韋映梅

(中原工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，鄭州 450007)

受我國幾千年傳統(tǒng)文化的影響，公眾對政府等官方權(quán)威表現(xiàn)出高信任[1-2]，但隨著我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，公眾對旅游官方管理及其能力的信任認(rèn)知反復(fù)被沖刷，個(gè)體理性不斷增強(qiáng)，對管理者發(fā)布的旅游信息及旅游官網(wǎng)信息服務(wù)平臺(tái)的持續(xù)信任度急劇下降，對政府旅游官網(wǎng)的使用和持續(xù)信任度明顯走低，甚至開始出現(xiàn)信任危機(jī)[3]。政府旅游官網(wǎng)至為重要的旅游意識(shí)引導(dǎo)和營銷作用隨之喪失，旅游官網(wǎng)的處境岌岌可危。

一、文獻(xiàn)綜述

在我國傳統(tǒng)文化作用下，政府旅游官網(wǎng)信息能極大地影響消費(fèi)者。“信息質(zhì)量”以87%的高比例成為消費(fèi)者使用目的地旅游官方網(wǎng)站的首要影響因素[4]。“韓流”作為席卷中日等國的文化潮流被眾多旅游目的地組織在其政府旅游官網(wǎng)上宣傳。調(diào)查發(fā)現(xiàn)官網(wǎng)“韓流動(dòng)向”等信息能顯著影響消費(fèi)者到該地旅游的意圖[5]。社會(huì)心理學(xué)研究證實(shí)，消費(fèi)者會(huì)受到網(wǎng)站信息的影響。Ye等以“馬太效應(yīng)”和“首因效應(yīng)”為基礎(chǔ)，分別就旅游在線評論的有用性問題對消費(fèi)者決策造成的偏差進(jìn)行探索，同時(shí)對嵌入商品描述、客戶評論或者旅游在線評論對消費(fèi)者的決策和企業(yè)商品銷量的影響兩方面展開研究，證實(shí)了在線評論會(huì)影響其他消費(fèi)者的預(yù)決策[6]。Joowon等對網(wǎng)頁中旗幟logo反復(fù)出現(xiàn)引發(fā)的美好效應(yīng)進(jìn)行了深入研究[7]。政府旅游官網(wǎng)不僅存在較大的影響力，同時(shí)具有影響地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的營銷和宣傳作用，更可以積極影響消費(fèi)者對政府旅游官網(wǎng)的持續(xù)信任，但遺憾的是我國旅游官網(wǎng)的影響力卻沒有作用于旅游消費(fèi)者。信任和使用是相互影響的，高初始信任可帶來高使用率，而高使用率也會(huì)反過來影響持續(xù)信任[8]。2013年國家工信部《中國政府網(wǎng)站績效評估》公布的《無障礙專項(xiàng)評估結(jié)果》顯示，在對全國53個(gè)部委級政府官方網(wǎng)站的“可感知性”“可操作性”“可理解性”和“兼容性”的綜合評分中，排名前三的是原國家安全監(jiān)管總局、教育部和原國家質(zhì)檢總局，原國家旅游局僅以70分的總分排名第29位[9]，整體排名和使用頻率均處于偏下位置。商業(yè)旅游網(wǎng)站之所以成為消費(fèi)者的首選使用網(wǎng)站，這與商業(yè)旅游網(wǎng)站的功能和市場受眾群篩分準(zhǔn)確、網(wǎng)站信息發(fā)布及服務(wù)定位明確、能最大限度滿足目標(biāo)用戶的需求有關(guān)[10]。政府旅游官網(wǎng)有效信任信息過少，目標(biāo)用戶界定的模糊等，導(dǎo)致官網(wǎng)信息供給與消費(fèi)者需求無關(guān)[11]，最終政府旅游官網(wǎng)使用率走低，不僅動(dòng)搖了原有的高初始信任，更嚴(yán)重削弱了持續(xù)信任。網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者的初始信任和使用是存在關(guān)聯(lián)的，只有經(jīng)常反復(fù)地使用才會(huì)提升持續(xù)信任[12，13]。

