謝貴興 江蘇潤(rùn)邦重工股份有限公司

一、自主品牌的構(gòu)成

自主品牌是自主產(chǎn)品及其衍生物的名稱與標(biāo)志的總稱，通常包括：品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌理念、品牌內(nèi)涵和品牌目標(biāo)等五大要素。根據(jù)管理學(xué)的理論，品牌的要素具有特定的內(nèi)涵，反映特點(diǎn)的含義，統(tǒng)一構(gòu)成品牌的整體屬性。

1.自主品牌名稱。它是自主品牌中可以使用語言進(jìn)行描述的部分，例如“哇哈哈”產(chǎn)品品牌，自主品牌名稱是一種自主產(chǎn)品區(qū)別于另一種自主產(chǎn)品的直接標(biāo)志。自主品牌名稱要短促有力，能夠反映自主產(chǎn)品的特殊屬性，其含義意味深長(zhǎng)，具有很強(qiáng)的影響力；自主品牌的名稱要朗朗上口，容易看懂、讀懂、聽懂，便于消費(fèi)者理解，是一個(gè)響亮的名稱；自主品牌名稱還要容易傳播，也就是便于理解、容易記憶、記憶悠長(zhǎng)。

2.自主品牌標(biāo)識(shí)。自主品牌標(biāo)識(shí)是指自主品牌中容易被識(shí)別，便于記憶，但不能夠使用語言描述的稱謂，包括：符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字體。例如：“X”品牌，容易記憶，具有特定的含義，使用顏色與圖案的品牌與使用字母的品牌意義相同。品牌標(biāo)識(shí)要求具有形象生動(dòng)、色彩明快、簡(jiǎn)潔大方、富有寓意的要求及特征。通常設(shè)計(jì)自主品牌標(biāo)識(shí)與自主品牌理念以及自主品牌文化等結(jié)合起來，利用自主品牌標(biāo)識(shí)體現(xiàn)自主品牌價(jià)值。

3.自主品牌理念。自主品牌理念是指通過吸引消費(fèi)者逐步建立自主品牌的忠誠度，以為客戶培育與創(chuàng)造自主品牌優(yōu)勢(shì)地位的特有觀念，通常由自主品牌使命、思想和行為準(zhǔn)則三部分構(gòu)成。樹立自主品理念對(duì)于出境時(shí)整體運(yùn)行以及良性運(yùn)轉(zhuǎn)具有特定功能，自主品牌理念具有引導(dǎo)職工追求價(jià)值目標(biāo)和行為方式的功能，具有激勵(lì)職工工作積極性的功能，具有使公司形成凝聚力和向心力的功能，也具有出境時(shí)穩(wěn)定發(fā)展的功能。

4.自主品牌內(nèi)涵。自主品牌內(nèi)涵是自主品牌包涵的具體內(nèi)容，表現(xiàn)為：知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)表現(xiàn)核心與價(jià)值。自主品牌內(nèi)涵是自主品牌的主體部分，是自主品牌保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的特征，通常利用自主品牌的核心價(jià)值來鑄造，對(duì)不同的產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)不同的特點(diǎn)，結(jié)合戰(zhàn)略定位，賦予其特定的內(nèi)涵。

5.自主品牌目標(biāo)。自主品牌目標(biāo)是自主品牌建設(shè)在未來一定期間計(jì)劃要實(shí)現(xiàn)或達(dá)到的特點(diǎn)目的或一系列指標(biāo)。自主品牌目標(biāo)的確定要充分考慮內(nèi)部條件和外部環(huán)境，根據(jù)目標(biāo)公司的自主品牌發(fā)展?fàn)顩r結(jié)合未來發(fā)展趨勢(shì)逐步確定、修正與完善。

二、自主品牌的功能

自主品牌功能是自主品牌所發(fā)揮的有利作用及其效能，自主品牌有利的作用是促銷、擴(kuò)大公司對(duì)外影響以及最大程度的增加盈利。從管理學(xué)的角度分析，自主品牌的功能主要有以下幾個(gè)方面：

1.自主品牌的識(shí)別功能。是指自主品牌充分利用自身的名稱及標(biāo)識(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者迅速找出所要產(chǎn)品的過程，這種功能可以縮短消費(fèi)者在選購商品過程中所花費(fèi)的時(shí)間與精力。在市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，自主品牌是一種無形的產(chǎn)品識(shí)別器，是公司及其生產(chǎn)產(chǎn)品的“整體”概念。它能引導(dǎo)消費(fèi)者在購買商品時(shí)，面對(duì)種類繁多的商品迅速做出決策。這種引導(dǎo)決策的功能正式由于自主品牌的識(shí)別功能實(shí)現(xiàn)的。自主品牌代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色及其承諾，利用自主品牌的識(shí)別作用選擇產(chǎn)品是明智的行為。

