李 凌，張瑞林

方法目的鏈?zhǔn)且环N基于微觀消費(fèi)視角，通過消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)感知以及所獲得的結(jié)果，得到消費(fèi)者內(nèi)心價(jià)值，最終有效反映消費(fèi)動(dòng)機(jī)的一種質(zhì)性研究方法。該方法在消費(fèi)行為研究領(lǐng)域得到了較為廣泛的應(yīng)用，對(duì)于探索和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者具體消費(fèi)行為、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)者內(nèi)心價(jià)值具有實(shí)際作用。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是反映體育消費(fèi)者需求與行為的“黑箱起點(diǎn)”，同時(shí)也是促進(jìn)消費(fèi)行為的決策源點(diǎn)，而消費(fèi)價(jià)值決定了消費(fèi)者的消費(fèi)意愿及消費(fèi)偏好，能夠有效預(yù)測消費(fèi)行為。探索消費(fèi)者的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)價(jià)值，對(duì)于提升消費(fèi)者的體育消費(fèi)需求，促進(jìn)我國體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要作用。

梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，既往學(xué)者在通過消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)價(jià)值研究進(jìn)一步分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理、意愿及行為，從而制定相關(guān)運(yùn)營策略及營銷方案方面已基本達(dá)成共識(shí)。然而，在研究方法的應(yīng)用與使用方面仍存在一定差異。相關(guān)學(xué)者根據(jù)不同研究需要，將諸多方法論引入到探討體育消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)及消費(fèi)價(jià)值的研究中，具體包括扎根理論、田野調(diào)查法等定性研究方法，還包括結(jié)構(gòu)方程模型分析法、灰色模型分析法、層次分析法等定量研究方法，以及定性與定量相結(jié)合的混合研究方法。在諸多研究方法中，方法目的鏈以其能夠清楚詮釋消費(fèi)者內(nèi)在思考邏輯脈絡(luò)的特點(diǎn)，及通過外顯的產(chǎn)品屬性追尋內(nèi)隱的價(jià)值追求方面的優(yōu)勢得到了相關(guān)學(xué)者的關(guān)注。然而，在方法目的鏈的建構(gòu)及應(yīng)用方面，部分研究尚未能達(dá)成統(tǒng)一，甚至出現(xiàn)了建構(gòu)混亂和應(yīng)用不規(guī)范的現(xiàn)象。鑒于此，為豐富微觀體育消費(fèi)的研究方法，本研究在梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)方法目的鏈的使用規(guī)范進(jìn)行豐富與補(bǔ)充，以期促進(jìn)方法目的鏈在體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為領(lǐng)域中的科學(xué)化應(yīng)用，改善體育消費(fèi)行為研究領(lǐng)域解決科學(xué)問題方法論不足的現(xiàn)狀。

1 方法目的鏈的應(yīng)用與適用

方法目的鏈作為體育消費(fèi)領(lǐng)域中的重要研究方法，運(yùn)用它可以較為清楚地發(fā)現(xiàn)和挖掘體育消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、價(jià)值和認(rèn)知。本研究在對(duì)當(dāng)前方法目的鏈研究應(yīng)用現(xiàn)況、使用與適用分析的基礎(chǔ)上，對(duì)方法目的鏈建構(gòu)、資料收集與分析方面提出規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和要求，以提升體育社會(huì)科學(xué)研究的科學(xué)性。

1.1 方法目的鏈的應(yīng)用概況

1.1.1 方法目的鏈的內(nèi)涵 方法目的鏈（Means-End-Chain，MEC）是由A.GUTMAN 于1982 年提出的一種研究消費(fèi)行為的質(zhì)性研究方法[1]。該研究方法的基本概念最早可以追溯到心理學(xué)家TOLMAN 對(duì)消費(fèi)者的心理期望及消費(fèi)心理等問題的研究[2]，隨后S.YOUNG和B.FEIGIN[3]將該概念引入營銷學(xué)研究領(lǐng)域，并逐漸被A.GUTMAN、OLSON 和T.J.REYONDS 學(xué)者發(fā)展，至今方法目的鏈已成為市場營銷領(lǐng)域研究中探討消費(fèi)行為的重要研究方法[4]。方法目的鏈依據(jù)期望價(jià)值理論（Expect-Ancy-Value Theory），對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)決策過程的屬性、結(jié)果、價(jià)值3 類要素進(jìn)行分析，旨在通過“屬性-結(jié)果-價(jià)值”的層級(jí)連結(jié)挖掘消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)后的心理認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和與價(jià)值[3]。

屬性是顧客感知到的某種產(chǎn)品和服務(wù)的特征或特性。T.J.REYONDS 等[5]將屬性劃分為具體屬性和抽象屬性，具體屬性指產(chǎn)品的包裝、價(jià)格等直觀印象，抽象屬性則指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)特征的主觀反映。結(jié)果是指由消費(fèi)者的行為直接或間接地（或早或晚）在生理或心理上產(chǎn)生的任何結(jié)果。OLSON 和T.J.REYONDS 將消費(fèi)結(jié)果劃分為功能性結(jié)果、社會(huì)性結(jié)果和心理性結(jié)果3 種。功能性結(jié)果，是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)后的直接評(píng)價(jià)結(jié)果；社會(huì)性結(jié)果，是指消費(fèi)者使用某種產(chǎn)品或享受某種服務(wù)后，所能感受到被他人尊重、社會(huì)地位提升的結(jié)果；心理性結(jié)果，是指使用某種產(chǎn)品或服務(wù)能夠讓消費(fèi)者樹立并強(qiáng)化自尊、信心等結(jié)果[6]。價(jià)值是無形的、更高階的結(jié)果或目的，是消費(fèi)者最基本的需求和目標(biāo)的認(rèn)知表征。價(jià)值可具體劃分為實(shí)用價(jià)值和情感價(jià)值，實(shí)用價(jià)值是產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者帶來的實(shí)際體驗(yàn)，情感價(jià)值則是消費(fèi)者所獲得的情感體驗(yàn)。方法目的鏈模型關(guān)系圖見圖1。

