柴俊杰 朱斐

摘要：古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)形象作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代古鎮(zhèn)開發(fā)與傳播的基石，是當(dāng)代古鎮(zhèn)建設(shè)工作中不可或缺的一部分。本文通過分析安昌古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)形象的構(gòu)建與傳播現(xiàn)狀，探討其中存在的問題，并結(jié)合實(shí)際情況提出具有針對(duì)性的優(yōu)化策略，旨在為其他古鎮(zhèn)的建設(shè)及開發(fā)提供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)形象；形象構(gòu)建；安昌古鎮(zhèn)；IP打造；傳播策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）11-0075-02

一、網(wǎng)絡(luò)形象的內(nèi)涵與界定

網(wǎng)絡(luò)形象是指受眾基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)某一事物的認(rèn)知、看法及評(píng)價(jià)形成的非實(shí)體形象。該形象在互聯(lián)網(wǎng)中存在，是事物在線上窗口被大眾感知、了解的中間介質(zhì)，具有極高的現(xiàn)實(shí)價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)形象的構(gòu)建對(duì)宣傳主體來說至關(guān)重要。宣傳主體的實(shí)體要素是網(wǎng)絡(luò)形象的主要信息源，優(yōu)秀的實(shí)體可為網(wǎng)絡(luò)形象的構(gòu)建奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，反之則會(huì)損害網(wǎng)絡(luò)形象，影響公眾認(rèn)知[1]。

其中，古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)形象是古鎮(zhèn)實(shí)地建設(shè)、用戶評(píng)價(jià)等實(shí)體和非實(shí)體構(gòu)成要素在網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)的凝縮形象，是內(nèi)外部受眾在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上對(duì)古鎮(zhèn)的風(fēng)土人情、基礎(chǔ)建設(shè)等綜合內(nèi)容的感知所形成的綜合認(rèn)知，既是一種客觀的社會(huì)存在，也是一種主觀的公眾評(píng)價(jià)。古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)形象是由其實(shí)體建設(shè)決定的，并且受網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的影響。

二、安昌古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)形象構(gòu)建與傳播現(xiàn)狀

安昌古鎮(zhèn)坐落于浙江省紹興市，其網(wǎng)絡(luò)形象構(gòu)建具備良好的先天條件。古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)形象的構(gòu)建離不開互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的支持，但安昌古鎮(zhèn)在得到央視宣傳之后未借勢(shì)做好網(wǎng)絡(luò)形象的構(gòu)建與傳播工作，存在一系列問題。

第一，安昌古鎮(zhèn)實(shí)地建設(shè)不足。古鎮(zhèn)的實(shí)體要素是網(wǎng)絡(luò)形象的主要信息源，實(shí)體建設(shè)不足會(huì)損害網(wǎng)絡(luò)形象。首先，安昌古鎮(zhèn)的建筑規(guī)劃不夠合理，存在視覺效果失衡的問題。其次，安昌古鎮(zhèn)的實(shí)地管理體制不夠健全。最后，安昌古鎮(zhèn)還存在環(huán)境污染問題。由于古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)形象必須基于實(shí)體打造，所以安昌不完善的古鎮(zhèn)建設(shè)提高了網(wǎng)絡(luò)形象打造的難度。

第二，安昌古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)形象構(gòu)建存在缺失?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，安昌古鎮(zhèn)應(yīng)有其作為歷史文化名鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)形象，但目前安昌古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)形象構(gòu)建卻有所缺失，究其原因，主要是安昌古鎮(zhèn)的建設(shè)者未能深入發(fā)掘古鎮(zhèn)的歷史文化內(nèi)涵。首先，安昌古鎮(zhèn)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)沒有很好地將安昌的歷史文化資源利用起來。安昌古鎮(zhèn)歷史悠久，歷史文化底蘊(yùn)深厚，但歷史文化項(xiàng)目卻沒有得到很好的開發(fā)利用。其次，安昌古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)沒有生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的差異化內(nèi)容。目前，安昌古鎮(zhèn)的各大平臺(tái)官方號(hào)多采用短視頻傳播模式，內(nèi)容較為淺顯且質(zhì)量不高，導(dǎo)致用戶關(guān)注度低、黏性差。因此，內(nèi)容的缺失導(dǎo)致安昌古鎮(zhèn)無法在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建鮮明的網(wǎng)絡(luò)形象。

