佘思琳 郭銳利

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，微信營銷作為順應(yīng)時代發(fā)展的營銷方式被越來越多的商務(wù)型酒店所采用，但實際運作上仍存在缺陷與不足。本文以廣州圣豐索菲特酒店為研究對象，運用文獻(xiàn)研究法和實地考察法探究酒店的微信營銷策略，總結(jié)出商務(wù)型酒店目前微信營銷存在的問題，并提出解決措施。

■ 酒店微信營銷概述

“互聯(lián)網(wǎng)+”對酒店管理提出了新要求，包括酒店運營、產(chǎn)品銷售、市場營銷、服務(wù)體驗等管理都面臨巨大的挑戰(zhàn)。在市場營銷方面，酒店利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，與消費者進(jìn)行雙向交流，把握消費者的需求和市場反饋，進(jìn)而針對性進(jìn)行營銷信息的發(fā)布，作為連鎖酒店，它還可以擺脫地理位置的限制，使?fàn)I銷活動傳播擴(kuò)大到整個世界范圍的同時節(jié)省營銷重復(fù)成本。而微信營銷，是指在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，基于微信功能及其發(fā)展，在微信用戶群落間憑借微信功能場景應(yīng)用以及微信支付功能而衍生出來的一種新媒體營銷方式，也是新型的網(wǎng)絡(luò)營銷?；隍v訊用戶的龐大，以及微信功能的日漸完善，使得微信營銷擁有更大的發(fā)展空間，加之微信用戶的真實性，商家可以分析用戶的消費習(xí)慣和消費需求，從而可以實現(xiàn)點與點的對接，進(jìn)行精準(zhǔn)的投放，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的效果。1

微信營銷的模式主要包括企業(yè)微信公眾號、朋友圈、小程序等，通過優(yōu)惠券、微信會員卡等優(yōu)惠方式，并配合其他小功能，比如掃一掃、搖一搖等建立與用戶的聯(lián)系，同時發(fā)布相關(guān)信息，鞏固現(xiàn)有的客戶，發(fā)掘潛在客戶，從而進(jìn)行有價值的媒體傳播，達(dá)到微信營銷的效果。酒店微信營銷能使酒店充分和顧客互動，能讓顧客從信賴企業(yè)變成依賴企業(yè)，依靠酒店提供信息傳播、品牌推廣，從而促進(jìn)消費者進(jìn)行產(chǎn)品購買、轉(zhuǎn)賬支付、體驗服務(wù)，酒店收集反饋信息等一系列營銷服務(wù)，微信營銷已經(jīng)成為酒店創(chuàng)造自身價值、提升顧客體驗的重要戰(zhàn)略工具。

■ 廣州圣豐索菲特大酒店概況

廣州圣豐索菲特大酒店位于天河區(qū)CBD，是亞洲現(xiàn)代裝飾與巴黎優(yōu)雅別致的經(jīng)典組合，設(shè)計融入中法文化的代表性元素，以“商務(wù)、奢華、法式浪漫”為格調(diào)的氣息彌漫著整個酒店；全年年平均入住率高達(dá)83.7%，多種營銷策略的組合為廣州索菲特酒店提供穩(wěn)定的客戶來源。

■ 廣州圣豐索菲特大酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

（一）索菲特連鎖酒店官方網(wǎng)站

通過官方網(wǎng)站吸引國內(nèi)外的客源，整合全球索菲特酒店的資源，為顧客提供目標(biāo)酒店，通過積分制的形式吸引客源。在國內(nèi)，客戶通過官網(wǎng)預(yù)訂酒店的次數(shù)相比國外客戶少。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

目前廣州圣豐索菲特大酒店的客源有比較大的比例來自于OTA平臺，比如攜程、同程和飛豬等。強大成熟的OTA平臺利用自身高流量的優(yōu)勢幫酒店獲取客源，同時也對酒店的利潤形成了制約作用。以攜程旅行為例，該平臺憑借與酒店達(dá)成的協(xié)議價（比門市價相比，價格相差區(qū)間在100-500左右），并采取“酒店+機票”促銷形式，吸引著眾多客戶通過攜程平臺進(jìn)行預(yù)定。

