呂婷 陜西省天然氣股份有限公司
引言:互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)為特征的信息化背景下,企業(yè)的經(jīng)營活動對信息的依賴性更強(qiáng)。面對新的機(jī)遇與挑戰(zhàn),企業(yè)市場營銷策略的制定,要善于并充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù),全面、深入挖掘大數(shù)據(jù)中的所蘊(yùn)含的有價值信息,為完善企業(yè)市場營銷策略提供有力支撐。大數(shù)據(jù)時代下,各類信息資源呈現(xiàn)海量規(guī)模、爆發(fā)式增長,企業(yè)在營銷戰(zhàn)略分析上,更應(yīng)該分析大數(shù)據(jù),獲取市場需求,進(jìn)而轉(zhuǎn)變營銷觀念,推進(jìn)企業(yè)綜合效益的持續(xù)增長。
作為龐大信息的數(shù)據(jù)集合,大數(shù)據(jù)本身含有很多有用信息和無用信息,他們不只龐大,還繁多、雜亂。如果不通過特定的手段去處理,就會對分析市場動向造成困擾。因此,解決數(shù)據(jù)分析的理論難題,對當(dāng)今市場發(fā)展有非常深遠(yuǎn)的意義。數(shù)據(jù)分析,就是從繁雜多面的數(shù)據(jù)中尋找有利信息,將它們整理總結(jié)在一起,通過有效的信息呈現(xiàn)出來的線索得出一個定論,為接下來企業(yè)的工作進(jìn)展提供方向。這就需要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析包含六個基本方面,首先它需要將直觀透明的數(shù)據(jù),及時地呈現(xiàn)給企業(yè)和消費(fèi)者。其次是通過一系列的程序?qū)?fù)雜的數(shù)據(jù)簡單化,讓顧客理解數(shù)據(jù),更讓企業(yè)學(xué)會運(yùn)用有效數(shù)據(jù)。當(dāng)有效數(shù)據(jù)被挖掘出來,整理成數(shù)據(jù)集合時,企業(yè)管理者可以根據(jù)當(dāng)前呈現(xiàn)的結(jié)果預(yù)測未來市場動向,并做出細(xì)致的銷售策略。為了方便顧客提取繁雜的信息,需要設(shè)立關(guān)鍵詞和高效引擎,使得整個過程更加智能化,對于分析出來的結(jié)果,企業(yè)應(yīng)該建立龐大的數(shù)據(jù)庫,便于儲存和管理。數(shù)據(jù)倉庫能夠整合現(xiàn)有的業(yè)務(wù)資源,抽取必要的商業(yè)信息,為信息交換提供廣闊的平臺。
變化是市場永恒的主題,盡管人們還沒有完全意識到大數(shù)據(jù)帶來的巨大改變,然而,市場卻已經(jīng)悄然發(fā)生了許多變化。當(dāng)前市場,逐步轉(zhuǎn)化為充滿“技術(shù)型”營銷的市場,許多沒有及時利用好大數(shù)據(jù)的企業(yè),正在一步一步被取代著。眾多企業(yè)從“業(yè)務(wù)驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)驅(qū)動”。過去很多企業(yè)對自身經(jīng)營發(fā)展和對市場、用戶的分析只停留在數(shù)據(jù)和信息的簡單匯總層面,缺乏對客戶群體、業(yè)務(wù)、營銷、競爭等方面的深入分析。在大數(shù)據(jù)時代,企業(yè)通過收集、分析大量內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù),獲取有價值的信息。通過挖掘這些信息,企業(yè)可以預(yù)測市場需求,分析用戶潛在需求,進(jìn)行智能化決策和市場分析,從而制定更加行之有效的戰(zhàn)略。
傳統(tǒng)營銷活動傾向于實(shí)體店完成絕對比例的交易,在某地區(qū)進(jìn)行營銷活動,突破地域限制有諸多阻力。要改變傳統(tǒng)營銷等待客戶上門的工作方式,改變深入現(xiàn)場調(diào)查、促銷的傳統(tǒng)模式,積極利用大數(shù)據(jù)了解市場,善于分析客戶需求,找到客戶、開發(fā)潛在客戶,開拓市場。要根據(jù)市場需求開發(fā)產(chǎn)品,定制服務(wù),提高產(chǎn)品、服務(wù)的針對性,注意在產(chǎn)品與服務(wù)中體現(xiàn)人性化,差異化,使客戶滿意,建立長期關(guān)系,促成二次銷售。