文化價(jià)值不僅能影響消費(fèi)者使用，也會(huì)影響消費(fèi)者對官網(wǎng)的持續(xù)信任。基于文化的不同，網(wǎng)站中不同的信息構(gòu)成可對不同消費(fèi)群體產(chǎn)生不同的影響。由于我國傳統(tǒng)官本位文化的深遠(yuǎn)影響，對官方的高信任一直被視為理所當(dāng)然，搜索發(fā)現(xiàn)國內(nèi)權(quán)威期刊相關(guān)理論研究幾近空白。國外相關(guān)研究側(cè)重于基于第三方信任評級機(jī)構(gòu)對政府信任或網(wǎng)站質(zhì)量的研究[14]。由于國內(nèi)外文化的巨大差異，可供國內(nèi)研究參考的價(jià)值有限。消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任與使用意愿存在關(guān)聯(lián)，官網(wǎng)的信息類型、結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)形式會(huì)影響到瀏覽者使用意愿[15]。Cyr就導(dǎo)航設(shè)計(jì)、信息設(shè)計(jì)與可視化設(shè)計(jì)三個(gè)指標(biāo)對網(wǎng)站信任與滿意二者之間的影響進(jìn)行研究，通過對來自加拿大、德國和中國的消費(fèi)者取樣，發(fā)現(xiàn)可視化設(shè)計(jì)對加拿大參與者的影響不顯著，信息設(shè)計(jì)對中國參與者的影響不顯著，可視設(shè)計(jì)與信息設(shè)計(jì)對德國參與者的影響均不顯著[16]。已有的研究大多關(guān)注文化、持續(xù)信任和旅游網(wǎng)站兩兩交互研究，缺乏三者相互影響作用的系統(tǒng)研究。

政府旅游官網(wǎng)信息服務(wù)框架調(diào)整低效與有關(guān)的理論科學(xué)研究缺乏密切關(guān)聯(lián)。由于我國網(wǎng)絡(luò)立法和第三方認(rèn)證體系的不健全，加上我國公眾對官方高度信任的傳統(tǒng)文化影響，相關(guān)理論研究一直以來被嚴(yán)重忽視。以知網(wǎng)為例，以“政府旅游”+“信任”為關(guān)鍵詞，期刊搜索結(jié)果為0，以“旅游”+“信任”+“網(wǎng)站”搜索出的25篇期刊文獻(xiàn)中，沒有與政府旅游官網(wǎng)相關(guān)的成果。我國政府旅游官網(wǎng)的相關(guān)理論研究嚴(yán)重缺乏，已有研究關(guān)注焦點(diǎn)集中在文化價(jià)值與持續(xù)信任各自對旅游的影響，忽略了二者交叉組合對旅游產(chǎn)生的影響研究。這造成了我國旅游行政管理者無充足的理論指導(dǎo)，導(dǎo)致官方信息服務(wù)愈發(fā)脫離消費(fèi)者需求，最終導(dǎo)致消費(fèi)者使用度和持續(xù)信任的嚴(yán)重下降，因此有必要基于文化價(jià)值視角對政府旅游官網(wǎng)展開持續(xù)信任研究，發(fā)現(xiàn)作用于消費(fèi)者持續(xù)信任的關(guān)鍵影響因素和影響方式。