圖1 方法目的鏈模型關(guān)系圖[6]Figure1 Methods Objective Chain Model Diagram

1.1.2 方法目的鏈的應(yīng)用 在方法目的鏈的應(yīng)用領(lǐng)域上，諸多研究者將方法目的鏈用于探究消費(fèi)者在產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)過程中的價(jià)值、動(dòng)機(jī)和認(rèn)知[6-10]。同時(shí)，還有一部分研究者將方法目的鏈用于探究運(yùn)動(dòng)者參與運(yùn)動(dòng)時(shí)的動(dòng)機(jī)與價(jià)值[11-12]。鑒于此，為厘清方法目的鏈在體育領(lǐng)域中的應(yīng)用現(xiàn)狀，本研究將從價(jià)值、認(rèn)知和動(dòng)機(jī)3個(gè)方面探究方法目的鏈的應(yīng)用領(lǐng)域。

（1）消費(fèi)價(jià)值研究領(lǐng)域的應(yīng)用。方法目的鏈通過屬性-結(jié)果-價(jià)值的層級(jí)連結(jié)，試圖解釋一個(gè)人如何選擇一種產(chǎn)品或服務(wù)，以挖掘消費(fèi)者更深層次的價(jià)值觀[13]。國內(nèi)外學(xué)者將該方法引入體育行為學(xué)領(lǐng)域展開深入研究，并獲得了顯著成效。在休閑體育消費(fèi)領(lǐng)域，國外學(xué)者L.S.GAU[14]應(yīng)用方法目的鏈時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者觀看體育比賽常與享受、社交和階層認(rèn)同等價(jià)值觀相聯(lián)系。隨后，李凌等[6]將該研究方法引入體育彩票消費(fèi)研究領(lǐng)域，對(duì)消費(fèi)者購買競猜型體育彩票的影響因素及消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究，最終得出體育彩票消費(fèi)者購彩路徑和“為什么”進(jìn)行購彩的心理動(dòng)機(jī)。同時(shí)，王立燕等[15]通過方法目的鏈對(duì)旅游者的消費(fèi)行為進(jìn)行探究，深層次分析冰雪體育旅游產(chǎn)品的屬性、旅游消費(fèi)結(jié)果及消費(fèi)價(jià)值的內(nèi)容，并探討旅游者最為關(guān)注的旅游價(jià)值路徑。通過梳理關(guān)于方法目的鏈探究體育消費(fèi)價(jià)值的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外研究雖然針對(duì)具體領(lǐng)域消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行了探究，但鮮有研究針對(duì)具體某類人群的消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行深挖。因此，后續(xù)研究在方法目的鏈的應(yīng)用上應(yīng)該盡可能地規(guī)范化，以實(shí)現(xiàn)應(yīng)用此方法深入探究某類消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值問題。

（2）消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究領(lǐng)域的應(yīng)用。方法目的鏈的相關(guān)研究不僅用于探究消費(fèi)價(jià)值，并且也試圖通過其探究消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，以豐富消費(fèi)行為領(lǐng)域的相關(guān)研究。如CHEN PO-JU[16]通過對(duì)高度參與體育賽事的游客進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，個(gè)人平衡和社會(huì)化是參與者尋求體驗(yàn)的基本部分，游者可以通過觀看比賽、參與社會(huì)活動(dòng)以獲得與自身階層提升相關(guān)的價(jià)值。CHAANG-lUAN HO[17]采用方法目的鏈探索自行車旅游者的參與動(dòng)機(jī)發(fā)現(xiàn)，騎行者的運(yùn)動(dòng)參與動(dòng)機(jī)為尋求安全、幸福歸屬感、自尊和自我實(shí)現(xiàn)。國內(nèi)學(xué)者齊慧芳[10]應(yīng)用方法目的鏈對(duì)跑者運(yùn)動(dòng)參與動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，動(dòng)機(jī)主要為獲得心情愉悅、健康和成就感等。通過梳理方法目的鏈在國內(nèi)外體育消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究情況發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外研究均采用深度訪談法，并結(jié)合軟式階梯的訪談技術(shù)針對(duì)休閑健身領(lǐng)域特定人群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行探究，并且在訪談方法以及技術(shù)的運(yùn)用方面具有較高的一致性。

（3）消費(fèi)認(rèn)知研究領(lǐng)域的應(yīng)用。方法目的鏈在體育消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究，在認(rèn)知方面也有所涉及。國內(nèi)研究中，賈文帥[18]針對(duì)體育保險(xiǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知問題，采用軟式階梯法探析了運(yùn)動(dòng)者購買體育保險(xiǎn)的認(rèn)知情況，認(rèn)為在體育保險(xiǎn)消費(fèi)過程中，希望獲得安全、與他人溫暖、自尊的價(jià)值。國外關(guān)于方法目的鏈的研究主要集中于體育賽事消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知等方面。如M.MOITAL[19]通過運(yùn)用方法目的鏈探究消費(fèi)者參與體育賽事后在認(rèn)知、情感和行為方面的消費(fèi)體驗(yàn)結(jié)果，認(rèn)為消費(fèi)者在認(rèn)知層面發(fā)展了外部導(dǎo)向和內(nèi)部導(dǎo)向的結(jié)果，產(chǎn)生積極的情緒，表現(xiàn)出贊助、交流和體驗(yàn)的行為。國內(nèi)外研究結(jié)果表明，方法目的鏈在體育保險(xiǎn)、體育彩票、體育賽事等領(lǐng)域均運(yùn)用“屬性-結(jié)果-價(jià)值”的方式探究體育消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知情況，然而在研究人群上仍不夠深入、具體。因此，針對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知問題，后續(xù)研究可在研究人群選取上更加具體，以有效把握不同體育消費(fèi)者群體的行為。

