丁鴻想 成都信息工程大學(xué) 統(tǒng)計(jì)學(xué)院

一、引言

如今網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)不斷發(fā)展，大多數(shù)人已經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播不再陌生。在網(wǎng)絡(luò)直播蓬勃發(fā)展的背后，仍然有很多網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)面臨著生存危機(jī)，大量的直播平臺(tái)在資本寒冬中死去。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的生存與哪些方面相關(guān)呢？對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)融資與盈利模式的研究，能告訴我們一些答案。

本文的主要目的是分析網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的概況，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)面臨的生存問(wèn)題，從網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的融資與盈利模式方面進(jìn)行研究，建立直播平臺(tái)生存時(shí)間與融資和盈利模式的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上提出優(yōu)化建議，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)概況

（一）網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展背景

1.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)寬帶、WIFI、4G網(wǎng)絡(luò)以及5G網(wǎng)絡(luò)的普及都成為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展的因素。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至3月1日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。龐大的網(wǎng)民構(gòu)成了中國(guó)蓬勃發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)，不斷加大著直播行業(yè)前進(jìn)的腳步。

2.網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展歷史

追溯網(wǎng)絡(luò)直播的歷史，我國(guó)最早的網(wǎng)絡(luò)直播表現(xiàn)在游戲競(jìng)技領(lǐng)域，游戲玩家是主要受眾的媒體。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播逐漸走進(jìn)大眾的視野時(shí)，它的內(nèi)容、形式相對(duì)最初已經(jīng)大大豐富。游戲競(jìng)技直播、體育節(jié)目直播、秀場(chǎng)直播、電商網(wǎng)絡(luò)直播、教育直播等等，已經(jīng)讓大眾不再感到陌生。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)現(xiàn)狀

自進(jìn)入2015年特別是2015年下半年以來(lái)，國(guó)內(nèi)直播行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的階段，巨額資本加持直播行業(yè)，從YY、DY，到HJ直播、XMTV，再到百度、阿里巴巴、小米的紛紛入局，國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)似乎都在遵從著一個(gè)共同的認(rèn)知，寧可錯(cuò)投，不可錯(cuò)過(guò)（見(jiàn)表 1）。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)整體保持穩(wěn)定上升的發(fā)展態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在經(jīng)歷高速增長(zhǎng)后經(jīng)歷了2018-2019年的行業(yè)沉淀階段，而2020年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生重大變化，受到“宅經(jīng)濟(jì)”的刺激行業(yè)又恢復(fù)了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)勁頭。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2020年一季度，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，占網(wǎng)民整體的62.0%。這足以說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為一種主流的信息傳播載體，多種多樣的直播形式和豐富多彩的直播內(nèi)容受到大量網(wǎng)民的追捧（見(jiàn)圖1）。

然而，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的蒸蒸日上并不代表每個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)都是一帆風(fēng)順?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步使網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的門(mén)檻降低，在網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展前期，直播平臺(tái)猶如雨后春筍般的在互聯(lián)網(wǎng)大潮中涌現(xiàn)，大大小小各家網(wǎng)絡(luò)公司都看中了直播的大市場(chǎng)，紛紛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，力求分得一杯羹。這樣也使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，各種行業(yè)亂象顯現(xiàn)出來(lái)，許多的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)遇到了無(wú)法盈利的瓶頸，眾多網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)倒閉，能夠長(zhǎng)期保持穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)只是為數(shù)不多的一部分。

三、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的分類及盈利模式

按照網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的主要直播內(nèi)容對(duì)其進(jìn)行分類，大致可把網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)分為四類：1.娛樂(lè)型直播平臺(tái)；2.電商直播平臺(tái)；3.教育直播平臺(tái)4.其他類型直播平臺(tái)。

表1 2015年—2016年中國(guó)直播平臺(tái)的融資情況

圖1 2016-2020年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模及預(yù)測(cè)

（一）娛樂(lè)型直播平臺(tái)

1.娛樂(lè)型直播平臺(tái)概況

娛樂(lè)型直播平臺(tái)是數(shù)量最多、用戶最廣、影響最大的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。在娛樂(lè)型直播平臺(tái)上的直播主要有游戲直播和真人秀直播。除了觀看各種電子競(jìng)技賽事，在游戲直播中，大量平民玩家還可以學(xué)習(xí)明星玩家和職業(yè)玩家的技術(shù)，直播的實(shí)時(shí)性也讓玩家與主播之間擁有更多的互動(dòng)。真人秀直播內(nèi)容豐富、形式多樣，除了傳統(tǒng)的歌舞才藝，很多像旅游、美食、交友等等人們?nèi)粘Ｉ钪心芙佑|到的一些事物都可能在直播中出現(xiàn)，有一些明星也會(huì)通過(guò)直播與粉絲們進(jìn)行交流。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，DY直播平臺(tái)PC端活躍用戶數(shù)量排名第一，月均活躍用戶量達(dá)到7162.52萬(wàn)人，YY直播PC端緊隨其后，月均活躍用戶量達(dá)到6231.95萬(wàn)。

