張 詣

（石家莊鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北石家莊 050041）

當(dāng)前，在互聯(lián)網(wǎng)和電商經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，飼料企業(yè)也開(kāi)始廣泛地采用電子商務(wù)模式拓展市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)（黃松，2015）。相對(duì)于傳統(tǒng)線下市場(chǎng)營(yíng)銷。首先,電商營(yíng)銷的覆蓋范圍更廣，便捷高效。在全國(guó)乃至全世界范圍內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋了社會(huì)生活的方方面面，并悄然改變著人們的思維習(xí)慣與消費(fèi)習(xí)慣（韓廣彬等，2018）。例如，消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買某種商品，先要從網(wǎng)絡(luò)上獲取產(chǎn)品的相關(guān)資訊，而并不是到商品門店咨詢；其次，基于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的成本更低。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下，市場(chǎng)營(yíng)銷主要借助各種平面媒體、電視媒體，所覆蓋的潛在消費(fèi)群體范圍較窄、營(yíng)銷效果差，且廣告費(fèi)用高昂，尤其是對(duì)于飼料類產(chǎn)品而言，受到的關(guān)注度更低。而基于電商模式的營(yíng)銷活動(dòng)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑，方式多樣化，更主要的是能夠節(jié)省大量的廣告費(fèi)用，減少飼料企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用負(fù)擔(dān)；第三，電商營(yíng)銷在服務(wù)模式上更為豐富，可以提供相關(guān)產(chǎn)品在線咨詢及視頻展示，還能夠提供線上咨詢與線下體驗(yàn)相結(jié)合的服務(wù)模式，滿足一部分消費(fèi)的體驗(yàn)需求。隨著電商營(yíng)銷模式重要性的不斷提高，為進(jìn)一步降低營(yíng)銷成本，提升營(yíng)銷效果，飼料企業(yè)需要基于營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好，為消費(fèi)者提供更為精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)。本文通過(guò)分析大數(shù)據(jù)在電商營(yíng)銷中的作用，構(gòu)建了基于數(shù)據(jù)分析的個(gè)性化營(yíng)銷策略體系和創(chuàng)新服務(wù)模式。

1 數(shù)據(jù)分析在飼料企業(yè)電商營(yíng)銷中的功能

飼料企業(yè)的產(chǎn)品銷售活動(dòng)和銷售業(yè)績(jī)，受到多種因素的影響，包括外部市場(chǎng)環(huán)境、供應(yīng)鏈?zhǔn)欠穹€(wěn)定、畜牧業(yè)的總體規(guī)模、肉類等農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)出口情況、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，及企業(yè)內(nèi)部的管理與控制水平等。各類影響因素的變化趨勢(shì)，都能夠通過(guò)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的分析和描述展現(xiàn)出來(lái)（張晶，2020），數(shù)據(jù)是企業(yè)擁有和控制的重要戰(zhàn)略資源之一，對(duì)于從事電商營(yíng)銷服務(wù)的飼料企業(yè)而言，數(shù)據(jù)分析的重要性更是不言而喻。通過(guò)對(duì)飼料行業(yè)大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者行為習(xí)慣大數(shù)據(jù)的分析，能夠?yàn)轱暳掀髽I(yè)的管理者提供決策上的支持，提高和改善營(yíng)銷效果，數(shù)據(jù)分析的具體過(guò)程，如下圖1所示。

圖1 飼料企業(yè)數(shù)據(jù)分析的階段與整體流程

1.1 數(shù)據(jù)分析提高營(yíng)銷能力 商品市場(chǎng)中各主體的決策從總體上符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和市場(chǎng)變化規(guī)律，以供給需求曲線為中心各方相互合作、妥協(xié)和博弈。在供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)體系中，實(shí)現(xiàn)各方利益的均衡和相關(guān)者利益的最大化，是一種最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。通過(guò)行業(yè)數(shù)據(jù)分析手段不僅能夠掌握真實(shí)外部市場(chǎng)狀況，還能夠掌握消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，根據(jù)市場(chǎng)變化規(guī)律和消費(fèi)者需求偏好制定營(yíng)銷策略，可以獲得更好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果?；ヂ?lián)網(wǎng)和電商時(shí)代背景，電商企業(yè)只有真實(shí)地掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，采取個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷才能夠獲得更好的市場(chǎng)反饋。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)快速發(fā)展的背景下，飼料企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷朝著信息化的方向邁進(jìn)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)、信息交換、行業(yè)變化等復(fù)雜的過(guò)程，都能夠通過(guò)數(shù)據(jù)變化的方式展現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的采集和分析，企業(yè)的管理者就能夠洞察出企業(yè)內(nèi)部管控問(wèn)題，行業(yè)的總體走向，及飼料產(chǎn)品市場(chǎng)的最新特征，以便科學(xué)地做出決策，提高電子商務(wù)的營(yíng)銷能力。

