徐林 四川輕化工大學(xué)教育與心理科學(xué)學(xué)院

大學(xué)生作為具備一定水平的消費(fèi)群體，其具備不同于其它消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，通過合理分析大學(xué)生獨(dú)特的消費(fèi)行為，找出隱藏背后的消費(fèi)心理，進(jìn)而對(duì)的大學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行合理引導(dǎo)，改善其可能具有的不合理消費(fèi)行為。

一、大學(xué)生消費(fèi)行為的含義及其特征

大學(xué)生消費(fèi)行為就是大學(xué)生在大學(xué)階段中可統(tǒng)計(jì)型的各類消費(fèi)總和。

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示, 近50%的90后大學(xué)生每月生活開銷高于1500元, 33%的大學(xué)生每月有500-800元的開銷, 僅有5%大學(xué)生每月生活費(fèi)少于300元，還有一些生活開銷超過了1500元。而對(duì)于自己消費(fèi)水平的評(píng)價(jià)調(diào)查中, 52%大學(xué)生覺得自己的消費(fèi)水平適中, 認(rèn)為自己消費(fèi)水平較低或很低的人數(shù)也占到總?cè)藬?shù)的40%, 而僅有8%的大學(xué)生認(rèn)為自己消費(fèi)水平高于自身的收入, 錢不夠花, 不具備很好的消費(fèi)管理能力。這些數(shù)據(jù)表明大學(xué)生“有財(cái)可理”具備一定的消費(fèi)能力, 但部分學(xué)生理財(cái)能力欠佳, 消費(fèi)觀教育亟待加強(qiáng)。中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)狀況調(diào)查顯示, 69.4%大學(xué)生認(rèn)可理財(cái)消費(fèi)觀, 認(rèn)為“應(yīng)該具備良好的理財(cái)計(jì)劃和理財(cái)意識(shí)”, 但在實(shí)際生活中, 僅有31.12%大學(xué)生有詳細(xì)的消費(fèi)記錄, 15%大學(xué)生承認(rèn)自己每月開支浮動(dòng)很大, 不知道錢花到哪里去了，即對(duì)自身的消費(fèi)行為沒有一定的控制性[1]。

一般而言, 大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣受到生活環(huán)境的影響, 大學(xué)生的生活環(huán)境會(huì)對(duì)其消費(fèi)行為產(chǎn)生很大的影響，即在環(huán)境中個(gè)體會(huì)受到他人的影響形成一定標(biāo)準(zhǔn)的偏好, 這一“偏好”既可以通過以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)積累而成, 也可以通過代際傳遞或者人際比較而形成, 一旦形成就很難改變。其生活環(huán)境的消費(fèi)水平越低, 大學(xué)生在衣著美容和社交娛樂上的花費(fèi)比例越少, 在購(gòu)買食物的支出比例會(huì)更高，也就是所謂的恩格爾系數(shù)越高；反之隨著消費(fèi)水平的升高，其恩格爾系數(shù)則越低[2]。

大學(xué)生消費(fèi)行為大致有以下幾個(gè)方面：基礎(chǔ)消費(fèi) 形象消費(fèi) 偏好消費(fèi) 自我發(fā)展消費(fèi)；這幾個(gè)方面囊括了大學(xué)生的消費(fèi)方向[3]。

二、大學(xué)生消費(fèi)心理

（一）從眾心理和攀比心理

伴隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)達(dá)相關(guān)的購(gòu)物網(wǎng)站層出不窮，諸如淘寶，天貓等一系列線上交易平臺(tái)紛紛建立起來，對(duì)于各種優(yōu)惠活動(dòng)也十分豐富，相關(guān)的宣傳也比較誘人。從而導(dǎo)致許多大學(xué)生在購(gòu)買的時(shí)候往往缺乏清醒的認(rèn)識(shí)，而為一些不需要的東西買單。除此之外，大學(xué)生是一個(gè)較為年輕氣盛的階段，這樣的年齡階段大多爭(zhēng)強(qiáng)好勝，有較強(qiáng)的攀比心理，當(dāng)其他人消費(fèi)者較好的名牌時(shí)，為了證明自己往往會(huì)選擇購(gòu)買了些名牌。這樣的攀比心理很容易導(dǎo)致大學(xué)生的消費(fèi)超出其實(shí)際的消費(fèi)能力。