1.1.3 方法目的鏈?zhǔn)褂眠^程的差異與問題 經(jīng)梳理方法目的鏈相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，諸多學(xué)者在方法目的鏈的方法使用或技術(shù)使用上仍存在差異和問題，為了使方法目的鏈研究更加規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，本研究從技術(shù)路線、資料獲取、信效度檢驗(yàn)等方面進(jìn)行討論和爭鳴。

（1）在研究技術(shù)路線上。有學(xué)者指出，方法目的鏈?zhǔn)且环N質(zhì)性研究方法，而也有學(xué)者認(rèn)為方法目的鏈?zhǔn)且环N研究視角，將屬性、結(jié)果、價(jià)值視為研究變量，通過構(gòu)建層級(jí)間理論模型開展更深層次的量化分析[12]。綜合該方法的使用情況來看，大部分研究均將方法目的鏈作為一種研究手段，從微觀行為視角，探究不同領(lǐng)域消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理問題。因此，方法目的鏈在研究技術(shù)路線上存在多種面向的討論和研究，但實(shí)際上方法目的鏈只是一種單純的質(zhì)性分析方法，不應(yīng)該作為量化分析的理論基礎(chǔ)部分?；诖?，本研究認(rèn)為，針對(duì)不同的研究內(nèi)容和研究問題，方法目的鏈在技術(shù)路線上應(yīng)該按照質(zhì)性分析流程進(jìn)行更加科學(xué)化、規(guī)范化的研究。

（2）在研究資料的獲取上。部分學(xué)者認(rèn)為，方法目的鏈的研究資料可以通過軟式階梯訪談法獲取，而也有學(xué)者認(rèn)為研究資料還可通過硬式階梯訪談法、田野調(diào)查法和模糊邏輯分析法等方式獲取[20-22]。然而，本研究認(rèn)為，無論是軟式階梯訪談法還是硬式階梯訪談法，都只是一種資料的獲取方式，方法目的鏈本身屬于小樣本的案例式反饋，基本以訪談資料為主，因此在消費(fèi)者行為研究中，方法目的鏈主要以通過消費(fèi)者所述內(nèi)容為證據(jù)?；诖?，本研究認(rèn)為，獲取資料手段要以訪談為主，手段方法上建議采用軟式階梯訪談法。

（3）針對(duì)信效度檢驗(yàn)問題。有學(xué)者認(rèn)為，質(zhì)性研究需要進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，而也有學(xué)者認(rèn)為質(zhì)性研究可以不采取信效度檢驗(yàn)[6]。針對(duì)信效度檢驗(yàn)的情況，部分研究通過建立訪談時(shí)所用的量表，對(duì)訪談內(nèi)容以及獲取的資料信息進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，也有研究則是對(duì)其獲取與整理信息資料進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，以保證研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。本研究認(rèn)為，信效度在方法目的鏈中并不是必備環(huán)節(jié)，但為何要進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，其關(guān)鍵在于對(duì)獲取資料所存在的可靠性問題及提取資料內(nèi)容編碼所存在主觀性問題的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)。對(duì)此，本研究希望學(xué)者在未來使用該方法時(shí)也要從“科學(xué)性”嚴(yán)謹(jǐn)程度上考慮是否使用信效度測量，注意資料獲取的科學(xué)與規(guī)范，才能解決訪談資料問題與信效度問題。誠然，規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)的使用方法目的鏈才能在未來研究中形成普適性的方法，并且逐漸使方法科學(xué)與成熟。

1.2 方法目的鏈在體育消費(fèi)領(lǐng)域的適用

1.2.1 研究對(duì)象的適用 方法目的鏈?zhǔn)俏⒂^行為學(xué)層面的研究方法，在消費(fèi)行為研究領(lǐng)域應(yīng)用較為廣泛。在該領(lǐng)域研究中，方法目的鏈主要針對(duì)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)行為展開研究，通過采取半結(jié)構(gòu)式訪談的方式對(duì)體育消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，以獲取相關(guān)的體育消費(fèi)行為資料；通過構(gòu)建HVM 層級(jí)價(jià)值圖，按照“屬性-結(jié)果-價(jià)值”邏輯獲取體育消費(fèi)者參與某種產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)的價(jià)值、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知等心理因素。因此，在體育消費(fèi)價(jià)值方面，方法目的鏈研究的對(duì)象主要為參與某種運(yùn)動(dòng)或體育消費(fèi)過程中消費(fèi)者的內(nèi)在心理價(jià)值；在體育消費(fèi)認(rèn)知方面，方法目的鏈研究的對(duì)象為消費(fèi)者對(duì)于某種運(yùn)動(dòng)、產(chǎn)品（服務(wù)）消費(fèi)的認(rèn)知狀況；在體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面，方法目的鏈研究的對(duì)象為消費(fèi)者參與某種運(yùn)動(dòng)、消費(fèi)某種產(chǎn)品（服務(wù)）的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和目的。

