張?bào)汨?山東廣播電視臺(tái)

隨著時(shí)代的快速發(fā)展，我國(guó)的商業(yè)模式也有了巨大改革創(chuàng)新，由當(dāng)初的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式逐漸變成了電商時(shí)代。然而近幾年直播行業(yè)的興起，電商時(shí)代也逐漸的變成了新的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式，短短幾年時(shí)間，直播帶貨也已經(jīng)深深地滲透消費(fèi)者的日常生活。艾媒咨詢(xún)報(bào)告顯示，約有25%的直播電商用戶(hù)每天會(huì)觀看直播帶貨，約有高達(dá)46%的用戶(hù)每周都會(huì)觀看電商直播。龐大的用戶(hù)數(shù)量是直播電商能夠迅速發(fā)展的根基所在。 而如今，“直播”也已經(jīng)成為商貿(mào)流通企業(yè)的標(biāo)配，特別是在2020年這個(gè)特殊的年份，傳統(tǒng)線(xiàn)下銷(xiāo)售模式受到?jīng)_擊，線(xiàn)下店鋪經(jīng)營(yíng)受阻，企業(yè)紛紛試水“網(wǎng)絡(luò)直播”。

一、企業(yè)直播逆襲

林清軒品牌，自創(chuàng)立以來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)主要依靠線(xiàn)下的實(shí)體門(mén)店，大年初一到初七原本該是銷(xiāo)售旺季，但是今年線(xiàn)下門(mén)店卻有一半關(guān)門(mén)暫停營(yíng)業(yè)，線(xiàn)下門(mén)店業(yè)績(jī)崩塌，企業(yè)面臨生存危機(jī)，原本不到兩個(gè)月就要破產(chǎn)，但最終卻實(shí)現(xiàn)了15天逆襲，營(yíng)收從下跌90%到同比去年增長(zhǎng)45%。

2月初，林清軒決定將所有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到線(xiàn)上。首先，推進(jìn)全渠道營(yíng)銷(xiāo)，充分利用“釘釘+手淘”、“微信+小程序商城”兩個(gè)渠道；再者，推進(jìn)淘寶直播，創(chuàng)始人孫來(lái)春親自上陣，6萬(wàn)多人在線(xiàn)，賣(mài)了近40萬(wàn)山茶花油，直播自救初見(jiàn)成效，之后開(kāi)始快速推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售與傳統(tǒng)電商銷(xiāo)售相比，因其諸多獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)而不斷吸引商家和消費(fèi)者加入其中。首先，直播銷(xiāo)售可以通過(guò)直播視頻提供更多的商品信息，方便消費(fèi)者根據(jù)需求選擇購(gòu)買(mǎi)，突破了時(shí)空界限、成本更低、轉(zhuǎn)換率更高。其次，直播帶貨把人們帶入到了一個(gè)實(shí)時(shí)性、可體驗(yàn)、可互動(dòng)的購(gòu)物場(chǎng)景，相較于傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)給消費(fèi)者的感覺(jué)更加真實(shí)，主播可以通過(guò)彈幕與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，拉近了品牌商與消費(fèi)者之間的距離，也更容易獲得消費(fèi)者的信賴(lài)。第三，直播時(shí)的紅包、優(yōu)惠券，以及實(shí)時(shí)的下單數(shù)據(jù)等實(shí)時(shí)可見(jiàn)信息，使得主播能夠很輕易的營(yíng)造出一種緊迫感，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)物，增加產(chǎn)品銷(xiāo)量。

三、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對(duì)于品牌價(jià)值的影響

直播帶貨作為一種銷(xiāo)售渠道和新的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于品牌價(jià)值的影響，取決于直播帶貨的目的，如果說(shuō)目的是為了帶貨銷(xiāo)售，那主要是通過(guò)打折促銷(xiāo)的方式來(lái)吸引消費(fèi)者，這樣的方式雖然能在短期內(nèi)提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但卻是對(duì)品牌價(jià)值的折損。消費(fèi)者長(zhǎng)期以較低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的真正價(jià)值產(chǎn)生質(zhì)疑，所以從某種意義上來(lái)說(shuō)打折促銷(xiāo)會(huì)弱化品牌的定位。一旦折扣取消，消費(fèi)者對(duì)于商品的購(gòu)買(mǎi)欲望也會(huì)降低。也有一些商品參與直播，其主要目的不是帶貨銷(xiāo)售，更多的是想通過(guò)直播去展示推廣商品，把直播作為一個(gè)品牌溝通和品牌塑造的渠道，希望讓更多的消費(fèi)者通過(guò)直播品牌了解商品。

