曹亞楠

近兩年，關(guān)于“品牌年輕化”的討論熱度上升，尤其是對(duì)于一些“有閱歷”的品牌，人們大都會(huì)以先入為主的邏輯去解讀它們的一舉一動(dòng)，實(shí)際上有閱歷的品牌自帶創(chuàng)新基因和溝通邏輯。

消費(fèi)者溝通是題眼

娃哈哈已成立近34年，從企業(yè)規(guī)模和效益上來(lái)說(shuō)，多年蟬聯(lián)中國(guó)飲料行業(yè)榜首位置；從國(guó)民度上來(lái)說(shuō)，品牌陪伴了“80后”“90后”的成長(zhǎng)，承載了幾代人的珍貴記憶，是當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)民“老字號(hào)”。如今，娃哈哈不斷在營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品等方面推陳出新，追求品牌內(nèi)涵的躍升，在“國(guó)民度”之上更添“網(wǎng)感”“話題度”，愈加得到當(dāng)代年輕人的喜愛(ài)。

實(shí)際上，不僅娃哈哈，多數(shù)快消品牌都需要面對(duì)消費(fèi)者迭代。如今，在“80后”“90后”仍然是消費(fèi)主力軍之際，Z世代受到越來(lái)越多來(lái)自品牌的注意。他們已經(jīng)被貼上這樣的標(biāo)簽：更愿意為自己的興趣和愛(ài)好付費(fèi)，重視產(chǎn)品體驗(yàn)和內(nèi)涵以及社交。國(guó)貨、性?xún)r(jià)比、顏值、個(gè)性、社交等都是他們的消費(fèi)關(guān)鍵詞。

我們從有閱歷品牌的成長(zhǎng)軌跡中可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)每一代人都有不同的特質(zhì)，每一代人都有跡可循。如果將時(shí)間往前推10年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)Z世代是“80后”一代更為開(kāi)放的延續(xù)。在流變時(shí)代，穿過(guò)數(shù)次時(shí)間之門(mén)的企業(yè)和每一代消費(fèi)者的溝通方式，在具體形式上或許各不相同，但內(nèi)核并無(wú)大異，那就是根植于人（消費(fèi)者），和消費(fèi)者溝通，為消費(fèi)者持續(xù)不斷地創(chuàng)造價(jià)值。

所以，持續(xù)的消費(fèi)者溝通才是品牌年輕化的題眼。

將優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為人格化超級(jí)IP

不可否認(rèn)，娃哈哈有著優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)，比如AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線，已經(jīng)具備成為超級(jí)IP的優(yōu)勢(shì)條件。現(xiàn)在，超級(jí)IP已經(jīng)代替品牌成為與消費(fèi)者溝通的新的連接符號(hào)與話語(yǔ)體系。典型的超級(jí)IP應(yīng)該具有內(nèi)容力和人格屬性，更要有連接力與溫度，超級(jí)IP稀缺的魅力人格體是最佳的新商業(yè)注腳。近幾年，娃哈哈正通過(guò)跨界聯(lián)名、經(jīng)典煥新等多種方式，著力推動(dòng)王牌單品的IP化打造。

拿連續(xù)風(fēng)靡25年的AD鈣奶來(lái)說(shuō)，不僅是娃哈哈的王牌單品，更是一座超級(jí)IP金礦，從產(chǎn)品和內(nèi)容及線上線下活動(dòng)推廣上都大有可為。

產(chǎn)品端輸出。2018年以來(lái)，娃哈哈先后推出AD鈣奶味月餅、AD鈣奶味“娃哈哈哈哈粽”，并在2019年國(guó)慶節(jié)期間推出限量版AD鈣奶小紅瓶，搭載人民日?qǐng)?bào)新媒體“70而潮”系列專(zhuān)題，用經(jīng)典“中國(guó)紅”包裝獻(xiàn)禮新中國(guó)成立70周年。2020年，娃哈哈限量發(fā)售AD鈣奶彈幕瓶，并推出AD鈣奶味“哈小糖”系列糖果。

