劉碩存

現(xiàn)如今，信息與科技飛速發(fā)展，引領(lǐng)著時(shí)代的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)與社會(huì)一同高速成長?，F(xiàn)在的企業(yè)、品牌，要是想在同類別市場(chǎng)中脫穎而出需要極大的努力，廣告在其中有著不能再顯著的重要作用。廣告的功能，便是為企業(yè)、品牌塑造良好的形象，打造獨(dú)一無二的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者們對(duì)這個(gè)企業(yè)、品牌，產(chǎn)生非常明確的概念，喜歡它、甚至熱愛它。雖然市場(chǎng)中的影響因素非常之多，但是消費(fèi)者仍然是市場(chǎng)的核心。本文通過分析消費(fèi)者，論述消費(fèi)者的各種心理、行為以及廣告對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的巨大影響。

■ 消費(fèi)者心理簡介

消費(fèi)者心理就是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品、消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)內(nèi)心的心理活動(dòng)。通常都是接觸品牌、產(chǎn)品，關(guān)注它，經(jīng)過自己對(duì)品牌、產(chǎn)品的了解和比較，萌生出對(duì)它的興趣與喜愛，產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望，決定作出購買行動(dòng)，買到產(chǎn)品后經(jīng)過使用，形成了現(xiàn)實(shí)的感受，最后還會(huì)考慮在今后的消費(fèi)行為中是否要再次購買。

■ 消費(fèi)者的年齡差異分析

不同的年齡階段的消費(fèi)者總是有著不同的消費(fèi)行為，他們必然會(huì)受到自己當(dāng)前所處年齡階段以及各種因素影響著自己的消費(fèi)行為。不同年齡階段的人們有著不同的人生閱歷，肯定在心理與個(gè)性或很多方面有著差異，所以在其進(jìn)行消費(fèi)行為的時(shí)候會(huì)顯示出非常顯著的差異，因此可以以年齡階段來給市場(chǎng)分類。

（一）廣告效果方面

不同年齡階段的消費(fèi)者，由于心理發(fā)育成不成熟的方面以及家庭和經(jīng)濟(jì)方面的不同，廣告對(duì)這些消費(fèi)者的影響也有不同。對(duì)于有些消費(fèi)者，廣告只是一種使他們知道、了解一個(gè)品牌的途徑。對(duì)于有些消費(fèi)者，廣告能使他們明白這個(gè)品牌的形象。而有些消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)榭戳诉@個(gè)廣告后付諸行動(dòng)去購買產(chǎn)品。

在小學(xué)期間，這些兒童擁有了父母給予的少量零花錢，已經(jīng)可以自行到商店里購買物品，廣告對(duì)這個(gè)年齡段的影響是全方位的。首先，廣告會(huì)使他們把零花錢花在小零食、小玩具上面，直接引導(dǎo)他們的消費(fèi)行為。其次，他們的語言能力、表達(dá)能力已經(jīng)得到了巨大的成長，電視臺(tái)廣告會(huì)被他們熟練的背下來，脫口而出的品牌名與廣告語更加加深了影響力。再者，電視廣告中的玩具、零食會(huì)誘導(dǎo)孩子向父母提出購買的要求，雖然這個(gè)年齡段的孩子要求會(huì)比較頻繁，但是很少有父母會(huì)一直拒絕孩子。

在中學(xué)期間，廣告的影響就會(huì)體現(xiàn)在他們?nèi)绾卧谌粘Ｉ钪惺褂米约旱牧慊ㄥX購買那些日常用品了。就比如中學(xué)生想購買一件衣服、一部手機(jī)，家長可能就會(huì)給他們錢讓他們自行購買，而在中學(xué)生選擇品牌方面，廣告就起了非常重要的作用。同時(shí)，在這些學(xué)生步入社會(huì)之后，他們?cè)诼脑诮?jīng)濟(jì)上變?yōu)楠?dú)立自主，這時(shí)候廣告對(duì)他們的影響就變得越來越大了?？梢杂绊懰麄冞x擇品牌、購買行為，改變他們的品牌態(tài)度，他們會(huì)因廣告而做出實(shí)際的消費(fèi)者行為。

例如之前爆火的《中國有嘻哈》以及今年的《偶像練習(xí)生》節(jié)目，農(nóng)夫山泉維他命水它已連續(xù)冠名了兩檔現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目，節(jié)目的全網(wǎng)爆紅給農(nóng)夫山泉也帶來了非常大的曝光度。與此同時(shí)，《中國有嘻哈》《偶像練習(xí)生》這兩檔節(jié)目所代表的年輕力量與農(nóng)夫山泉維他命水主打的年輕化、個(gè)性化的品牌理念也十分契合。

而且在2017年，農(nóng)夫山泉還為旗下的果味飲品制定了極具特色的營銷策略。與當(dāng)時(shí)現(xiàn)象級(jí)的手游《陰陽師》合作，把陰陽師中人物的元素包裝在飲料瓶身上，在微博公開征集“想要誰上瓶？”話題，引起粉絲的“舔瓶”行為。借助微博與二次元陣地嗶哩嗶哩兩個(gè)主要媒介平臺(tái)傳播，農(nóng)夫山泉又成功攻陷二次元的人群，做到了名聲與銷量的雙豐收。

（二）媒介接觸方面

（1）學(xué)齡前兒童因?yàn)閷W(xué)習(xí)的語言、文字較少，基本上都是跟隨著父母去接觸電視廣告，因?yàn)樽陨砟芰栴}，接觸其他廣告比較困難。在小學(xué)期間，雖然他們的語言等能力得到了進(jìn)一步的發(fā)展，但是電視廣告以及互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)對(duì)他們?cè)斐捎绊?。中學(xué)生以及大部分成年人，已經(jīng)可以接收大部分的信息，他們可以按照自己的意愿去接觸任何一種媒體。但是到了養(yǎng)老期，他們由于活動(dòng)的范圍的縮小，接觸的媒體范圍也會(huì)隨之變小。

