李偉華

為了提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，確定了企業(yè)當前存在的諸多問題,并為企業(yè)提供了相應(yīng)的改革措施和營銷策略,經(jīng)過多方查閱文獻的方式分析理解適合德芙的營銷理念和營銷方案。本文通過研究相似企業(yè)成功經(jīng)驗不斷完善改良，深層次地挖掘德芙目前或者將來會存在的不足進行建議性修正，對消費者的訴求進行邏輯分析避免發(fā)生品牌所想傳達的理念和消費者的心理渴望不一致。使德芙巧克力繼續(xù)保持在中國巧克力行業(yè)中的領(lǐng)先地位，也為其他快消食品企業(yè),提供營銷方面策略的決策的依據(jù)和方法,為其他的企業(yè)起到一定的借鑒作用。

■ 市場現(xiàn)狀分析

（一）市場背景

在國內(nèi)的巧克力市場中可謂是異常激烈，各種品牌琳瑯滿目，隨著現(xiàn)在人均消費和收入水平的提高，大家逐漸的能接受價格稍高一點的零食，巧克力作為在零食市場中價格相對昂貴的產(chǎn)品，在中國的市場中逐漸走向了輝煌，國內(nèi)的市場規(guī)模高達幾百億。

（二）產(chǎn)品分析

目前德芙巧克力的產(chǎn)品用途不僅限于自己吃這一種形式，還包含了送禮、收藏精美禮盒等。同時產(chǎn)品的命名也令消費者感到親切。在包裝風格上采用的是歐美風格。

產(chǎn)品的宣傳會直接影響利益營收，一個好的宣傳可以讓消費者和潛在用戶感受到品牌產(chǎn)品帶來的附加價值，這對于一個產(chǎn)品的品牌建設(shè)起到至關(guān)重要的作用。宣傳風格影響著大眾對產(chǎn)品的判斷，德芙在廣告上總會找到創(chuàng)新點，這讓消費者對待帶巧克力的口味風格也產(chǎn)生很大的期待值。

產(chǎn)品的定價：德芙巧克力在中國的定價基本從40至200不等，經(jīng)銷商遍布全國，目前發(fā)展前景十分樂觀。同時，在個別地區(qū)促銷活動非常頻繁。

（三）競爭狀況

目前，幾個大的巧克力廠商在國內(nèi)，競爭巧克力市場基本形成壟斷，新型的巧克力品牌得到發(fā)展的機會渺茫。作為老牌，德芙面臨的挑戰(zhàn)主要包括在價格上的劣勢和目前定位的模糊，有一些高不成低不就的狀態(tài)，說是高端但還是差一點說是低端但是價格優(yōu)勢又不明顯。在市場占有率上來看，德芙的市場占有率還是相當高的這都依賴于長期良性的宣傳廣告和產(chǎn)品本身的設(shè)計。而且通過“消費者品牌忠誠度”（是對消費者”最經(jīng)?！毕M品牌份額的考量）的調(diào)查，德芙巧克力72.4%、金帝（42.6%）、吉百利（42.3%），德芙依然遙遙領(lǐng)先。

■ 目前德芙巧克力營銷存在的不足

（1）對顧客的訴求了解不足，無法滿足各類人群需要。

（2）口碑兩極化嚴重。

（3）個別系列品牌定位模糊。

■ 營銷策略方案制定

（一）精準企劃策略

在制定精準的企業(yè)規(guī)化方面，德芙一直都是十分優(yōu)秀的。任何一個公司都會進行策劃，但是想要做的精準就十分有難度，其包括投資戰(zhàn)略，產(chǎn)品優(yōu)化，促銷方案等，往往還要針對不同地區(qū)制定不同的策略，以精準有效減少食品企業(yè)、資源和成本的浪費，快速提升品牌提升產(chǎn)品銷量。

（二）策略方案詳細內(nèi)容

1.情感化設(shè)計

（1）情感化的目的是令產(chǎn)品的市場價值遠超使用價值，就好比現(xiàn)在情人節(jié)送巧克力是示愛等等情感。好的營銷都會賦予產(chǎn)品獨有的情感訴求，利用顧客的情感需求制定各種風格巧克力讓顧客切身感受到愉悅和滿足——這是快消品帶給人們除了飽腹感之外最有意義的事。

（2）我們的策略是盡可能地賦予德芙巧克力其他情感附加值——不僅僅象征著愛情，還要將吃德芙緩解生活壓力提高幸福指數(shù)等情感附加在其之上，巧克力作為不宜多吃的食品，它所給人們帶來的更像是一種生活的儀式感和情感的表達，年輕一代在送禮物方面尤其喜歡送巧克力這也就促使它本身的價值不再限于食用，逐漸形成情感的傳遞。

2.聚焦廣告?zhèn)鞑?/p>

首先在制作上提高技術(shù)水平。其次要根據(jù)大事件實時變換內(nèi)容以及廣告語，這樣也可以吸引民眾的興趣。最后，在廣告投放上選擇與產(chǎn)品特性相符合的媒體,比如央視體育頻道綜合頻道,這是與其產(chǎn)品特性相聯(lián)系的。也可以依靠雄厚資本爭取暢銷報紙雜志的固定廣告以及央視春晚的冠名商，有時候短短幾秒制作精良的廣告比漫長但無新意的廣告更讓人印象深刻。

