俞秋宏（長春建筑學院文化創(chuàng)意產業(yè)學院）

■ 引言

21世紀以來，隨著社會生產力的發(fā)展和國民生活水平的提高，人們在滿足了生理性需求和安全需求之外，開始追求更高層次的精神文化需求。習近平總書記在多個場合提到“增強文化自信，弘揚傳統(tǒng)文化”的觀點后，漢服作為文化產業(yè)的一種，也越來越多的出現(xiàn)在消費者的視野里。這在引起人們關注的同時，許多商家也發(fā)現(xiàn)了漢服市場蘊含的巨大發(fā)展?jié)摿?。時至今日，漢服等一批新興文化產業(yè)逐步進入人們的視野。以“十三余”為代表的漢服文化品牌迅速發(fā)展的同時，漢服產業(yè)特有的銷售模式帶來的問題也需要引起我們的注意。本文通過對十三余這一漢服文化品牌的內外部環(huán)境分析以及品牌的受眾分析，總結其發(fā)展現(xiàn)狀與問題，結合十三余漢服品牌的發(fā)展實際，運用PEST分析、SWOT分析等專業(yè)分析手段，制定詳細、切實可行的策略發(fā)展措施，針對其問題制定相應的可行性營銷策略，旨在保持其良好發(fā)展態(tài)勢的前提下，充分挖掘品牌的市場潛力，并為其設計制定出適合漢服商家“十三余”未來發(fā)展的營銷策略。

■ 十三余品牌的外部環(huán)境

十三余是一家成立于2016年的漢服新店，店鋪模特均為“小豆蔻”本人，網(wǎng)絡效應也極大地促進了消費者的購買力度。作為有一定粉絲基礎的網(wǎng)紅開設的淘寶店，其優(yōu)勢是每每推出新品都會有忠實的粉絲群體買單，顧客的忠誠度會越來越大，顧客與商家之間的距離也會越來越近；同時衣服的設計風格上更多的與現(xiàn)代元素結合，顯得更加日常，滿足了漢服愛好者的同時，也成功吸引了對漢服了解不多的潛在的消費者。

數(shù)據(jù)表明[1]，在受眾中，女性受眾占58%，男性受眾占42%，男女比例相對平衡。其中年齡在“14-25歲”的學生群體占受眾群體70%，是主力軍；年齡在“25-36歲”的年輕上班族占比21%。這一數(shù)據(jù)表明，雖然經(jīng)過漫長的歷史變遷和文化積淀，但漢服仍能以其強大的生命力被年輕人接受，甚至展現(xiàn)出低齡化的趨勢。與年輕群體相應的，大多數(shù)學生的月收入、生活費低于2000元人民幣[2]，他們的消費能力相對有限，但他們將擁有更大的消費潛力?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的交流方式，每個人都是信息的來源者和傳播者。在消費中，有些普通受眾也會轉變?yōu)闈h服品牌受眾。

■ 十三余內部存在的劣勢

十三余作為一家網(wǎng)紅店鋪，存在著網(wǎng)紅店普遍逃不開的質量問題，十三余每一套漢服商品定價均在一千上下，而成本可能只有100元左右，總結起來就是價格與做工和質量不匹配。第二，“十三余”的漢服款式風格較為單一，風格有一定的局限性，由于“小豆蔻”本身身材原因，十三余的漢服碼數(shù)也整體偏小，這會導致買錯碼數(shù)、退貨售后等一系列問題。第三，目前十三余主要采用的是網(wǎng)絡營銷，大部分商品以銷定產。工期比較長，消費者容易在等待過程中產生不好的消費體驗。冗長的工期可能被其他商家搶先盜版上市，影響銷售。對于所有目前還算是“小眾”的漢服來說，抄襲是一座大山。首先是對于商家的知識產權進行侵犯，其次會影響銷售量。在目前的消費中，消費的第一出發(fā)點是自身，在自我可接受的情況下，消費者可能會為了省一筆錢而購買設計差距“不大”的山寨，與同樣質量未知的正品相比，購買“山”貨似乎是一個“明智”的選擇。這樣會引起商家與商家之間的惡性競爭，但競爭本身就是消耗，對于漢服整個商圈也是不好的。

圖1 pest分析

圖2 受眾年齡分布

■ 存在的機會

存在劣勢的同時也存在著機會。首先國家經(jīng)濟生產水平的提高促使文化自信回歸，漢服文化迎來升溫。新一代消費群體對民族的自豪感和認同感不斷提升，民間也由許多漢服愛好者起頭組織了許多團體活動比如西塘漢服節(jié)。當前，中國傳統(tǒng)文化愈加受到重視，大眾在日常無意識的接觸中，往往增強了解的興趣，為進一步擴大漢服的受眾群體打下基礎，漢服品牌發(fā)展有了新的機遇。

同時，一些在產品設計上不適合現(xiàn)在快節(jié)奏的生活，在價格上不適合擁有龐大基數(shù)的學生和剛工作的群體的漢服品牌被自身削弱，為十三余的發(fā)展提供了條件。

為了十三余持久平穩(wěn)的發(fā)展，應該從服務營銷、知識營銷和文化營銷的角度分別解決消費者消費體驗和抄襲問題。服務營銷[3]是品牌在營銷過程中為滿足購買者的需要而進行的一系列活動，以全面了解購買者的需求。售前要做好市場調研，產品先行，合理安排施工時間和生產。在服務上，押金預售系統(tǒng)必須與受眾群體的實際情況相匹配，并與網(wǎng)上工作相匹配客戶服務部應該對客戶進行補救，以獲得適當?shù)姆答?，并確認服務質量差距。在無法改變以銷定產的銷售模式情況下，我們應該做好服務，讓顧客擁有良好的購物體驗。其次是知識營銷，漢服商家要作為漢服圈內的同伴提高正版意識的呼吁，提高版權意識不僅是保護品牌，更是為了保護自己。對于品牌而言，只有健康的發(fā)展才能夠注入更多新的活力，最終提高消費者的消費體驗。最后是文化營銷，文化營銷[4]是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素。十三余應當用好產品這一重要載體，通過產品傳遞品牌文化?？梢耘c中國傳統(tǒng)文化線結合，呼吁消費者正確認識正版保護的重要性，多與消費者群體互動，拉近與消費者之間的距離，推廣品牌理念，與消費者建立良性關系，獲得更高的品牌忠誠度。

當前漢服市場應該采取產品差別化策略。要明確目標市場、目標消費群體，從產品質量，產品款式等其他方面實現(xiàn)差別化。產品款式可以不僅僅做傳統(tǒng)漢服，可以將現(xiàn)代元素融入傳統(tǒng)漢服，提高產品的實用性。重視宣傳產品，弘揚民族文化，營造保護傳統(tǒng)文化和文化遺產的風氣。要做到除了商家的身份，也要作為漢服文化傳播者。根據(jù)漢服這一商品的特性，尋找與其有關聯(lián)的其他行業(yè)公司。不單單做線上店鋪，也是一個尋找線下支線，擴大經(jīng)營的范圍。