第三，在安昌古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)形象的傳播過程中，開發(fā)者的傳播意識(shí)較為淡薄，手段也較為單一。安昌古鎮(zhèn)雖然被央視《新聞聯(lián)播》正面報(bào)道過，但其網(wǎng)絡(luò)形象的傳播工作仍相對(duì)滯后。目前安昌古鎮(zhèn)在“兩微一抖”平臺(tái)有官方號(hào)，卻沒有官網(wǎng)。其中抖音號(hào)和微博號(hào)較為活躍，一直保持更新，但粉絲數(shù)量及單個(gè)內(nèi)容的點(diǎn)贊數(shù)不高。各平臺(tái)賬號(hào)都存在粉絲數(shù)量少、熱度低的現(xiàn)象，主要是古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也沒有做好引流和賬號(hào)維護(hù)工作。雖然傳播渠道多樣，但由于普遍采用短視頻傳播模式，手段較為單一，故整體傳播效果較差。“內(nèi)容為王”的時(shí)代終將到來，但在當(dāng)下，傳播渠道也是不可忽略的因素，兩者相輔相成，共同作用于最終的傳播效果。由于古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)沒有深入分析受眾需求，無法選擇合適的渠道精準(zhǔn)投放產(chǎn)出的內(nèi)容，古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)形象無法得到有效的傳播。

三、安昌古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)形象的構(gòu)建策略

安昌古鎮(zhèn)的形象定位是“水鄉(xiāng)文化古鎮(zhèn)”，其網(wǎng)絡(luò)形象構(gòu)建也要圍繞形象定位進(jìn)行。在明確安昌古鎮(zhèn)形象定位的基礎(chǔ)上，可通過完善實(shí)地建設(shè)、打造網(wǎng)絡(luò)形象標(biāo)識(shí)、增強(qiáng)開發(fā)者傳播意識(shí)等手段，實(shí)現(xiàn)安昌古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)形象的可持續(xù)開發(fā)。

第一，完善實(shí)地建設(shè)，建成文化古鎮(zhèn)。網(wǎng)絡(luò)形象要基于實(shí)地建設(shè)來打造，因此要完善實(shí)地建設(shè)，針對(duì)性地解決現(xiàn)存問題及未來發(fā)展可能出現(xiàn)的問題。第一階段，要著力打造觀光小鎮(zhèn)，改善古鎮(zhèn)整體環(huán)境。相關(guān)管理部門應(yīng)當(dāng)加大投入，解決當(dāng)?shù)亟ㄖ曈X效果失衡和污染問題。第二階段，在觀光小鎮(zhèn)的基礎(chǔ)上著力打造度假小鎮(zhèn)。這一階段以完善小鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施，提供高質(zhì)量的度假村式服務(wù)為主，建設(shè)以高質(zhì)量服務(wù)為特點(diǎn)的度假小鎮(zhèn)。第三階段，在觀光小鎮(zhèn)和度假小鎮(zhèn)的基礎(chǔ)上，將安昌古鎮(zhèn)建設(shè)成歷史文化名鎮(zhèn)。這一階段的工作重點(diǎn)是在優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)服務(wù)和觀光旅游條件的基礎(chǔ)上，突出安昌古鎮(zhèn)的歷史文化內(nèi)涵，以歷史文化的獨(dú)特感染力留住游客，從而完成安昌歷史文化名鎮(zhèn)的實(shí)地建設(shè)。