二、研究方法

(一)研究對象

本文選取政府旅游官網(wǎng)作為研究對象，這類網(wǎng)站是具有政府管理特征的非社交公共服務(wù)平臺(tái)?！秶译娮诱?wù)“十二五”規(guī)劃》鼓勵(lì)各級行政管理部門開展電子政務(wù)服務(wù)，以原國家旅游局為首的各級旅游管理部門先后通過“金旅工程”和“智慧旅游年”等多個(gè)公共旅游信息建設(shè)工程，使各級政府旅游官網(wǎng)得到快速建設(shè)和發(fā)展，迅速成為區(qū)域旅游信息和公共營銷的重要平臺(tái)[17]。區(qū)別于其他商業(yè)旅游網(wǎng)站，雖然政府旅游官網(wǎng)具有較高的初始信任，但其訪問量和持續(xù)信任卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他商業(yè)旅游網(wǎng)站。多家第三方評估機(jī)構(gòu)對旅游類網(wǎng)站實(shí)際使用情況統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，政府旅游官網(wǎng)的訪問量全部偏低，原國家旅游局的排名也遠(yuǎn)低于同類的商業(yè)旅游網(wǎng)站，如表1所示。

表1 網(wǎng)站訪問量統(tǒng)計(jì)

我國政府旅游官網(wǎng)的熱情籌建與消費(fèi)者的使用低迷和持續(xù)信任流失呈現(xiàn)極大落差，我國政府旅游官網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀有悖于常規(guī)，文化影響下獲得的高初始信任，帶來的卻是低使用率，最終引發(fā)低持續(xù)信任，相關(guān)問題亟待解決。

(二)研究設(shè)計(jì)

研究采用多案例訪談研究，強(qiáng)調(diào)案例的多次重復(fù)性探索，主要體現(xiàn)在用新觀點(diǎn)去評價(jià)現(xiàn)象，或是尋找事物的新屬性[18]。案例訪談設(shè)計(jì)需注重外部效度、構(gòu)念效度和內(nèi)部效度，以保證案例研究的整體嚴(yán)謹(jǐn)性[19]。因此，探索性多案例的研究方法更適用于本研究。研究結(jié)合政府旅游官網(wǎng)、社會(huì)心理效應(yīng)和文化價(jià)值研究，探討旅游消費(fèi)者對政府旅游官網(wǎng)的信息需求特質(zhì)，研究團(tuán)隊(duì)通過頭腦風(fēng)暴討論預(yù)設(shè)研究目標(biāo)，最終確定本次研究的訪談大綱。

(三)訪談對象選擇

三角測量法是保證案例有效性和準(zhǔn)確性的最佳選擇方案，其主要原理是通過多種數(shù)據(jù)的匯聚和相互驗(yàn)證來確認(rèn)新發(fā)現(xiàn)，避免由于偏見對最終判斷產(chǎn)生影響[20]。

本研究為了避開由于受訪層面單一而造成的結(jié)論局限等問題，對受訪層面進(jìn)行了設(shè)計(jì)。除了對一般消費(fèi)者的訪談，為了充分了解政府旅游官網(wǎng)的管理意圖，受訪層加入了對旅游行政部門管理層的訪談。另外，商業(yè)旅游企業(yè)是政府旅游官網(wǎng)的特殊消費(fèi)群體，因此也納入受訪層中。綜上，本研究將個(gè)體消費(fèi)者、旅游商業(yè)企業(yè)從業(yè)者和政府旅游管理部門的管理人員確定為訪談對象，更便于對訪談數(shù)據(jù)和結(jié)論進(jìn)行交叉驗(yàn)證。

研究聯(lián)系到262位參與者，分別來自17個(gè)省市區(qū)，其中包含6個(gè)省市區(qū)20位旅游行政管理者(涉及省、市及縣三級行政區(qū)劃，分別記為A1-A20)、30家不同類型旅游企業(yè)的88位從業(yè)者(涉及旅游國企、私企、高等院校和企業(yè)所屬旅游集團(tuán)、旅游電商等類型，分別記為B1-B88)和154位一般旅游消費(fèi)者作為訪談對象(分別記為C1-C154)。訪談對象或擔(dān)任不同級別旅游行政管理部門的職務(wù)，或身兼不同類型商業(yè)旅游企業(yè)的不同職位，或是來自不同行業(yè)不同年齡不同性別的旅游愛好者，能夠基本滿足案例研究對訪談數(shù)據(jù)“三角測量”的需要。