但是，相對(duì)于這些目前發(fā)展穩(wěn)定的直播平臺(tái)，其他很多平臺(tái)卻在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法維持生存。近些年來(lái)，只有部分娛樂(lè)型直播平臺(tái)能得到投資者的支持，這是他們?nèi)〉梅€(wěn)定發(fā)展的重要原因（見(jiàn)表2）。

2.娛樂(lè)型直播平臺(tái)盈利模式

（1）禮物打賞：用戶在觀看直播時(shí)，向主播贈(zèng)送虛擬禮物，平臺(tái)通過(guò)分成取得收益；（2）充值會(huì)員：用戶充值會(huì)員，可以享有特殊權(quán)利（3）付費(fèi)競(jìng)猜：在直播間發(fā)起競(jìng)猜，用戶付費(fèi)參與（4）游戲聯(lián)運(yùn)：游戲廠商與直播平臺(tái)進(jìn)行合作，用戶通過(guò)直播間下載游戲，或者購(gòu)買(mǎi)游戲產(chǎn)品，平臺(tái)能夠得到分成；（5）廣告植入：網(wǎng)頁(yè)圖片、主播和虛擬道具中植入廣告，平臺(tái)收取廣告費(fèi)。

（二）電商直播平臺(tái)

1.電商直播平臺(tái)概況

中國(guó)的直播電商于2016年起步，在2019年興起，用戶規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，高流量轉(zhuǎn)化率推動(dòng)電商直播市場(chǎng)發(fā)展壯大，各種電商直播平臺(tái)進(jìn)入人們的視線。電商在直播中向用戶進(jìn)行立體、互動(dòng)式的產(chǎn)品展示，用優(yōu)惠價(jià)格吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)而提高銷(xiāo)量和消化庫(kù)存，同時(shí)也能提升產(chǎn)品曝光度，在網(wǎng)紅主播的營(yíng)銷(xiāo)及流量加持下快速實(shí)現(xiàn)品牌推廣和認(rèn)知，短時(shí)間內(nèi)形成品效合一。

表2 2018—2019年中國(guó)對(duì)娛樂(lè)型直播平臺(tái)投資額超1億元事件

圖2 2017—2021 中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)（億元）

2.電商直播平臺(tái)盈利模式

電商直播平臺(tái)最主要的盈利來(lái)源與商品銷(xiāo)售，通過(guò)直播提高銷(xiāo)量和消化庫(kù)存。同時(shí)，品牌的推廣也是也是一種隱形的收益。

數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)的直播電商市場(chǎng)規(guī)模僅為1330億元，而2019年增長(zhǎng)到4338億元，年增長(zhǎng)率為226.2%，預(yù)計(jì)到2021年，中國(guó)直播電商的市場(chǎng)規(guī)模可以達(dá)到12012億元。這說(shuō)明直播電商具有內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力，而不是靠偶然性因素發(fā)展起來(lái)的（見(jiàn)圖 2）。

2020年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化，進(jìn)一步推動(dòng)了電商直播的發(fā)展。相比于以往，直播電商參與的范圍、領(lǐng)域、重視程度均發(fā)生了巨大的變化，各平臺(tái)、各企業(yè)紛紛加大對(duì)直播的投入，同時(shí)主播結(jié)構(gòu)、用戶規(guī)模也在迅速壯大。2020年3月，電商直播用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2.65億人，占網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模的47.32%。電商直播已經(jīng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

（三）教育直播平臺(tái)

1.教育直播平臺(tái)概況

中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模由2016年的2218億元人民幣增長(zhǎng)至2019年的4041億元人民幣，并預(yù)計(jì)從2018-2023年年復(fù)合增速進(jìn)一步提升到37.2%，到2023年線上教育行業(yè)收入規(guī)模將達(dá)4858億元人民幣（見(jiàn)下頁(yè)圖3）。

2020年，遠(yuǎn)程辦公和線上教學(xué)的需求極速增加，幾乎是全民接受了一次在線教育體驗(yàn)。資本也紛紛搶占此賽道，其中猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫更是獲得了高額投資（見(jiàn)下頁(yè)表 3）。

隨著大眾在線教育消費(fèi)進(jìn)一步提速，在線教育市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的逐步升級(jí)，也使在線教育產(chǎn)業(yè)將保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)，助力中國(guó)教育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新變革。

2.教育直播平臺(tái)盈利模式

（1）內(nèi)容收費(fèi)：通過(guò)向用戶提供一些直播課以及一些相關(guān)的教材和資料，收取費(fèi)用；（2）教育工具的收費(fèi)：提供一定的學(xué)習(xí)軟件，如背單詞產(chǎn)品、記筆記產(chǎn)品，然后對(duì)學(xué)生進(jìn)行一次性收取費(fèi)；（3）平臺(tái)收費(fèi)：向教育機(jī)構(gòu)或者部分教師提供平臺(tái)，使其享受豐富的教學(xué)資源，也可利用平臺(tái)對(duì)學(xué)生進(jìn)行線上教學(xué)。