1.2 數(shù)據(jù)分析創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式 互聯(lián)網(wǎng)和電商經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，飼料企業(yè)的營(yíng)銷模式不再局限于單一模式或少數(shù)幾種模式，新的營(yíng)銷模式層出不窮，但這些模式是否能夠經(jīng)受住市場(chǎng)考驗(yàn)需要基于數(shù)據(jù)分析的方式進(jìn)行模擬驗(yàn)證（姚凱等，2018），以避免模式創(chuàng)新帶來(lái)更多不可預(yù)期的損失。首先，從完善軟件數(shù)據(jù)庫(kù)層面優(yōu)化營(yíng)銷模式。借助大數(shù)據(jù)框架和云計(jì)算工具篩選出現(xiàn)有模式中效率最高、效果最好的營(yíng)銷模式；其次，從分析消費(fèi)者消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)入手，協(xié)助企業(yè)管理層選擇最優(yōu)的營(yíng)銷模式；第三，從成本利潤(rùn)關(guān)系的視角來(lái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，選擇全新?tīng)I(yíng)銷模式的目的是為了使飼料電商企業(yè)盈利，但新的營(yíng)銷模式具有很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。借助大數(shù)據(jù)分析工具和各種數(shù)值模擬軟件，從成本利潤(rùn)關(guān)系入手進(jìn)行模擬分析，能夠在虛擬仿真的環(huán)境下與消費(fèi)者建立聯(lián)系，分析出潛在消費(fèi)者的真實(shí)需求，并確定出成本和利潤(rùn)之間的真實(shí)關(guān)系。

飼料產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者大數(shù)據(jù)中蘊(yùn)藏著豐富商業(yè)信息，通過(guò)數(shù)據(jù)分析能夠進(jìn)一步揭示出行業(yè)發(fā)展走勢(shì)和消費(fèi)的購(gòu)物習(xí)慣，無(wú)論是對(duì)于提高飼料企業(yè)電商個(gè)性化營(yíng)銷效果，還是促進(jìn)服務(wù)模式的多樣化，都具有十分重要的推動(dòng)作用。但在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，需要保證待分析的數(shù)據(jù)為連續(xù)的面板數(shù)據(jù)，且數(shù)據(jù)的總量足夠大，借助大數(shù)據(jù)框架和云計(jì)算工具，能夠更好地表現(xiàn)出數(shù)據(jù)分析的功能。

2 基于數(shù)據(jù)分析的飼料電商個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略構(gòu)建

基于數(shù)據(jù)分析的電商個(gè)性化營(yíng)銷策略體系，由產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略組成三個(gè)方面，利用大數(shù)據(jù)資源和數(shù)據(jù)分析的手段更準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，進(jìn)而制定出更合理的個(gè)性化營(yíng)銷策略。

2.1 產(chǎn)品營(yíng)銷策略 以采集到的飼料市場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷歷史數(shù)據(jù)為研究對(duì)象，重新確定客戶類別和企業(yè)的產(chǎn)品體系。個(gè)性化市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的指向性更強(qiáng)，即以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)細(xì)化客戶群，并對(duì)每一類客戶群體匹配不同的產(chǎn)品系列，以達(dá)到個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。從飼料產(chǎn)品客戶的特征來(lái)看，包括大客戶、零散客戶和國(guó)外客戶等，針對(duì)每一類客戶的特點(diǎn)制定與客戶類別相匹配的個(gè)性化營(yíng)銷方案。面向飼料企業(yè)大客戶，利用數(shù)據(jù)分析工具掌握大客戶的訂貨周期、訂貨品種和需求時(shí)間，以便提前準(zhǔn)備原材料縮短交付周期；面向普通客戶和需求量較小的客戶，飼料企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)分析軟件，整合該類客戶資源并合理儲(chǔ)備庫(kù)存量（徐玲玲等，2018），一方面避免由于頻繁地多品種小批量生產(chǎn)方式帶來(lái)的損失，另一方面也避免過(guò)多的庫(kù)存儲(chǔ)備而占用飼料企業(yè)的流動(dòng)資金；針對(duì)海外客戶嚴(yán)格地執(zhí)行以銷定產(chǎn)和款到付貨的策略，以規(guī)避來(lái)自于海外市場(chǎng)的各種風(fēng)險(xiǎn)（王威等，2020）。