大數(shù)據(jù)是一把“雙刃劍”。企業(yè)在市場營銷變革中,要充分利用大數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù),為企業(yè)營銷提供決策支撐。同時,企業(yè)在獲取數(shù)據(jù)信息過程中,更要注重信息安全管理。沒有安全的信息管理,數(shù)據(jù)挖掘的價值無法真正實(shí)現(xiàn)。企業(yè)要結(jié)合實(shí)際,重視信息安全,特別是在大數(shù)據(jù)分析與運(yùn)用中,要通過引進(jìn)先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),確保對客戶信息的安全保護(hù),避免客戶信息泄露或被竊取。企業(yè)要圍繞大數(shù)據(jù)營銷,積極搭建高可靠性、高靈敏性、高精確性的信息化管理數(shù)據(jù)庫,借助于信息技術(shù)手段,來整合企業(yè)信息及數(shù)據(jù),為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)保障。
大數(shù)據(jù)的來源渠道非常豐富,但是這是建立在整個市場生態(tài)基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)的。一個企業(yè)能夠掌握的信息相對單一,隨著企業(yè)不斷壯大,單一的信息渠道對企業(yè)自身的發(fā)展非常不利。要想了解不同消費(fèi)群體的需求,企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)市場信息共享,其中包括合作伙伴信息共享,上下游企業(yè)信息共享,這樣能夠形成連貫的價值鏈條,實(shí)現(xiàn)企業(yè)群利益最大化。此外有能力的企業(yè)還應(yīng)該學(xué)會利用媒體創(chuàng)造價值,學(xué)會集合圈外數(shù)據(jù),擴(kuò)大企業(yè)信息兼容量。通過搜集來的信息與企業(yè)自身所制定的市場營銷策略相結(jié)合,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,制造最大的市場價值。在此有一個經(jīng)典案例,即京東平臺,京東涵蓋了幾乎所有的消費(fèi)品類,在數(shù)碼品類中,無論是銷售額度還是銷售數(shù)量,京東都占據(jù)一半的比例,這是因?yàn)榫〇|巧妙地利用大數(shù)據(jù)的分析作用,制訂了京東phone計(jì)劃。他可以根據(jù)消費(fèi)者畫像,例如年齡、愛好來分析歸納適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。并在京東商城進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告推送。還能及時分析產(chǎn)品的不足,觀察消費(fèi)者的消費(fèi)動向。這些策略實(shí)施以后,京東和淘寶在電商平臺比肩同齊,一躍成為龍頭企業(yè)。
大數(shù)據(jù)背景下,線上線下的營銷體系融合強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營銷活動應(yīng)當(dāng)注重線上多渠道營銷以及線下體驗(yàn)服務(wù)的有機(jī)結(jié)合。例如,企業(yè)在實(shí)際的營銷活動當(dāng)中,加強(qiáng)對于大數(shù)據(jù)手段的利用程度,提升企業(yè)營銷的針對性,有效刺激消費(fèi)。同時發(fā)展線下體驗(yàn)渠道,創(chuàng)建符合消費(fèi)者需求的線下體驗(yàn)服務(wù)體系,為消費(fèi)者打造個性化的服務(wù)體驗(yàn)。