（三）微信公眾號

廣州圣豐索菲特大酒店公眾號于2013年開始籌備，并于2014年2月18號發(fā)布了第一條推文“廣州圣豐索菲特大酒店巴黎8號酒店隆重開業(yè)”。截止到目前，該微信公眾號分為三大板塊：第一板塊為“關(guān)于酒店”：旨在滿足客戶了解酒店概況以及酒店周邊的需要；第二板塊為“粉絲特惠”，包括微信商城和客房預(yù)定兩部分，其中微信商城分為“全日制餐廳、馬T尼大堂吧、南粵宮中餐廳、香榭麗舍扒房、巴黎八號酒吧及空中花園、SoSpa水療中心和SoFit健身中心”7個部分，涵蓋了酒店所有的產(chǎn)品；第三板塊為“會員中心”；包括會員信息、積分和訂單詳情三個部分。

由于營銷市場需要和酒店營銷策略傾斜，微信商城的商品一般比門市價低100-200元。另外在某些具體產(chǎn)品上，比如游泳池的次卡，只有在微信商城才能進(jìn)行購買，酒店市場部正著力培育微信商城成為無可替代的平臺。而在客房預(yù)定方面，市場部與前廳部進(jìn)行深度合作，重新分配利益份額比例，鼓勵前臺工作人員向顧客推薦微信購買渠道，比如客人關(guān)注酒店微信公眾號即可享受一定的現(xiàn)金折扣等措施。同時酒店在2018年6月開始實施客戶轉(zhuǎn)化計劃，即設(shè)置目標(biāo)客戶從其他渠道預(yù)定客房向微信商城轉(zhuǎn)化的具體目標(biāo)數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，2018年7月通過對1000名客戶的轉(zhuǎn)化，有610名客戶成功進(jìn)行了轉(zhuǎn)化，成功率達(dá)到了61%，達(dá)到了市場部第一階段的目標(biāo)。

除了制定微信營銷策略，酒店專門設(shè)置了微信平臺專員崗位，負(fù)責(zé)解決用戶端反饋的問題，進(jìn)行微信公眾號平臺開發(fā)，做到推送平均頻率為一周一次。另外，酒店還專設(shè)了賓客體驗總監(jiān)崗位，負(fù)責(zé)所有的線上粉絲評論及跟進(jìn)工作，對用戶提出的問題及時加以完善，并通過與客戶的溝通定制產(chǎn)品。這兩個崗位的設(shè)置，極大地拓展了酒店市場客源，贏得了不少回頭客。

■ 存在的問題

（一）微信用戶流量眾多但流量轉(zhuǎn)化率仍有限

通過六年的微信粉絲用戶積累，酒店微信公眾號有了一定的用戶流量，但是由于長期受第三方代理商限制，微信公眾號平臺的操作不便和用戶預(yù)訂酒店習(xí)慣的影響，流量入口的轉(zhuǎn)化率仍有限。

（二）復(fù)雜的營銷策略組合導(dǎo)致資源浪費

廣州圣豐索菲特大酒店不僅有微信營銷的策略，而且還有其他網(wǎng)絡(luò)營銷途徑如官網(wǎng)營銷，同時還會不定時出現(xiàn)在攜程App的封面廣告中，假設(shè)一個用戶在官網(wǎng)預(yù)定客房后，當(dāng)這個用戶在攜程App看到有關(guān)酒店的營銷信息時，一般情況下用戶也不會取消原有的預(yù)定。因為當(dāng)用戶對一種預(yù)定方式形成用戶習(xí)慣時，即使在面對各種營銷策略組合下，也不會輕易改變。因此，在實際中復(fù)雜的營銷策略組合可能會發(fā)生相互之間搶占資源的情況，形成內(nèi)耗，并導(dǎo)致出口太多，用戶分散。

