朱玲玉 張悅 李雪琪

摘要：地域農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計，對于地域消費者的情感需求、地域特征、審美習(xí)慣等表達(dá)，需要更強(qiáng)的地域文化表達(dá)和視覺呈現(xiàn);從農(nóng)產(chǎn)品的包裝視覺、材料選擇、環(huán)保理念等策略出發(fā)，深化地域農(nóng)產(chǎn)品包裝的地方和人文特色，促進(jìn)地域農(nóng)產(chǎn)品包裝的整體形象的改善和提升;通過情感化設(shè)計使農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計由整體到部分、由大到小呈現(xiàn)，針對情感化設(shè)計在農(nóng)產(chǎn)品包裝中的內(nèi)容和表達(dá)進(jìn)行論述，梳理設(shè)計策略、深入分析，尋找地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的創(chuàng)新呈現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：情感化設(shè)計;地域農(nóng)產(chǎn)品;包裝設(shè)計;

一、緒論

地域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)于特定地域，其內(nèi)在質(zhì)量和獨特的特點基本上取決于該地區(qū)的地理和人文的因素，并經(jīng)發(fā)展形成具有鮮明地域色彩的農(nóng)產(chǎn)品。地域農(nóng)產(chǎn)品的種類繁多，諸如糧油、蔬果茶、畜禽、水產(chǎn)、藥材等，這些農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計，可充分利用地域文化元素，將其融入到各類農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中去，改造提升傳統(tǒng)地域農(nóng)產(chǎn)品包裝的視覺元素，融入時代審美需求，以適應(yīng)鄉(xiāng)村振興時代特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略。

基于情感化設(shè)計的農(nóng)產(chǎn)品包裝可以引起更多消費者的注意和共鳴，與消費者的內(nèi)心進(jìn)行更深層次的互動交流，是一種更加人性化的設(shè)計理念思維。從一定某種意義上講，將消費者的情感化需求設(shè)計巧妙地、合理地應(yīng)用于各類農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計，設(shè)計出良好體驗的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售和品牌建設(shè);用地域文化“包裝”地域農(nóng)產(chǎn)品，用現(xiàn)代創(chuàng)新設(shè)計呈現(xiàn)地域特色，讓消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識和體驗感符合當(dāng)代的審美和時代需求，對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感、能共情，取得更好的社會與經(jīng)濟(jì)效益。

二、基于情感化設(shè)計下的地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計

（一）情感設(shè)計概述

當(dāng)外界事物作用于自身時，人們就會對其產(chǎn)生一種新的生理反應(yīng)，這種新的生理反應(yīng)即為情緒。在《情感化設(shè)計》一書中，唐納德·諾曼從本能、行為、反思三個水平維度進(jìn)行了分析與闡述[1]。

（二）基于情感化設(shè)計下的地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計

地域農(nóng)產(chǎn)品包裝受到重視，如何讓地域文化更好的參與到食品包裝設(shè)計的環(huán)節(jié)當(dāng)中，關(guān)鍵就在于情感化設(shè)計在此領(lǐng)域所發(fā)揮的作用。在地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計當(dāng)中，需要情感價值的引導(dǎo)，使他們能夠得到除開實體包裝之外的教育形式的價值，讓消費者對地域農(nóng)產(chǎn)品能夠有更深一個層次的交流與體驗。

地域農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)有一些難以逾越的障礙，各地域不同的文化和風(fēng)俗而導(dǎo)致的消費觀、文化觀、價值觀上的一些阻隔，情感化設(shè)計可以作為產(chǎn)品包裝與地域文化的紐帶，讓包裝設(shè)計、地域文化、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生有效的互動鏈接，使地域情感、地域產(chǎn)品、包裝設(shè)計達(dá)到融合創(chuàng)新的呈現(xiàn)。

1、造型的互動表現(xiàn)

