陳辰（長(zhǎng)春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

■ 女性消費(fèi)心理特點(diǎn)

不同時(shí)期的女性消費(fèi)心理有著不同的主動(dòng)性和被動(dòng)性。女性消費(fèi)者在青少年時(shí)期有著追求時(shí)尚新穎、表現(xiàn)自我體現(xiàn)個(gè)性和容易沖動(dòng)，注重自我情感的消費(fèi)心理特點(diǎn)，因?yàn)橘?gòu)物沖動(dòng)不受控制而具有一定的被動(dòng)性。而中年時(shí)期心理已經(jīng)相當(dāng)成熟了，購(gòu)物時(shí)理智戰(zhàn)勝?zèng)_動(dòng)，這時(shí)的女性消費(fèi)者具有一定的主動(dòng)性，她們計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)行為大于盲目性購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)看重實(shí)用性，節(jié)儉心理較強(qiáng)、購(gòu)買(mǎi)有主見(jiàn)，不受外界環(huán)境的干擾和影響、購(gòu)買(mǎi)注重商品的實(shí)用價(jià)值和攜帶價(jià)值。

老年時(shí)期的女性消費(fèi)者主動(dòng)性更強(qiáng)，因?yàn)樗齻兏挥欣碇恰⒕蚣?xì)算，很少出現(xiàn)青年時(shí)期沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)行為，這一類(lèi)消費(fèi)者堅(jiān)持主見(jiàn)，不受外界因素干擾、不受外界環(huán)境干擾，不被外界干擾影響，品牌忠誠(chéng)度較高。但是，所有時(shí)期的女性消費(fèi)者都有共同的特點(diǎn)。追求時(shí)髦、追求美觀、感情強(qiáng)烈，喜歡從眾、喜歡炫耀，自尊心強(qiáng)。

■ 明星代言分析

明星代言分為平面代言和影視代言?xún)煞N。明星代言可以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度，也可以提升產(chǎn)品的知名度，還可以利用粉絲對(duì)明星的熱愛(ài)產(chǎn)生的移情效果，增加對(duì)女性粉絲女性消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和對(duì)產(chǎn)品的好感度，還可以通過(guò)明星的熱度強(qiáng)化產(chǎn)品形象，強(qiáng)化品牌的形象。

同樣的有優(yōu)勢(shì)就有劣勢(shì)，要想利用明星代言引發(fā)的各種效應(yīng)達(dá)到目的，就必須承擔(dān)明星代言有可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)明星代言人的選擇判斷風(fēng)險(xiǎn)、明星廣告的創(chuàng)意制作風(fēng)險(xiǎn)、明星的知名度（人氣）風(fēng)險(xiǎn)、明星的道德風(fēng)險(xiǎn)、明星的事件風(fēng)險(xiǎn)、明星的健康風(fēng)險(xiǎn)要進(jìn)行精準(zhǔn)分析，因?yàn)橐稽c(diǎn)差錯(cuò)都可能直接對(duì)品牌造成致命的打擊。

■ 雅詩(shī)蘭黛廣告變化

圖1 雅詩(shī)蘭黛2006年代言人

圖2 雅詩(shī)蘭黛2019代言人

早期雅詩(shī)蘭黛的廣告，摩登迷情，優(yōu)雅迷人，音樂(lè)烘托氣氛，氣氛烘畫(huà)面，畫(huà)面烘托劇情，卻沒(méi)有遮蓋產(chǎn)品的光芒，而現(xiàn)在的雅詩(shī)蘭黛廣告沒(méi)有劇情，沒(méi)有突出產(chǎn)品的畫(huà)面，沒(méi)有好的音樂(lè)進(jìn)行升華，只有與其他品牌沒(méi)有什么區(qū)別的配樂(lè)，男明星沒(méi)什么區(qū)別地在畫(huà)面中一個(gè)人展示產(chǎn)品，沒(méi)什么區(qū)別的廣告語(yǔ)，卻依舊有無(wú)數(shù)的女性消費(fèi)者為之買(mǎi)單。