■ 酒店微信營銷對策探究

（一）減少對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)分銷商的依賴，完善微信直銷模式

大部分商務(wù)型酒店沒有足夠的營銷成本及人員配備，不得不借助網(wǎng)絡(luò)分銷商去推廣自己的產(chǎn)品。為了占領(lǐng)更多的市場份額，酒店只能依靠第三方平臺，要么提供給更低促銷優(yōu)惠政策，要么就提高傭金比例，而這兩者都會壓縮酒店的利潤空間。

酒店營銷者針對微信公眾號的建設(shè)首先要加大對本公眾號的技術(shù)支持，從頁面的設(shè)計，增加使用功能、操作流程的優(yōu)化入手，提高用戶體驗，當(dāng)用戶覺得微信平臺的使用便利度大大超過其他軟件，便會使用戶喜歡上微信商城。同時，通過設(shè)置優(yōu)惠差異，把用戶從另一渠道吸引到自己微信公眾號，當(dāng)通過其他渠道預(yù)訂的客人到店消費時覺得微信會員價優(yōu)惠力度更大時，客戶可能就會把其他預(yù)訂取消，轉(zhuǎn)而辦理酒店會員卡，這樣一來就可通過會員制留住客人。

（二）精準(zhǔn)定位微信粉絲，注重粉絲培養(yǎng)

酒店可與目標(biāo)客戶共同組成微信群。根據(jù)客戶具體需求（客房、餐飲需求、康樂需求）進(jìn)行分類管理，根據(jù)客戶的所在區(qū)域（省內(nèi)或省外，國內(nèi)或國外）進(jìn)行分類管理，通過客戶的精準(zhǔn)定位后，從有效的溝通交流中，能夠掌握客戶的真實需求。另外，酒店微信公眾號應(yīng)按照用戶的偏好發(fā)送推文，保證推文質(zhì)量的情況下，保持推送的頻率，依據(jù)用戶習(xí)慣也能保持粉絲數(shù)量。同時，可適時推出推文留言點贊活動，當(dāng)酒店開展相關(guān)留言活動并給予獎勵時，留言數(shù)會大大增加，酒店方可以從這方面入手，增加留言數(shù)和點贊數(shù)，多與粉絲互動，重視粉絲反饋意見，增加用戶粘性，以達(dá)到培養(yǎng)粉絲的目的。

（三）建立與完善微信營銷渠道績效評估體系

廣州圣豐索菲特大酒店市場部與前廳部合作的同時，設(shè)置了較為完善的績效評估體系，把具體任務(wù)量分配到每一位前臺人員上，前臺員工若不能按規(guī)定實現(xiàn)微信商城產(chǎn)品的銷售，就將直接影響該員工的年終獎以及客房銷售提成的實際到手比例。只有把績效評估與員工的工資掛鉤，才能提高員工主動推銷微信商城的能力，而這一切都需建立在完善的微信營銷績效評估上，可以通過設(shè)置區(qū)間超額傭金獎勵，運用市場規(guī)律，促進(jìn)員工積極性的同時，促進(jìn)酒店內(nèi)部微信營銷體系的完善與發(fā)展。

■ 結(jié)論

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，微信營銷快速發(fā)展，商務(wù)型酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理策略也是隨之發(fā)展。本文以廣州圣豐索菲特酒店為研究對象，對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的商務(wù)型酒店微信營銷渠道現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，找出酒店微信營銷渠道管理方面的缺陷和不足，并提出了提升微信營銷渠道管理的相應(yīng)策略。主要結(jié)論如下：（1）要逐漸擺脫對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)分銷商的依賴；（2）重視微信營銷；（3）協(xié)調(diào)酒店微信營銷渠道與其他營銷渠道存在的沖突；（4）加大授予微信公眾平臺更多優(yōu)惠力度，完善建立微信營銷這一直銷模式；（5）建立與完善微信營銷渠道的績效評估。