1.2.2 研究內(nèi)容的適用 方法目的鏈?zhǔn)茄芯肯M(fèi)市場及消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的有效研究方法，能夠清晰地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及決策行為，對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)與完善、營銷策略的制定與推廣、市場的細(xì)分與定位均具有良好的指導(dǎo)意義。與其他研究方法相比，方法目的鏈對(duì)于研究對(duì)象、研究內(nèi)容更加明確。通過梳理方法目的鏈相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，該方法主要應(yīng)用于消費(fèi)行為及產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場的研究領(lǐng)域中，主要體現(xiàn)在體育、彩票、保險(xiǎn)、旅游、社會(huì)服務(wù)等相關(guān)研究領(lǐng)域[6，23-24]。具體而言，在體育研究領(lǐng)域，方法目的鏈在體育彩票、冰雪體育旅游、體育保險(xiǎn)等諸多領(lǐng)域的研究日益豐富，并且形成了完善的研究結(jié)構(gòu)[6，18，20-21]。不同領(lǐng)域的相關(guān)學(xué)者對(duì)方法目的鏈逐漸完善，在訪談技術(shù)、內(nèi)容分析技術(shù)、資料整理技術(shù)、編碼挖取技術(shù)、關(guān)聯(lián)矩陣設(shè)計(jì)技術(shù)、層級(jí)路徑截?cái)嘀导夹g(shù)方面均得到優(yōu)化。此外，學(xué)者們通過運(yùn)用方法目的鏈，試圖探究消費(fèi)者參與冰雪旅游、體育彩票、體育保險(xiǎn)等的消費(fèi)價(jià)值、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知等。由此可知，方法目的鏈主要適用于市場營銷領(lǐng)域中，適用于體育彩票、冰雪體育旅游、體育保險(xiǎn)等諸多研究領(lǐng)域，主要針對(duì)相關(guān)消費(fèi)產(chǎn)品或消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值的剖析，可以有效解決體育消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為問題，且逐漸被諸多學(xué)者認(rèn)可和應(yīng)用。

2 方法目的鏈在體育消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用規(guī)范

通過對(duì)方法目的鏈的應(yīng)用及其在體育消費(fèi)領(lǐng)域的適用性進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，不同研究領(lǐng)域應(yīng)用方法目的鏈的程序或步驟尚未得到一致認(rèn)同。為了更加清晰地認(rèn)識(shí)與了解方法目的鏈的建構(gòu)順序，以便規(guī)范后續(xù)體育消費(fèi)領(lǐng)域的相關(guān)方法目的鏈研究，按照方法目的鏈的建構(gòu)順序，研究將詳細(xì)介紹方法目的鏈的應(yīng)用規(guī)范。方法目的鏈的建構(gòu)過程大致可以分為資料收集和資料分析2 個(gè)過程。其中，資料收集過程主要涉及研究倫理規(guī)范、樣本選取與數(shù)量確定、資料獲取方法的選擇、消費(fèi)價(jià)值衡量工具的選擇以及資料的歸納與整理；資料分析過程主要涉及資料編碼、信效度檢驗(yàn)、關(guān)聯(lián)矩陣表的建構(gòu)、層級(jí)價(jià)值圖的繪制以及價(jià)值鏈關(guān)鍵路徑的確定[6，25-27]。

2.1 方法目的鏈的資料收集流程

2.1.1 研究倫理方面 從質(zhì)性研究的角度來看，研究者不僅需要遵循社會(huì)研究倫理規(guī)范的尊重個(gè)人原則、善行原則和正義原則，還需要遵循學(xué)術(shù)權(quán)力對(duì)話倫理規(guī)范的協(xié)商原則和同意原則[28-29]。如在邀請(qǐng)受訪者之前，須將研究內(nèi)容、研究目的、研究風(fēng)險(xiǎn)、需配合事項(xiàng)以及成果去向等提前告知受訪者，且告知受訪者可隨時(shí)退出研究；在研究過程中，需選擇在舒適且自在的環(huán)境中進(jìn)行對(duì)話，避免使用過度敏感的詢問詞匯，對(duì)話過程中需以尊重、包容、平等、公正的態(tài)度去面對(duì)受訪者，避免傷害或剝削受訪者；在資料分析過程中，研究者除了保護(hù)受訪者的隱私之外，還需正視自身的主觀性，不斷反思并確認(rèn)自身的研究立場，確保研究結(jié)果的客觀性。

2.1.2 樣本選取方面 在建構(gòu)方法目的鏈的過程中，樣本的選取與數(shù)量確定是極其重要的一環(huán)。一般情況下，樣本的選取主要根據(jù)研究內(nèi)容或研究對(duì)象來確定樣本的選取范圍并選擇合適的抽樣方法，以確保選取的樣本具有足夠的代表性，且保證樣本能推論總體。應(yīng)根據(jù)受訪群體或調(diào)查對(duì)象的特性，選擇合適的抽樣方法進(jìn)行調(diào)查，常用的抽樣方法主要有滾雪球抽樣、便利抽樣和、立意抽樣等[6，30]。

在樣本數(shù)量確定方面，相關(guān)研究指出，方法目的鏈的分析目的在于找出連結(jié)屬性到價(jià)值的路徑或形式，而抽樣的多少?zèng)Q定是否有價(jià)值鏈的構(gòu)成[5]。然而，在確定樣本數(shù)量方面國內(nèi)外學(xué)者并未達(dá)成一致的認(rèn)同。就軟式階梯法而言，有學(xué)者指出，針對(duì)某一群體進(jìn)行階梯式訪談的樣本數(shù)量多以30 人以上為基準(zhǔn)[1，31]。而也有學(xué)者指出，階梯式訪談的樣本數(shù)量應(yīng)在30~50 位即可，如果把受訪者增加至250 位，也很難會(huì)產(chǎn)生新的觀念[5]。后續(xù)研究提出，當(dāng)所有受訪者回答的內(nèi)容沒有新的類目進(jìn)行呈現(xiàn)時(shí)，此時(shí)方法目的鏈所構(gòu)建的“屬性-結(jié)果-價(jià)值”鏈基本完成，則階梯式訪談 過 程 可 以 結(jié) 束[6，32-33]。這 正如N.K.DENZIN 等[34]的研究中所提到，在質(zhì)性研究中，研究樣本數(shù)量多少的重要性通常不及資料本身的適切性與豐富程度。因此，本研究認(rèn)為，在建構(gòu)方法目的鏈的過程中，樣本數(shù)量的確定通常與受訪者所回答的內(nèi)容有關(guān)，當(dāng)所有受訪者回答的內(nèi)容無法有新的類目進(jìn)行呈現(xiàn)時(shí)，即可以結(jié)束階梯式訪談過程，而此時(shí)所訪談的受訪者人數(shù)即為樣本數(shù)量。

