建立起流暢的數(shù)字業(yè)務(wù)體系和設(shè)計友好的產(chǎn)品十分關(guān)鍵。借鑒第三方支付平臺的數(shù)字信用線上化、移動化、智能化，銀行在打造數(shù)字信用卡產(chǎn)品的同時，也要重點發(fā)展智能化服務(wù)平臺，創(chuàng)造數(shù)字信用卡對應(yīng)的生活、服務(wù)場景應(yīng)用，打通內(nèi)外部交易循環(huán)，提高用戶使用頻率，改善使用體驗。

數(shù)字信用卡的產(chǎn)品從設(shè)計到售后使用，都體現(xiàn)了客戶友好度，借助大數(shù)據(jù)實現(xiàn)智能風(fēng)控與客戶信息交叉印證，實現(xiàn)客戶申請便捷化，相關(guān)信息錄入自動化，額度授信精準(zhǔn)化，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的創(chuàng)新作用。此外，將數(shù)字信用卡的日常使用從銀行App剝離出來，和新媒體渠道緊密結(jié)合，如超10億用戶量的微信社交媒體等，客戶掃描二維碼即可申請數(shù)字信用卡，隨時下拉列表即可交易、還款、查詢。通過優(yōu)化的銀行程序界面和設(shè)計，創(chuàng)造便攜的交互式平臺，實現(xiàn)與客戶的實時觸達，與商戶交易的互聯(lián)互通。

2.2 推動大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)架構(gòu)建設(shè)

大數(shù)據(jù)技術(shù)逐漸成為商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的核心管理工具，為了充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)為信用卡風(fēng)險控制提供支持的作用，基礎(chǔ)架構(gòu)的建設(shè)首當(dāng)其沖、不可或缺。只有具備了完善的基礎(chǔ)架構(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施，在數(shù)據(jù)體系、傳輸流程、系統(tǒng)搭建等方面為大數(shù)據(jù)技術(shù)的實施與應(yīng)用提供堅實的基礎(chǔ)功能，才能進一步提升大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來的技術(shù)優(yōu)勢。但是技術(shù)架構(gòu)的建設(shè)往往需要前期投入大量的人力、財力、物力，使許多銀行望而卻步，“工欲善其事必先利其器”，大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)架構(gòu)建設(shè)是“功在當(dāng)代，利在千秋”的戰(zhàn)略工作，不能產(chǎn)生立竿見影的成效，但通過搭建完善的基礎(chǔ)架構(gòu)，一定能夠使后續(xù)的工作事半功倍，保障信用卡業(yè)務(wù)的健康、有序、可持續(xù)發(fā)展?；A(chǔ)架構(gòu)建設(shè)一般包括數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化治理、系統(tǒng)群搭建、應(yīng)用體系搭建等方面，能夠進一步提升大數(shù)據(jù)技術(shù)業(yè)務(wù)發(fā)展的有力支撐，為信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展提供助力。

2.3 充分完善客戶畫像，有效制定客戶評級體系

拓展客戶市場的關(guān)鍵點是做好消費者市場調(diào)查，明確客戶評級與盈利體系。有時候初步定位為中產(chǎn)階層的客戶，并不一定是完全優(yōu)質(zhì)客戶，在他們身上無法賺取年費收入，也未必能獲得利息收入。需要結(jié)合更多的大數(shù)據(jù)信息來評估，如房貸信息、子女信息、父母信息等共同印證，明確客戶盈利體系。

銀行由于過于強調(diào)風(fēng)控，對于收入不高的年輕階層，或者工作不穩(wěn)定的高收入客戶，往往忽視他們的需求，而錯過了一定的利息收入。根據(jù)目標(biāo)利潤倒置法，首先根據(jù)信用卡的目標(biāo)利潤拆解，如年費收入、利息收入、其他收入。其次根據(jù)數(shù)據(jù)和經(jīng)驗分析，明確不同收入的目標(biāo)客戶群畫像，對客戶群、目標(biāo)收入進行匹配。最后對客戶進行分類管理，明確針對客戶的第一層面收入。在滿足一定的回報條件下，在客戶后續(xù)數(shù)據(jù)畫像的繪制下，對客戶收入、需求、偏好等持續(xù)有效地進行分類評級，據(jù)此設(shè)計出與客戶行為偏好相匹配的產(chǎn)品，延伸信用卡的“壽命”和“盈利期”。一旦客戶大數(shù)據(jù)體系搭建完善，后續(xù)就是長遠的業(yè)務(wù)發(fā)展，將為商業(yè)銀行帶來可觀的利益回報。