內(nèi)容端聚合。2020年，AD鈣奶首提“未成年”概念，打出“一瓶還童奶，今日未成年”的口號(hào)。AD鈣奶所倡導(dǎo)的“未成年”意指與消費(fèi)者的“走心”交流，不僅是年齡上的未成年，更代表了一種年輕、樂(lè)觀的心態(tài)，既提醒未成年人要珍惜當(dāng)下，也倡導(dǎo)成年人要保持一顆童心，尊重現(xiàn)實(shí)的一些失敗和不順，用樂(lè)觀、積極的態(tài)度去面對(duì)。

在“未成年”概念的框架下，娃哈哈攜手鐘薛高推出AD鈣奶味的“未成年雪糕”，既要勾起成年人的童心，也要引發(fā)Z世代的情感認(rèn)同。隨后，娃哈哈又入駐B站，空降bilibili World，派出AD鈣奶攻陷二次元；推出AD鈣奶系列校服，打造“未成年學(xué)院”，和消費(fèi)者一起重回學(xué)生時(shí)代。

這一系列舉動(dòng)對(duì)AD鈣奶的IP打造起到了有效的作用，并直接反饋到銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上。即使受到疫情影響，AD鈣奶作為娃哈哈銷(xiāo)量第二大的單品，2020年全年的銷(xiāo)量仍然有顯著增長(zhǎng)。

總的來(lái)說(shuō)，這些動(dòng)作是基于AD鈣奶自帶的獨(dú)特內(nèi)容輸出力，因此也有更多的演繹空間。娃哈哈希望賦予AD鈣奶和營(yíng)養(yǎng)快線更多的人格內(nèi)容和情感內(nèi)涵，在人格化特征轉(zhuǎn)化到實(shí)體商業(yè)時(shí)，就需要消費(fèi)者的滋養(yǎng)。品牌需要讓消費(fèi)者感知到其就像是身邊能夠交心的朋友，成為消費(fèi)者的信任代理，才能脫離原來(lái)狹義的“人格”，逐漸形成“品牌人格”，讓消費(fèi)者主動(dòng)靠近品牌。

本著產(chǎn)品端輸出、內(nèi)容端聚合的思路，娃哈哈另一大IP營(yíng)養(yǎng)快線也先后推出“史上最有營(yíng)養(yǎng)”的跨界彩妝盤(pán)、“哈寶游樂(lè)園”平臺(tái)、“營(yíng)養(yǎng)快線補(bǔ)色間”線下巡展等一系列創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或平臺(tái)，收益頗豐。2020年，娃哈哈與國(guó)漫大IP《斗羅大陸》合作推出聯(lián)名款營(yíng)養(yǎng)快線，為男女主角量身定制了青提玄冰草和柔舞仙蜜梅兩大奇幻口味。該產(chǎn)品一上市就受到了原著動(dòng)漫迷的熱捧。

跨越圈層，打造品牌社交圈

一直以來(lái)，評(píng)估品牌力有三大指標(biāo)——知名度、美譽(yù)度、滿意度，這些一直是品牌所追求的。流變時(shí)代不一樣的是，消費(fèi)者不再把好喝、好吃作為底層邏輯，而是會(huì)自然地向那些認(rèn)可自己、與自己有共同語(yǔ)言、調(diào)性一致的品牌流動(dòng)。所以學(xué)會(huì)和消費(fèi)者溝通，共建話語(yǔ)體系變得十分重要。

隨著消費(fèi)者群體日趨多元化和細(xì)分，圈層文化越來(lái)越盛行，這些由消費(fèi)者共同興趣愛(ài)好自然形成的不同圈子，往往具有極高的活躍度和凝聚力。當(dāng)然，其消費(fèi)潛力更是不可小覷。

所以，娃哈哈在2020年對(duì)消費(fèi)者的洞悉升級(jí)，在圈層經(jīng)濟(jì)發(fā)力，將不同產(chǎn)品與不同圈層的消費(fèi)者語(yǔ)言同頻、感情共振。

擁抱社交潮玩圈。近兩年潮玩興起，聚合了一批高黏度的消費(fèi)者。2020年5月，娃哈哈與國(guó)內(nèi)頭部潮玩品牌開(kāi)展創(chuàng)意性合作，推出市面首款“盲水”。