2.1.3 資料獲取方面 目前，國內(nèi)外學(xué)者探尋消費(fèi)者內(nèi)心價(jià)值常用的方法有階梯法（laddering）、聯(lián)結(jié)模式技術(shù)（association pattern technique，APT）和模糊邏輯分析法[35]。其中，階梯法是最為常用的方法。根據(jù)訪談方式的不同，可以將階梯法分為深度訪談的軟式階梯法（soft laddering）和結(jié)構(gòu)化問卷的硬式階梯法（hard laddering）[30，36-37]。軟式階梯法是一種“一對(duì)一”的深入訪談模式，常以直接誘引（direct elicitation）的方式進(jìn)行，主要進(jìn)行一連串的直接詢問，讓受試者在幾乎不受限制的情況下進(jìn)行思考與回答，自由引出（free elicitation）其真實(shí)的內(nèi)在想法[5-6，36]。比較典型的詢問包括“為什么它對(duì)你來說是重要的？”等開放性問題。相關(guān)研究表明，相比硬式階梯法而言，軟式階梯法不僅可以從受訪者對(duì)話中獲得較多的信息，且易于編碼時(shí)的意義建構(gòu)，還可以直接深入了解到消費(fèi)者心中的最終需求價(jià)值[30，36]。故本研究認(rèn)為，采用“軟式階梯法”作為應(yīng)用方法目的鏈研究獲取資料的主要方法更為適切。

采用軟式階梯法對(duì)受訪者進(jìn)行一對(duì)一的深入訪談，具體訪談問題有“購買某產(chǎn)品時(shí)您主要考慮哪些因素？”“為什么您比較關(guān)注該因素？”“這些因素能給您帶來什么樣的結(jié)果或好處？”“為什么這個(gè)結(jié)果對(duì)您來說是重要的？”“您希望從這些結(jié)果中得到什么？”等。在訪談過程中，應(yīng)根據(jù)受訪者的背景與受訪時(shí)的實(shí)際情況適時(shí)增修若干問題，以期獲得更多的信息，直至受訪者回答“我不知道”或“就是這樣”等為止[30]。在訪談結(jié)束后，應(yīng)根據(jù)訪談錄音整理成逐字稿以供審閱或分析。

2.1.4 價(jià)值工具的選擇方面 價(jià)值工具的選擇，決定了訪談資料的歸納條目，從而有效地反映出消費(fèi)者的內(nèi)心價(jià)值，關(guān)系到研究結(jié)果的有效性。因此，價(jià)值工具的選擇，成為應(yīng)用方法目的鏈研究進(jìn)行的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在價(jià)值工具的選擇方面，衡量價(jià)值的工具主要包括價(jià)值調(diào)查（Rokeach Value Survey，簡稱RVS）、價(jià)值與生活型態(tài)（Values and Lifestyle Seg-men，簡稱VALS）和價(jià)值列表（List of Value，簡稱LOV）（見表1）[6，38]。其中，RVS 價(jià)值系統(tǒng)構(gòu)建的思路主要是沿著價(jià)值觀的重要性程度形成連續(xù)性層次序列，將各種價(jià)值觀按照一定的邏輯意義連結(jié)在一起，其本質(zhì)屬于工具性價(jià)值的知覺；VALS價(jià)值較多關(guān)注美國的文化生活型態(tài)，該價(jià)值以人口統(tǒng)計(jì)變量為基礎(chǔ)，將可預(yù)測性的態(tài)度、人們的行為偏好及人口統(tǒng)計(jì)變量相結(jié)合，并以圖形化的表示方式，將美國居民劃分為8類截然不同的消費(fèi)類型，從而結(jié)合動(dòng)機(jī)與資源，預(yù)測不同類型消費(fèi)者在消費(fèi)市場中的表現(xiàn)。而LOV 價(jià)值主要基于人類需求層級(jí)理論，衡量的價(jià)值更貼近消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活，其價(jià)值條目分類也更加符合我國社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)形態(tài)，并且容易被消費(fèi)者所理解和接受，適合作為衡量我國體育消費(fèi)者心理價(jià)值的基礎(chǔ)與歸結(jié)[6]。綜上，本研究認(rèn)為，LOV價(jià)值列表更加貼合我國居民的現(xiàn)實(shí)生活型態(tài)，在應(yīng)用方法目的鏈研究我國體育消費(fèi)領(lǐng)域消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)，選擇LOV價(jià)值量表對(duì)訪談資料進(jìn)行編碼與歸類更為適切。

表1 個(gè)人價(jià)值工具量表[6]Table1 Personal Value Tool Scale

2.2 方法目的鏈的資料分析流程

2.2.1 資料編碼 采用內(nèi)容分析法（content analysis）的方法技術(shù)進(jìn)行資料編碼程序。首先，研究者應(yīng)根據(jù)研究主題所建構(gòu)的方法目的鏈架構(gòu)擬定“屬性”“結(jié)果”“價(jià)值”各層級(jí)的定義；其次，依據(jù)所擬定的定義，選取研究人員對(duì)資料進(jìn)行獨(dú)立編碼，逐一提取屬于“屬性”“結(jié)果”“價(jià)值”各層級(jí)的類目；再次，依據(jù)各類目的特性給予命名和代碼，并根據(jù)其含義進(jìn)行概念闡釋、概念相似度的測定和相似概念的整合；最后，所有研究人員針對(duì)概念歧義的地方進(jìn)行討論，通過逐步協(xié)商，取得最終共識(shí)并完成整個(gè)內(nèi)容分析環(huán)節(jié)及資料編碼過程[6，30]。

