王敏 四川旅游學(xué)院希爾頓酒店管理學(xué)院

孫園 淮北師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，各類終端體驗產(chǎn)品日益豐富，改變了人們傳統(tǒng)的生活和消費習(xí)慣。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》報告發(fā)出的數(shù)據(jù)，截止2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到64.5%。其中，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.97億，我國網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到99.3%。根據(jù)《報告》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)到39780萬，占整個網(wǎng)民使用率的44.0%。手機(jī)網(wǎng)上外賣擁護(hù)規(guī)模達(dá)3.97億，占手機(jī)網(wǎng)民的44.2%。[1]“網(wǎng)上外賣”即為消費者通過網(wǎng)上平臺訂購餐飲產(chǎn)品通過送餐形式進(jìn)行的消費，網(wǎng)上外賣僅是網(wǎng)上餐飲消費的構(gòu)成單元之一，由此可見，餐飲體驗產(chǎn)品在線參與消費已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪匾M成部分。

一、相關(guān)理論與文獻(xiàn)

國內(nèi)外有關(guān)在線評論( Online Consumer Review)的研究較早，Chatterjee (2001) 在研究消費者購買商品時是否會參考已購產(chǎn)品者的評論時，第一次正式地提出了 “在線評論”這一概念，Hennig-Thurau T等(2004)就其概念意義進(jìn)行研究，認(rèn)為在線評論研究與在線口碑傳播內(nèi)涵基本一致。[2]在此概念界定之下，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究開始豐富起來，主要集中于網(wǎng)絡(luò)口碑信息對消費者購買行為以及產(chǎn)品銷售等方面的影響。近年來，國內(nèi)有關(guān)在線評論的相關(guān)研究日益豐富，主要研究領(lǐng)域集中于在線評論的特征維度、在線評論與消費者購買行為之間的關(guān)系，尤其以在線評論對消費者購買意愿的影響較為成熟。涉及到的產(chǎn)品有手機(jī)、其他在線零售商品、旅行產(chǎn)品等。

在研究方法上，主要以定量分析為主，定性與定量相結(jié)合的方式進(jìn)行研究。彭嵐（2011）構(gòu)建了在線評論有用性影響因素的模型，從傳播說服理論研究評論等級、評論長度、好評率以及使用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗是影響評論有用性的重要因素。[3]關(guān)非（2019）采用爬蟲技術(shù)獲取京東商城中手機(jī)在線評論，研究消費者的關(guān)注點，為商家完善服務(wù)和品牌升級提供參考依據(jù)。[4]付瓊芳(2012) 以網(wǎng)上評論文本為實驗數(shù)據(jù)源，通過數(shù)據(jù)預(yù)處理、樸素貝葉斯分類文本及利用TF＊IDF進(jìn)行特征詞加權(quán)等一系列方法，將評價文本分出好評與差評兩類，用查準(zhǔn)率與查全率對結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析與評價。[5]畢繼東基于TMA理論（Technology Acceptance Mode）構(gòu)建模型，進(jìn)行的實證研究得出結(jié)論：關(guān)系強(qiáng)度、信任傾向、感知有用性正向影響購買意愿；感知風(fēng)險、感知專業(yè)性顯著負(fù)向影響購買意愿。[6]

由于餐飲體驗產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費同時性的同時性，消費者在消費同時是否能夠提前預(yù)知消費體驗質(zhì)量對其購買選擇至關(guān)重要。本文基于國內(nèi)學(xué)者畢繼東有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑對于消費者購買意愿影響的實證研究成果，從消費者感知的視角來探討餐飲體驗產(chǎn)品在線評論質(zhì)量提升策略研究。

二、研究設(shè)計

在研究工具和研究方法上，為了獲取餐飲體驗產(chǎn)品的在線評論樣本，本文利用Python網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)獲得在線評論內(nèi)容樣本，構(gòu)建有關(guān)在線評論內(nèi)容和評論者態(tài)度的基本數(shù)據(jù)庫，再采用問卷調(diào)查研究方法，基于消費者有關(guān)在線評論感知情況獲取數(shù)據(jù)，通過SPSS21.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，佐證文中觀點。

本文以美團(tuán)網(wǎng)作為餐飲體驗產(chǎn)品的服務(wù)平臺，研究其在線評論信息特征。由于筆者所處的地點為四川成都，故選取了當(dāng)?shù)氐湫偷牟惋嬈奉悺盎疱仭弊鳛椴惋嬻w驗產(chǎn)品的主要類別，在預(yù)設(shè)的時間節(jié)點上，根據(jù)平臺系統(tǒng)綜合排名靠前的餐飲商家評論作為研究對象，利用Python網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)獲取5000條在線評論信息，作為了解在線評論內(nèi)容的基礎(chǔ)素材庫，如圖1所示。