第二，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造網(wǎng)絡(luò)形象標(biāo)識(shí)。打造安昌網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識(shí)，即打造具有差異性、獨(dú)特性的網(wǎng)絡(luò)形象。要在實(shí)地建設(shè)的基礎(chǔ)上，根據(jù)安昌古鎮(zhèn)“水鄉(xiāng)文化古鎮(zhèn)”的定位打造安昌古鎮(zhèn)的專屬歷史文化IP，進(jìn)而構(gòu)建差異化的網(wǎng)絡(luò)形象。IP打造一直是城鎮(zhèn)建設(shè)的有效方法之一，每座古鎮(zhèn)都是復(fù)雜的綜合體，發(fā)掘出契合安昌古鎮(zhèn)的IP是其吸引全球各地游客參觀的必要條件。打造古鎮(zhèn)IP之初，一定要深入發(fā)掘古鎮(zhèn)的文化基因內(nèi)核，探索古鎮(zhèn)的文化特征和地域特點(diǎn)，找到古鎮(zhèn)文化和特質(zhì)的根源，并對(duì)此進(jìn)行現(xiàn)代化、時(shí)尚化、形象化的演繹，創(chuàng)造出特征鮮明的古鎮(zhèn)IP，借助現(xiàn)代技術(shù)更好地凸顯古鎮(zhèn)的歷史文化底蘊(yùn)，讓游客感受到安昌獨(dú)特的歷史文化，達(dá)到二次傳播的目的。

首先，由于安昌的歷史文化背景和地理位置特殊，可在安昌古鎮(zhèn)的開發(fā)過程中，注入產(chǎn)城融合理念。其次，可以借助技術(shù)手段為安昌打造沉浸式的文化體驗(yàn)項(xiàng)目，并以此構(gòu)建IP。安昌本地專屬的特色文化節(jié)目并不能高頻次地在當(dāng)?shù)匮莩?，展現(xiàn)給不同時(shí)段來觀光的游客，這一點(diǎn)不免讓很多慕名而來的游客失望，而現(xiàn)代技術(shù)可以解決這一問題。第一階段，精選安昌古鎮(zhèn)的民俗歷史文化特色進(jìn)行IP量身定制，利用技術(shù)手段進(jìn)行包裝。選擇適合其發(fā)展的技術(shù)手段，如可以借助VR技術(shù)讓游客在任何時(shí)候都能體驗(yàn)到臘月風(fēng)情節(jié)或社戲，也可以借助AR技術(shù)在沿街布置文化體驗(yàn)點(diǎn)等等。VR和AR技術(shù)的加入可以強(qiáng)化旅游的交互性感知體驗(yàn)，以此打造“智慧古鎮(zhèn)”，并將其作為宣傳重點(diǎn)打造IP。第二階段，基于現(xiàn)有IP的進(jìn)一步完善，從歷史文化中汲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，著力打造符合時(shí)代特色的新IP，這樣才能緊跟時(shí)代潮流，讓更多人感受到安昌濃厚的歷史文化氣息。兩個(gè)階段以差異化網(wǎng)絡(luò)形象標(biāo)識(shí)和獨(dú)特IP打造為工作重點(diǎn)，可避免同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致的“千鎮(zhèn)一面”現(xiàn)象[2]。

四、安昌古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)形象的傳播策略

在傳播過程中，要在扎根歷史文化的基礎(chǔ)上，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)及全媒體運(yùn)營(yíng)思維精準(zhǔn)定位受眾，并形成多渠道、全平臺(tái)的傳播模式，使古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)形象得到高效精準(zhǔn)的傳播。