2.2 渠道營(yíng)銷策略 渠道營(yíng)銷策略是飼料企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷策略的重要組成部分，就電商模式快速發(fā)展背景下飼料企業(yè)的營(yíng)銷渠道而言，主要包括線上渠道、線下渠道和線上線下相融合的渠道。線上交易渠道是飼料企業(yè)影響活動(dòng)的主渠道，應(yīng)積極拓展線上渠道所覆蓋的范圍，優(yōu)先滿足線上大客戶的基本訴求；以線上渠道為主并不意味著忽視線下渠道，對(duì)于廣大中小型飼料產(chǎn)品客戶而言，線下渠道仍是一種主要的購(gòu)物渠道，此外線下門店還可以作為線上渠道體驗(yàn)場(chǎng)所。針對(duì)線上渠道和線下渠道的資源分配比例問(wèn)題，可以借助數(shù)據(jù)分析工具分析不同客戶類別所占比例，合理分配營(yíng)銷資源。線上與線下渠道相融合的發(fā)展模式，是一種更有助于飼料電商發(fā)展的渠道營(yíng)銷模式，在未來(lái)對(duì)于飼料企業(yè)而言，線上營(yíng)銷仍舊是主流模式，但線上營(yíng)銷和線下?tīng)I(yíng)銷之間的界限更加模糊，會(huì)逐漸轉(zhuǎn)換為一種全渠道的營(yíng)銷模式（陳虹，2018）。

2.3 促銷營(yíng)銷策略 由凱恩斯的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可知，商品價(jià)格下降對(duì)于需求曲線的拉動(dòng)作用明顯。飼料商品的互聯(lián)網(wǎng)渠道營(yíng)銷模式能夠節(jié)省大量的營(yíng)銷費(fèi)用、交易費(fèi)用、物流費(fèi)用等，對(duì)于飼料企業(yè)而言，在商品價(jià)格的制定上可以讓利給消費(fèi)者的空間更大。網(wǎng)絡(luò)促銷已經(jīng)成為電商模式下一種常態(tài)化的營(yíng)銷方式，無(wú)論是以天貓商城和淘寶為首的雙11，還是以京東為首的618，在電商平臺(tái)全年的銷售總額中都占據(jù)重要地位。從對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣大數(shù)據(jù)調(diào)查和分析可知，大部分消費(fèi)者愿意選擇集中消費(fèi)的方式，因?yàn)閺S家的促銷營(yíng)銷活動(dòng)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更多的價(jià)格優(yōu)惠。除了網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)之外，飼料企業(yè)還可以采用邀約促銷的方式，以更低的產(chǎn)品價(jià)格吸引消費(fèi)者。飼料企業(yè)針對(duì)本企業(yè)的庫(kù)存情況、產(chǎn)品品種、產(chǎn)品的剩余保質(zhì)期情況等因素，向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)出邀約，在指定時(shí)間內(nèi)給予特定商品更低的市場(chǎng)價(jià)格。定期的促銷活動(dòng)能夠給買賣雙方都帶來(lái)實(shí)惠，飼料企業(yè)通過(guò)促銷活動(dòng)可以降低庫(kù)存占用、盤活流動(dòng)資金、增加銷售總額等，而通過(guò)集中時(shí)段消費(fèi)也能夠大幅降低商品采購(gòu)費(fèi)用，滿足基本的購(gòu)物需求。

上述研究結(jié)果表明，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集和分析，飼料企業(yè)的管理層能夠科學(xué)掌握飼料產(chǎn)品營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷和商品促銷營(yíng)銷的主要特征，針對(duì)不同的潛在客戶制定出更為合理的個(gè)性化營(yíng)銷方案。

