田欣芳（長春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

■ 微電影廣告與情感營銷的概念

微電影廣告指的是為了宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的、時長一般在5-30分鐘的、以電影為表現(xiàn)手法的廣告。它的本質(zhì)依舊是廣告，具有商業(yè)性或是目的性。微電影廣告仍然是電影，不同的是，產(chǎn)品成為了整個電影的第一角色或是線索。而在時間上，微電影遠遠比電影短小精悍。

情感營銷是從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，誘導(dǎo)消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。在情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低，而是為了獲得一種感情上的滿足，一種心理上的認同。情感營銷能營造更好的營銷環(huán)境，能提高消費者的品牌忠誠度，是戰(zhàn)勝競爭對手的強有力武器。告的拍攝制作由于時長的限制，因此在一定程度上制約了成本，且其傳播效果由于互聯(lián)網(wǎng)時代高度發(fā)展而大大提升。

同一個廣告，從不同信源發(fā)出，效果也會產(chǎn)生顯著的差異。當品牌主、廣告主與媒介團隊將廣告在官方渠道放出時，即使是微電影廣告，仍然避免不了消費者對于廣告存在的警惕，消費者天生對廣告存在著不信任感。但是在二次傳播時，信息來源發(fā)生了改變，變成來自朋友、家人、同事的轉(zhuǎn)發(fā)或評論。此時新的信源對于消費者來說存在社交關(guān)系，消費者網(wǎng)絡(luò)社交圈的認可會為廣告增加額外的價值。此時，微電影廣告的廣告屬性削弱，宣傳的屬性增加。消費者即使不信任廣告，但會相信網(wǎng)絡(luò)社交圈的宣傳。消費者在認可微電影廣告所蘊含的情感之后，又會進行轉(zhuǎn)發(fā)，主動影響自己網(wǎng)絡(luò)社交圈的人去認可這種情感。微電影廣告的情感附帶上了二次傳播信源的個人情感，滲透進入了消費者的網(wǎng)絡(luò)社交圈，成功進行著一輪又一輪新的傳播。

■ 微電影廣告中情感營銷的傳播特點

微電影廣告中情感營銷的基本條件是其本身的傳播，其中的情感承載于微電影這一基本載體形式，而微電影要傳播的情感則具體細化到了鏡頭、劇情、音樂、色調(diào)等電影語言中。微電影廣

■ 微電影廣告中情感營銷的營銷特點（以方太油煙情書為例）

廣告學(xué)的訴求策略可以分為兩種— 理性訴求和感性訴求，情感營銷借助的就是感性訴求。

圖1 方太油煙機廣告圖片

圖2 方太油煙機油煙情書

當今的消費者大多抵觸過于“硬”的廣告，理性訴求的廣告效果并不理想。根據(jù)馬斯洛的“Y”理論，人都是傾向于感性的，所以打感情牌的廣告效果往往要強于直接擺事實講道理的廣告。而且，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，商品的質(zhì)量、價格大多已經(jīng)能滿足消費者的基本需要，這些因素在影響消費者做出購買決定時的權(quán)重有所下降，消費者更加認同品牌所蘊含的精神和價值。

情感營銷常常會使用議程設(shè)置的理論來左右人們對某種情感的關(guān)注度。微電影廣告無法改變?nèi)藗儗σ粋€品牌的看法以及對某種情感的共鳴程度，微電影廣告做的只是把消費者的目光聚焦到品牌主想要消費者關(guān)注的某種情感上。

比如方太油煙機的《油煙情書》，消費者本身不會把油煙機與一個感動人心的愛情故事關(guān)聯(lián)起來，甚至相反，油煙機往往是生活中的糟糕的一面，也是愛情里的現(xiàn)實與無奈。但是方太的這則廣告成功將油煙機與愛情中美好的一面結(jié)合了起來。方太把議程設(shè)置在了油煙機美好的一面，這種避重就輕的控制是自然而又不易被消費者所察覺的。

微電影廣告情感營銷的難點不僅僅在于找一個好的故事，更在于一個好的故事與一個品牌的關(guān)聯(lián)度以及關(guān)聯(lián)方式的自然自然巧妙。

■ 結(jié)語

微電影廣告無疑是一種塑造品牌形象、傳播品牌理念、獨具情感營銷優(yōu)勢的廣告形式，一個好的微電影廣告兼具了商業(yè)性與藝術(shù)性的事物，可以在很短的篇幅內(nèi)完整地展現(xiàn)一個故事— 敘事清晰、創(chuàng)意大膽、觀點鮮明，經(jīng)得住消費者的回味與推敲，滿足得了消費者的審美需求以及娛樂情趣。講得了一個“好故事”，更講得好一個“故事”，將故事與品牌文化、精神巧妙的串聯(lián)在一起，故事有完整的邏輯、有起承轉(zhuǎn)合變化、有輕重緩急的節(jié)奏，可以在情緒最濃重的瞬間，完成產(chǎn)品營銷與品牌推廣。消費者對微電影廣告?zhèn)鬟_的情感認同無形之中被轉(zhuǎn)移到對品牌的喜愛上去，不自覺地進一步主動轉(zhuǎn)發(fā)、二次傳播，影響自己社交圈的人去認可這種情感并喜愛這個品牌。

微電影廣告的發(fā)展時間雖然不長，近年來更受到短視頻廣告的猛烈沖擊，面臨諸多的機遇與挑戰(zhàn)，但微電影廣告的情感營銷效果依舊不容小覷。方太《油煙情書》的微電影廣告的成功告訴我們，做好一個微電影廣告要敢于突出品牌特色、不同質(zhì)化創(chuàng)作，展現(xiàn)品牌靈魂、塑造品牌個性，積極整合營銷、多層次做廣告。一個好的微電影廣告，會講好一個不起眼卻時時刻刻發(fā)生在消費者身邊的故事，從消費者的情感訴求出發(fā)，用讓消費眼前一亮的敘述故事方式來讓消費者牢牢地記住品牌的價值導(dǎo)向，所傳遞的精神內(nèi)涵，做成功的情感營銷。