劉中才

2020年雖然新冠肺炎肆虐全球，但人們絲毫沒有因?yàn)榻?jīng)濟(jì)衰退而降低對(duì)“雙十一”的熱情。

不過，“雙十一”這樣的購物節(jié)并非現(xiàn)代人的創(chuàng)舉，自古至今，人們都有提前購物以備不時(shí)之需的意識(shí)，因而，歷朝歷代都有類似于“雙十一”的購物節(jié)，除叫法不同、交易形式有別，本質(zhì)上大同小異。

古代沒有超市，更沒有平板電腦和智能手機(jī)，人們無法實(shí)行網(wǎng)購。但古人通過“趕集”的方式把買和賣聚集在一地，巧妙地進(jìn)行線下交易，實(shí)有殊途同歸之意。現(xiàn)在認(rèn)為，最早的購物場(chǎng)所“集市”起源于商周時(shí)期?！兑捉?jīng)·系辭》里記載：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！敝形玳_市，有買有賣，各取所需，這應(yīng)當(dāng)是古代購物節(jié)的最早雛形。

查閱現(xiàn)存史料可知，集市一般設(shè)在人口密集處，每周開市一次，方便居民購物。消費(fèi)者也會(huì)提前將所購之物列出清單，放在荷包里隨身攜帶。唐代以后，商品經(jīng)濟(jì)空前發(fā)展，市民購物需求不斷增長，集市規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張，政府為此設(shè)置“市令官”專職管理市場(chǎng)交易，形如今天的淘寶客服，維持市場(chǎng)秩序，調(diào)節(jié)買賣糾紛。

在不同地方，集市的稱謂有所不同。明代博物學(xué)家謝肇淛在其著述《五雜俎》中說“嶺南之市謂之虛，言滿時(shí)少，虛時(shí)多也。西蜀謂之亥，山東人謂之集?！苯裉斓哪媳备鞯匾廊淮嬖诩羞@一交易場(chǎng)所，叫法也不盡相同。西南地區(qū)叫“趕場(chǎng)”（重慶江津一帶），北方一帶叫“趕集”（山東安丘、諸城等地），含義雖有不同，所指并無差異。《清明上河圖》對(duì)集市的熱鬧情景有過較多展示。不過，過去的趕集有點(diǎn)像今天的入市逛街，各家店鋪會(huì)在出售物品上標(biāo)注價(jià)碼，顧客可以隨行砍價(jià)。

古代真正意義的“雙十一”是在元旦，古人謂之“重日節(jié)”。元旦當(dāng)天，商販會(huì)將壓箱底的存貨悉數(shù)拿出集中售賣，門類要比平時(shí)齊全，人們也趁機(jī)“剁手”。明代旅行家徐霞客曾在自己的游記中描寫過一幕“重日節(jié)”開市的場(chǎng)景：“俱結(jié)棚為市，環(huán)錯(cuò)紛紜，千騎交集，男女雜沓，交臂不辨，十三省物無不至。”由此可見明朝的購物節(jié)已經(jīng)相當(dāng)成熟。

有趣的是，古代的商販為提高產(chǎn)品銷量也會(huì)采取各種促銷手段吸引顧客。其中最為普遍的就是打廣告，廣告形式也不拘一格。比如，口才好的地?cái)偵特湑?huì)根據(jù)售賣貨物的自身特點(diǎn)編成順口溜沿街叫賣，門店老板會(huì)通過掛幌子、寫標(biāo)語等方式吸引消費(fèi)者的注意力。北宋以后，隨著印刷術(shù)的發(fā)明，紙質(zhì)廣告迅速成為市場(chǎng)宣傳的主力。像“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的印刷廣告，專門在醒目位置標(biāo)注：“認(rèn)門前白兔兒為記”。廣告語“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，客轉(zhuǎn)為販，別有加饒，請(qǐng)記白。”可謂是圖文并茂，極為傳神。

古人在促銷時(shí)，同樣講究薄利多銷?！妒酚洝へ浿沉袀鳌酚涊d，秦漢商人素來有“貪賈三之，廉賈五之”的說法。意思是貪圖厚利的商人最后只能賺取三成利潤，那些低價(jià)賤賣的小販反而可以賺取五成之多。為了博人眼球，古代商家還推出一種“撒暫”的銷售策略，也就是現(xiàn)在的免費(fèi)試吃服務(wù)。據(jù)《夢(mèng)粱錄》記載，南宋一些商販兜售果子干貨，事先會(huì)把小份食物分發(fā)給路過的消費(fèi)者，先嘗后買，還可以賒欠。

此外，漢朝時(shí)一些商人為轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，還一度出現(xiàn)了美女促銷。典型的就是卓文君和司馬相如私奔后在邛崍（今成都地區(qū)）開過一家小酒館。起初司馬相如賣酒，卓文君洗碗，兩人配合默契有加。但因經(jīng)營無方，生意慘淡，終日入不敷出，險(xiǎn)些關(guān)張散伙。后來卓文君改變了經(jīng)營策略，親自出馬站臺(tái)賣酒，以美貌招攬生意吸引酒客，很快實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

唐宋時(shí)期盛行詩詞，由此衍生出的商業(yè)軟文促銷購物也風(fēng)靡一時(shí)。李白寫的“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光”就是一則典型的酒水商業(yè)軟文。不過商業(yè)軟文寫得最好的還是蘇東坡。他在《豬肉頌》里說的：“黃州好豬肉，價(jià)賤如泥土。貴者不肯吃，貧者不解煮，早晨起來打兩碗，飽得自家君莫管?！笔沟脽o人問津的豬肉瞬間聲名遠(yuǎn)播。

種種史料表明，盡管古代的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，但古人購物狂歡的理念不比今人落后，特別是元旦、春節(jié)這樣的重要節(jié)日，古人也會(huì)情不自禁地加入到“剁手黨”的隊(duì)伍，在“雙十一”到來之前，把購物清單備好，待開市當(dāng)天涌入大街小巷，買得盆滿缽滿，買得心花怒放。

選自《清遠(yuǎn)日?qǐng)?bào)》