（2）在接觸媒體的時(shí)間上，由于中小學(xué)生日常學(xué)習(xí)任務(wù)非常繁重，接觸廣告的時(shí)間也就相應(yīng)少了很多，而退休的養(yǎng)老期人們接觸廣告的時(shí)間是最多的，20歲以上60以下的人接觸廣告的時(shí)間是比較平均的。

（3）傳播媒介的選擇上，30歲以下人群接觸網(wǎng)絡(luò)上的廣告內(nèi)容更加豐富，而30歲以上的人群由于年齡的關(guān)系，接觸電視、廣播等傳統(tǒng)媒體較多。

（4）在需求方面，在中小學(xué)年齡階段，他們的需求主要是他們的好奇心，對(duì)一切事物充滿了好奇，喜歡新奇的事物。而且在高中這個(gè)階段，他們對(duì)成熟的渴望愈來愈強(qiáng)，他們開始喜歡模仿成人的各種行為，而且希望別人把他們當(dāng)成成人對(duì)待。這個(gè)階段，明顯的逆反心理和好勝心理都是他們的特點(diǎn)，他們希望通過這些攀比行為，來證明自己的與眾不同。在30歲以上的年齡階段，他們對(duì)家挺、功名產(chǎn)生了很大的需求，這個(gè)階段的人群將更多的精力投入到家庭、工作當(dāng)中。50歲以上的人群，他們的精力以及體力都在下降，處理事情的方式越加單一，不再變通。自己的守舊心理和對(duì)身體健康方面的需要，使他們的消費(fèi)行為有了專向性。

■ 性別之間的差異方面

（一）媒體接觸方面，男性的人數(shù)比例通常要比女性要多

通過調(diào)查，無論是報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)還是報(bào)紙、廣播，男性的閱讀量都要比女性要多許多。在新聞方面，男性大多關(guān)心經(jīng)濟(jì)新聞、體育新聞和世界政治方面新聞，女性則對(duì)明星、美妝、影視方面感興趣多些。電視連續(xù)劇方面，男性女性對(duì)不同題材的喜歡程度的也不一樣，男性多是喜歡戰(zhàn)爭、科幻、武打題材，女性多是喜歡愛情、生活題材的電視劇。

（二）消費(fèi)心理方面，女性偏向于對(duì)美的追求，重點(diǎn)在于女性超越男性的愛美之心

她們不僅僅追求在視覺上呈現(xiàn)出的美，也更在乎自身整體散發(fā)出的魅力。影響男性的消費(fèi)心理因素大多都是在自尊、瀟灑、個(gè)性這幾方面。男性向往瀟灑、看重自尊，由此觀之，男女在消費(fèi)心理方面有著許許多多顯著的差異。

（三）經(jīng)濟(jì)、收入的差異

（1）高收入者，在選擇品牌時(shí)，主要看中的是品牌在市場(chǎng)中的地位、知名度，他們擁有著較高的收入，理所當(dāng)然的把目光放在高端品牌中。攀比、享樂的心理在他們心中占領(lǐng)著主導(dǎo)地位。

（2）中等收入的人群以合理消費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)，主購買行為通常都是根據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中的需要來進(jìn)行的，看重的是產(chǎn)品的各種用途。品牌和產(chǎn)品所擁有的象征意義也是他們選擇品牌的要素，當(dāng)具備一定的條件，就會(huì)盡力滿足自己的這些需求。

（3）低收入人群的收入非常之有限，只能維持很低的生活標(biāo)準(zhǔn)。他們?cè)谫徺I產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品的時(shí)候力求節(jié)省節(jié)約，那些不太實(shí)用、對(duì)日常生活幫助不大的產(chǎn)品基本是不會(huì)購買的。對(duì)他們來說，低風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品是第一選擇，由于經(jīng)濟(jì)能力的限制，他們往往非常謹(jǐn)慎地選擇產(chǎn)品，盡量降低自己的購買風(fēng)險(xiǎn)。

（四）文化水平的差異

針對(duì)不同的文化程度，消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)也是完全不同的。

（1）媒體接觸方面，消費(fèi)者文化程度越低，接收信息的能力也就越低，反過來也是一樣。文化水平越高，對(duì)時(shí)事類新聞以及電視廣告的興趣也就越高，那些娛樂類節(jié)目相對(duì)來說對(duì)低文化水平的消費(fèi)者吸引力更大一些。

（2）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)方面，文化水平較高的消費(fèi)者目光比較長遠(yuǎn)，容易接受市場(chǎng)新生事物，給自己的子女也會(huì)購買有利于提升智力的玩具，而不是簡單的一些小汽車、娃娃玩具，這也是低文化水平消費(fèi)者一般做不到的。

■ 總結(jié)

之所以研究消費(fèi)者的心理，一方面是為了通過研究消費(fèi)者心理而為企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌營銷以及廣告策略等提供可以決策的關(guān)鍵信息。另一方面是為了研究消費(fèi)者所需要的體驗(yàn)、成果。

正確的廣告策略可以加強(qiáng)企業(yè)、品牌的形象，使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生良性影響，而錯(cuò)誤或者失敗的廣告策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)企業(yè)、品牌產(chǎn)生惡劣的印象。由此可見，深入研究消費(fèi)者心理、行為，可以讓企業(yè)制定更加完善的品牌營銷策略，滿足消費(fèi)者的需求，為所有消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。