2.2.2 信效度檢驗(yàn) 相關(guān)研究指出，可以采用編碼員間信度來檢驗(yàn)內(nèi)容分析信度，即信度=（n×平均相互判斷同意程度）/｛1+（n-1）×平均相互判斷同意程度｝，相互判斷同意程度=2M/（Ni+Nj）。其中，M=完全同意的數(shù)目，Ni=第i位編碼員所同意的數(shù)目，Nj=第j位編碼員所同意的數(shù)目，n=參與編碼的人員數(shù)目[14]。在效度檢驗(yàn)方面，方法目的鏈的研究方法缺乏一定內(nèi)容效度和預(yù)測效度[36，39-40]。此外，為了彌補(bǔ)方法目的鏈缺陷，后續(xù)研究常采用邀請(qǐng)專家的方法以檢驗(yàn)內(nèi)容分析效度。綜上，本研究認(rèn)為，方法目的鏈研究可以采用編碼員間信度、專家判別內(nèi)容效度進(jìn)行信效度檢驗(yàn)。

2.2.3 關(guān)聯(lián)矩陣表的建構(gòu) 關(guān)聯(lián)矩陣表是一種整合階梯中連結(jié)次數(shù)的重要工具[34]。關(guān)聯(lián)矩陣表的行與列代表“屬性”“結(jié)果”“價(jià)值”各層級(jí)類目，且在關(guān)聯(lián)矩陣表中主要包括“屬性-結(jié)果”“屬性-價(jià)值”“結(jié)果-結(jié)果”和“結(jié)果-價(jià)值”4 種關(guān)系，而矩陣表內(nèi)數(shù)字則代表不同層級(jí)類目間的直接與間接連結(jié)次數(shù)[30，36]。其中，直接連結(jié)次數(shù)為兩類目直接發(fā)生關(guān)系次數(shù)，而間接連結(jié)次數(shù)則是兩類目之間由于其他原因而間接產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)次數(shù)[30]。通過構(gòu)建“ACV 關(guān)聯(lián)矩陣”，可以清楚地展示出各層級(jí)要素間的連結(jié)次數(shù)，矩陣中的行表示結(jié)果層級(jí)和價(jià)值層級(jí)，矩陣中的列表示屬性層級(jí)和結(jié)果層級(jí)，從而形成要素提及次數(shù)的“矩陣交叉表”，矩陣中的數(shù)字表示層級(jí)間的連結(jié)次數(shù)，數(shù)字愈大，代表類目間連結(jié)次數(shù)越多，意味著兩類目間連結(jié)關(guān)系越強(qiáng)[30]。

2.2.4 層級(jí)價(jià)值圖的繪制 層級(jí)價(jià)值圖可以明確產(chǎn)品屬性所能帶給消費(fèi)者的結(jié)果，清晰地展示了“屬性”“結(jié)果”“價(jià)值”3 個(gè)層級(jí)的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)，更為直觀地說明了方法目的鏈之間的聯(lián)系[36]。層級(jí)價(jià)值圖中，線條的粗細(xì)與連結(jié)次數(shù)有關(guān)，即線條越粗代表層級(jí)之間連結(jié)次數(shù)越多，說明層級(jí)之間有較高的強(qiáng)度[6，30]。關(guān)聯(lián)矩陣表描繪了所有類目間關(guān)系的次數(shù)，如果將所有類目關(guān)系繪入層級(jí)價(jià)值圖中，將使層級(jí)價(jià)值圖過于復(fù)雜，無法清晰地顯示真正重要的關(guān)系連結(jié)[30]。因此，必須設(shè)定一個(gè)決定列表數(shù)據(jù)的截?cái)嘀担╟ut-off value）來繪制層級(jí)價(jià)值圖，即以決定多少數(shù)目以上的連結(jié)關(guān)系才會(huì)被繪入到層級(jí)價(jià)值圖中[30，36]。為了確定適切的截?cái)嘀担琇EPPARD 等[41]提出了“top-down cut-off”策略，為解釋方法目的鏈數(shù)據(jù)、繪制層級(jí)價(jià)值圖提供了一個(gè)精確、公正和透明的方法。最終層級(jí)價(jià)值圖將不呈現(xiàn)層級(jí)間連結(jié)次數(shù)低于截?cái)嘀档南嚓P(guān)路徑，層級(jí)要素也會(huì)因?qū)蛹?jí)間連結(jié)路徑的缺失而不再呈現(xiàn)。

2.2.5 價(jià)值鏈關(guān)鍵路徑的確定 價(jià)值鏈的關(guān)鍵路徑，是指整個(gè)層級(jí)價(jià)值圖中連結(jié)最為密切的價(jià)值路徑。價(jià)值路徑的連結(jié)，是反映消費(fèi)者消費(fèi)心理價(jià)值基本形態(tài)，所以一旦層級(jí)價(jià)值圖被建立，層級(jí)價(jià)值圖中從最低層級(jí)的屬性到最高層級(jí)的價(jià)值路徑被認(rèn)為是有代表性的關(guān)鍵路徑[30]。確定關(guān)鍵路徑，需要對(duì)層級(jí)價(jià)值圖中每一條可能的路徑所存在的直接連結(jié)次數(shù)與間接連結(jié)次數(shù)分別予以加總[30]，此過程中，如果出現(xiàn)低于截?cái)嘀档南嚓P(guān)路徑，應(yīng)按照科學(xué)化流程對(duì)該路徑給予刪除，最終連結(jié)次數(shù)最多的價(jià)值鏈則是最關(guān)鍵價(jià)值路徑。