第一，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，助推內(nèi)容精準(zhǔn)投放。傳播的首要任務(wù)是定位目標(biāo)受眾，對(duì)旅游景區(qū)來說，目前各大平臺(tái)如攜程、抖音、微博、微信公眾號(hào)等的用戶可以歸納為三類：潛在用戶、已游覽的游客、景區(qū)開發(fā)者。其中，潛在用戶是景區(qū)開發(fā)者的重點(diǎn)傳播對(duì)象。在傳播過程中，景區(qū)開發(fā)者可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)定位受眾，對(duì)潛在用戶進(jìn)行旅游信息推送，引起用戶的關(guān)注，刺激用戶的旅游欲望；針對(duì)已游覽的客戶，可以在社交媒體平臺(tái)進(jìn)行良性互動(dòng)，促成二次傳播；與此同時(shí)，在新媒體平臺(tái)上，作為次級(jí)傳播者的受眾也會(huì)在互動(dòng)中產(chǎn)生宣傳效果，促成多次傳播。

第二，挖掘歷史文化，深化地區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象內(nèi)涵，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容。以安昌的醬米文化為例，可以在深入發(fā)掘醬米文化的基礎(chǔ)上，通過短視頻、長(zhǎng)視頻、文案宣傳等手段全方位宣傳醬米文化，以“匠心傳承”這一傳播熱點(diǎn)制作關(guān)于醬醉食品、稻米制品生產(chǎn)流程的視頻和介紹文案，吸引受眾關(guān)注和實(shí)地打卡，繼而形成多次傳播效果，從而借勢(shì)歷史文化打造專屬網(wǎng)絡(luò)形象，用歷史文化的獨(dú)特感染力提升游客的認(rèn)可度。安昌網(wǎng)絡(luò)形象的傳播，要始終圍繞歷史文化內(nèi)涵進(jìn)行，從古鎮(zhèn)的承載內(nèi)容、文化生產(chǎn)、消費(fèi)與認(rèn)同的全過程進(jìn)行多點(diǎn)場(chǎng)景建構(gòu)，打造獨(dú)有的文化符號(hào)。

第三，開拓多種渠道，形成全媒體傳播模式。全媒體時(shí)代，受眾被不同的媒體平臺(tái)包圍，因此，要針對(duì)不同平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行信息的多渠道分發(fā)。安昌古鎮(zhèn)首先應(yīng)當(dāng)進(jìn)行系統(tǒng)化的受眾信息管理和旅游信息管理，通過編輯信息生成多樣化的內(nèi)容，再通過投放平臺(tái)進(jìn)行多渠道、多維度、全平臺(tái)的投放，促成多次傳播。目前現(xiàn)有的投放渠道包括以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，以雜志、報(bào)刊為代表的紙質(zhì)平臺(tái)，網(wǎng)紅、大V、明星直播擁有的粉絲群體及可以在實(shí)地建設(shè)的宣傳牌（電子宣傳屏幕）等。安昌古鎮(zhèn)全媒體平臺(tái)傳播模式的形成旨在將安昌古鎮(zhèn)的旅游信息從多渠道進(jìn)行傳播，滿足不同受眾的接收習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)投放。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)必須扎根文化、謀求新意。如今，在鄉(xiāng)村振興、文旅融合的背景下，古鎮(zhèn)的開發(fā)者應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)傳播意識(shí)，構(gòu)建專屬于安昌古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)形象，用現(xiàn)代化開發(fā)手段和全媒體宣傳渠道對(duì)安昌古鎮(zhèn)進(jìn)行宣傳，打造古鎮(zhèn)旅游的金名片。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馮月季.打造國(guó)家文化符號(hào)：文化自覺視域下中國(guó)傳統(tǒng)文化IP的價(jià)值建構(gòu)[J].中國(guó)編輯，2019（09）：33-37.

[2] 李文嘉.基于垂直社交媒體平臺(tái)的旅游形象感知與傳播策略研究——以平遙古城為例[J].新媒體研究，2020（16）：1-6.

作者簡(jiǎn)介：柴俊杰（2000—），男，浙江衢州人，本科在讀，研究方向：傳播學(xué)。