林清軒品牌自創(chuàng)立以來(lái)，始終保持線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定統(tǒng)一，而面對(duì)低價(jià)取勝的直播營(yíng)銷(xiāo)也不得不做出讓步，采用贈(zèng)送小樣的方式來(lái)吸引顧客。贈(zèng)送小樣與直接打折相比不會(huì)輕易計(jì)算出產(chǎn)品促銷(xiāo)后的真正價(jià)格是多少，并且小樣還有可能被購(gòu)買(mǎi)者贈(zèng)送給身邊的朋友，這樣還起到了新客引流的效果。

四、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨未來(lái)發(fā)展趨向

從目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨將是未來(lái)商業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)，它不僅傳播信息速度快，而且很容易被大眾所接受。5G時(shí)代即將全面來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)直播帶未來(lái)將如何發(fā)展呢？

第一個(gè)趨向是，從銷(xiāo)售導(dǎo)向向品牌溝通導(dǎo)向轉(zhuǎn)化。雖然現(xiàn)在直播帶貨模式很火，發(fā)展很快，但當(dāng)下的直播模式面臨一個(gè)最大困境是：企業(yè)為了流量大多只能找網(wǎng)紅頭部主播合作，但現(xiàn)在網(wǎng)紅主播能帶貨的核心是“全網(wǎng)最低價(jià)”，是價(jià)格戰(zhàn)加之主播需要收取服務(wù)費(fèi)及傭金，企業(yè)往往很難賺錢(qián)，甚至是賠本賺吆喝。而且，隨著電商和短視頻直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，未來(lái)直播的流量成本會(huì)進(jìn)一步增高，一旦廠商流量成本超過(guò)獲取利益臨界點(diǎn)，現(xiàn)行的以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的直播模式必將無(wú)利可圖，逐漸被取代。其實(shí)，隨著看網(wǎng)絡(luò)直播的人越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)直播渠道會(huì)大大增加品牌和商品的曝光度，幫助品牌接觸到以往接觸不到的消費(fèi)群體，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看網(wǎng)絡(luò)直播將更有利于品牌的建設(shè)和發(fā)展，因此未來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播會(huì)更加偏向于品牌溝通和品牌塑造的目標(biāo)。

第二個(gè)趨向是，品牌會(huì)減少使用網(wǎng)紅主播，轉(zhuǎn)而大量扶持和發(fā)展自己的主播，打造專(zhuān)屬可控的自有網(wǎng)絡(luò)直播渠道，進(jìn)一步促進(jìn)線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的融合。像林清軒這樣，在每家線(xiàn)下門(mén)店都建一個(gè)直播間，培養(yǎng)自己的店員當(dāng)主播，可能會(huì)成為未來(lái)企業(yè)的常態(tài)。

第三個(gè)趨向是，網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者擁有更多自主權(quán)。目前，用戶(hù)看直播是被動(dòng)消費(fèi)，主播賣(mài)什么就買(mǎi)什么，不能主動(dòng)搜索，更無(wú)法進(jìn)行廣域比較，以至于很多商品退貨率高。而且，目前的直播畫(huà)面都是二維的，消費(fèi)者除了可以在彈幕上跟主播和其他消費(fèi)者小小互動(dòng)一下，對(duì)于觀看的內(nèi)容沒(méi)有決定權(quán)，主播展示什么就看什么。但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展將會(huì)打破這一桎梏，讓消費(fèi)者能夠更加主動(dòng)。以后，直播間很可能也能像商品一樣進(jìn)行搜索，進(jìn)行比較。而且，淘寶現(xiàn)在著力打造3D直播間，這樣消費(fèi)者可以不受主播的限制，任意選擇某個(gè)商品進(jìn)行放大旋轉(zhuǎn)查看，就像在虛擬直播間逛街購(gòu)物一樣。

結(jié)語(yǔ)：直播帶貨正在悄然改變著中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，隨著2020年成為5G元年，5G及人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，更是讓直播電商的未來(lái)充滿(mǎn)無(wú)限可能。作為一種新業(yè)態(tài)，直播帶貨會(huì)成為未來(lái)一個(gè)時(shí)期中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。