2.自主品牌保護(hù)公司及消費(fèi)者權(quán)益的功能。自主品牌首先要有工商部門的注冊(cè)登記，受到法律法規(guī)保護(hù)，禁止其他商家非法使用。同時(shí)自主品牌需要經(jīng)過長(zhǎng)期的市場(chǎng)檢驗(yàn)與培育，不斷增加知名度以及信任度。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，信譽(yù)是公司的生命。自主品牌受法律保護(hù)具有雙向的功能，一向是保護(hù)品牌所有的權(quán)力不受侵犯，另一向則是保護(hù)銷售者的權(quán)利不受侵犯。如果公司銷售的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，消費(fèi)者可以根據(jù)產(chǎn)品的自主品牌與生產(chǎn)或銷售公司進(jìn)行相關(guān)交涉，并可以依法向銷售商、生產(chǎn)商或中間商要求索賠，以保護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益。

3.自主品牌促銷功能。自主品牌是品質(zhì)、特色、檔次的標(biāo)志，具有引導(dǎo)消費(fèi)者識(shí)別商品的功能，也同時(shí)具有促銷的功能，生產(chǎn)公司或者銷售商可以利用自主品牌營(yíng)銷吸引和取得一大批客戶，憑借自主品牌不斷擴(kuò)大銷售。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，自主品牌營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)低成本促銷，憑借自主品牌的巨大影響力其促銷的能力也是很強(qiáng)的，是一種長(zhǎng)期的促銷手段。

4.自主品牌增值的功能。自主品牌是一種無形資產(chǎn)，可以給它的所有者帶來巨額的收益，這是自主品牌價(jià)值增值的第一層含義；另外，自主品牌營(yíng)銷擴(kuò)大了產(chǎn)品的對(duì)外影響，會(huì)產(chǎn)生直接的品牌價(jià)值增值，主要通過增加價(jià)格或降低成本來實(shí)現(xiàn)，這是自主品牌價(jià)值增值的第二層含義。自主品牌價(jià)值增值具有長(zhǎng)期效應(yīng)，是一種優(yōu)秀的產(chǎn)品營(yíng)銷手段。

5.自主品牌有利于產(chǎn)品市場(chǎng)塑造與形成的功能。在市場(chǎng)降級(jí)條件下，自主品牌是公司形象的象征。在消費(fèi)者心中，自主品牌實(shí)力與公司形象緊密聯(lián)系在一起，利用自主品牌營(yíng)銷手段可以促進(jìn)良好公司形象的逐步形成，從而提高公司的知名度及用戶信賴度，為公司產(chǎn)品促銷以及提高自主品牌營(yíng)銷績(jī)效打下良好的基礎(chǔ)。

三、自主品牌戰(zhàn)略含義及主要類型

自主品牌戰(zhàn)略是指通過自主品牌營(yíng)銷，將公司自主品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)以及實(shí)現(xiàn)自主品牌價(jià)值增值的戰(zhàn)略。自主品牌戰(zhàn)略主要包括：自主品牌形象、自主產(chǎn)品定位、自主品牌差異化、自主品牌核心價(jià)值等多方面因素。

1.自主品牌形象。是指自主品牌在市場(chǎng)上以及社會(huì)公眾心目中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征及其影響狀況，它是消費(fèi)者以及社會(huì)公眾對(duì)自主品牌狀況的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。自主品牌形象與品牌不可分割，自主品牌形象通過自主品牌表現(xiàn)出來，并反映自主品牌的實(shí)力與本質(zhì)。自主品牌形象通常包括：品名、包裝、圖案、廣告設(shè)計(jì)等。自主品牌形象依靠自主品牌營(yíng)銷建立起來，受形象感知主體的主觀感受、感知方式、感知前景等因素的影響，自主品牌形象是一種無形資產(chǎn)，具有明顯的個(gè)性特征。

2.產(chǎn)品定位。是指通過一定的程序與方法確定產(chǎn)品在目標(biāo)客戶以及潛在客戶心目中的重視程度、認(rèn)同度以及占有的位置，產(chǎn)品定位的重點(diǎn)客戶是潛在客戶。產(chǎn)品定位除了考慮客戶認(rèn)同度以外，還要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，重視與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪用戶，應(yīng)特別在產(chǎn)品特征、性能、包裝特征、服務(wù)質(zhì)量等多個(gè)方面下功夫，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶和潛在客戶的正確定位，不斷增加營(yíng)銷產(chǎn)品的銷售規(guī)模。

