文/周文平
聶云宸
2020年10月20日,《2020胡潤百富榜》出爐,喜茶創(chuàng)始人聶云宸赫然在列。聶云宸是一位90后,年紀(jì)輕輕的他僅用八年時(shí)間就賺得45億元身家。
聶云宸出生在江西,后來跟隨父母到廣東江門生活,大學(xué)就讀于廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院。
19歲那年,聶云宸在江門開了一家智能手機(jī)店。由于手機(jī)店位置偏僻,很難吸引客流。眼看要賠錢,他做了一個(gè)大膽決定:“所有刷機(jī)服務(wù)全部免費(fèi)。顧客不來,不是顧客的錯(cuò),是我們的錯(cuò)。顧客享受到了免費(fèi)服務(wù),說不定以后有機(jī)會(huì)成為我們的客戶?!眲傞_始,顧客確實(shí)是沖著免費(fèi)服務(wù)來的,但時(shí)間一長,有些人覺得不好意思,雖然不買手機(jī),卻會(huì)買一些配件。因?yàn)榕浼o需售后,消費(fèi)頻次高,而且成本低,毛利率高,庫存壓力小,這竟然成就了一門更好的生意。
2011年,以淘寶為代表的網(wǎng)購平臺(tái)開始攻城略池,實(shí)體店遭受巨大沖擊,聶云宸的小店也無法維持下去。值得慶幸的是,他此時(shí)已經(jīng)積累了20萬元資金。帶著這筆錢,他開始再次尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。
聶云宸把目光投向了茶飲店,在他看來,茶飲的消費(fèi)面廣,男女老少皆宜,而且門檻低,自己手里的積蓄足夠了。
2012年5月,聶云宸在江門一條名為江邊里的小巷開了一家奶茶店,面積不足15平方米,前三天因?yàn)橛写黉N,生意非?;鸨?,然而促銷一結(jié)束,便門可羅雀。生意慘淡時(shí),店里一天只有幾十元入賬,聶云宸再次面臨手機(jī)店一開始的窘境。很多事情無法預(yù)料,但可以改變,創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓聶云宸學(xué)會(huì)了隨機(jī)應(yīng)變。奶茶店應(yīng)該怎么變呢?聶云宸反問自己:“假如世界上沒有人開過奶茶店,我第一個(gè)開,該怎么做產(chǎn)品、選料、定流程?”
最初的奶茶用各式粉末沖調(diào)而成,得其味而無其物,被稱為“粉末時(shí)代”。后來,經(jīng)過不斷演變,CoCo都可、快樂檸檬等奶茶品牌開始出現(xiàn),有了真正的茶葉,有了各種水果,有了更復(fù)雜的配方,但使用的還是奶粉末?!半m然這些奶粉末可以食用,但我不想用?!弊鲈咸烊挥趾煤鹊男率讲?,是聶云宸研發(fā)茶飲的出發(fā)點(diǎn)。為此,光是了解奶茶的結(jié)構(gòu),他就用了半年多時(shí)間。
終于,不加粉末的奶茶誕生了——喜茶首創(chuàng)芝士奶霜茶,使用新鮮芝士塊和鮮奶打制,原茶茶葉現(xiàn)泡好茶。喝之前先抿一口醇濃的奶霜,全新的形態(tài)和口感使這款產(chǎn)品一經(jīng)推出便大受歡迎。
聶云宸通過奶蓋茶系的創(chuàng)新,讓茶飲行業(yè)煥發(fā)新機(jī),重燃大眾對(duì)茶飲的消費(fèi)熱情。
聶云宸還從社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尋找信息和靈感,琢磨年輕消費(fèi)者喜歡什么樣的茶飲。大家嫌果肉少,他就不斷添加,加到一杯菠蘿茶飲有三分之二都是果肉;年輕人不喜歡茶葉的苦澀,他就選擇了很多種茶葉作對(duì)比,不斷改良,減少苦味,突出茶香。漸漸地,小小的茶飲店做出了名堂。