圖1 美團(tuán)網(wǎng)某一商家評論信息爬蟲詞云圖

根據(jù)爬蟲技術(shù)獲取的在線評論內(nèi)容分析，通過歸納，發(fā)現(xiàn)評論者有關(guān)餐飲消費體驗評論內(nèi)容主要集中于“餐飲菜品”、“餐飲服務(wù)環(huán)境”、“消費性價比”以及對餐飲商家體現(xiàn)出的“認(rèn)可”或“不認(rèn)可”的態(tài)度詞匯，在評論形式上主要有文字、圖片和視頻。結(jié)合前人的研究結(jié)論，筆者從消費者感知角度對在線評論質(zhì)量進(jìn)行了問卷設(shè)計，通過網(wǎng)絡(luò)形式對國內(nèi)多區(qū)域調(diào)查者開展在線問卷調(diào)查。

三、數(shù)據(jù)分析

問卷通過在線形式發(fā)放，共回收有效問卷122份。通過采用SPSS21.0軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。其中男性占比為41.53%，女性占比為58.47%。通過以下年齡分布表可知調(diào)查者主要集中于20-29歲，占比高達(dá)59.0%，其次為30-39歲，占比為15.6%。樣本年齡區(qū)間的分布基本上同《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》發(fā)布的我國網(wǎng)民年齡區(qū)間分布相吻合，中青年為我國網(wǎng)民的主力軍。如表1所示。在消費選擇上，通過表2可以看出在調(diào)查者外出用餐商家選擇上，“看網(wǎng)上評論”占比最高為37.7%。在月度消費次數(shù)的調(diào)查中，月外出消費次數(shù)為1-3次的占比為56.6%，4-6次為27.%。單次人均消費額調(diào)查中，50-100元/人，占比高達(dá)61.5%，其次為100-150元/人，占比為19.7%。以上數(shù)據(jù)表明，隨著人們消費能力的提升，外出就餐消費已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，而選擇看網(wǎng)上評論已經(jīng)成為多數(shù)人做購買決策的首選方式。

表1 年齡

表2 消費選擇

表3 信度分析結(jié)果

本文采用了SPSS21.0，測量了變量的信度，Cronbach′α值在0.681～ 0.893之間(見表3),表明量表具有較高的信度。本文對有關(guān)在線評論的4個變量進(jìn)行主要成分分析，提出KMO值為0.802，卡方值為792.022，顯著性概率為0.000，顯示樣本適合做因子分析。設(shè)置提取特征值大于1的因子進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，提取了8個因子（如表3所示）具有較好的區(qū)別效度和收斂效度。以上數(shù)據(jù)表明，研究量表具有較高的效度。

表3 主成分因子旋轉(zhuǎn)矩陣

基于消費者對于在線評論的感知視角，問卷從消費者購買選擇傾向、信任度、評論內(nèi)容真實性、以及評論內(nèi)內(nèi)容幾個方面進(jìn)行論證。根據(jù)表4主成分因子的描述性分析，均值越低表示該變量調(diào)查者贊同程度越高，方差越低為意見越集中。消費者在選擇某一餐飲商家做消費選擇時，會重點考慮平臺推送的在線評論綜合得分，其次為平臺推送的最新評論。對于消費者從在線評論形式所感知到的信任度來說，偏向于帶有曬圖的評論信息，其次才為視頻、文字和其他表達(dá)形式。消費者對于評論內(nèi)容真實性感知性上，總體不高，偏向于認(rèn)為商家和平臺對于發(fā)布的評論信息有一定影響，認(rèn)為評論內(nèi)容是真假參半的。消費者對于評論內(nèi)容本身感知上，均認(rèn)為評論內(nèi)容對于購買選擇具有一定的借鑒價值，其中尤其對于消費場所的衛(wèi)生安全、環(huán)境和服務(wù)態(tài)度的評論借鑒價值較大，其次為菜品信息以及性價比信息，較低的為評論者表達(dá)出的態(tài)度認(rèn)可或不認(rèn)可信息。

在對于服務(wù)平臺在線評論內(nèi)容質(zhì)量提升改進(jìn)件以上，調(diào)查者中57.4%認(rèn)為應(yīng)該提升評論內(nèi)容的真實性，18.0%認(rèn)為應(yīng)提升評論信息可借鑒價值，13.1%認(rèn)為應(yīng)增強(qiáng)平臺評論者的信用度，8.2%認(rèn)為需要提升評論頁面布局的科學(xué)性。

表4 主城分析因子描述性分析

四、結(jié)論

通過本文實證研究可知，在線評論對消費者購買選擇提供了重要借鑒，消費者對于現(xiàn)有在線評論的感知，最為關(guān)注的是評論內(nèi)容的真實性，對于內(nèi)容真實性的感知主要偏向于信任曬圖評論信息。對于評論內(nèi)容所傳達(dá)的信息，最為關(guān)注餐飲消費場所服務(wù)情況，如衛(wèi)生安全、環(huán)境和服務(wù)態(tài)度等，筆者認(rèn)為這同2019年底爆發(fā)的全球新冠疫情這一公共衛(wèi)生事件有一定關(guān)聯(lián)，消費者更加注重餐飲體驗的安全性。對于未來平臺在線評論質(zhì)量提升上，消費者普遍希望提升在線評論內(nèi)容的真實性，主要基于對于現(xiàn)有在線評論真實性真假參半的疑慮。以上研究結(jié)論，為第三方平臺以及在線評論指向的商家在提升產(chǎn)品質(zhì)量和更好為消費者購買選擇有重要的借鑒價值。