2.4 建立大數(shù)據(jù)智能風(fēng)控體系

作為最具數(shù)字基因的銀行產(chǎn)品，數(shù)字信用卡旨在深度挖掘依托在信用卡背后的大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)處理，銀行內(nèi)部根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)測試出客戶信用風(fēng)險影響因素，并建立相關(guān)的風(fēng)控模型，包括客戶準(zhǔn)入模型、客戶授信評級模型、風(fēng)險預(yù)警模型等。這與原來對信用卡申請人進行經(jīng)驗式風(fēng)控不同，大數(shù)據(jù)智能風(fēng)控必須依據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過采集大量申請人相關(guān)數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)建模處理，進而對數(shù)字信用卡申請人進行風(fēng)險管控和授信審批。

大數(shù)據(jù)風(fēng)控最大的問題是數(shù)據(jù)采集與數(shù)據(jù)治理。數(shù)據(jù)采集必將依托大量的客戶多維度的數(shù)據(jù)，這些僅憑銀行內(nèi)部數(shù)據(jù)積累是遠遠不夠的。因此，引入外部數(shù)據(jù)如人行征信、學(xué)信網(wǎng)學(xué)籍、交易行為數(shù)據(jù)、反欺詐類數(shù)據(jù)及與頭部互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)合研發(fā)模型等，是大數(shù)據(jù)能否有效應(yīng)用于風(fēng)險管理的重要依據(jù)。數(shù)據(jù)治理重點在于對大數(shù)據(jù)的挖掘分析，通過豐富傳統(tǒng)風(fēng)控的數(shù)據(jù)維度，利用相關(guān)性原則，確定風(fēng)控模型的因變量，從信用屬性強的金融數(shù)據(jù)到信用屬性弱的行為數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)分析和背后隱藏的邏輯判斷信用卡申請人的資信狀況，借助數(shù)據(jù)模型揭示客戶行為特征與信用風(fēng)險之間的關(guān)系。大數(shù)據(jù)的智能風(fēng)控對于批量標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行流程，更貼合大數(shù)據(jù)時代風(fēng)控業(yè)務(wù)的發(fā)展要求，有望實現(xiàn)在一秒便捷審批的同時，保證客戶準(zhǔn)入的標(biāo)準(zhǔn)化與客戶授信的精準(zhǔn)化。

2.5 建立以數(shù)據(jù)驅(qū)動的客戶成長評價體系

數(shù)字信用卡在初建立階段需要借助外部數(shù)據(jù)庫進行數(shù)據(jù)驗證和客戶評級，使客戶交易流程順暢化，提升客戶體驗。但這僅僅是開始，最終目標(biāo)是利用大數(shù)據(jù)的能力，推進銀行在給客戶提供金融業(yè)務(wù)的全生命周期中不斷提高效率和服務(wù)能力。數(shù)字信用卡的創(chuàng)新理念，還在于產(chǎn)品售后服務(wù)。首先將所有數(shù)字信用卡的客戶數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化管理，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，迅速采集、處理、分析所有活躍和非活躍客戶的海量行為數(shù)據(jù)，進而整合分析客戶的行為，繪制不同客戶的需求畫像，對客戶實行有效的分級管理。例如，旅游達人分配旅游咨詢和優(yōu)惠產(chǎn)品，美食達人分配美食咨詢和產(chǎn)品，儲蓄達人分配理財業(yè)務(wù)信息，等等。從初始的相對粗放的客戶管理模型，逐漸培養(yǎng)具備銀行自身特色的客戶成長體系，一方面增加客戶黏性，另一方面積累拓展客戶數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析，進一步提供與客戶行為數(shù)據(jù)相匹配的金融產(chǎn)品資源，達到業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化和營銷精準(zhǔn)化。

數(shù)字信用卡的推出也是銀行業(yè)在第三方“數(shù)字信用”強勢推出的基礎(chǔ)上進行的主動應(yīng)對手段。在搭建或合作的場景應(yīng)用平臺，推出大數(shù)據(jù)篩選的目標(biāo)客戶，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，繪制客戶需求圖像，針對性地提供持續(xù)、匹配的行內(nèi)相關(guān)金融產(chǎn)品，交叉營銷。對客戶行為數(shù)據(jù)進行動態(tài)擴張與更新，在充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)有效監(jiān)測風(fēng)險客戶的同時，挖掘潛在客戶，推動業(yè)務(wù)健康有序發(fā)展。

3 結(jié)語

數(shù)字信用卡的本質(zhì)還是信用卡，只是在大數(shù)據(jù)的技術(shù)下，用數(shù)據(jù)分析代替人工經(jīng)驗判斷，優(yōu)化決策，優(yōu)化產(chǎn)品，積累行內(nèi)客戶交易數(shù)據(jù)，開啟創(chuàng)新的業(yè)態(tài)發(fā)展。尤其是后疫情時代，線上生活交易的場景更是推動了信用卡的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。通過科技賦能，提升信用卡的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，幫助銀行在精準(zhǔn)獲客、風(fēng)險管控、運營分析、貸后管理等方面不斷提高，進而實現(xiàn)效益最大化。