3 案例簡示：馬拉松愛好者購買運(yùn)動(dòng)跑鞋消費(fèi)偏好的應(yīng)用

為完整地呈現(xiàn)方法目的鏈建構(gòu)、資料收集與資料分析的3個(gè)過程，本研究以探究“馬拉松愛好者購買運(yùn)動(dòng)跑鞋的內(nèi)心價(jià)值”為案例，將方法目的鏈導(dǎo)入方法實(shí)踐，案例只呈現(xiàn)研究的簡化結(jié)構(gòu)，著重強(qiáng)調(diào)方法目的鏈的具體應(yīng)用規(guī)范流程，為方法目的鏈在后續(xù)體育消費(fèi)研究領(lǐng)域的應(yīng)用提供借鑒與參考。

馬拉松運(yùn)動(dòng)熱潮下，馬拉松賽事舉辦次數(shù)與參賽人數(shù)不斷攀升，激發(fā)了馬拉松愛好者的消費(fèi)欲望與活力，推動(dòng)馬拉松消費(fèi)成為當(dāng)下體育領(lǐng)域新的消費(fèi)熱點(diǎn)。在此背景下，本研究選取馬拉松愛好者為具體訪談對(duì)象，以影響馬拉松愛好者購買運(yùn)動(dòng)跑鞋的決策因素為主要研究內(nèi)容，應(yīng)用方法目的鏈探析馬拉松愛好者購買運(yùn)動(dòng)跑鞋的內(nèi)心價(jià)值，并利用價(jià)值鏈的關(guān)鍵路徑歸納出主要的影響因素。

本研究在遵循社會(huì)研究倫理規(guī)范和學(xué)術(shù)權(quán)力對(duì)話倫理規(guī)范的前提下，采取滾雪球抽樣法，以簡單詢問的方式確定本研究的訪談對(duì)象，問題主要包括“您參加過馬拉松嗎？”“您是否購買過專業(yè)的運(yùn)動(dòng)跑鞋？”等。通過簡單詢問后，選取具有“馬拉松參與經(jīng)歷”和“購買跑鞋經(jīng)歷”的馬拉松愛好者作為本研究訪談對(duì)象。在正式訪談前，提前告知受訪者本次訪談的主要研究目的、研究內(nèi)容、研究風(fēng)險(xiǎn)和成果去向等相關(guān)事宜。通過軟式階梯法對(duì)受訪者進(jìn)行一對(duì)一深入訪談，具體訪談問題有“購買馬拉松運(yùn)動(dòng)跑鞋時(shí)您主要考慮了哪些因素？”“這些因素能給您帶來什么樣的結(jié)果或好處？”“您希望從這些結(jié)果中得到什么？”等，直至受訪者回答“我不知道”或“就是這樣”為止。在訪談至第31 名受訪者后，研究所得到的屬性、結(jié)果與價(jià)值要素基本達(dá)到飽和狀態(tài)，繼續(xù)訪談6 名受訪者后，很難得到新的價(jià)值路徑信息。最終，本研究確定了37 名受訪者，利用深入訪談的方式探析37 名馬拉松愛好者購買運(yùn)動(dòng)跑鞋的內(nèi)心價(jià)值，并挖掘所有價(jià)值鏈的關(guān)鍵路徑。

3.1 馬拉松愛好者購買運(yùn)動(dòng)跑鞋的層級(jí)描述

通過內(nèi)容分析法對(duì)訪談資料進(jìn)行整理編碼。根據(jù)研究主題所建構(gòu)的方法目的鏈，架構(gòu)擬定“屬性”“結(jié)果”“價(jià)值”層級(jí)的定義，并逐一提取屬于“屬性”“結(jié)果”“價(jià)值”各層級(jí)類目（見表2）。

經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，研究共提煉出屬性層級(jí)6 項(xiàng)要素（A）、結(jié)果層級(jí)8項(xiàng)要素（C）和價(jià)值層級(jí)6項(xiàng)要素（V）。其中，6 項(xiàng)屬性層級(jí)要素描述中“外觀”的提及次數(shù)最多，8 項(xiàng)結(jié)果層級(jí)要素描述中“自我滿足”的提及次數(shù)最多，6 項(xiàng)價(jià)值層級(jí)要素描述中“成就感”的提及次數(shù)最多（見表3）。

表2 馬拉松愛好者購買運(yùn)動(dòng)跑鞋的MEC編碼Table2 MEC Code of Running Shoes Purchased by Marathon Enthusiasts

表3 “屬性-結(jié)果-價(jià)值”提及次數(shù)Table3 Attributes-results-value Mentions

3.2 適用方法目的鏈的信效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)，主要采用編碼員間信度進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究共3名編碼員，根據(jù)相應(yīng)公式進(jìn)行計(jì)算，發(fā)現(xiàn)編碼員間信度值為0.964，具有較高的內(nèi)部一致性（見表4）。效度檢驗(yàn)主要采用專家判別的內(nèi)容效度進(jìn)行檢驗(yàn)。邀請(qǐng)?bào)w育管理、消費(fèi)者行為、馬拉松賽事經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域的6 位專家進(jìn)行審閱評(píng)判，采用分值和數(shù)值評(píng)估方法對(duì)專家評(píng)判結(jié)果進(jìn)行集成，發(fā)現(xiàn)均值較高，方差較小，表示專家對(duì)以上23 項(xiàng)要素的認(rèn)可度較高，且認(rèn)為該23 項(xiàng)要素能夠有效反映馬拉松愛好者購買運(yùn)動(dòng)跑鞋的內(nèi)心價(jià)值，故保留以上23項(xiàng)要素。

表4 訪談資料編碼信度檢測Table4 Testing the Coding Reliability of Interview Data

3.3 關(guān)聯(lián)矩陣的建構(gòu)

本研究根據(jù)訪談結(jié)果，依據(jù)“屬性”“結(jié)果”“價(jià)值”兩兩層級(jí)間的連結(jié)次數(shù)繪制馬拉松愛好者購買運(yùn)動(dòng)跑鞋的ACV 關(guān)聯(lián)矩陣表（見表5）。在關(guān)聯(lián)矩陣表中，數(shù)字愈大，代表類目間連結(jié)次數(shù)越多，意味著兩類目間的連結(jié)關(guān)系越強(qiáng)。

