云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與信息研究所 楊妍 王奕 李丹桐

云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院糧食作物研究所 代正明(通訊作者)

云南省綠色食品發(fā)展中心 錢琳剛

1 “云咖”品牌發(fā)展歷程

云南是中國大陸種植咖啡的起源地之一，經(jīng)過近百年的積淀和40多年的規(guī)?；l(fā)展，已成為國內(nèi)咖啡種植面積最大的區(qū)域，面積和產(chǎn)量均占98.5%以上。在長期的發(fā)展中形成了自身的特色，已經(jīng)成為全球最優(yōu)質(zhì)咖啡產(chǎn)區(qū)之一，“云咖”品牌也迅速發(fā)展。本文認為，“云咖”品牌發(fā)展歷程可以分為4個階段，即探索期、復(fù)蘇期、培育期和發(fā)展期。

1.1 探索期(1952—1988年)

云南種植咖啡的歷史超過百年，起源的歷史節(jié)點為1892年的云南賓川“朱苦拉咖啡”，1952年開始在保山市小范圍試種，至1988年形成超過萬畝規(guī)模種植。在此期間，“保山小?？Х取背趼额^角，獲得“潞江一號”“中國咖啡之冠”等稱號，卻并沒有形成品牌。

1.2 萌芽期(1988—2008年)

隨著雀巢(東美) 和思茅市合作擴大咖啡種植以及中國與UNDP咖啡合作項目的實施，促進了云南咖啡的種植，云南咖啡品牌進入萌芽階段。此期間，“保山小粒咖啡”獲中國農(nóng)業(yè)博覽會最高獎——銀質(zhì)獎，1993年在世界咖啡評比大會上榮獲世界“尤里卡”金獎，為云南咖啡走向世界創(chuàng)立了先河。但由于國內(nèi)對品牌的認知度普遍較低，加之市場推廣能力弱，咖啡市場上難以形成獨立有影響力的云南咖啡品牌。

1.3 培育期(2008—2013年)

2008年，隨著雀巢速溶咖啡在中國市場的大力推廣，中國咖啡消費理念得到快速普及，云南咖啡產(chǎn)業(yè)也隨著世界咖啡價格高漲的拉動，發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷完善。2010年，國家質(zhì)監(jiān)總局批準對“保山小?？Х取睂嵤┑乩順酥井a(chǎn)品保護，云南咖啡品牌擁有了第一個正式注冊認證的地理標志保護產(chǎn)品。2012年，德宏后谷咖啡有限公司被認定為中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，“后谷咖啡”成為我國首個咖啡行業(yè)“中國馳名商標”。2013年，“賓川朱苦拉咖啡”注冊“中國地理標志證明商標”，隨即，“普洱咖啡”“思茅咖啡”也先后獲得地理標志產(chǎn)品登記及證明商標注冊。

1.4 發(fā)展期(2014年至今)

通過各級政府部門的大力扶持和咖啡行業(yè)經(jīng)營主體的迅速發(fā)展，云南咖啡產(chǎn)品品牌迅速成長，出現(xiàn)了后谷、朱苦拉、凌豐、白虎山、中咖、云潞、 僾尼、漫崖、北歸一大批優(yōu)秀的咖啡品牌，其中“后谷咖啡”榮獲中國著名品牌、中國馳名商標、云南名牌等稱號。2014 年，國家質(zhì)監(jiān)總局批準普洱創(chuàng)建“全國咖啡產(chǎn)業(yè)知名品牌示范區(qū)”，同年，臨滄市成為“中國精品咖啡豆示范區(qū)”。2016年“普洱咖啡”獲“年度最受消費者喜愛的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”。2017年云南省政府印發(fā)《關(guān)于咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出“大力實施品牌戰(zhàn)略，全面提升‘云咖’品牌知名度、影響力和帶動力”。2018年云南省政府部署全力打造世界一流“綠色食品牌”工作，為“云咖”區(qū)域品牌的打造注入了強大的新動能。經(jīng)過政府、公司、合作社、咖農(nóng)等方面的不斷努力，在歷屆國際杯評比中成績斐然，云南咖啡正以卓越的品質(zhì)刷新世界對云南咖啡的認識，“云咖”在競爭激烈的咖啡品牌市場中，越來越顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿推放苹l(fā)展前景。