造型上的互動形式會更加直觀，帶有互動性的體驗感是最強(qiáng)烈的，地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，如果能在樣式和造型上，讓消費者的興趣和好奇心達(dá)到峰值，捕獲消費者內(nèi)心，在農(nóng)產(chǎn)品的容器造型、外觀樣式等形態(tài)設(shè)計上創(chuàng)新融合設(shè)計，并運(yùn)用地域文化，賦予農(nóng)產(chǎn)品包裝更具美感和新穎的結(jié)構(gòu)形式、多元的視覺效果、更生動的互動效果、更奇妙的多功能性等，既具實用性又能給消費者帶來情感愉悅的農(nóng)產(chǎn)品包裝形態(tài)（如圖-1）。

2、圖形的互動表現(xiàn)

圖形元素是農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的表現(xiàn)形式之一，也是地域文化元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝上直接體現(xiàn)和表達(dá)途徑，圖形描繪地域人文、歷史、風(fēng)貌、場景畫面，營造良好的地域氛圍感，藝術(shù)化向消費者傳遞農(nóng)產(chǎn)品信息，地域文化元素的圖形提煉和產(chǎn)品的地域特征進(jìn)行有機(jī)創(chuàng)新融合，呈現(xiàn)出良好的視覺溝通和情感交流（如圖-2）。

體現(xiàn)地域文化的圖形能更好地表達(dá)情感，使產(chǎn)品形象可視化，設(shè)計圖形元素的變化和圖案的搭配產(chǎn)生不同的效果，使得包裝設(shè)計的視覺上更加具有趣味性和生動性，消費者能夠更加直接的感受。圖案分明、清晰、合理的布局會讓包裝的視覺表現(xiàn)呈現(xiàn)更為明確，更直觀，更有條理地向消費者傳達(dá)信息。

3、文字的互動表現(xiàn)

地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計都是以圖文結(jié)合的版式來進(jìn)行設(shè)計的，豐富的色彩以及地域化風(fēng)格強(qiáng)烈的圖案加上造型，把握包裝整體的空間，采用合適的比例來達(dá)到最佳的視覺效果。這樣既能呈現(xiàn)出產(chǎn)品的形象信息，也能傳遞外觀上看不出來的潛在信息，結(jié)合文字信息使消費者更方便的獲取信息。文字除了具備傳遞信息的作用，還能使消費者能夠更加有效的辨識農(nóng)產(chǎn)品的特性和功能，加強(qiáng)消費者對產(chǎn)品的記憶。產(chǎn)品文字需要與消費者進(jìn)行有效的互動，才能吸引消費者的注意力，贏得消費者的認(rèn)可，促進(jìn)消費者購買。要達(dá)到互動性的要求，就需要從圖形文字上面入手，巧妙的設(shè)計地域農(nóng)產(chǎn)品包裝，融入情感因素，提供最佳的視覺效果。

三、情感化設(shè)計對地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計作用

（一）對消費者感官上帶來的的新鮮感

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品形象大多數(shù)都是較原始的包裝形態(tài)，在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，色彩、材料、造型等方面創(chuàng)新設(shè)計，營造出新鮮感并吸引消費者的注意，透過地域產(chǎn)品包裝獨特的外觀、地域風(fēng)格強(qiáng)烈的色彩、圖案、材質(zhì)以及濃郁的地域風(fēng)情，體現(xiàn)地域產(chǎn)品的品質(zhì)和精神內(nèi)涵，從而激發(fā)消費者對地域文化的認(rèn)知情感。那些帶有地域風(fēng)情的產(chǎn)品包裝，總是具有濃濃的人文情懷，很容易拉近地域產(chǎn)品與消費者之間的距離，提升購買欲望。

感官上的情緒是通過“五感”相互觸發(fā)而引起的本能情感體驗，在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，如何讓消費者獲得正面的積極情感，如何運(yùn)用視覺和知覺來了解商品，首先通過外包裝的樣式以及形態(tài)吸引消費者目光，對產(chǎn)品有初步視覺體驗，再然后通過包裝上描述的商品信息及文字、圖案的版式設(shè)計對消費者產(chǎn)生視覺反饋，讓消費者能進(jìn)一步了解商品，解讀內(nèi)涵，進(jìn)而打動消費者的內(nèi)心，最終做出購買決定。