3.差異化。是指在自主品牌營(yíng)銷過程中，針對(duì)于不同的客戶應(yīng)采取有差異的自主品牌戰(zhàn)略，利用差異化自主品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)自主品牌營(yíng)銷績(jī)效的提高。自主品牌戰(zhàn)略差異化也包含了自主品牌差異化的內(nèi)容，也就是對(duì)于不同的產(chǎn)品采用有差異的自主品牌以及有差異的營(yíng)銷方式，充分發(fā)揮不同營(yíng)銷方式對(duì)于自主品牌營(yíng)銷的作用，不斷提高自主品牌營(yíng)銷的效果。

4.自主品牌核心價(jià)值。是自主品牌承諾兌現(xiàn)給消費(fèi)者的理性價(jià)值、感性價(jià)值或象征性價(jià)值，是自主品牌戰(zhàn)略的核心要素。它是在客戶與生產(chǎn)者或銷售商的互動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的，必須得到生產(chǎn)公司內(nèi)部人員的認(rèn)同，同時(shí)也必須經(jīng)過公司外部利益相關(guān)者的市場(chǎng)檢驗(yàn)。

四、自主品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成

自主品牌戰(zhàn)略就是公司將自主品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。自主品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵包括六個(gè)大方面的內(nèi)容。

1.自主品牌化決策。它是在特定環(huán)境和條件下選擇自主品牌的行為或過程，通過自主品牌選擇解決自主品牌屬性問題，形成生產(chǎn)公司產(chǎn)品的目標(biāo)品牌。自主品牌選擇也是確定自主品牌類型的過程，也就是選擇誰的品牌，是制造商的品牌還是經(jīng)銷商的品牌，是自主品牌還是加盟品牌等。

2.自主品牌模式選擇。它是在特定環(huán)境和條件下選擇自主品牌外在形式以及內(nèi)在結(jié)構(gòu)的行為或過程，通過自主品牌模式選擇主要解決自主品牌結(jié)構(gòu)問題。公司自主品牌模式選擇面臨選擇模式類型，即：選擇單一品牌合適多元化品牌。主副品牌還是聯(lián)合品牌等。

3.自主品牌識(shí)別界定。它是指確定自主品牌內(nèi)外涵的行為，通過自主品牌識(shí)別階段確定消費(fèi)者的自主品牌認(rèn)同度，它是自主品牌戰(zhàn)略的核心。自主品牌識(shí)別界定是從自主品牌理念識(shí)別開始，經(jīng)過行為識(shí)別最后到達(dá)符號(hào)識(shí)別，是三種識(shí)別方式的統(tǒng)一。

4.自主品牌延伸規(guī)劃。它是采用規(guī)劃方式對(duì)自主品牌未來發(fā)展領(lǐng)域進(jìn)行比較清晰的界定行為。也就是明確未來公司自主品牌選擇在哪些領(lǐng)域，在那些行業(yè)中發(fā)展，想那些行業(yè)與延伸等。通過自主品牌延伸規(guī)劃以最大限度地降低自主品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)自主品牌價(jià)值的最大化。

5.自主品牌管理規(guī)劃。它是指對(duì)未來自主品牌管理活動(dòng)進(jìn)行的規(guī)劃，通過自主品牌管理規(guī)劃從組織結(jié)構(gòu)與管理機(jī)制上為自主品牌戰(zhàn)略實(shí)施保駕護(hù)航。自主品牌管理規(guī)劃必須符合自主品牌管理目標(biāo)的要求，并明確自主品牌不同發(fā)展階段的目標(biāo)以及具體指標(biāo)體系。

6.自主品牌遠(yuǎn)景。它是指對(duì)公司未來自主品牌發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行的展望，通過自主品牌愿景展望實(shí)現(xiàn)對(duì)自主品牌目前價(jià)值、未來前景以及信任程度的界定。自主品牌遠(yuǎn)景能夠明確顧客、股東和員工之間的利益關(guān)系，使公司內(nèi)部的管理者以及市場(chǎng)上的用戶都能夠明確未來的自主品牌發(fā)展?fàn)顩r。