3 數(shù)據(jù)分析框架下飼料企業(yè)電商營(yíng)銷服務(wù)模式創(chuàng)新

3.1 建立覆蓋整個(gè)飼料產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的電商營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái) 互聯(lián)網(wǎng)在飼料電商營(yíng)銷體系中發(fā)揮著基礎(chǔ)性的作用，供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)及消費(fèi)者數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)資源，對(duì)于飼料企業(yè)的電商營(yíng)銷意義重大，電商營(yíng)銷服務(wù)模式的創(chuàng)新要圍繞著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)展開(kāi)。飼料產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈大數(shù)據(jù)顯示，目前行業(yè)大數(shù)據(jù)的完整程度不高，行業(yè)信息也沒(méi)有在飼料產(chǎn)品電商營(yíng)銷中充分發(fā)揮出作用，因此有必要盡快建立一種覆蓋全供應(yīng)鏈的電商營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，創(chuàng)新電商服務(wù)模式。供應(yīng)鏈電商服務(wù)平臺(tái)將原有供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)孤立的服務(wù)模式進(jìn)行了整合與創(chuàng)新，并集訂單管理、跟蹤管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理和配送管理于一身，降低了原有飼料產(chǎn)品的流通成本，同時(shí)也縮短了商品的交付周期。消費(fèi)者下達(dá)訂單并經(jīng)過(guò)確認(rèn)后，訂單信息經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析會(huì)傳達(dá)到供應(yīng)鏈的各個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)。系統(tǒng)會(huì)對(duì)整個(gè)訂單的流轉(zhuǎn)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控，包括用戶在內(nèi)的各個(gè)供應(yīng)鏈主體能夠?qū)嵤┱莆沼唵蝿?dòng)態(tài)。基于數(shù)據(jù)分析的物流系統(tǒng)能夠根據(jù)訂單的交付周期、訂單量大小自動(dòng)分配物流模式和貨物的物流運(yùn)輸管理方式，集中化統(tǒng)一調(diào)度更有利于實(shí)現(xiàn)物流資源的分配與整合，提高用戶服務(wù)質(zhì)量。

3.2 構(gòu)建電商營(yíng)銷服務(wù)評(píng)價(jià)體系 為了兼顧飼料商品市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的公平公正問(wèn)題，電商營(yíng)銷服務(wù)模式的創(chuàng)新之處還在于能夠依據(jù)用戶的真實(shí)感受為飼料企業(yè)評(píng)分。對(duì)企業(yè)的評(píng)分和考察結(jié)果可以通過(guò)供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)行查詢，形成一種優(yōu)勝劣汰的機(jī)制，并逐步成為用戶選擇客戶的一個(gè)重要依據(jù)。飼料企業(yè)的個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)模式目的是為終端用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)和服務(wù)，電商服務(wù)模式的優(yōu)劣應(yīng)最終由消費(fèi)者做出評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)鏈效能的評(píng)價(jià)和飼料企業(yè)服務(wù)等級(jí)的評(píng)價(jià)與抱怨，將成為飼料企業(yè)改革的直接動(dòng)力。在大數(shù)據(jù)分析的支持下，電商服務(wù)評(píng)價(jià)體系能夠更客觀真實(shí)揭示出現(xiàn)有服務(wù)模式存在的不足，幫助飼料企業(yè)持續(xù)改進(jìn)。

3.3 提高產(chǎn)品的可追溯性，完善飼料產(chǎn)品的售后服務(wù) 做好企業(yè)的售后服務(wù)是完善飼料企業(yè)電商服務(wù)模式的重要一環(huán)，很多顧客抱怨都是由于售后服務(wù)體系不完善和不健全所引起的。對(duì)于飼料產(chǎn)品這種特殊的商品而言，一旦出現(xiàn)問(wèn)題會(huì)給畜牧業(yè)造成嚴(yán)重的損失，因此商品的可追溯性至關(guān)重要。在大數(shù)據(jù)框架基礎(chǔ)上，利用數(shù)據(jù)分析的手段將每一批次的商品都納入電商信息服務(wù)平臺(tái)，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，能夠快速地查找出貨物批次，并有針對(duì)性制定應(yīng)急措施。飼料電商產(chǎn)品的追溯管理涵蓋了原材料采購(gòu)、產(chǎn)品加工制造、倉(cāng)儲(chǔ)物流和終端銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)總量巨大，因此只能夠借助數(shù)據(jù)分析的手段。消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)可以查詢到商品在供應(yīng)鏈全過(guò)程的流轉(zhuǎn)軌跡，甚至可以為飼料產(chǎn)品進(jìn)行可視化產(chǎn)品建檔，有助于商品質(zhì)量的提升。

4 結(jié)語(yǔ)

飼料商品電商營(yíng)銷已經(jīng)成為飼料企業(yè)的一種重要營(yíng)銷方式，但電商模式會(huì)面臨營(yíng)銷數(shù)據(jù)總量過(guò)大、數(shù)據(jù)缺失不完整、無(wú)法準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者需求偏好等問(wèn)題。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的電商營(yíng)銷問(wèn)題，本文基于數(shù)據(jù)分析方式構(gòu)建了飼料企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷體系，并從構(gòu)建電商信息服務(wù)平臺(tái)、構(gòu)建電商服務(wù)評(píng)價(jià)體系、完善售后服務(wù)等視角，對(duì)電商的服務(wù)模式進(jìn)行創(chuàng)新，以為用戶提供更好的售后服務(wù)。