(四)數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集過程基于半結(jié)構(gòu)式訪談(Semi-Structured Interviews)的特性，即要求在訪談中不硬性規(guī)定提問順序以及表達(dá)方式，用一種自由開放的方式圍繞主題與受訪者進(jìn)行溝通和發(fā)散式交流[21]。訪談前已將不同層面的正式訪談大綱發(fā)放給受訪者，然后詳細(xì)說明訪談的要求，得到許可后方開始訪談。

數(shù)據(jù)資料主要來源于兩個(gè)方面:一是間接資料。為保證數(shù)據(jù)收集的“三角測量”，本文在訪談前查閱受訪人所在管理部門和旅游企業(yè)的相關(guān)信息，包括部門或公司的總體結(jié)構(gòu)介紹、旅游企業(yè)文化和各類規(guī)章制度，通過多方面多渠道收集到的案例背景來驗(yàn)證訪談內(nèi)容的有效性和真實(shí)性。二是直接訪談資料。直接與受訪者進(jìn)行交談，收集其瀏覽政府旅游官網(wǎng)的感性認(rèn)識(shí)和信息需求。

在一些數(shù)據(jù)收集過程中，若受訪者直接表示不使用政府旅游官網(wǎng)，會(huì)打開某些政府旅游官網(wǎng)讓受訪者親自瀏覽和對比，再讓其根據(jù)自身使用后的感受，結(jié)合積累的旅游經(jīng)驗(yàn)來回答問題。必要時(shí)在研究方案范圍內(nèi)亂序訪談，輔助以引導(dǎo)式的提問，將訪談內(nèi)容盡可能地集中在案例研究的范圍內(nèi)。

三、分析策略

分析歸納法通過比較各案例間的異同，借助與案例相匹配的理論框架，對已有理論進(jìn)行擴(kuò)展或精煉[22]。由于可借鑒的政府旅游官網(wǎng)信息構(gòu)成研究成果較少，無法直接形成具有說服力的假設(shè)和模型，研究需運(yùn)用歸納法對案例進(jìn)行剖析。本研究將訪談結(jié)論以Mayer信任理論和Hofstede文化價(jià)值特征等理論框架作為指導(dǎo)進(jìn)行分析，同時(shí)嚴(yán)格按照Pettigrew分析策略：第一步，整理訪談數(shù)據(jù)，依托Mayer信任理論，采用內(nèi)容分析法(Content Analysis)提取描述觀測指標(biāo)屬性的高頻特征詞。首先，根據(jù)觀測指標(biāo)的不同，將評論分成4組；其次，參閱北大CCL語料庫，利用ROST CM軟件對每組訪談內(nèi)容進(jìn)行分詞處理，提取能夠描述觀測指標(biāo)的高頻特征詞；最后，對初始的高頻特征詞表進(jìn)行無意義詞刪減及同義詞合并等處理，最終基于各個(gè)觀測指標(biāo)提取高頻特征詞。第二步，按照Hofstede文化價(jià)值理論，理清消費(fèi)者持續(xù)信任每個(gè)環(huán)節(jié)的影響因素，包括高語境、能力距離等多個(gè)方面。第三步，重點(diǎn)關(guān)注作用于消費(fèi)者持續(xù)信任的文化價(jià)值和持續(xù)信任雙重影響的部分，運(yùn)用圖表，將雙重影響組合起來，協(xié)助創(chuàng)建文化價(jià)值影響下我國消費(fèi)者對政府旅游官網(wǎng)持續(xù)信任模型。

本研究在數(shù)據(jù)分析前沒有設(shè)定假設(shè)條件或命題，在數(shù)據(jù)分析過程中，通過對數(shù)據(jù)、理論和已有文獻(xiàn)的整理，不斷提煉研究發(fā)現(xiàn)，本研究得到的并不是一個(gè)與現(xiàn)實(shí)客觀完全匹配的理論，而是一個(gè)最大程度上接近并解釋現(xiàn)實(shí)客觀的理論研究。