3.將銷售終端品牌化

所謂將銷售終端品牌化就是在成功銷售產(chǎn)品的同時也要建立完美的品牌形象，令消費者和潛在購買者產(chǎn)生購買傾向。

4.將銷售終端化

（1)更清晰明了的發(fā)現(xiàn)策略方面的問題有益于提升改進。

（2）為食品企業(yè)制定了產(chǎn)品銷售終端成功營銷的標準和模式，對食品企業(yè)有著現(xiàn)實的指導作用。

（3）對于沒有錢做電視廣告的中小食品企業(yè)，也可以在銷售終端進行品牌傳播。

（4）銷售終端品牌化能夠讓食品企業(yè)營造出一個歡慶的銷售終端氛圍，對產(chǎn)品銷售的促進作用進一步加大等等。最終通過銷售終端品牌化使德芙巧克力熱賣。

（5）銷售人員穿著統(tǒng)一的促銷服裝，站在產(chǎn)品的堆頭或貨架前引導促銷活動。這種三位一體的終端銷售方式相結(jié)合才能實現(xiàn)銷售的順利。

（三）定價策略

在定價上目前德芙巧克力想要走的路線是中高端市場，但是產(chǎn)品以及溢價情況都還沒有完全達到期望值，所以要重新審視產(chǎn)品的定價策略。定位高端意味著產(chǎn)品的質(zhì)量質(zhì)感上要能讓消費者切身體會到物有所值甚至物超所值，愿意為高昂的費用而買單。因此，產(chǎn)品最好分為三個階層價格：入門體驗級別，中端體驗級別，極致奢華體驗。

（四）促銷策略

（1）促銷方式的選擇，即人員推銷、營業(yè)推銷、廣告、公共關(guān)系等方式的選擇及其組合。

（2）促銷手段的實施。媒體選擇，即如何選擇合適的媒體傳遞促銷信息。

（五）廣告策略

在以上關(guān)鍵點中，德芙自身做得最好的是廣告策略，無論是精美的廣告語還是優(yōu)美的場景或是優(yōu)雅的人物形象都在極具表現(xiàn)力地凝聚成為德芙自身的吸引力，因此，廣告策劃一定要持續(xù)努力不能懈怠否則觀眾發(fā)現(xiàn)廣告的質(zhì)量不如從前了就會認為這個品牌開始敷衍了事，最終導致去信賴和減少購買動力。

（六）促銷分銷

（1）定位明確，確定廣告機以及產(chǎn)品的風格調(diào)性。

（2）積極招收地區(qū)代理經(jīng)理。

（3）節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

（4）利用熱點事件積極聯(lián)系自身產(chǎn)品進行良性宣傳，站在國家號召的情況之下做出決策，站在風口才能飛得更遠更快。

分銷渠道依照傳統(tǒng)的方式主要分為：網(wǎng)店、零售店、超市、商場，促銷。而超市和網(wǎng)點作為兩個龐大的平臺是主要優(yōu)先考慮的分銷渠道，像零售店等等小規(guī)模場所要產(chǎn)品定位上實際上不宜出現(xiàn)，容易拉低自身品牌的定位，可以將基礎(chǔ)款產(chǎn)品放于小規(guī)模商店零售店，在品牌體驗店上也可以進行嘗試，其目的并非盈利，多少而是告訴廣大群眾德芙在市場上依舊十分活躍和受歡迎。主要以超市渠道作為重要的突破口。強大的分銷能力才是企業(yè)盈利的最直接方式，尤其是巧克力一類的快消品，渠道的暢通有利于新品的快速銷售。

（七）產(chǎn)品質(zhì)量提升

品牌和名氣通過鋪天蓋地的廣告或者其他手段可以短時間內(nèi)實現(xiàn)發(fā)展，但是如果產(chǎn)品本身的質(zhì)量始終良莠不齊，未來發(fā)展就會十分受限，所以食品行業(yè)的品質(zhì)問題才是根本。巧克力的制作對于可可豆的要求十分苛刻，因此原材料選擇上一定要合理。在價格差值較小的巧克力中盡量采用的是包裝上的溢價口感落差要適當。

（八）具體實施辦法

（1）配色。現(xiàn)在市面上同行業(yè)商品包裝同質(zhì)化嚴重，所以我們要應(yīng)用新的配色方案來設(shè)計包裝。

（2）配圖的原理盡量貼近產(chǎn)品實際，但同時又要滿足刺激用戶購買欲望和聯(lián)想的能力，為了不讓消費者購買后的體驗落差太大所以要貼近現(xiàn)實。

（3）在產(chǎn)品包裝的設(shè)計上最關(guān)鍵的一點就是消費者單純從包裝感官上就能體會到產(chǎn)品的附加價值，在包裝上與其他產(chǎn)品存在差異化也是體現(xiàn)附加價值的表現(xiàn)。

（4）系列產(chǎn)品包裝風格上的統(tǒng)一化，可以達到視覺延伸的作用。

■ 總結(jié)

對于任何一個企業(yè)品牌來講都應(yīng)該有一個適合自身企業(yè)和適應(yīng)社會市場條件的規(guī)劃，其應(yīng)該涵蓋了企業(yè)文化產(chǎn)品文化產(chǎn)品內(nèi)涵等一系列的規(guī)劃。作為已經(jīng)是相當成熟的企業(yè)較剛剛起步的企業(yè)多的是經(jīng)驗和對待市場的探索沒那么高的要求，但是為了一直保持著自己的市場份額就要不斷創(chuàng)新，不斷進行優(yōu)勢的擴張和品牌的持續(xù)規(guī)劃。