表5 馬拉松愛好者購買運(yùn)動(dòng)跑鞋的ACV關(guān)聯(lián)矩陣Table5 ACV Correlation Matrix for Marathon Runners

3.4 層級(jí)價(jià)值圖的繪制與關(guān)鍵價(jià)值路徑的確定

為直觀、清晰地展示“屬性”“結(jié)果”“價(jià)值”3 個(gè)層級(jí)之間的相互聯(lián)系，本研究選取P.LEPPARD 等[41]所提出的“top-down cut-off”策略，將Cutoff 值確定為3，連結(jié)次數(shù)低于3 的價(jià)值路徑將不再呈現(xiàn)，繪制了馬拉松愛好者購買運(yùn)動(dòng)跑鞋的價(jià)值路徑圖（見圖2）。

圖2 馬拉松運(yùn)動(dòng)愛好者購買跑鞋的價(jià)值路徑圖Figure2 Map of the Value of Running Shoes for Marathon Enthu‐siasts

3.5 案例結(jié)論

3.5.1 屬性層級(jí)與結(jié)果層級(jí)的連結(jié) 馬拉松愛好者購買跑鞋的層級(jí)價(jià)值分析中，提及次數(shù)最多的屬性為“外觀”，外觀越符合消費(fèi)者的內(nèi)心期望，越能夠使消費(fèi)者的氣質(zhì)得到提升。其次，屬性與結(jié)果層級(jí)連結(jié)中，最突出的是“功能—安全感”路徑，說明馬拉松愛好者在購買運(yùn)動(dòng)跑鞋時(shí)，主要希望通過跑鞋的功能屬性，獲得安全感的消費(fèi)結(jié)果。

3.5.2 結(jié)果層級(jí)與價(jià)值層級(jí)的連結(jié) 馬拉松愛好者購買跑鞋的層級(jí)價(jià)值分析中，提及次數(shù)最多的結(jié)果為“自我滿足”，而與自我滿足連結(jié)次數(shù)最多的消費(fèi)價(jià)值為“自我實(shí)現(xiàn)”；價(jià)值層級(jí)中提及次數(shù)最多的為“成就感”，說明馬拉松愛好者挑戰(zhàn)自我的意愿更強(qiáng)，希望通過購買心儀的跑鞋達(dá)到突破自我，獲得成就的消費(fèi)價(jià)值；從結(jié)果到價(jià)值層級(jí)連結(jié)中，最突出的是“成績提高—成就感”路徑，說明馬拉松愛好者通過購買運(yùn)動(dòng)跑鞋獲得了成績提高的結(jié)果，并實(shí)現(xiàn)了成就感的消費(fèi)價(jià)值。

3.5.3 馬拉松愛好者購買運(yùn)動(dòng)跑鞋的主要路徑 主要價(jià)值路徑為：（1）外觀→沉浸體驗(yàn)→生活中的樂趣；（2）功能→安全感→自由；（3）品牌→自我滿足→自我實(shí)現(xiàn)；（4）口碑→成績提高→成就感。從價(jià)值層級(jí)角度出發(fā)，可以將購買跑鞋的馬拉松運(yùn)動(dòng)愛好者大致分為兩類群體，即前2條價(jià)值路徑主要反映了以“初級(jí)體驗(yàn)型”為主的馬拉松愛好者購買運(yùn)動(dòng)跑鞋的價(jià)值動(dòng)機(jī)，其主要的價(jià)值追求為生活中的樂趣和自由；后2條價(jià)值路徑主要反映了以“高級(jí)競賽型”為主的馬拉松愛好者購買跑鞋的價(jià)值動(dòng)機(jī)，其主要的價(jià)值追求為自我實(shí)現(xiàn)和成就感。

綜上所述，本研究以案例簡示的方式，將方法目的鏈應(yīng)用到馬拉松愛好者購買運(yùn)動(dòng)跑鞋消費(fèi)偏好的案例研究過程中，深層次挖掘了馬拉松愛好者購買運(yùn)動(dòng)跑鞋時(shí)的內(nèi)心價(jià)值，并描繪了方法目的鏈的具體應(yīng)用目的、步驟、技術(shù)流程、研究策略、關(guān)鍵名詞和使用辦法等內(nèi)容。

4 結(jié) 語

方法目的鏈能有效解決體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)、體育消費(fèi)認(rèn)知和體育消費(fèi)價(jià)值觀等方面的研究問題。經(jīng)梳理方法目的鏈的相關(guān)應(yīng)用文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，該方法主要應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域與微觀消費(fèi)行為領(lǐng)域，但卻未能在體育消費(fèi)領(lǐng)域得到廣泛推廣與使用。同時(shí)，在方法目的鏈的建構(gòu)或應(yīng)用方面，部分研究也未能達(dá)成統(tǒng)一，甚至出現(xiàn)了建構(gòu)混亂和應(yīng)用不規(guī)范的現(xiàn)象。在此基礎(chǔ)上，研究探析了方法目的鏈研究工具到方法論的使用流程，這不僅可以規(guī)范后續(xù)體育消費(fèi)領(lǐng)域相關(guān)方法目的鏈研究的建構(gòu)順序和過程，還可促進(jìn)方法目的鏈在體育消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用。后續(xù)研究中，藉希望方法目的鏈能夠在體育消費(fèi)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，并能進(jìn)一步提升其理論與方法深度，還可將方法目的鏈擴(kuò)展到運(yùn)動(dòng)參與領(lǐng)域，探析運(yùn)動(dòng)者的參與動(dòng)機(jī)、參與決策等“黑箱”過程，以完善體育消費(fèi)研究體系的方法論與研究內(nèi)容。