四、研究結(jié)論

借鑒Francisco等目的地官方旅游網(wǎng)站的文化價(jià)值理論，中國人在Hofstede文化價(jià)值量表中呈現(xiàn)高語境、能力距離、個(gè)人/集體主義和不確定性規(guī)避等特性[23]。旅游官網(wǎng)是否也具有如此表現(xiàn)，借助該理論進(jìn)一步分析。

(一)文化價(jià)值對政府旅游官網(wǎng)信任感的影響

研究首先從引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同感的文化價(jià)值著手，分析并歸納消費(fèi)者對政府旅游官網(wǎng)的文化價(jià)值偏好。以Hofstede文化價(jià)值指標(biāo)為觀測點(diǎn)，對訪談數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和歸納，整理如表2。

表2 基于文化價(jià)值的政府旅游官網(wǎng)信息需求關(guān)鍵因素

整體而言，政府旅游官網(wǎng)文化價(jià)值表現(xiàn)是薄弱的。一般消費(fèi)者使用“找不到”和“弱”等負(fù)面詞語來表達(dá)對相關(guān)信息文化價(jià)值需求強(qiáng)烈的述求。另外，三類用戶對文化價(jià)值的關(guān)注點(diǎn)和需求是不一致的。文化價(jià)值作用于消費(fèi)者對政府旅游官網(wǎng)的信任影響因素如圖1所示。

圖1 文化價(jià)值作用于消費(fèi)者影響因素

消費(fèi)者對富含語境和濃厚文化的信息有更大的需求。這也可以解釋為什么出現(xiàn)多個(gè)區(qū)域爭奪名人和景點(diǎn)冠名，實(shí)質(zhì)上爭奪的是隱含在其中的旅游文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)利益[24]。各地管理者擬通過提煉歷史文化，挖掘歷史名人、名言或著名事件等，借助圖文介紹或故事的形式來加深瀏覽者的認(rèn)同感和集體歸屬感?！熬W(wǎng)頁上臥龍崗、諸葛亮的雕像圖片及出師表的文字介紹可以增加我對南陽的感覺”[C74(業(yè)務(wù)員)]。更有地方旅游管理者通過與其他媒體或媒介合作創(chuàng)造現(xiàn)行文化，制造更多旅游文化和熱點(diǎn)信息，并在政府旅游官網(wǎng)上加以宣傳，提高知名度。C86(專職獵頭)認(rèn)為“用熱播影視捆綁旅游地是有效應(yīng)的，比如說在四川拍《臥虎藏龍》、韓國電影《來自星星的你》拍攝地點(diǎn)都是因?yàn)槊诵?yīng)火起來的”。研究認(rèn)為，高語境和集體主義是評判信任旅游官網(wǎng)的關(guān)鍵因素。

一般消費(fèi)者和旅游從業(yè)者更傾向于對不確定性規(guī)避信息的需求，這也正是低能力距離的表現(xiàn)。不確定性太大會(huì)讓一般消費(fèi)者感到不適，“網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和平時(shí)習(xí)慣有差異時(shí)，會(huì)感到不舒服”[C20(教師)]。旅游從業(yè)者認(rèn)為培養(yǎng)旅游市場良性競爭是減少不確定性的關(guān)鍵因素，同時(shí)強(qiáng)調(diào)旅游行政管理部門在規(guī)范旅游市場和信息供給市場的意識(shí)引導(dǎo)作用。但規(guī)范化在旅游市場實(shí)現(xiàn)難度極大，受訪者B6(外聯(lián)經(jīng)理/?？?旅游私企)提及“企業(yè)會(huì)在消費(fèi)者投訴前，內(nèi)部消化掉矛盾”。受訪者B11(經(jīng)理/研究生/旅游院校校屬企業(yè))指出其中的癥結(jié)所在，“管理部門對旅游企業(yè)是有監(jiān)管和處罰的，但特點(diǎn)是只在事后處理，而不是在事前發(fā)揮正確的引導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)曝光和引導(dǎo)的缺失，導(dǎo)致管理能力跟不上”。C83(IT從業(yè)者)認(rèn)為:“大多負(fù)面新聞曝光于自媒體，如果沒有輿論壓力，官網(wǎng)上的相關(guān)信息絕對是寥寥。”相關(guān)旅游市場無法實(shí)現(xiàn)管理和監(jiān)督到位，旅游企業(yè)的規(guī)范只會(huì)導(dǎo)致本企業(yè)利潤的降低，最終導(dǎo)致大家都不愿意遵守市場秩序。

