王毓瑋 華南理工大學(xué)

一、緒論

（一）前言

2020年初，在短短幾個月內(nèi)便肆虐全球，人民的生命財產(chǎn)健康、社會的穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生惡劣影響。世界貿(mào)易組織預(yù)測，在2020年的影響下，全球貿(mào)易將萎縮近32%，創(chuàng)下歷史最低數(shù)值[1]。

會展業(yè)及會展經(jīng)濟的發(fā)展對“人”的要求較高，它通常涉及到承辦方、參展商以及參展觀眾/采購商的參與，三方缺一不可[2]。因此，作為人流聚集性、交流互動性產(chǎn)業(yè)，會展業(yè)在2020年后成為受影響最大的行業(yè)之一[3]。

會展業(yè)作為人員密集型產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)前背景下舉辦首要的考慮應(yīng)當(dāng)是如何盡量避免因會展而造成的新時代傳播。因此，線上會展的概念也受到了更多關(guān)注。2020年新注冊的提供線上會展服務(wù)的相關(guān)企業(yè)就已有343家[3]。目前，線上會展主要有四種形式，即電子會刊派、培訓(xùn)講座派、電視購物派、B2B電商派。為明確討論范圍，本文主要將主要圍繞B2B電商派進行討論[4]。

（二）研究方法

本文采用問卷調(diào)查的方式，分別對會展行業(yè)內(nèi)從業(yè)人員及參展觀眾方對于線上會展的認(rèn)知及態(tài)度進行了調(diào)查，并用SWOT模型對問卷結(jié)果進行了分析。

《2020線上會展調(diào)查報告》是由會展BEN聯(lián)合國內(nèi)多家會展技術(shù)平臺和咨詢公司組織的對會展業(yè)從業(yè)人員的“線上會展”調(diào)查，調(diào)查時間為2020年 4月，共回收了877份有效問卷[5]。

利用SPSS軟件對回收有效問卷進行了交叉分析、相關(guān)分析、卡方檢驗，并結(jié)合SWOT模型對線上會展辦展的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅做出進一步的闡述和分析。

二、關(guān)于新時期線上會展調(diào)查的問卷與SWOT分析

（一）問卷調(diào)查結(jié)果與分析

1.會展從業(yè)人員對線上會展的認(rèn)知及態(tài)度

《2020線上會展調(diào)查報告》調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者所在機構(gòu)分別為會展主辦機構(gòu)（34%）、會展活動綜合服務(wù)商/DMC（31%）、會展院校（8.7%）、技術(shù)服務(wù)公司/咨詢公司（7.4%）、政府相關(guān)部門/會展行業(yè)協(xié)會（6.4%）、其他服務(wù)商（6.3%）、會展場館/酒店（6.2%）。

約60%的受訪者表示對線上會展的認(rèn)識僅停留在有所耳聞的階段，但仍有超過95% 受訪者認(rèn)可線上會展的價值；近90%的受訪者表示所處機構(gòu)對于推廣線上會展已作出相應(yīng)行動，但其中有超過37%的受訪者還僅停留在計劃階段。

業(yè)內(nèi)人員認(rèn)為造成B2B線上展覽效果不好的結(jié)果主要有5大原因，分別是展商和觀眾、買家之間無法即時真正互動、業(yè)務(wù)洽談，達不成交易（68.6%）；無法全面展示展品的性能，無法演示，無法感知展品（66.4%）；無法提供線下展覽所能給予的情感交流、深度洽談等獨特體驗（65.7%）；不見面、無法建立信任因而達不成交（52.8%）；沒有足夠的買家、主辦方不知道如何引導(dǎo)買家參與（50.5%）。

（二）線上會展SWOT模型分析

1.優(yōu)勢

新時期，線上會展的辦展優(yōu)勢主要體現(xiàn)在政策、技術(shù)、經(jīng)驗、行業(yè)內(nèi)認(rèn)可度、 觀眾方市場基礎(chǔ)、時間空間、性價比等方面的優(yōu)勢。

2.劣勢

在新時期，線上會展的辦展劣勢主要體現(xiàn)在技術(shù)、交易安全性、行業(yè)管理體制等方面。分別是展商和觀眾、買家之間無法即時真正互動、業(yè)務(wù)洽談，達不成交易（68.6%）；無法全面展示展品的性能，無法演示，無法感知展品（66.4%）；無法提供線下展覽所能給予的情感交流、深度洽談等獨特體驗（65.7%）；不見面、無法建立信任因而達不成交（52.8%）；沒有足夠的買家、主辦方不知道如何引導(dǎo)買家參與（50.5%）。

（三）線上會展未來展望與建議

未來線上會展以及線上+線下會展的發(fā)展需要政府、行業(yè)協(xié)會、主辦方、參展商等社會各界的共同努力，促進主辦方、參展商、消費者更加緊密的關(guān)系。

1.政府

完善線上會展各項相關(guān)政策，鼓勵企業(yè)轉(zhuǎn)變辦展、參展觀念，政府需要進一步完善線上會展的相關(guān)政策規(guī)定，切實保障主辦方、參展商及消費者的權(quán)益，普及線上會展概念，提高線上主辦方的獎勵力度。

2.行業(yè)協(xié)會、主辦方

進行精準(zhǔn)策展與營銷，靈活選擇會展舉辦方式。線上會展并不是電商，線上會展更注重大單交易的達成，而線上電商則更注重市場廣闊度。要想促進線上會展中數(shù)量較大的訂單達成，與主辦方的辦展能力緊密相關(guān)。

3.參展商

轉(zhuǎn)變參展思維，提升自身能力，培養(yǎng)交易信用，在新時代所帶來的線上會展急速發(fā)展條件下，參展商應(yīng)及時轉(zhuǎn)變參展思維，增進對線上會展及線上+線下會展的認(rèn)識，并通過對于專業(yè)能力、網(wǎng)絡(luò)運營能力、線上展示能力等能力的培養(yǎng)，更好地適應(yīng)未來會展業(yè)的新興發(fā)展模式。