（南京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院 210037）

一、引言

近年來，越來越多的企業(yè)開始通過品牌聯(lián)名的途徑推廣自己的商品，并且聯(lián)名不再僅僅局限于本行業(yè)中，還涉及各種形式的跨界聯(lián)名，例如服裝行業(yè)與文化品牌聯(lián)名、美妝品牌與旅游景點合作等。這其中品牌與動漫形象的聯(lián)名變得熱門，豐富多樣、形態(tài)多變的動漫形象賦予了企業(yè)更多宣傳與銷售的可能，對品牌聯(lián)名的商業(yè)運營產(chǎn)生了不小的影響。

二、動漫形象與品牌聯(lián)名現(xiàn)狀

品牌聯(lián)名是指兩個不同的品牌通過建立短期合作，推廣某項產(chǎn)品的行為。一般是知名度較差的品牌借助較優(yōu)的一方的口碑進行產(chǎn)品宣傳，重點強調(diào)的是運用新鮮感抓住消費者的眼球，實現(xiàn)產(chǎn)品的暢銷。隨著人們對于不同領域文化的追求，動漫聯(lián)名產(chǎn)品逐漸走進大眾視野，特別是在年輕消費者中占據(jù)很大的市場份額，產(chǎn)品類型不僅包括傳統(tǒng)的紙質媒介，還包括文化用品、游戲、影視作品以及生活實用品等一系列產(chǎn)品，涉及范圍廣泛。近幾年，動漫聯(lián)名產(chǎn)品的市場發(fā)展空間巨大，增速穩(wěn)定，利潤也在逐年增長。

三、動漫形象對品牌商業(yè)運營的影響

1.明確品牌定位，穩(wěn)固品牌形象

選擇將動漫形象加入品牌的推廣宣傳，首先就要求品牌明確自身的市場定位是與該動漫形象相符的，然后再借助動漫形象向顧客傳達品牌形象特征，從而吸引特定的客戶群。目前，動漫形象吸引的消費群體大多數(shù)是年輕一代，隨著生活水平的提高，這代人的消費能力在不斷增加，對于時尚個性的追求也有所提高，獨特的動漫形象恰好可以作為他們彰顯個性的標志，所以與動漫聯(lián)名的品牌大多數(shù)是偏年輕時尚的自我定位。同時。由于近年來文化產(chǎn)業(yè)的興盛發(fā)展，年輕人喜歡的文化風格也大相徑庭，一種動漫形象背后可能就代表著一種文化，所以品牌在與動漫形象聯(lián)名的過程中，也在不斷穩(wěn)固具有某種文化內(nèi)涵的品牌形象。例如美妝品牌美康粉黛抓準了目前在年輕女性中國風漢服流行的趨勢，選擇主打古風外形的彩妝，然后通過聯(lián)名經(jīng)典國漫《魔道祖師》，推出了一系列以動漫中深受喜愛的人物為原型的聯(lián)名產(chǎn)品，還開設了按照動漫情節(jié)打造的體驗店，成功收獲了一大批推崇國漫、愛好古風的顧客，成為古風類彩妝的代表之一。

2.營造親切感，拉近與消費者的距離

動漫形象與冰冷的品牌LOGO不同，動漫形象往往外表可愛、造型夸張以及擁有擬人化的性格，具有親切感，可以很好的融入人們的生活，減少品牌與消費者的距離感，易于被大眾接受。當品牌選定某個動漫形象，就可以利用該動漫形象的標志性特點在人們心中形成記憶點，以此潛移默化地向外傳達品牌自身的內(nèi)涵。例如匡威選擇和超人形象聯(lián)名，就是看重了超人是正義的化身，是英雄主義的代表這一關鍵點，以此與懷有英雄主義情懷的消費者建立情感聯(lián)系，拉近距離。此外，選用超人形象聯(lián)名無疑也是在側面印證匡威是值得信任的品牌，產(chǎn)品質量過硬，可以放心購買。這樣一來自然就會吸引大量消費者產(chǎn)生購買欲望，增加了匡威在鞋類品牌中的市場份額。

3.促進品牌的產(chǎn)品營銷

要想使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地，關鍵是重視差異化競爭。通過與特定動漫形象獨家聯(lián)名，就是在增強自身產(chǎn)品的差異化程度。此外，由于當下的大部分的聯(lián)名都是短期的，這就意味著該聯(lián)名商品會成為限量款，對年輕的消費群體而言，限量款是最能體現(xiàn)其個性的重要因素之一，因此其對于限量款的購買欲望極高。特別是在如今粉絲經(jīng)濟效益顯著的時代，一旦廣受喜愛的動漫形象成為產(chǎn)品設計中的元素，而且限量購買，那么極有可能會引起粉絲的大規(guī)模搶購。比如2019年6月芝麻街與優(yōu)衣庫的聯(lián)名款，剛發(fā)售幾小時線上就處于斷貨狀態(tài)，而實體店則遭到了萬人瘋搶。由此可見，選擇與動漫形象聯(lián)名，對于品牌來說是一種推廣產(chǎn)品的有效方法。