2 “云咖”品牌創(chuàng)建特色

2.1 持續(xù)提升品質(zhì)，強化特點

2017年，云南省政府提出“品牌云咖”戰(zhàn)略，并出臺了云南咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、創(chuàng)建綠色食品牌、培育綠色食品產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)等政策，鼓勵農(nóng)戶按要求規(guī)范化生產(chǎn)，調(diào)動企業(yè)進行優(yōu)質(zhì)咖啡科技研發(fā)的積極性，通過技術(shù)創(chuàng)新、提高品質(zhì)來加快創(chuàng)建品牌，全省咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向由量產(chǎn)到質(zhì)產(chǎn)快速轉(zhuǎn)變，咖啡從業(yè)者注重生態(tài)綠色的高品質(zhì)咖啡生產(chǎn)，從品種、栽培、管理、采摘、初加工等環(huán)節(jié)提高咖啡豆風(fēng)味成分物質(zhì)的積累、產(chǎn)品的品質(zhì)和風(fēng)味。全省建立了“兩檢一統(tǒng)”標準認證體系，使咖啡產(chǎn)品品質(zhì)及安全獲得保障，從提高品質(zhì)來推進 “云咖”品牌創(chuàng)建，進一步樹立了云南咖啡在國內(nèi)外市場上的口碑和知名度。

2.2 強化品牌傳播，提升知名度

“云咖”品牌主要通過各相關(guān)部門、企業(yè)通過委托品牌策劃運營等機構(gòu)完成宣傳工作。品牌策劃運營機構(gòu)把“云咖”由商標形成品牌實體，并在各種大眾媒介對品牌的實體和相關(guān)信息進行傳播中發(fā)揮了重要作用。通過對品牌的宣傳提升知名度，增強消費者對“云咖”品牌的忠誠度。

2.3 建立品牌評選認證制度

除了申報全國性的農(nóng)產(chǎn)品地理標志商標和產(chǎn)地認證，云南省還出臺了《云南省綠色食品“10大名品”評選管理辦法》《云南省綠色食品牌LOGO管理辦法(試行)》等品牌(包括咖啡)認證制度，作為品牌形象的認定標準，通過以上認證，確保了高品質(zhì)發(fā)展，通過認定的咖啡企業(yè)可使用云南省“綠色食品牌”公共標志，形成了具有品牌效用的公共形象，提高了“云咖”對消費者的整體影響力。

3 “云咖”品牌建設(shè)中存在的問題

隨著人民生活水平的不斷提升及對咖啡文化了解程度的提高，國內(nèi)消費者對咖啡的需求急劇上升，云南本土咖啡品牌也在快速成長。但在國內(nèi)咖啡市場上，咖啡消費者更傾向于外資品牌，云南咖啡現(xiàn)有品牌的競爭力依然不足。長期以來，為迎合消費市場的喜好，云南咖啡被低價出口海外，許多國內(nèi)咖啡企業(yè)再以高于原價數(shù)倍的價格進口被外商貼牌包裝后的云南咖啡。云南咖啡的低賣高買，產(chǎn)生了不利于本土咖啡品牌發(fā)展的局面，導(dǎo)致品牌雖多， 卻雜而不亮、發(fā)展艱難。

3.1 “云咖”尚未完成國家地理標志注冊認證

2020—2021年產(chǎn)季，全省咖啡種植面積10萬公頃，位列世界第13位，亞洲第4位，面積和產(chǎn)量均占全國的98.5%以上，咖啡豆及加工產(chǎn)品遠銷60多個國家和地區(qū)，成為云南出口創(chuàng)匯的主力產(chǎn)業(yè)，為創(chuàng)建“云咖”區(qū)域品牌奠定了堅實而強大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。但作為代表云南咖啡的 “云咖”品牌尚未完成注冊認證，開展“云咖”品牌打造還缺乏重要一環(huán)。

3.2 現(xiàn)有品牌經(jīng)營組織化程度低，市場競爭力弱

云南咖啡生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小，經(jīng)營分散，以“保山小粒咖啡”“后谷咖啡”“普洱咖啡”等在咖啡市場中已形成一個具有整體影響力的公共區(qū)域品牌，品牌可供區(qū)域內(nèi)眾多中小型咖啡經(jīng)營主體共同使用。但規(guī)模小且分散的咖農(nóng)經(jīng)營者為降低品牌經(jīng)營成本，更偏向于使用公共區(qū)域品牌，導(dǎo)致現(xiàn)有咖啡區(qū)域品牌的參與主體過多，建設(shè)環(huán)節(jié)鏈條長，每一個環(huán)節(jié)都可能影響品牌形象，而區(qū)域品牌由于相應(yīng)的管理機構(gòu)和管制措施亟待完善，極易出現(xiàn)品牌連帶危機，制約了品牌創(chuàng)建。