綜上所述，一般消費(fèi)者普遍對政府旅游官網(wǎng)的文化價(jià)值感知印象不佳，矛盾集中在“高語境”“個(gè)人/集體主義”和“不確定規(guī)避”；旅游從業(yè)者中關(guān)注度較高的則是“不確定性規(guī)避”和“能力距離”因素；而行政管理者更注重“高語境”和“能力距離”因素。研究整理可知，高語境、集體主義、能力距離、不確定規(guī)避均作用于政府旅游官網(wǎng)，通過政府旅游官網(wǎng)對旅游消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴或排斥情緒。

(二)信任理論對政府旅游官網(wǎng)的影響

研究進(jìn)一步借助Mayer信任理論深入分析消費(fèi)者的行為，該理論包含能力(ability)、善行(benevolence)和誠實(shí)(integrity)3個(gè)維度[25]，虛擬信任研究亦可從這幾個(gè)維度出發(fā)，虛擬信任本質(zhì)仍是對其管理實(shí)體的信任[8]。以此為基礎(chǔ)，歸納訪談數(shù)據(jù)提及頻率超過30%的關(guān)鍵詞，整理如表3所示。

表3 基于信任理論的消費(fèi)者信息需求關(guān)鍵詞梳理

研究發(fā)現(xiàn),一般消費(fèi)者、旅游企業(yè)從業(yè)者和行政管理者的信任信息需求和關(guān)注點(diǎn)是不一致的。一般消費(fèi)者注重善行和誠實(shí)維度，旅游企業(yè)從業(yè)者更注重能力維度，行政管理者更在意自身工作的銜接方面，信息的供需雙方存有較大錯(cuò)層。市場營銷及客戶關(guān)系管理理論認(rèn)為,同一產(chǎn)品不可能滿足所有層次的消費(fèi)者，即使同一產(chǎn)品其線上和線下的營銷方式也應(yīng)存在差異，需根據(jù)客戶的需求設(shè)計(jì)靈活的多通道框架[26]。而旅游官網(wǎng)既具備辦公政務(wù)行業(yè)的嚴(yán)肅性，又有旅游行業(yè)活潑且多變的服務(wù)性，其信任信息需求也更有別于一般旅游商業(yè)網(wǎng)站。由具體訪談可知：

關(guān)鍵詞較為均勻地分布在信任理論的能力、善行、誠實(shí)三個(gè)維度，關(guān)注焦點(diǎn)集中在能力和善行，但是三類受訪者對二者的詮釋雖然稍有不同，但是均表達(dá)出強(qiáng)烈的訴求。誠實(shí)維度爭議相對較少，這與我國傳統(tǒng)文化的長期影響密不可分。C43(警察)代表了一部分人的觀點(diǎn)，“對官網(wǎng)的信任感還是有的，畢竟地位在那放著，注定他們也不會(huì)亂說話”。不使用的原因多數(shù)人認(rèn)為是其中的信息與使用需求不符導(dǎo)致的?！皞€(gè)人覺得現(xiàn)階段的政府旅游官網(wǎng)首先是政績的顯現(xiàn)，是給上級部門看的，所以一般人根本用不到?！盵C108(會(huì)計(jì)師)]。信息供需的不對接導(dǎo)致了持續(xù)信任的驟減。網(wǎng)站中誠實(shí)維度信息若能富含人性，貼近用戶，這種驚喜會(huì)給瀏覽者留下的印象將是深刻的。C12(銷售經(jīng)理)認(rèn)為:“個(gè)別官網(wǎng)的圖片和文字都描述得非常詳細(xì)，還按照季節(jié)更替更新不同時(shí)期的圖片，看了之后讓人更加想去了?！?研究認(rèn)為，政府旅游官網(wǎng)信息誠實(shí)且善意地維護(hù)，尤其是貼近消費(fèi)者的富含能力類信息，也能提升消費(fèi)者的滿足感并強(qiáng)化持續(xù)信任。綜上，本研究認(rèn)為信任的三個(gè)維度是在旅游虛擬網(wǎng)絡(luò)同樣對消費(fèi)者發(fā)揮著影響作用，具體表現(xiàn)如圖2所示。

