（廣東培正學(xué)院，廣東 廣州 510830）

1 品牌概述

當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，在我們每天的生活中，不管是有意識還是無意識，我們都在和不同的品牌打著交道，因?yàn)槠湓缫殉蔀槲覀兩钪胁豢苫蛉钡囊粋€部分。比如一提到手機(jī)，我們很快就會聯(lián)想到小米、華為等品牌；提到糖果，想到的品牌有大白兔；提到白酒，想到的品牌有茅臺、五糧液等。這些品牌通過各種標(biāo)志和符號，向我們展示著自身的力量，并對我們的日常生活產(chǎn)生潛移默化的影響。

在這些品牌標(biāo)志的背后，都有其相應(yīng)的制勝因素所在。比如有明確的、可以直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心的定位和定向；根據(jù)不同時間和空間背景下人們消費(fèi)方式產(chǎn)生的變化，來對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)不斷的蛻變和發(fā)展；品牌文化的對外傳播和推廣；產(chǎn)品方面，在保證產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新發(fā)展；服務(wù)方面，以人為本，為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)等。在這些眾多的制勝因素中，每個品牌都有其制勝的關(guān)鍵因素所在。比如五糧液的制勝關(guān)鍵在文化，華為的制勝關(guān)鍵在技術(shù)和創(chuàng)新思維。品牌的增值主要取決于作為消費(fèi)者的我們對于其各種載體，比如設(shè)計(jì)、質(zhì)量、服務(wù)等的主觀印象，對于商家來說品牌的建設(shè)具有長期性，并且是一種具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)。

2 品牌與商業(yè)空間設(shè)計(jì)之間的關(guān)系

通過商業(yè)空間設(shè)計(jì)可以加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。近些年來，很多商家已經(jīng)不再一味地去迎合消費(fèi)者需求，而是從消費(fèi)者的生活模式著手，更多地通過設(shè)計(jì)來引導(dǎo)消費(fèi)者的生活方式，而這種設(shè)計(jì)引導(dǎo)不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，同時也體現(xiàn)在相應(yīng)的商業(yè)空間設(shè)計(jì)、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)等方面。因此，商家通過有針對性的商業(yè)空間設(shè)計(jì)來引導(dǎo)消費(fèi)者，可以進(jìn)一步加深消費(fèi)者對品牌的理解和認(rèn)知度。

商業(yè)空間設(shè)計(jì)可作為區(qū)別于品牌競爭對手差異化競爭能力和價(jià)值的一種方式。隨著品牌影響面的不斷擴(kuò)大，門店數(shù)量往往也會呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，而此時，門店的設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。以茶飲行業(yè)為例，近些年來，隨著新式茶飲的走紅，“喜茶”“奈雪的茶”“一點(diǎn)點(diǎn)”等茶飲品牌迅速崛起，新式茶飲同質(zhì)化競爭日趨激烈?！耙稽c(diǎn)點(diǎn)”在門店數(shù)量不斷擴(kuò)張的過程中，始終保持了“千店一面”的店面裝修效果，以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)來強(qiáng)化品牌辨識度，如圖1所示；“奈雪的茶”則是在多地開設(shè)分店的同時，于2019年11月在其總部廣東省深圳市開設(shè)了首個“奈雪夢工廠”多場景體驗(yàn)店，以此來鞏固其品牌的忠誠度，如圖2所示；“喜茶”在擴(kuò)張的過程中，則在門店店型上面下足了功夫，有針對不同的設(shè)計(jì)主題，也有針對不同的消費(fèi)對象落地了多元化的店型，如黑金店、PINK店、白日夢店、LAB店、[HEYTEA TO GO]喜茶快閃店等。很顯然，這些不同品牌新式茶飲店的店面設(shè)計(jì)和空間設(shè)計(jì)將成為品牌之間潛在的差異化競爭能力和價(jià)值，如圖3所示。

通過開設(shè)線下旗艦店，可以鞏固用戶對品牌的忠誠度。雖然現(xiàn)階段電商的迅猛發(fā)展給實(shí)體經(jīng)營帶來了巨大的沖擊，但實(shí)體經(jīng)營依然具有不可替代的作用。所以實(shí)體店和電商兩者之間需實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，取長補(bǔ)短。比如“無印良品”這一日本雜貨品牌，就采用了線上線下相結(jié)合的經(jīng)營模式，為了鞏固用戶的品牌忠誠度，于2015年末在上?；春Ｂ烽_設(shè)了亞洲規(guī)模最大的旗艦店，該店有三層高，經(jīng)營面積達(dá)3438㎡，通過用戶體驗(yàn)吸引了大批忠實(shí)的粉絲前來消費(fèi)。在開設(shè)大型線下旗艦店的同時，“無印良品”結(jié)合線上網(wǎng)絡(luò)電商平臺，即天貓官方旗艦店，將商品銷售到?jīng)]有開設(shè)線下店的中小城市和地區(qū)。