3.3 產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建力度不夠，品牌個性不突出

咖啡市場發(fā)展空間廣闊，但競爭激烈，對于產(chǎn)品品牌的甄別性要求非常高。云南咖啡主產(chǎn)區(qū)集中在保山、普洱、德宏、臨滄、西雙版納5個州市。這些州市種植的咖啡產(chǎn)品具有較高的相似性，各地現(xiàn)有咖啡產(chǎn)品品牌并沒有實力與國際咖啡巨頭拼“品牌認知度”。加之咖啡企業(yè)對品牌核心價值重視不夠，品牌本土元素凸顯不夠，在與國外咖啡品牌的競爭中，市場影響力劣勢明顯，往往只能通過低價或降價來銷售。

3.4 品牌延伸過度，與消費市場不匹配

云南的咖啡品牌企業(yè)既沒有堅持大單品一致化風(fēng)格，又沒有把大單品、品牌核心價值做深做透的運營能力，而是一味模仿，產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，產(chǎn)品核心形象模糊，無法有效占據(jù)消費者心智，因而無法適應(yīng)市場競爭，尤其是無法抗衡國際化競爭。

4 “云咖”品牌建設(shè)展望

4.1 注冊“云咖”農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護產(chǎn)品

在云南省政府的主導(dǎo)和統(tǒng)一部署下，整合品牌資源，高位推進，由農(nóng)業(yè)部門具體辦理，充分調(diào)動全省咖啡生產(chǎn)、貿(mào)易、加工等企業(yè)主體和科研、教學(xué)、質(zhì)檢等社會機構(gòu)力量積極參與支持，形成強大合力，委托省咖啡行業(yè)協(xié)會組織力量主辦相關(guān)注冊認證申報工作，加快“云咖”區(qū)域公用品牌打造和品牌化運營。

4.2 精準定位“云咖”品牌

作為中國最大的咖啡生產(chǎn)地，云南咖啡產(chǎn)業(yè)和“云咖”品牌是中國咖啡的代表，站在主動參與和融入全球咖啡市場競爭的高度，把“云咖”品牌定位為 “中國咖啡”。統(tǒng)一思想認識，從國家層面重視和推動“云咖”品牌創(chuàng)建，打造“中國第一、世界知名”的中國咖啡品牌。以創(chuàng)建云南“綠色食品牌”中魅力獨特的“云咖”區(qū)域公用品牌為主干，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌為重點的品牌體系，大力培育重點龍頭企業(yè)和知名產(chǎn)品品牌，打造“區(qū)域品牌、產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌三合一”的中國咖啡全球知名品牌。

4.3 持續(xù)提升品質(zhì)，夯實品牌基礎(chǔ)，增強核心競爭力

大力推進品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、標準化生產(chǎn)發(fā)展策略，強化科技創(chuàng)新對產(chǎn)業(yè)和品牌的支撐，穩(wěn)步擴大精品、有機咖啡占比，持續(xù)提升云南咖啡產(chǎn)業(yè)“小而美、小而精、小而優(yōu)”的顯著特征；實施全生態(tài)種養(yǎng)、全品類定標、全過程追溯和全覆蓋檢測的質(zhì)量控制措施，加強投入品管控，做好生產(chǎn)過程和加工質(zhì)量控制，全方位、多層次推進“云咖”品質(zhì)穩(wěn)定，增強品牌競爭實力。

4.4 提升品牌形象

云南咖啡是中國咖啡走向世界的代表，夯實“云咖”形象對中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤為重要。多年來，云南省各級政府、社會組織、科研院所以及企業(yè)共同舉辦的云南咖啡生豆、沖煮、烘焙等大賽及專業(yè)論壇，使得“云咖”品牌發(fā)展又向前邁進一步。云南咖啡產(chǎn)業(yè)宣傳片—— 《光榮與夢想》和中國咖啡景頗族早期引種史考片—— 《彩云深處的呼喚》的上映，受到社會各界的關(guān)注，也吸引著全球越來越多的目光，直接促進了其銷量的急速提高。因此，云南咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)努力打造“稀缺性價值”的咖啡豆，塑造“云咖”優(yōu)質(zhì)、健康品牌形象，抓住新疫情時期國人咖啡消費增長迅速的機遇，提升“云咖”品牌傳播實效，進一步擴大知名度，引領(lǐng)“云咖”走向國際市場，參與全球競爭，特別是吸引更多國人消費云南咖啡，同時大力提高國內(nèi)的消費占比。

4.5 以咖啡文化的繁榮推動品牌建設(shè)

云南咖啡的風(fēng)味、歷史、個性等文化元素獨具特色，結(jié)合國內(nèi)外消費者的精神和情感需求，深度挖掘生態(tài)優(yōu)勢、種植歷史、咖啡與宗教及咖啡與少數(shù)民族文化融合等資源，講好歷史文化故事、云南咖啡歷史與宗教故事、咖啡愛情故事、咖啡創(chuàng)業(yè)故事等，培育魅力獨特的“云咖”文化，提高“云咖”品牌影響力。