2016年,聶云宸正式將品牌名稱定為喜茶。因?yàn)樯饣鸨?,一些投資機(jī)構(gòu)開始注意到這一品牌,同年8月,IDG資本和樂百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)給喜茶提供了1億元A輪融資,喜茶開始高歌猛進(jìn)。
2017年2月,聶云宸的喜茶店登陸上海。開業(yè)后的一個(gè)月里,創(chuàng)下了“買一杯排隊(duì)七小時(shí)”的紀(jì)錄。同年5月,喜茶入駐杭州來福士;8月,喜茶進(jìn)入北京,在最繁華的商圈三里屯和朝陽大悅城同時(shí)開店。此后,三里屯喜茶店外經(jīng)常排起長龍,京城的年輕人奔走相告:“快去那家新網(wǎng)紅店打卡、發(fā)朋友圈?!蓖?1月10日,喜茶走向海外,新加坡首店正式開業(yè)。僅僅一周,日均銷售2000~3000杯,在獅城掀起了一輪瘋狂排隊(duì)的熱潮。
到2018年年底,喜茶的門店已經(jīng)覆蓋了中國22個(gè)城市。一年多時(shí)間,聶云宸從默默無聞的連鎖奶茶店主成為聞名全國的喜茶創(chuàng)始人。
喜茶在兩年時(shí)間內(nèi)取得如此驕人的成績,聶云宸認(rèn)為最核心的是產(chǎn)品,最重要的是產(chǎn)品上市前的篩選和上市后的迭代。
喜茶的菜單基本上每年都會(huì)有一次比較大的迭代,從早期十多個(gè)類別、五十多款產(chǎn)品,一路精簡,做減法。喜茶只有明星產(chǎn)品芝士茗茶、鮮茶水果、波波茶、純茶四大系列,數(shù)量約為普通奶茶店的一半。
喜茶門店
聶云宸深諳同齡人的心理,他不僅大手筆地在社交媒體上投放廣告,而且與耐克、杜蕾斯、美寶蓮、佳能、深航等多個(gè)品牌跨界營銷。
每進(jìn)駐一座城市,聶云宸都會(huì)帶隊(duì),先在最知名的核心商圈開店,樹立喜茶的品牌形象,成功贏得當(dāng)?shù)啬贻p人的認(rèn)可,然后再下沉擴(kuò)散。
為了迎合年輕消費(fèi)者的多元化個(gè)性,喜茶的主打特色門店都在100平方米以上,并且被設(shè)計(jì)成不同風(fēng)格的主題。2020年8月,北京首家DP店(源于喜茶的“白日夢(mèng)計(jì)劃”,DP為Dreamer Project縮寫)落戶中關(guān)村,名為“茶寮聽雨”,數(shù)百根鏡面如水墨潑畫傾瀉而下,風(fēng)勢(shì)雨意撲面而來。
為了調(diào)試產(chǎn)品,聶云宸每天喝不少于20杯奶茶?!跋膊铔]有戀愛的味道?!边@樣無厘頭的評(píng)論也會(huì)讓他輾轉(zhuǎn)難眠。正是因?yàn)檫@種性格,導(dǎo)致聶云宸對(duì)產(chǎn)品和品牌要求極其嚴(yán)苛,這使得喜茶只有直營店,不接受加盟,這樣便于集中管理。
聶云宸逐漸建立起自己的茶園、供應(yīng)鏈和培訓(xùn)學(xué)校。平時(shí)幾千元一斤的茶葉,喜茶通過對(duì)供應(yīng)鏈的把控,最終以一杯20元左右價(jià)格的飲品呈現(xiàn)給顧客。
誰也沒有想到,喜茶能靠自身的盈利能力不斷發(fā)展壯大。經(jīng)過兩輪融資后,聶云宸創(chuàng)造了一杯估值超60億元的奶茶,攪動(dòng)了一個(gè)千億級(jí)別的大市場(chǎng)。
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志將喜茶喻為“中國的星巴克”。聶云宸謙虛地說:“喜茶從來沒有要成為星巴克?!彼终f,“為什么一定要做成星巴克?說不定可以比星巴克更好?!?/p>
一切皆有可能。聶云宸對(duì)未來充滿信心。