雅詩(shī)蘭黛誕生之初，網(wǎng)絡(luò)并不發(fā)達(dá)，所以當(dāng)時(shí)的推廣并沒(méi)有放在網(wǎng)絡(luò)上，主要采用海報(bào)印刷和電視廣告的方式?，F(xiàn)在宣傳方式多變，微博、微信推廣，官網(wǎng)、LED大屏投放，網(wǎng)絡(luò)直播等手段可謂是層出不窮。同樣的，不同的廣告推廣方式在換來(lái)了更多的消費(fèi)者同時(shí)，也換來(lái)了更高的廣告收益。

雅詩(shī)蘭黛90年代品牌歷年來(lái)的代言人都是全球時(shí)尚界和好萊塢享有盛譽(yù)的集智慧和美貌于一身的頂尖人物，他們統(tǒng)一的特點(diǎn)是都是年輕貌美女的超模，膚白貌美大長(zhǎng)腿，都是女人們羨慕的樣子，雅詩(shī)蘭黛抓住了女性消費(fèi)者求美心里、求實(shí)心理和自豪心理。

而到了后來(lái)，代言人變成了熱度爆棚楊某，雅詩(shī)蘭黛歷代代言人都是模特，楊某成為了雅詩(shī)蘭黛第一位明星代言人，現(xiàn)在雅詩(shī)蘭黛的代言人變成了王某、華某某、陳某、李某等當(dāng)紅男明星，雅詩(shī)蘭黛抓住了女性消費(fèi)者的偏好心理和從眾心理，用男明星的熱度和流量去抓住女性消費(fèi)者的心理。

但是，現(xiàn)在各行業(yè)的明星代言普遍有一個(gè)共同的缺點(diǎn)，就是線上線下缺乏聯(lián)系，雅詩(shī)蘭黛依靠當(dāng)紅男性明星吸引女性消費(fèi)群體，可是卻是不能百分百地吸引到。如果線上線下有更多的聯(lián)系，比如：大家喜歡的華某某代言了雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品，在雅詩(shī)蘭黛專(zhuān)賣(mài)店或柜臺(tái)舉辦華某某周邊小玩意（手辦、玩偶、手偶、簽字、唱片、各類(lèi)華某某同款）與產(chǎn)品一起售賣(mài)，當(dāng)大家知道，買(mǎi)雅詩(shī)蘭黛的美妝產(chǎn)品可以獲得偶像的周邊，可以離偶像更進(jìn)一步，這些女性消費(fèi)者會(huì)為之瘋狂。當(dāng)萬(wàn)千美妝大牌中只有我這一家精準(zhǔn)利用了線上線下的聯(lián)系，用哪位明星代言，便投其粉絲所好，有福利、福利高、是別家比不了的，我們就是No.1啊。

■ 總結(jié)

雅詩(shī)蘭黛無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)，知名度都是領(lǐng)先的，在美妝市場(chǎng)中占據(jù)了一定的份額，但是美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)于激烈，即使是雅詩(shī)蘭黛的市場(chǎng)份額也在日益減少。雖然現(xiàn)在雅詩(shī)蘭黛的廣告質(zhì)量沒(méi)有以前那般高，但是它取得的成就還是非常大的，雅詩(shī)蘭黛依靠自身的品牌知名度在中國(guó)美妝市場(chǎng)中站穩(wěn)腳，雖然雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)并不占據(jù)太大優(yōu)勢(shì)，卻依舊可以慢慢在百家斗爭(zhēng)中嶄露頭角。在分析過(guò)雅詩(shī)蘭黛明星代言對(duì)女性消費(fèi)心理的影響后發(fā)現(xiàn)，雅詩(shī)蘭黛受眾群體大多是女性消費(fèi)者群體，但還是應(yīng)該適當(dāng)?shù)厥垢嗟哪行韵M(fèi)者成為品牌消費(fèi)者，或許更好地提高品牌忠誠(chéng)度更能使品牌推廣更進(jìn)一步。