（二）滿足地域消費者自我情感需求

地域文化是基于地域受自然和社會條件的影響，經(jīng)過歷史沉淀所形成的帶有區(qū)域烙印的文化綜合體，具有濃厚的自然、生活和本土氣息。一些消費者所熟悉的元素、事物、場景等，會激發(fā)消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈的、熟悉的，特殊情愫，諸如鄉(xiāng)愁經(jīng)濟(jì)、故土情懷、紅色文化等就是這類情懷的典型代表，有時人們會把某種情感與某個物品聯(lián)系起來，這個物品會勾起人的特定場景與記憶（如圖-3）。在地域農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計上，采用一些懷舊的手法，設(shè)計出熟悉的地域文化的視覺呈現(xiàn)，利用消費者的這種情懷，對其設(shè)計出特定的地域農(nóng)產(chǎn)品的包裝，帶來心理上的歸屬感，觸動消費者深層次的情感，巧妙地抓住人心。

四、情感化設(shè)計在地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的表現(xiàn)案例分析

（一）現(xiàn)狀分析

地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計存在的問題明顯，包裝樣式混亂，品牌記憶點不強(qiáng)、設(shè)計元素拼湊堆砌，品牌特色欠鮮明，定位老舊等等。不同地域的歷史文化、風(fēng)土人情和景觀風(fēng)貌各不相同，應(yīng)充分考慮到地域農(nóng)產(chǎn)品與地域文化之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，使地方特色風(fēng)俗文化創(chuàng)新地呈現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品包裝上;在包裝的視覺表達(dá)部分圖形、文字、色彩諸要素的呈現(xiàn)上，與消費者產(chǎn)生情感共鳴和有效溝通，使地域農(nóng)產(chǎn)品特性和地域文化視覺呈現(xiàn)相得益彰。參與到消費者的情感體驗過程中去。

（二）現(xiàn)代消費需求分析

1、認(rèn)識商品的直觀性

消費者對事物的認(rèn)識一般由直觀刺激引起的，具有直觀性、表面性、情感化的特征。地域農(nóng)產(chǎn)品體現(xiàn)著豐富的地域文化，對其的包裝設(shè)計要體現(xiàn)地域產(chǎn)品的特征，注重地域文化性和包裝結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新性，還要考慮到當(dāng)代消費者的心理，電商時代的物流運(yùn)輸?shù)?由于農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地地域的因素，地域產(chǎn)品包裝設(shè)計直觀呈現(xiàn)的材料多種多樣，比如布、紙、麻、竹、木、草等材質(zhì)，以直觀呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的特色和風(fēng)貌，挑選出合適的包裝材料，體現(xiàn)出產(chǎn)品的獨特地域特點，考慮材料的環(huán)保、適用性、流通等特點，靈活運(yùn)用各種創(chuàng)新設(shè)計進(jìn)行，凸現(xiàn)地域農(nóng)產(chǎn)品地域和自身特點（如圖-4），農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計需要緊跟市場需求和現(xiàn)代審美、流行趨勢、新材料、新技術(shù)都成為地域農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新的呈現(xiàn)的手段和方法。

（三）情感化設(shè)計在地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的體現(xiàn)

1、色彩所產(chǎn)生情感化因素

色彩是商品認(rèn)知和選擇的重要方式，它是讓人從外觀產(chǎn)品到關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)涵的關(guān)鍵一步，色彩刺激消費者的感官，人們產(chǎn)生購買時常由感性產(chǎn)生的，設(shè)計出更具地域特色文化內(nèi)涵和美好視覺體驗的農(nóng)產(chǎn)品包裝，并且讓農(nóng)產(chǎn)品的使用價值以及品牌的文化價值和消費者的審美價值交叉融合在一起。

地域農(nóng)產(chǎn)品的包裝色彩，是一種抽象的設(shè)計語言，相對于圖形、文字對消費者視覺沖擊力更為強(qiáng)烈，能更有效、更準(zhǔn)確地傳達(dá)商品的基本信息，使包裝更具有良好視覺識別性。在考慮不同時空、地域消費者的色彩喜好及禁忌，根據(jù)地域農(nóng)產(chǎn)品包裝主題及品牌定位，結(jié)合產(chǎn)地屬性及地域優(yōu)秀文化形式，挖掘地域特色色彩，如建筑裝飾色彩、服飾色彩等，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺色彩的運(yùn)用，符合品牌調(diào)性和產(chǎn)品屬性同時，滿足消費者情感需求，達(dá)到共情和情感認(rèn)同（如圖-5）。