四、品牌聯(lián)名中的注意事項

1.商品熱度易散

選用動漫形象參與商品推廣，雖然可以吸引大批粉絲型的消費者，但是市場中的動漫形象眾多、每隔一段時間都會有新的熱門形象出現(xiàn)但要獲得持久而良性

的發(fā)展，還需在吸引新顧客、提高顧客忠誠度等方面做出持續(xù)努力。而品牌從選定聯(lián)名對象到洽談合作，是需要一定時間的，如果在這期間，出現(xiàn)動漫形象的熱度散去的情況，可能反而會給品牌帶來損失和危機。

2.品牌形象固化，難以轉型

引用動漫形象作為品牌內(nèi)涵的延伸固然有益于明確品牌定位，但是也存在使得品牌在消費者心中形象固化的隱患。當消費者已經(jīng)接受當前的品牌設定，后續(xù)想要實現(xiàn)轉型就會困難許多，比如快銷品牌想要往高檔品牌轉型，就可能存在遇到消費者不買賬的風險。因此，是否考慮將動漫形象作為商品營銷策略中的一環(huán)，還需公司市場決策人員慎重考慮，提供可行性分析報告，以使品牌利益最大化。

3.品牌與動漫形象不匹配

品牌聯(lián)名中最大的問題便是選擇的動漫形象與品牌不匹配，這種情況下，聯(lián)名不但不會促進品牌產(chǎn)品的推廣，還可能會產(chǎn)生與預期相反的效果。此外，即使很多消費者愿意買聯(lián)名款，是因為對動漫形象的熱愛，但商品的實用性和性價比才是最終決定一個商品銷量和壽命的關鍵因素?，F(xiàn)在很多品牌還存在的一個問題是一味地將大筆資金花在產(chǎn)品的營銷上而忽視了產(chǎn)品的質量，就算一時間銷量有所提高，卻無法維持良好的口碑，導致后期銷量不理想，畢竟不是所有的消費者都會不計較產(chǎn)品真正的價值只為情懷買單。

五、相關建議

1.品牌要慎重選擇合適的動漫形象

品牌聯(lián)名選擇合作對象時需慎重考慮，認真剖析市場趨勢，根據(jù)自己的需求，選擇合適的動漫形象。如果品牌的定位是年輕時尚，那么就要多同年輕人喜愛的動漫形象合作。在選擇動漫形象時做好充分的調(diào)研，真正做到事前、事中、事后的控制，選擇適合的動漫形象，從而達到節(jié)約成本以及提高品牌經(jīng)濟效益的目的。然后在此過程中，逐漸將動漫形象的特性轉移到自身，不斷豐滿品牌形象。這樣一來，就算今后出現(xiàn)聯(lián)名效果不佳甚至失誤的情況，對品牌的形象也不會有太大的影響。

2.注重聯(lián)名產(chǎn)品本身的質量

精心設計營銷策略對品牌來說是必不可少的，通過采用差異化的營銷手段確實會給企業(yè)帶來不小的經(jīng)濟收益。但是，產(chǎn)品的品質才是一個品牌樹立良好口碑的決定性要素，必須要有所保證。品牌只有努力做到產(chǎn)品質量與動漫形象的知名度相匹配，才能在消費者那里獲得真正的認可，才能擁有良好聲譽，穩(wěn)定地向前發(fā)展。

3.謹慎考慮為維持新鮮度進行的合作更換

市場是處于不斷變化中的，由于現(xiàn)在商業(yè)競爭環(huán)境的多變和激烈，很多品牌會與時俱進，采取定期更新與之合作的動漫形象的方法，維持產(chǎn)品的新鮮感。根據(jù)消費者需求變化不斷推出多元化的產(chǎn)品，總體而言對品牌是有益的，但也要注意更換動漫形象可能會帶來的危機，如新動漫形象與原來的形象差異較大，反而造成品牌形象模糊不清的后果；因此，在更換合作時，企業(yè)要謹慎考慮，做出正確選擇。

六、結語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、新媒體的出現(xiàn)，動漫文化開始普及，已然成為一種潮流，特別是在年輕人中擁有大批愛好者。品牌選擇與動漫形象聯(lián)名，利用其知名度推廣商品，對于品牌的商業(yè)運營利大于弊。只要處理好可能會存在的相關問題，動漫形象加入產(chǎn)品的營銷推廣可能會成為未來針對年輕群體的品牌的發(fā)展趨勢。