該活動(dòng)在潮玩圈引起的反響熱烈，“盲水”限量5000箱，分五天發(fā)售，每天1000箱，第1天5分鐘內(nèi)售罄，后面4天秒空。大量微博、抖音、小紅書(shū)達(dá)人自發(fā)拍攝開(kāi)箱測(cè)評(píng)、曬圖種草，微博話題“干杯吧，盲水”在完全自然發(fā)酵的情況下，閱讀量超過(guò)2000萬(wàn)。

此次“盲水”活動(dòng)不僅成功把盲盒的潮流氣質(zhì)和社交屬性“裝”進(jìn)了pH9.0蘇打水，同時(shí)也一舉打入潮玩圈，贏得了潮玩圈的認(rèn)同，真正做到了一舉兩得。很多用戶甚至在二手平臺(tái)高價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)“盲水”稀缺包裝、置換商標(biāo)、收集口味等。

融入熱血電競(jìng)?cè)?。同時(shí)，娃哈哈也建立了與電競(jìng)?cè)Φ慕涣?。自從電?jìng)項(xiàng)目入選亞運(yùn)會(huì)表演賽、中國(guó)電競(jìng)隊(duì)屢屢斬獲國(guó)際大獎(jiǎng)，電競(jìng)運(yùn)動(dòng)在中國(guó)青少年群體中的熱度就居高不下，電競(jìng)?cè)右渤蔀槠放撇豢慑e(cuò)過(guò)的重要群體。

娃哈哈成為2020英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL官方合作伙伴，推出聯(lián)名蘇打水。隨后，在全國(guó)多個(gè)城市舉辦娃哈哈英雄聯(lián)盟城市挑戰(zhàn)賽，和電競(jìng)青年們共同逐夢(mèng)。

2020年10月，在英雄聯(lián)盟2020全球總決賽期間，娃哈哈更是創(chuàng)造性地打造了一場(chǎng)“黃浦江游輪電競(jìng)盛宴”，特別邀請(qǐng)S8、S9冠軍隊(duì)伍IG、FPX的明星隊(duì)員Baolan王柳羿、Crisp劉青松，與百位熱愛(ài)電競(jìng)的召喚師一起，在黃浦江游輪上觀看2020世界賽直播、大戰(zhàn)水友賽，盡情享受電競(jìng)之光，有效提升了電競(jìng)?cè)Ψ劢z對(duì)娃哈哈蘇打水產(chǎn)品的認(rèn)知度和好感度。

娃哈哈還正式宣布啟動(dòng)電競(jìng)“青訓(xùn)計(jì)劃”，為有實(shí)力、有電競(jìng)夢(mèng)想的青年搭建一個(gè)電競(jìng)追夢(mèng)舞臺(tái)，陪伴電競(jìng)青年成長(zhǎng)，將娃哈哈品牌寫(xiě)入電競(jìng)青年的美好印記。

對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，滲透圈層都將是持續(xù)的，因?yàn)橄M(fèi)者的愛(ài)好是隨著環(huán)境和年齡等諸多因素在變動(dòng)，品牌不可能一勞永逸，而是需要通過(guò)圈層跨越，構(gòu)建一個(gè)多元的品牌社交圈。

與消費(fèi)者持續(xù)溝通

從娃哈哈的發(fā)展軌跡中可以得知，穿越不同經(jīng)濟(jì)周期的經(jīng)典企業(yè)，已經(jīng)沉淀出自己的一套經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

不管是時(shí)代變遷、生態(tài)變化還是賽道遷移，作為商業(yè)根基的“人”一直在。人有代際更迭，所以才催生了商業(yè)的新陳代謝、更新?lián)Q代。只要抓住人，就抓住了時(shí)代。但“人”并不應(yīng)該簡(jiǎn)單地以年齡來(lái)劃分，他們是一個(gè)個(gè)真實(shí)而鮮活的存在，與他們持續(xù)地溝通、為他們持續(xù)地創(chuàng)造價(jià)值，品牌才能立于各個(gè)時(shí)代。