黃琳

摘要：隨著各大網(wǎng)絡(luò)平臺的快速發(fā)展，各大電商品臺均將注意力轉(zhuǎn)向直播，“網(wǎng)紅+直播+電商”成為了目前電商渠道最新、最潮、最火的一種銷售模式。本文將立足于實(shí)際角度，闡述直播帶貨營銷模式對消費(fèi)者購買決策的影響，之后在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)管理建議，希望借此促進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步、健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;營銷模式;消費(fèi)者而;購買決策;影響;分析

所謂消費(fèi)者購買決策，指的就是消費(fèi)者謹(jǐn)慎評價每一產(chǎn)品、品牌、服務(wù)的屬性，并進(jìn)行選擇、購買可以滿足某一特定需求的產(chǎn)品的過程。通常來說，消費(fèi)者購買決策過程一般要經(jīng)歷五個階段：第一階段是確認(rèn)需要;第二階段是收集信息;第三階段是方案評估;第四階段是購買決策;第五階段是購后評價。確認(rèn)需要指的就是消費(fèi)者感到自己的某種購買需求未被滿足;收集信息是指消費(fèi)者通過調(diào)查獲取相應(yīng)數(shù)據(jù)，以此為基礎(chǔ)去進(jìn)行決策制定;方案評估是指消費(fèi)者對收集的各類信息予以歸類整理，進(jìn)而形成多樣化的購買方案，之后在對個方案進(jìn)行評價后做出購買抉擇;購買決策是指消費(fèi)者做出購買決定和執(zhí)行購買行為;購后評價是指消費(fèi)者購買商品購對所購商品和購買行為的一種評價。

一、直播帶貨營銷模式對消費(fèi)者購買決策的影響

（一）消費(fèi)者沖動性消費(fèi)與從眾性購買

消費(fèi)者在進(jìn)入直播間以前并無具體消費(fèi)需求，但在觀看直播的過程中，因為外界條件刺激，譬如直播間打賞和抽獎以及購物紅包津貼等，再加上主播的顏值、言語等影響，部分消費(fèi)者會出現(xiàn)沖動性購買的情況。

因為主播和網(wǎng)友之間親密互動，每一位消費(fèi)者都可以參與其中，也可通過手機(jī)同步觀看主播與其他消費(fèi)者之間的互動，在此期間，消費(fèi)者可以了解主播的使用心得，并且也可向其他人咨詢購買體驗。因此消費(fèi)者極易在對商品認(rèn)知不全、沒有衡量該商品是否符合自己需求的前提下，受他人購買行為所影響而購買該商品。

（二）購買決策周期減少

消費(fèi)者購買決策并非一蹴而就，這是一個十分復(fù)雜的過程，尤其是對一些價格稍高的商品而言，消費(fèi)者一般都會反復(fù)斟酌才能確定是否購買，這個過程有可能是幾個小時，也有可能是幾天或者幾個星期。但直播帶貨模式的出現(xiàn)就大大縮短了消費(fèi)者的決策周期。

消費(fèi)者進(jìn)入直播間之后極易出現(xiàn)非理性購買的行為，這時他們難以靜下心來去思考，所以消費(fèi)決策時間便會縮短。再加上現(xiàn)場直播帶貨具備著雙向溝通特點(diǎn)，消費(fèi)者可通過與主播之間的互動掌握產(chǎn)品詳細(xì)信息，主播不單單是銷售員，其更是“意見領(lǐng)袖”，主播本人的使用感受可以讓消費(fèi)者在內(nèi)心快速建立起對產(chǎn)品的信任，進(jìn)而使其迅速做出購買決定。

（三）品牌對消費(fèi)者購買決策的影響力有所下降

需要注意的是，在市場營銷環(huán)節(jié)，品牌就意味著一個產(chǎn)品的品質(zhì)與形象，品牌可以為商品帶來不同程度的溢價，可以吸引一大批忠實(shí)且長久的客戶資源。無論是消費(fèi)者進(jìn)行信息收集，還是進(jìn)行信息評價，或是進(jìn)行購買決策，品牌始終都是最為關(guān)鍵的影響因素之一。但直播帶貨模式卻能使品牌溢價能力下降，和傳統(tǒng)明顯代言產(chǎn)品的形式不同，很多主播在成名前基本上都是草根，消費(fèi)者和網(wǎng)民之間的心理距離更近，極易與之建立心理聯(lián)結(jié)，主播通過一系列的情感互動和體驗分享，使得消費(fèi)者更加信賴主播以及主播推薦的產(chǎn)品。在直播間，消費(fèi)者在購買決策時往往會形成“只認(rèn)人”的形態(tài)，譬如薇婭和李佳琦等大牌主播，消費(fèi)者對主播的推薦形成了一種依賴，只要是主播推薦的，不知名的品牌產(chǎn)品，其銷量也會大增。由此可見，品牌對消費(fèi)決策的影響力正在不斷被削弱，網(wǎng)紅的個人影響力也在不斷增強(qiáng)。