2、圖形所產(chǎn)生的情感因素

圖形是傳達(dá)信息的一種形式，地域農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計，簡潔明亮又有文化內(nèi)涵的圖形符號的傳達(dá)，相較于繁雜的文字，抽象的趣味性圖形更能吸引人們的注意，可謂是無國界的語言。更加慎重的選擇適合農(nóng)產(chǎn)包裝的圖形，能夠更好地視覺呈現(xiàn)。

從情感化設(shè)計理念來看，設(shè)計可以利用地域產(chǎn)品的圖片，能夠體現(xiàn)地域文化的動植物形象，結(jié)合地方特色的傳統(tǒng)紋樣和地形地貌特征來搭配相應(yīng)的圖案，并融入地方特色的歷史文化、人物傳說、神話故事等的改編，地域文化場景強(qiáng)烈的視覺呈現(xiàn)模式模式能夠增加農(nóng)產(chǎn)品包裝的故事性、趣味性、文化性，讓農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品融入到情境當(dāng)中。

3、造型的趣味性

趣味性是一種獨到的表現(xiàn)手法，通過造型、圖形和色彩等表現(xiàn)手法來傳達(dá)趣味信息，利用幽默的思想內(nèi)涵征服消費者。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的趣味性，可利用生動可愛的動物形象，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的親和力;也可通過滑稽夸張的表現(xiàn)手法來達(dá)到趣味效果，還可以利用擬人和比喻等手法使消費者獲得趣味體驗，詼諧的表現(xiàn)形式更能體現(xiàn)出商品的人情味;趣味性設(shè)計方案從人們的情感體驗出發(fā)，為消費者營造和諧和溫暖視覺體驗，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴，激起購買欲。

在趣味性的需求方面，沒有固定標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)著個人情感的主觀性，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的過程中，充分利用趣味性設(shè)計手法可以使消費者產(chǎn)生情感共鳴，豐富地域農(nóng)產(chǎn)品包裝的形式語言，增強(qiáng)包裝的地域文化內(nèi)涵;讓目標(biāo)消費者的情感體驗得到滿足，對產(chǎn)生一種愉悅感，從而及時傳達(dá)產(chǎn)品信息，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

4、農(nóng)產(chǎn)品包裝與消費者的情感溝通

包裝設(shè)計中的情感或表達(dá)，并非是讓設(shè)計師利用手段吸引消費者，而是根據(jù)消費者的真實心理訴求，在有效范圍內(nèi)做出相應(yīng)的協(xié)調(diào)。產(chǎn)品的包裝設(shè)計也不應(yīng)浪費材料、人力以及物力作出華而不實的設(shè)計，讓綠色環(huán)保的綠色設(shè)計理念貫穿到農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計中去，綜合消費者的情感需求力所能及的滿足，針對性地域農(nóng)產(chǎn)品做出設(shè)計對策，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，助力鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)振興，達(dá)到雙贏的局面。

五、結(jié)語與展望

情感化設(shè)計下的地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計通過創(chuàng)新融合設(shè)計，從農(nóng)產(chǎn)品的外包裝到產(chǎn)品使用，整個設(shè)計過程中融入各地域文化元素，使得消費者獲得更多的文化體驗;需要多元化、創(chuàng)意化的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計理念，單一的審美滿足已無法形成購買力;地域農(nóng)產(chǎn)品的包裝視覺呈現(xiàn)能否與消費者產(chǎn)生共情，激發(fā)購買興趣，促成銷售;情感化設(shè)計理念可以使農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計更加人性化，使包裝不僅僅是外觀的感受，更是在購買之后發(fā)揮的更多一系列延展功能，實現(xiàn)設(shè)計助力鄉(xiāng)村振興的美好夙愿。

參考文獻(xiàn)

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注釋：

[1]唐納德·諾曼著，何笑梅譯. 情感化設(shè)計[M].北京：中信出版社，2015

2020年度省教育廳哲學(xué)社會科學(xué)研究項目，項目編號：20Y104