圖2 信任理論作用于消費(fèi)者影響因素

五、文化價(jià)值影響下我國消費(fèi)者對政府旅游官網(wǎng)持續(xù)信任模型

研究發(fā)現(xiàn)，雖然政府旅游官網(wǎng)積極籌建多年，管理者信息的文化價(jià)值表現(xiàn)、信息供給等方面仍沒有達(dá)到一般消費(fèi)者或旅游從業(yè)者的需求標(biāo)準(zhǔn)。正如C2(自由撰稿人)指出的，“敦煌那邊和內(nèi)地真的不一樣，五彩沙、蘭州拉面、到處是沙漠、不一樣的畫，但這一點(diǎn)官網(wǎng)并沒有很好地展示出來”。特別是在我國旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長，出國游猛增，旅游意識(shí)和知識(shí)不斷增強(qiáng)后，對政府旅游官網(wǎng)及其文化價(jià)值感知的差異就更為明顯，特別是對“高語境”和“個(gè)人/集體主義”的需求度最高，超過60%的調(diào)查參與者認(rèn)同。C86(專職獵頭)認(rèn)為“歐洲和新加坡這些國家的旅游官網(wǎng)，讓我提起旅游欲望，能快速明確感興趣的景點(diǎn)、美食和活動(dòng)。對比國內(nèi)旅游網(wǎng)站和官網(wǎng)，沒得比”。

持續(xù)使用與持續(xù)信任之間存在的正向影響關(guān)系，研究就訪談數(shù)據(jù)中關(guān)于政府旅游官網(wǎng)使用感受高頻詞進(jìn)行提煉，根據(jù)各高頻詞的特征進(jìn)行分類，得到網(wǎng)站設(shè)計(jì)、信息內(nèi)容、地域特色和能力印象四類，如表4所示。

表4 影響消費(fèi)者持續(xù)使用政府旅游官網(wǎng)高頻詞

在此基礎(chǔ)上，本文提出文化價(jià)值下消費(fèi)者對政府旅游官網(wǎng)的持續(xù)信任模型，如圖3所示。一般消費(fèi)者提及的“特色”“圖文”和“使用舒適”等高頻詞分屬網(wǎng)站設(shè)計(jì)和地域特色觀測指標(biāo)，屬于虛擬網(wǎng)絡(luò)文化價(jià)值中的“高語境”和“集體主義”。與之對應(yīng)的觀測指標(biāo)，在旅游從業(yè)者和行政管理者角度高頻詞表現(xiàn)為“宣傳”“活動(dòng)”和“專項(xiàng)資金或?qū)Ｓ闷脚_(tái)”，對應(yīng)隱含了語言“能力”和管理方的“善行”。

圖3 文化價(jià)值影響下對政府旅游官網(wǎng)持續(xù)信任增強(qiáng)過程

另一方面，信息內(nèi)容觀測指標(biāo)中在一般消費(fèi)者中高頻詞為“有效信息不足”，為文化價(jià)值中“不確定性規(guī)避”的典型表現(xiàn)，對應(yīng)旅游行政管理者和旅游從業(yè)者高頻詞則體現(xiàn)在“專人”“規(guī)定”等富含持續(xù)信任的“誠實(shí)”指標(biāo)。