3 商業(yè)空間設(shè)計(jì)需注入品牌的附加價(jià)值

隨著我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，社會進(jìn)步，人民的生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生變化。商家若想在蕓蕓眾生的品牌中突圍而出，并能夠在激烈的商業(yè)競爭中立于不敗之地，就需要有區(qū)別于競爭對手差異化的競爭能力和價(jià)值。所以商品除了要有最基本的使用價(jià)值，還需要有相應(yīng)的附加價(jià)值。從品牌對外宣傳和推廣的角度來說，圍繞著品牌本身延展而出的企業(yè)視覺識別系統(tǒng)、商業(yè)空間設(shè)計(jì)等也需要考慮到品牌附加價(jià)值的體現(xiàn)。這種附加價(jià)值對于商家來說有助于鞏固消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

圖1 一點(diǎn)點(diǎn)店面設(shè)計(jì)

圖2 深圳奈雪夢工廠店面設(shè)計(jì)

圖3 鄭州正弘城喜茶空間店

品牌的附加價(jià)值，作者認(rèn)為文化是造就品牌與眾不同的附加價(jià)值，由于文化所包含的范疇非常廣，比如地域文化、傳統(tǒng)文化、企業(yè)文化、歷史文化、價(jià)值觀念等，而不同的品牌所涉及和側(cè)重的文化方面會有所不同，因此可以在深入挖掘品牌內(nèi)在文化價(jià)值的過程中，需注意提取其核心文化特征進(jìn)行有針對性地設(shè)計(jì)。

4 品牌文化在商業(yè)空間設(shè)計(jì)中的塑造方式

4.1 注入生活態(tài)度和價(jià)值觀念

以“無印良品”這一日本雜貨品牌為例，該品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)往往都蘊(yùn)含著一種生活哲學(xué)，該品牌的現(xiàn)任設(shè)計(jì)總監(jiān)原研哉曾說過：“通過盡可能簡單的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出適用于各種生活環(huán)境及任何人群的東西。”這句話所體現(xiàn)的正是無印良品“虛無”“斷舍離”和“禪意”的生活態(tài)度和價(jià)值觀念。在這種價(jià)值觀引導(dǎo)下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)多為洗練簡約的形態(tài)，摒棄一切過剩的裝飾，在產(chǎn)品功能上則注重品質(zhì)和實(shí)用性，回歸商品的真正價(jià)值，直抵生活本質(zhì)。

無印良品的店面裝修風(fēng)格為日式和風(fēng)，室內(nèi)配色方案取大地色，貨架及道具多采用原木，以展現(xiàn)出木材本身的質(zhì)感，親近自然，很好地將“禪意”這一生活哲學(xué)體現(xiàn)在空間設(shè)計(jì)之中。不僅如此，該品牌在商品的陳列上也頗具匠心，如圖4所示，所有商品的擺放均經(jīng)過一系列精心的設(shè)計(jì)和安排，比如遵循從左至右、由小到大、由淺入深的陳列規(guī)則等，使得每件商品都有其精準(zhǔn)的坐標(biāo)。商品、道具和貨架之間的無縫融合所呈現(xiàn)出的飽滿感，給顧客帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊力。通過這一整套的空間設(shè)計(jì)及陳列方案，我們可以感受到該品牌對于細(xì)節(jié)的要求，嚴(yán)謹(jǐn)甚至有些偏執(zhí)的邏輯性和條理性，而這也是無印良品深藏其中的生活態(tài)度和價(jià)值觀念外化了的體現(xiàn)。無印良品在產(chǎn)品、包裝、空間、貨架、道具等一系列的設(shè)計(jì)之中，始終將“虛無”“斷舍離”和“禪意”的生活態(tài)度和價(jià)值觀念深入貫徹于其中，使得整個品牌統(tǒng)一性極強(qiáng)，非常有利于品牌形象的塑造，鞏固用戶對品牌的忠誠度。