現(xiàn)如今民眾物質(zhì)生活日益豐富,對產(chǎn)品和服務(wù)也有了更多要求,消費(fèi)欲望明顯提升。在實(shí)際工作中可以發(fā)現(xiàn),不同消費(fèi)群體往往會在特征上表現(xiàn)出一定的差異性。例如不同消費(fèi)群體的職業(yè)構(gòu)成、年齡、性別、收入情況等,購物偏好、購物觀念都有差異。所以,對于企業(yè)來說,必須了解各個消費(fèi)群體在消費(fèi)上表現(xiàn)出的特征,針對特征策劃營銷。在營銷工作中,通過大數(shù)據(jù)技術(shù),能夠?qū)⒖蛻暨M(jìn)行群像分類,推測可能需求,想客戶所想,提供客戶所需。大數(shù)據(jù)讓企業(yè)鎖定消費(fèi)者實(shí)際需求以及購物偏好,根據(jù)消費(fèi)者歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)分析、提煉,獲取準(zhǔn)確信息,通過大數(shù)據(jù)讓客戶可以獲得更貼心的服務(wù),提高客戶滿意度。例如,在網(wǎng)購購物中,某顧客購買了一件襯衣,基于大數(shù)據(jù)分析,獲知顧客的購物喜好、價位偏好,根據(jù)最近顧客瀏覽商品記錄,獲得顧客購物需求,可以根據(jù)大數(shù)據(jù)分析推薦對應(yīng)風(fēng)格的商品,主動出擊,為顧客提供其很有可能需要的產(chǎn)品。這一方法可以節(jié)省顧客挑選時間,也有助于借助第一次交易達(dá)成的良好印象促成二次銷售,進(jìn)一步拉近關(guān)系。
根據(jù)用戶的過往購買目標(biāo)及查詢過的商品或服務(wù)進(jìn)行個性化推薦,最大程度了解用戶需求,為其及時地提供對應(yīng)的商品,也可以根據(jù)用戶的年齡、職業(yè)、婚姻、資產(chǎn)情況、偏好、習(xí)慣等已知信息進(jìn)行分析,得出其潛在需求,為其提供可利用的商品。例如一位女性在某電商網(wǎng)站購買了嬰兒紙尿褲,網(wǎng)站就可以為其推送嬰兒車,嬰兒服裝等相關(guān)產(chǎn)品,這就是個性化推薦。人的需求是無限的,營銷者必須及時把握用戶的需求,該電商網(wǎng)站如果沒用使用類似的個性化推薦,也許這位女性將選擇線下購買嬰兒所使用的其他物品,那么該網(wǎng)站就僅僅售出了一包紙尿褲,而沒能得到這位用戶長期的購買和信任。
大數(shù)據(jù)背景下,企業(yè)市場營銷策略的變革,需要專業(yè)的人才和技術(shù)團(tuán)隊(duì)來支撐。人才是核心競爭力要素,企業(yè)要結(jié)合大數(shù)據(jù)營銷需要,引進(jìn)和加強(qiáng)優(yōu)秀人才的培訓(xùn),特別是將大數(shù)據(jù)人才充實(shí)到市場營銷隊(duì)伍中,形成人才合力,共同應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)可以通過外聘方式,聘請優(yōu)秀人才;可以采用定向培養(yǎng)方式,與高校及科研機(jī)構(gòu)展開人才共享;可以展開專業(yè)化培訓(xùn)活動,鼓勵市場營銷人員學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)技術(shù),拓展知識結(jié)構(gòu)。通過打造專業(yè)人才隊(duì)伍,來順應(yīng)大數(shù)據(jù)發(fā)展需要,為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。
結(jié)語:現(xiàn)如今大數(shù)據(jù)已經(jīng)被普遍應(yīng)用,其應(yīng)用效果也證實(shí)其具有很高應(yīng)用價值。當(dāng)前,市場競爭日趨激烈,積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開拓市場,了解顧客需求是企業(yè)生存、發(fā)展的重要助力?;诖髷?shù)據(jù)技術(shù)為營銷提供的豐富資源,市場營銷決策更加科學(xué)、有效,對于進(jìn)一步擴(kuò)大市場有重要意義。大數(shù)據(jù)時代,企業(yè)必須注重提高營銷人員素質(zhì)、能力,注意信息安全問題,不斷優(yōu)化營銷渠道,創(chuàng)新營銷模式,充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的技術(shù)優(yōu)勢,使企業(yè)贏得市場,穩(wěn)步發(fā)展。