二、直播帶貨管理建議

（一）關(guān)注主播效應(yīng)，按照關(guān)鍵機(jī)制要素制定直播帶貨營銷方案

在直播帶貨的整個過程中，主播始終充當(dāng)著至關(guān)重要的角色，所以當(dāng)務(wù)之急便是要持續(xù)挖掘直播的營銷能力，基于直播內(nèi)容、網(wǎng)紅魅力、互動環(huán)節(jié)等制定高效的線上營銷策略。

首先，要主推物美價廉的商品，打造精品直播內(nèi)容，期間要提升對代銷品爆點(diǎn)的挖掘、解讀、解答能力，并要針對性開展一系列的限量、補(bǔ)貼、折扣等活動，由此保持用戶對直播間的持續(xù)關(guān)注。

其次，建立正能量的“人設(shè)”，強(qiáng)化帶貨主播的交際技能，要向廣大用戶展現(xiàn)出積極、健康、優(yōu)秀的個人魅力，利用意見領(lǐng)袖去吸引和引導(dǎo)用戶購物。

最后，創(chuàng)新互動模式，期間要使用私信和評論以及彈幕等多種方式，和粉絲之間進(jìn)行積極有效的互動，激發(fā)出用戶對待銷產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而主動試用和體驗這些產(chǎn)品，并全面且客觀的向其他人分享試用體驗，這必將會進(jìn)一步的增加產(chǎn)品銷量[1]。

（二）提升直播間粉絲的評估能力，主張理性購買

直播間帶貨影響模式雖十分流行，但線上虛假宣傳和販賣假貨的行為卻屢見不鮮。所以說作為某一直播間的“?？汀?，用戶自身一定要提升辨別能力，務(wù)必要理性選擇和購買商品。

第一，用戶需要使用數(shù)字化技術(shù)，對購物評價詳情進(jìn)行細(xì)致搜索，之后加深對產(chǎn)品實(shí)際情況的認(rèn)知，然后要和直播間其他用戶之間交流、互動，進(jìn)一步掌握更全、更新的信息，這樣才能避免盲目消費(fèi)。

第二，用戶要依靠多維數(shù)據(jù)去理性甄別直播間中的產(chǎn)品，期間要結(jié)合海量的“歷史+新出+預(yù)測”等信息，理性選擇性價比高、口碑佳、質(zhì)量好的商品，如此才能提升購物滿足感。

第三，用戶一定要具備購物保護(hù)意識和維權(quán)意識，要了解國家頒布的網(wǎng)絡(luò)購物法規(guī)，并要熟知維權(quán)渠道，通過搜集購物證據(jù)去維護(hù)自身權(quán)益[2]。

（三）企業(yè)要加強(qiáng)對新媒體的應(yīng)用

“電商+直播”的模式成為了諸多企業(yè)發(fā)展中的必然選擇，作為實(shí)體企業(yè)，務(wù)必要順應(yīng)直播帶貨的新潮流。

首先，實(shí)體企業(yè)要借助直播帶貨的非接觸選購商品之優(yōu)勢，利用快手、抖音、火山、虎牙等新媒體平臺，聘請有著較高影響力的主播進(jìn)行帶貨，還可以培育一批新人主播，不斷拓寬線上消費(fèi)渠道，化解實(shí)體銷售之困境。

其次，實(shí)體企業(yè)要充分發(fā)揮出線上營銷的優(yōu)勢，不斷的加強(qiáng)品牌宣傳利用，從新穎性、實(shí)用性等角度出發(fā)，打造消費(fèi)者青睞的爆款商品，進(jìn)而最大限度上提升企業(yè)經(jīng)營收益[3]。

結(jié)束語

綜上所述，直播帶貨營銷模式，會產(chǎn)生消費(fèi)者沖動性消費(fèi)與從眾性購買、消費(fèi)者購買決策周期減少、品牌對消費(fèi)者購買決策的影響力有所下降等一系列影響，所以當(dāng)務(wù)之急就是要加強(qiáng)對主播、用戶、企業(yè)三方面的管理，如此才能提升直播間的影響力、企業(yè)的影響力，并讓廣大消費(fèi)者買到心儀的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)直播帶貨營銷模式的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]黃華鳴.網(wǎng)紅直播對消費(fèi)者購買決策的影響分析[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2020， No.464（22）：72+74.

[2]丁美玲. "網(wǎng)紅+直播+電商"模式下影響消費(fèi)者購買行為研究[J].?2021（2018-16）：148-149.

[3]李姍姍，賀朝兵. 淺析消費(fèi)者購買決策影響因素——以購買除螨儀為例[J]. 財富時代， 2020， No.183（08）：59-60.C1464D11-118B-412F-8FB9-067AB3CD1AA8