4.2 將空間體驗(yàn)和交流納入品牌塑造中

因?yàn)榻陙砣藗兊南M(fèi)認(rèn)知發(fā)生了很大的改變，所以現(xiàn)在很多商家為了迎合人們消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為的改變，而在商業(yè)空間的功能和形式上不斷做出調(diào)整。環(huán)境和消費(fèi)體驗(yàn)是品牌塑造的重要組成部分，商業(yè)空間功能正由單一向多元化轉(zhuǎn)變，比如現(xiàn)在有很多網(wǎng)紅茶飲店，店內(nèi)除了基本的售賣區(qū)和座位區(qū)，還會設(shè)有專門的拍照區(qū)，提供不同主題的拍攝場景供喜愛拍照的顧客前來光顧。2019年在杭州落地的一家名為NIVA PETS的寵物咖啡店，可以提供一種能夠允許寵物和主人真正同時進(jìn)行社交的場所，即主人可以在等待寵物美容的時間里，點(diǎn)上一杯咖啡與朋友愉快地聊天。supreme是一個結(jié)合滑板、Hip-hop等文化并以滑板為主的美國街頭服飾品牌，世界各地的supreme店鋪基本都以涂鴉和街頭文化為元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，位于紐約布魯克林的一家店鋪內(nèi)更是設(shè)有滑板設(shè)施，把空間體驗(yàn)納入品牌建設(shè)之中，在為顧客提供滑板體驗(yàn)的同時又可以突出該品牌的特點(diǎn)，如圖5所示。

4.3 體現(xiàn)新穎、獨(dú)特和趣味性

被香港媒體稱為“品牌醫(yī)生”的平面設(shè)計(jì)師李永銓于2006年為“Prosays”這一化妝品品牌設(shè)計(jì)的一組包裝讓令人印象深刻，“Prosays”是一個針對專業(yè)、高端客群的化妝品品牌，為了能夠在眾多化妝品品牌中突圍而出，李永銓在包裝設(shè)計(jì)中大玩黑色幽默，選用黑白作為配色方案，以善于隱藏在樹枝上的竹節(jié)蟲暗示產(chǎn)品的遮瑕功能；以干竭的八爪魚暗含保濕的重要性；以充滿密集小洞的蓮蓬暗含產(chǎn)品的收縮水功能，既玩味十足又十分有趣，如圖6所示。李永銓通過這一系列獨(dú)到的設(shè)計(jì)，成功制造出該品牌與其他化妝品品牌之間的差異，很容易令消費(fèi)者眼前一亮，留下深刻的印象。

圖4 無印良品專賣店

圖5 Supreme紐約布魯克林店

圖6 Prosays’包裝設(shè)計(jì)

圖7 莫斯奇諾展示設(shè)計(jì)

圖8 莫斯奇諾櫥窗設(shè)計(jì)

圖9 Supreme澀谷店

圖9 Supreme大阪店

在商業(yè)空間設(shè)計(jì)中結(jié)合品牌本身特點(diǎn)，并以新穎的設(shè)計(jì)制造出區(qū)別于其他品牌差異化的方式也有很多。以意大利莫斯奇諾品牌為例，該品牌的設(shè)計(jì)理念是通過幽默趣味的方式來諷刺當(dāng)下的流行規(guī)則，所以我們可以從其商品中看到各種充滿戲謔游戲感和對時尚幽默諷刺的設(shè)計(jì)。在該品牌的店面空間設(shè)計(jì)中我們也會看到這種設(shè)計(jì)手法的延續(xù)，設(shè)計(jì)師會巧妙利用人們的獵奇心理，采用趣味娛樂、夸張變異的手法來豐富空間，比如在店內(nèi)中央展位設(shè)有放大比例的巨型箱包、巨型鉆戒、巨型高跟鞋等作為展柜，并在其中陳列實(shí)際所要售賣的箱包、首飾、高跟鞋等，店內(nèi)周邊的衣架也有意識地放大比例以和中心區(qū)域的展柜相呼應(yīng)，如圖7所示。莫斯奇諾專賣店的櫥窗設(shè)計(jì)，則更是引人入勝，會依據(jù)不同的設(shè)計(jì)主題將品牌詼諧幽默的設(shè)計(jì)理念體現(xiàn)得淋漓盡致，如圖8所示，位于巴黎名店街的莫斯奇諾“螞蟻收藏時尚來過冬”主題櫥窗設(shè)計(jì)。

同樣以“supreme”這一美國街頭服飾品牌為例，因?yàn)槠湎M(fèi)人群定位多為熱愛滑板文化，追求街頭藝術(shù)潮流的年輕人，所以在世界各地多家“supreme”的門店都可以看到類似“獅身人面像”“小鳥”之類的插畫涂鴉立體版雕像置于店內(nèi)明顯區(qū)域，并使用飽和度極高的原色涂飾于雕像表面以形成店面焦點(diǎn)，使店面空間富有趣味性，如圖9、圖10所示，在彰顯年輕人鮮明個性的同時，也突出品牌的特點(diǎn)。