（四）其他類型直播平臺(tái)

隨著直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，一些直播平臺(tái)找準(zhǔn)定位，精耕垂直領(lǐng)域。其他類型直播平臺(tái)滿足了用戶某些特定方面的需求，如：財(cái)經(jīng)直播平臺(tái)、綜藝直播平臺(tái)、體育直播平臺(tái)、演出直播平臺(tái)等等。

其他類型直播平臺(tái)的盈利模式主要是付費(fèi)觀看、充值會(huì)員，這些有特定目標(biāo)的用戶群的直播平臺(tái)往往在專業(yè)內(nèi)容上有較高的要求。

四、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)SWOT分析

分析各個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展歷史，可以發(fā)現(xiàn)平臺(tái)的生存與其融資和盈利模式有著密不可分的關(guān)聯(lián)。在看到網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)審視其不足；網(wǎng)絡(luò)直播帶來(lái)許多機(jī)遇，也同樣存在這很多挑戰(zhàn)。

接下來(lái)采用SWOT分析法，從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與挑戰(zhàn)四個(gè)方面闡釋網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。

（一）網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

1.內(nèi)容形式：網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容與形式多樣，平臺(tái)可以找準(zhǔn)定位，發(fā)展特定的受眾群體。

2.盈利模式：網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的盈利模式豐富，平臺(tái)可以采取多種盈利模式，取得收益。

3.資金儲(chǔ)備：有良好發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)仍然能夠獲得資金投入，推動(dòng)自身發(fā)展。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的劣勢(shì)

1.監(jiān)督管理：網(wǎng)絡(luò)直播門(mén)檻低，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)主播的專業(yè)性要求難以實(shí)現(xiàn)，對(duì)直播內(nèi)容的規(guī)范性難以監(jiān)管。

2.融資：直播行業(yè)投資額有所減少，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)獲得資金的難度增加。

3.運(yùn)營(yíng)成本：網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本巨大，需要高收入才能盈利。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的機(jī)遇

1.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，已經(jīng)跨入5G時(shí)代，為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的提供了必要的技術(shù)支持。

2.觀眾用戶：網(wǎng)絡(luò)直播逐漸受到人們的喜愛(ài)，越來(lái)越多的網(wǎng)民成為網(wǎng)絡(luò)直播的觀眾，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的用戶也會(huì)越來(lái)越多。

3.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)：網(wǎng)絡(luò)直播與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)相互影響，相互推動(dòng)，形成新型的經(jīng)濟(jì)模式。

圖3 2016—2020年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

表3 2020年中國(guó)在線教育投資

（四）網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的挑戰(zhàn)

1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境：無(wú)論是平臺(tái)的主播還是受眾，都需要提高自身素質(zhì)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

2.內(nèi)容創(chuàng)新：網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的直播內(nèi)容的創(chuàng)新空間還很大，直播內(nèi)容達(dá)到成熟還需要一定時(shí)間。

3.監(jiān)管機(jī)制：網(wǎng)絡(luò)直播仍存在一些亂象，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和相關(guān)部門(mén)對(duì)直播的監(jiān)管存在著挑戰(zhàn)。

五、對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的建議

（一）豐富盈利模式，調(diào)節(jié)收入結(jié)構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)可以拓展盈利邊界，創(chuàng)新盈利模式，積極拓展線下渠道，實(shí)現(xiàn)線上與線下相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)盈利多元化。在直播內(nèi)容和形式上進(jìn)行創(chuàng)新，并采用會(huì)員制等方法留住目標(biāo)用戶，通過(guò)提升品牌價(jià)值，吸引潛在用戶。平臺(tái)應(yīng)當(dāng)找到自身的優(yōu)勢(shì)與不足，對(duì)自身的收入結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，保持自己主要收入的穩(wěn)定，同時(shí)也要思考能否增加其他收入。

（二）建立監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)平臺(tái)合作

“網(wǎng)紅”成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)關(guān)鍵詞，一些主播為了吸引關(guān)注，利用觀看用戶的獵奇心理，在直播中出現(xiàn)低俗內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)該協(xié)同相關(guān)部門(mén)，對(duì)主播和經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行監(jiān)管，杜絕網(wǎng)絡(luò)不文明現(xiàn)象，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)可以加強(qiáng)與短視頻平臺(tái)和社交平臺(tái)等的合作，把自己優(yōu)秀的直播內(nèi)容向外輸出，吸引更多的流量，帶來(lái)更多的收入。

（三）緊隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，進(jìn)行技術(shù)革新

如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入5G時(shí)代，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播，5G有速度快、不拖延、擠不爆等優(yōu)勢(shì)，甚至還推動(dòng)著我們發(fā)展VR直播這樣的新型技術(shù)。在未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)緊隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，加大產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，進(jìn)行技術(shù)革新，使賽事直播、企業(yè)直播等現(xiàn)場(chǎng)模式擴(kuò)大應(yīng)用范圍，實(shí)現(xiàn)直播形式和場(chǎng)景的多元化，使用戶能得到全新的觀看體驗(yàn)。