（二）追求消費(fèi)個(gè)性化

大學(xué)生這樣一個(gè)年齡階段十分重視社交關(guān)系。在這樣的一個(gè)年齡階段，大多追求時(shí)尚，追求個(gè)性，希望向別人展現(xiàn)一個(gè)獨(dú)特的自己，為此開展一系列的交際性消費(fèi)。但是這些消費(fèi)活動(dòng)都離不開相關(guān)的經(jīng)濟(jì)支持，例如外出游玩聚餐以及ktv消費(fèi)等等，都是年輕人素質(zhì)中的社交活動(dòng)，但這些社交活動(dòng)必然會(huì)帶來許多的經(jīng)濟(jì)支出，大學(xué)階段十分渴望朋友渴望尋求歸屬感，從而導(dǎo)致大學(xué)生在社交關(guān)系方面的消費(fèi)往往不吝嗇于付出。

（三）尋求理性消費(fèi)與感性消費(fèi)的平衡

大學(xué)生在讀期間大部分的消費(fèi)費(fèi)用來源于家庭給與的生活費(fèi)，這也導(dǎo)致到大學(xué)生的消費(fèi)金額處于其左右，大部分學(xué)生不會(huì)讓自己的消費(fèi)額超出這個(gè)限制，會(huì)力求在這個(gè)區(qū)間內(nèi)理性消費(fèi)。但是偶爾又會(huì)進(jìn)行額外的感性消費(fèi)，但基本上不會(huì)超出其能承受的范圍。

（四）消費(fèi)的高質(zhì)量化

大學(xué)生處于面對(duì)社會(huì)當(dāng)代第一線，具備一定量的消費(fèi)水平，其基本上都是19―22歲的年輕人，對(duì)于生活的質(zhì)量是非?？粗氐摹ｋm然大部分大學(xué)生的生活費(fèi)用處于800-1500之間，但是仍可以在其消費(fèi)區(qū)間里追求一定的生活高質(zhì)量。盡可能的提升自己生活的舒適度。

（五）對(duì)于消費(fèi)滿意度的高要求性

消費(fèi)滿意度是指消費(fèi)者在自身消費(fèi)過程中，自身對(duì)于其的主觀心理印象。大學(xué)生在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)，會(huì)使自己對(duì)于消費(fèi)對(duì)象的印象格外重視，即會(huì)在消費(fèi)時(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行主觀選擇。但是這種選擇并不代表著剔除，而是指這種印象成為了一個(gè)衡量條件，而且其并不是唯一條件，大學(xué)生的消費(fèi)行為受到許多衡量條件的影響，衡量這些條件以使自己在消費(fèi)過程中取得更好的滿意度，這是當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)。

三、引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)的合理建議

（一）個(gè)人引導(dǎo)方面

首先對(duì)于大學(xué)生個(gè)人而言，應(yīng)當(dāng)清楚的了解到自己的消費(fèi)狀況，做到對(duì)自己的消費(fèi)知根知底，保證自己的消費(fèi)行為是合理且恰當(dāng)?shù)?。要明白消費(fèi)對(duì)自己的影響，不要不顧影響進(jìn)行隨意消費(fèi)、攀比消費(fèi)，造成自己無法承受的后果，陷入到危險(xiǎn)的境地。

（二）學(xué)校引導(dǎo)方面

其次在大學(xué)生活中，大學(xué)生的消費(fèi)行為很容易受到生活環(huán)境的影響。于高校自身，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)進(jìn)行合理正確的消費(fèi)觀引導(dǎo)，為他們?cè)诖髮W(xué)生消費(fèi)生活中樹立正確的消費(fèi)價(jià)值觀。并且要緊貼當(dāng)代大學(xué)生獨(dú)特的心理特性，分學(xué)校、學(xué)院、班級(jí)不同層次對(duì)學(xué)生進(jìn)行宣傳：引導(dǎo)學(xué)生們了解到正確消費(fèi)行為的必要性，認(rèn)識(shí)到過度消費(fèi)的危害；幫助學(xué)生們了解到校園網(wǎng)貸的危害，以及一個(gè)合理正確的消費(fèi)觀對(duì)于我們?nèi)松恼嬗绊憽?/p>

結(jié)束語：大學(xué)生作為對(duì)社會(huì)的第一線后援，其群體擁有獨(dú)特的消費(fèi)心理，并形成了穩(wěn)定的消費(fèi)觀。了解大學(xué)生消費(fèi)心理，分析其消費(fèi)觀念，以使我們幫助大學(xué)生盡可能的避免形成錯(cuò)誤的消費(fèi)觀，產(chǎn)生不良的消費(fèi)行為，是有其意義的。