自主品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)了產(chǎn)品生產(chǎn)者的自主品牌發(fā)現(xiàn)方向及其規(guī)模，但由于市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性以及影響因素的多樣性，自主品牌戰(zhàn)略方案需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正，在不同發(fā)展階段生產(chǎn)者的市場(chǎng)定位也會(huì)發(fā)生變化。因此，實(shí)施自主品牌戰(zhàn)略是一個(gè)復(fù)雜的過程，生產(chǎn)公司應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)變化以及國家宏觀環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整自主品牌戰(zhàn)略。

五、常見自主品牌戰(zhàn)略模式

自主品牌戰(zhàn)略是指生產(chǎn)公司通過營(yíng)造良好的市場(chǎng)品牌形象，不斷提升公司生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的知名度，最大限度地拓展目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)大公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，逐步培養(yǎng)客戶對(duì)自主品牌的忠誠度。生產(chǎn)公司在實(shí)施自主品牌戰(zhàn)略的過程中應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件以及所處的環(huán)境選擇適合的自主品牌戰(zhàn)略模式，根據(jù)品牌戰(zhàn)略理論，生產(chǎn)公司可選擇的自主品牌戰(zhàn)略模式如下：

1.統(tǒng)一自主品牌戰(zhàn)略模式。這種自主品牌戰(zhàn)略模式的重點(diǎn)是要求生產(chǎn)公司使用統(tǒng)一的自主品牌，例如“海爾”品牌是青島海爾公司的自主品牌，青島海爾的冰箱、彩電、空調(diào)等產(chǎn)品同意使用“海爾”。這種同一品牌戰(zhàn)略有利于節(jié)約生產(chǎn)公司的品牌營(yíng)銷費(fèi)用，也有利于市場(chǎng)開拓和自主品牌形成，存在的缺點(diǎn)是：一種產(chǎn)品發(fā)生問題會(huì)影響全部自主品牌營(yíng)銷狀況。

2.多元自主品牌戰(zhàn)略。這種自主品牌戰(zhàn)略是對(duì)公司生產(chǎn)的不同產(chǎn)品有差異地選擇多種自主品牌進(jìn)行培育、規(guī)范與建設(shè)，稱為多元化自主品牌戰(zhàn)略。這種多元化的自主品牌戰(zhàn)略可以將生產(chǎn)公司已經(jīng)知名的自主品牌延伸到其他多個(gè)產(chǎn)品，通過自主品牌規(guī)劃及實(shí)施就會(huì)逐步實(shí)現(xiàn)多元化自主品牌戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略規(guī)劃模式可以使多個(gè)自主品牌相互獨(dú)立，每個(gè)自主品牌之間有存在一定的聯(lián)系，利用不同產(chǎn)品的個(gè)性及其特質(zhì)建立有差異的自主品牌定位，促進(jìn)多元自主品牌戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展。

3.主副自主品牌戰(zhàn)略。這種自主品牌戰(zhàn)略模式是指對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的多種產(chǎn)品冠統(tǒng)一名稱的前提下，再根據(jù)每種具體產(chǎn)品的不同特征設(shè)定一個(gè)次級(jí)品牌，例如：“長(zhǎng)虹―紅太陽”就是屬于這種自主品牌戰(zhàn)略模式。這種自主品牌戰(zhàn)略模式，既可以使新產(chǎn)品享受老品牌的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)節(jié)約自主品牌戰(zhàn)略實(shí)施費(fèi)用以及減少進(jìn)入市場(chǎng)的成本；又可以避免一種產(chǎn)品發(fā)生問題影響其他自主品牌營(yíng)銷的弊端，最大限度減少自主品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

4.自主品牌聯(lián)合戰(zhàn)略。這種自主品牌戰(zhàn)略模式是將兩個(gè)以上自主品牌的期限聯(lián)合起來，系統(tǒng)整合各種自主品牌的資源利用，減少資源利用損失，提高資源利用效率。這種自主品牌戰(zhàn)略模式可以實(shí)現(xiàn)自主品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷績(jī)效的長(zhǎng)期化，擴(kuò)大用戶對(duì)聯(lián)合自主品牌的信任程度，促進(jìn)公司產(chǎn)品銷售的長(zhǎng)期化以及營(yíng)銷績(jī)效提升的長(zhǎng)期化。

六、結(jié)論

推行公司品牌戰(zhàn)略管理對(duì)于促進(jìn)公司產(chǎn)品營(yíng)銷具有特別重要的意義。隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，公司品牌戰(zhàn)略越來越受到公司的普遍重視，重視公司品牌戰(zhàn)略管理不僅可以培育越來越多的注明公司品牌，擴(kuò)大公司的對(duì)外影響，更重要的是有利于產(chǎn)品促銷，最大限度地提高公司品牌營(yíng)銷績(jī)效。