姚翔 中國聯(lián)合網(wǎng)絡通信有限公司北京市分公司

一、研究背景及意義

隨著移動通信的快速發(fā)展，中國的通信技術(shù)不斷研究從2G、3G到現(xiàn)在的4G、5G，通信技術(shù)一次次的革命，促進著中國社會的快速發(fā)展，5G相比于前幾代的通信技術(shù)，可以說是一場重大的歷史變革，對比4G網(wǎng)速,在傳輸速率上,5G的峰值速率可以達到10～20Gbps,提高了10～20倍,用戶體驗速率將達到0.1Gbps～1Gbps,提高了10～100倍。而如此高速的網(wǎng)絡，離不開手持設(shè)備終端的幫助，沒有5G手機，5G網(wǎng)速就難以得到釋放，沒有5G手機的普及，運營商的5G戰(zhàn)略就難以實施在4G時代，三家電信運營商大打價格戰(zhàn)、提速降費導致的收入損失及5G基站建設(shè)的龐大費用支出，再雙重的影響因素下，電信運營商普遍不能向3G時代，大搞終端補貼，合約機的時代將在短期內(nèi)很難重現(xiàn)。同時隨著近年來，電子商務的快速發(fā)展，尤其是以京東、天貓為代表的電商平臺再加上新冠疫情的影響，用戶的線上購物習慣將大大增強，而線下實體門店購買的行為將越來越弱化。所以電信運營商在面對收入補貼下降及渠道革命化轉(zhuǎn)型的雙重壓力下，如何通過線上破局，打開5G終端銷售的局面就顯得尤為重要。

二、運營商銷售手機的歷史和現(xiàn)狀

（一）電信運營商銷售手機的歷史

電信運營商的終端銷售大戰(zhàn)基本始于3G時代，以終端為主開展了多種形式的合約捆綁，尤其以中國聯(lián)通率先引入iPhone，并與自身的3G套餐進行合約補貼，為中國聯(lián)通贏得了大量的高端粉絲，甚至迄今為止仍然有很多果粉在iPhone首發(fā)時都會將www.10010.com及聯(lián)通營業(yè)廳作為購機的首選。在中國聯(lián)通之后，中國電信和中國移動也相繼通過定制終端+合約的方式開展終端銷售。4G時代，電信運營商基本延續(xù)著3G時代的終端+通信套餐的模式進行終端補貼和銷售，帶動用戶的套餐升級及終端銷售。可以說截止到4G時代，運營商憑借著終端補貼，是終端設(shè)備廠商的重要銷售渠道。

（二）電信運營商銷售手機的現(xiàn)狀

受制于成本及國家監(jiān)管政策要求，運營商逐漸停止了對終端政策的補貼，尤其是原有通過承諾抵消送手機的行為，被嚴厲禁止，運營商不能再通過拿出通信套餐的話費來補貼自己用戶的手機購買費用，此舉也使得運營商的終端銷售業(yè)務幾近停滯。但是對于電信運營商而言，終端事關(guān)給用戶提供的5G服務是否能得到展現(xiàn)，事關(guān)用戶對5G服務的滿意度。對于運營商而言，實體渠道仍然是最重要的銷售渠道，但是隨著電子商務的快速發(fā)展，尤其天貓、京東的快速成長，用戶的購買渠道逐漸線下轉(zhuǎn)移至線上，而運營商在線上布局較晚，尤其在終端銷售上。

三、運營商通過線上銷售手機的痛點和問題

5G時代對于運營商而言銷售手機終端面臨的挑戰(zhàn)與往日不可同日而語，本文以SWOT分析法分析電信運營商線上銷售手機目前存在的痛點和問題：

1.優(yōu)勢：（1）品牌信任度高；（2）價格優(yōu)勢（相對于利潤，更看重終端的普及度）；（3）平臺方良好的關(guān)系；（4）龐大的用戶基數(shù)及便捷的觸達手段。

2.劣勢：（1）線上渠道觸點布局較晚，目前僅中國移動在天貓開始手機終端銷售較早，且以他營為主。（2）線上平臺商家競爭激烈，天貓的手機流量以品牌方自有的官方旗艦店為主，京東以自營的手機為主，剩余給其他品牌及手機分銷渠道的流量較少。（3）線上平臺的跨地域性和全國流量的分配機制，與電信運營商按省進行終端銷售的庫存考核機制不匹配，難以充分適應線上的銷售趨勢。

3.機會：（1）電信運營商尤其中國聯(lián)通通過與花唄、白條合作打造金融分期與手機合作的模式，為運營商銷售終端帶來新的銷售方向（2）平臺方如天貓、京東，通過內(nèi)部流程的改造將電信運營商在線下打造的金融分期模式移植到線上，不僅幫助自身線上的觸點銷售終端，同時也擴大了終端政策的覆蓋范圍，帶動收入及5G終端的快速增長

4.威脅：（1）疫情影響下，用戶收入降低，延遲換機的頻率。（2）供貨商的貨源保障。

四、章運營商線上銷售手機的模式策略

電信運營商線上銷售手機是電信運營商未來渠道建設(shè)的重要方向，也是完成5G布局重要的任務。2020年伊始，各家運營商集團總部都下達了終端銷售的任務指標。對于線上銷售手機運營商應采取以下策略：

（一）重視已有電商平臺的觸點建設(shè)。

1.重視互聯(lián)網(wǎng)電商平臺觸點的建設(shè)，完善在天貓、京東、拼多多大型的電商平臺購物觸點的布局。2.加強上述電商平臺的成本投入和產(chǎn)品運營，通過價格手段、贈品手段、疊加通信話費補貼，帶動終端銷售。3.建立一支強有力的線上客服導購團隊，承接線上流量的訂單轉(zhuǎn)化。

（二）重視私域流量運營。電信運營商的短信是觸達用戶最多、最簡便、成本最低的渠道，通過短信+用戶可信賴，認知度較高的線上銷售平臺+終端的促銷政策，可以帶動用戶終端業(yè)務快速發(fā)展。

（三）重視直播等新興媒介的運營。1.自有直播網(wǎng)紅+知名網(wǎng)紅直播相結(jié)合。通過知名網(wǎng)紅主播，帶動5G終端爆發(fā)式增長；通過自有網(wǎng)紅團隊，保持高頻曝光。2.重視內(nèi)容運營，將手機、美食等產(chǎn)品相互融合介紹，提升直播的觀看量，從而帶動手機等高價值產(chǎn)品的銷售。

結(jié)論：隨著5G時代的到來，線上銷售手機已經(jīng)成為電信運營商完成手機銷售終端的必備渠道，互聯(lián)網(wǎng)終端銷售能力的強弱，將直接決定著5G更新?lián)Q代的速度，因此運營商必須學會利用豐富的互聯(lián)網(wǎng)渠道和手段，帶動5G終端的銷量增長。