廖平星 馬二偉

翻看QQ空間，網(wǎng)文廣告獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。發(fā)布這種廣告的軟件應(yīng)用，不下20個(gè)，比較常見(jiàn)的有七貓免費(fèi)小說(shuō)、得間免費(fèi)小說(shuō)、番茄小說(shuō)、連尚免費(fèi)讀書(shū)、米讀小說(shuō)、瘋讀小說(shuō)等。雖然是有著不同的軟件應(yīng)用，卻有著清一色的表現(xiàn)形式—由文中人物的對(duì)話以及簡(jiǎn)單的網(wǎng)文內(nèi)容簡(jiǎn)介構(gòu)成文字部分，再配以人物以及背景圖片，因其狗血的故事情節(jié)被網(wǎng)友們稱(chēng)為沙雕廣告。

廣告情節(jié)狗血離奇，制作低劣

“大嫂說(shuō)她未婚，老大怒道，讓全國(guó)廣告屏24小時(shí)播我們的結(jié)婚證”；

“寵妃裝摔小產(chǎn)，皇上怒斬發(fā)妻滿(mǎn)門(mén)，將她活活氣死；尸檢發(fā)現(xiàn)，廢后已孕雙胎，他瘋了”；

“戰(zhàn)神回家，發(fā)現(xiàn)五歲女兒住草窩。一聲令下，華夏十萬(wàn)退役將士奔來(lái)”；

……

這些廣告情節(jié)槽點(diǎn)滿(mǎn)滿(mǎn)，沒(méi)有立足社會(huì)基本常識(shí)，沒(méi)有展現(xiàn)任何的文化內(nèi)涵，也沒(méi)有傳達(dá)正確的價(jià)值觀，套路倒是多多。依靠毫無(wú)邊際的想象，隨時(shí)隨地的神反轉(zhuǎn)去塑造一個(gè)狂拽酷的逆天形象，這樣的網(wǎng)文水準(zhǔn)讓人一言難盡。

配圖更是粗制濫造，簡(jiǎn)單地把人物圖貼在背景圖上，不顧人物是否與背景相容。甚至有些配圖還引起人們的不適，筆者有看到過(guò)一張配圖，左邊是一個(gè)小女孩，右邊卻是一條挺起身子直勾勾盯著你的蛇，恐懼讓筆者直接丟開(kāi)手機(jī)，至今陰影揮之不散。

此外，偷圖、文案抄襲行為也廣泛存在。一些應(yīng)用直接使用游戲中的人物素材，與主題毫不相關(guān)視頻截圖，配以對(duì)家應(yīng)用同時(shí)在用的同一文案。所有應(yīng)用發(fā)布的廣告內(nèi)容大同小異，一些內(nèi)容已成為“公眾素材”。

走心有趣的廣告創(chuàng)意才是硬道理

廣告創(chuàng)意學(xué)大師大衛(wèi)·奧格威曾提出，任何廣告都應(yīng)該是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。選擇這種低質(zhì)量的作品展示方式只會(huì)讓自己的品牌顯得低端。如今網(wǎng)文小說(shuō)市場(chǎng)已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，又該如何脫穎而出？自然少不了高質(zhì)量的廣告內(nèi)容與富有創(chuàng)意的廣告形式。

筆者曾經(jīng)下載了番茄小說(shuō)應(yīng)用，看了一篇曾在QQ空間里發(fā)布的文章，除卻情節(jié)落入庸俗，文筆生硬、人物形象變化無(wú)常也是硬傷。難道就沒(méi)有好的作品嗎？筆者開(kāi)始不斷地尋找，最終花費(fèi)了3個(gè)小時(shí)后，找到了一本文筆細(xì)膩、感情真摯、邏輯架構(gòu)還算合理清晰的作品。為什么比較優(yōu)秀的作品沒(méi)有被選上作為廣告內(nèi)容，一定要選擇無(wú)腦文？

近兩年，隨著短視頻形式的興起，網(wǎng)文廣告也越來(lái)越呈現(xiàn)視頻化。采用素人演繹具有矛盾沖突的片段，蹩腳的演技以及一貫的無(wú)腦劇情真是讓人尬出天際?！巴嶙鞈?zhàn)神”的廣告是火出圈了，但這并不表明廣告是成功的。這種毫無(wú)美感的廣告雖然可以在短時(shí)間內(nèi)分享傳播，讓品牌得到曝光，但卻耗盡了品牌的內(nèi)在價(jià)值。

廣告創(chuàng)意的旗手威廉·伯恩巴克一貫認(rèn)為，廣告最重要的東西就是要有獨(dú)創(chuàng)性與新奇性，有自己的個(gè)性與風(fēng)格。為什么不通過(guò)講述應(yīng)用背后的故事來(lái)傳達(dá)自己獨(dú)特的價(jià)值理念，或者通過(guò)富有創(chuàng)意的視頻來(lái)表達(dá)產(chǎn)品內(nèi)核？許多網(wǎng)文廣告的背后都是大型的公司，如字節(jié)、騰訊、百度、掌閱等，它們有足夠的實(shí)力去創(chuàng)作一條好的廣告，卻偏偏選擇這種類(lèi)型，實(shí)在令人失望。

廣告應(yīng)該傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

廣告并不單純傳達(dá)商品信息，也要傳達(dá)價(jià)值觀念、生活理念。像QQ空間網(wǎng)文廣告?zhèn)鬟_(dá)的病態(tài)愛(ài)情觀、幼稚金錢(qián)觀以及精致利己主義，都偏離了廣告所要表達(dá)的社會(huì)價(jià)值。這種狗血?jiǎng)∏榈木W(wǎng)文其實(shí)也在誤導(dǎo)青少年，對(duì)青少年的基本認(rèn)知以及價(jià)值觀都有著負(fù)面的影響。QQ作為青少年使用的主要社交媒體，更是有必要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，嚴(yán)格廣告內(nèi)容的審查，減少不良廣告的發(fā)布。然而遺憾的是，所謂的青少年模式依然擋不住網(wǎng)文廣告的滲透。

富有創(chuàng)意的廣告形式會(huì)吸引人們點(diǎn)開(kāi)這個(gè)廣告，而優(yōu)秀的廣告內(nèi)容則會(huì)讓人們?yōu)檫@條廣告買(mǎi)單。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、有趣的呈現(xiàn)形式是人們所喜愛(ài)的，同時(shí)也是廣告人應(yīng)該努力做到的。因此，QQ空間的低俗網(wǎng)文廣告不應(yīng)被創(chuàng)作，也不宜被傳播。

作者：廖平星，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2018級(jí)本科生；馬二偉，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授