最后，決定一般消費(fèi)者是否持續(xù)使用政府旅游官網(wǎng)的關(guān)鍵因素，“能力印象”，信息需求獲得的第一評價(jià)指標(biāo)方面，整體評價(jià)不好—“不足”和“缺乏”，這也是文化價(jià)值中低能力距離的最直接表現(xiàn)，更是旅游行政管理者和旅游從業(yè)者持續(xù)信任的管理和協(xié)調(diào)等“能力”變量指標(biāo)。

一般消費(fèi)者不持續(xù)使用政府旅游官網(wǎng)情緒集中，對其印象多呈現(xiàn)負(fù)面，如極少或完全不關(guān)注政府旅游官網(wǎng)。從一些關(guān)鍵詞來看，發(fā)現(xiàn)他們?nèi)允钦J(rèn)可政府旅游官網(wǎng)客觀存在的必要性。受訪者B17(常務(wù)副總/?？?國企下屬旅游企業(yè))等旅游企業(yè)從業(yè)者也認(rèn)可政府旅游官網(wǎng)的不可或缺性和特殊性。但C19教師提及，“不能否認(rèn)官網(wǎng)的存在是有必要的和基本的，是一種標(biāo)桿和氣質(zhì)，是必要的宣傳和形象需要。但現(xiàn)在的政府旅游官網(wǎng)就是空殼，一次不好的使用感受，就讓我再?zèng)]需求。”證實(shí)了在網(wǎng)絡(luò)海量信息的洗刷下，一般消費(fèi)者改變使用政府旅游官網(wǎng)初衷的原因。

我國消費(fèi)者對政府旅游官網(wǎng)信任是一個(gè)復(fù)雜且長期的過程，這個(gè)過程受到我國特有的文化價(jià)值的影響，并不斷干擾甚至改變消費(fèi)者現(xiàn)有的持續(xù)信任模式。政府旅游官網(wǎng)單一的采用干澀文字或平鋪直敘的方式傳遞已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者。除了信息的類型外，更需要相近文化價(jià)值且富有感染力的旅游網(wǎng)絡(luò)信息及有效的傳遞方式，依托政府平臺(tái)擴(kuò)大推廣和影響，實(shí)現(xiàn)持續(xù)使用和持續(xù)信任的改善。

六、小結(jié)

就理論意義而言，本文結(jié)合我國文化價(jià)值特征，從消費(fèi)者需求的視角，對政府旅游官網(wǎng)的信任信息構(gòu)成加以剖析，探索基于個(gè)體心理的信息感知現(xiàn)狀，結(jié)合文化價(jià)值和信任理論，發(fā)現(xiàn)提升持續(xù)信任的旅游官網(wǎng)信息的影響因素，并提出相應(yīng)假設(shè)，構(gòu)建信任信息服務(wù)模型，豐富相關(guān)理論研究。

從實(shí)踐意義上來說，對政府旅游官網(wǎng)的信息感知現(xiàn)狀進(jìn)行評估，并進(jìn)一步分析各層面消費(fèi)者的文化價(jià)值和信任信息需求特征。本文的研究結(jié)論可為政府旅游官網(wǎng)改革提供理論依據(jù)。

作為一個(gè)探索性的案例研究，研究的發(fā)現(xiàn)是存在一定局限性的。由于行政管理層受訪者訪談難度和局限，難免存在觀點(diǎn)較為集中或偏頗之處。同時(shí)，在考慮影響因素時(shí)也難以涵蓋全面化。盡管不能得出普適性的結(jié)論，但本文的探索性研究成果依然能為后續(xù)更加準(zhǔn)確和全面的理論和實(shí)證研究打下基礎(chǔ)。