黃琳

摘要：隨著各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的快速發(fā)展，各大電商品臺(tái)均將注意力轉(zhuǎn)向直播，“網(wǎng)紅+直播+電商”成為了目前電商渠道最新、最潮、最火的一種銷售模式。本文將立足于實(shí)際角度，闡述直播帶貨營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，之后在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)管理建議，希望借此促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步、健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;營(yíng)銷模式;消費(fèi)者而;購(gòu)買決策;影響;分析

所謂消費(fèi)者購(gòu)買決策，指的就是消費(fèi)者謹(jǐn)慎評(píng)價(jià)每一產(chǎn)品、品牌、服務(wù)的屬性，并進(jìn)行選擇、購(gòu)買可以滿足某一特定需求的產(chǎn)品的過(guò)程。通常來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程一般要經(jīng)歷五個(gè)階段：第一階段是確認(rèn)需要;第二階段是收集信息;第三階段是方案評(píng)估;第四階段是購(gòu)買決策;第五階段是購(gòu)后評(píng)價(jià)。確認(rèn)需要指的就是消費(fèi)者感到自己的某種購(gòu)買需求未被滿足;收集信息是指消費(fèi)者通過(guò)調(diào)查獲取相應(yīng)數(shù)據(jù)，以此為基礎(chǔ)去進(jìn)行決策制定;方案評(píng)估是指消費(fèi)者對(duì)收集的各類信息予以歸類整理，進(jìn)而形成多樣化的購(gòu)買方案，之后在對(duì)個(gè)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)后做出購(gòu)買抉擇;購(gòu)買決策是指消費(fèi)者做出購(gòu)買決定和執(zhí)行購(gòu)買行為;購(gòu)后評(píng)價(jià)是指消費(fèi)者購(gòu)買商品購(gòu)對(duì)所購(gòu)商品和購(gòu)買行為的一種評(píng)價(jià)。

一、直播帶貨營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響

（一）消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)與從眾性購(gòu)買

消費(fèi)者在進(jìn)入直播間以前并無(wú)具體消費(fèi)需求，但在觀看直播的過(guò)程中，因?yàn)橥饨鐥l件刺激，譬如直播間打賞和抽獎(jiǎng)以及購(gòu)物紅包津貼等，再加上主播的顏值、言語(yǔ)等影響，部分消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買的情況。

因?yàn)橹鞑ズ途W(wǎng)友之間親密互動(dòng)，每一位消費(fèi)者都可以參與其中，也可通過(guò)手機(jī)同步觀看主播與其他消費(fèi)者之間的互動(dòng)，在此期間，消費(fèi)者可以了解主播的使用心得，并且也可向其他人咨詢購(gòu)買體驗(yàn)。因此消費(fèi)者極易在對(duì)商品認(rèn)知不全、沒(méi)有衡量該商品是否符合自己需求的前提下，受他人購(gòu)買行為所影響而購(gòu)買該商品。

（二）購(gòu)買決策周期減少

消費(fèi)者購(gòu)買決策并非一蹴而就，這是一個(gè)十分復(fù)雜的過(guò)程，尤其是對(duì)一些價(jià)格稍高的商品而言，消費(fèi)者一般都會(huì)反復(fù)斟酌才能確定是否購(gòu)買，這個(gè)過(guò)程有可能是幾個(gè)小時(shí)，也有可能是幾天或者幾個(gè)星期。但直播帶貨模式的出現(xiàn)就大大縮短了消費(fèi)者的決策周期。

消費(fèi)者進(jìn)入直播間之后極易出現(xiàn)非理性購(gòu)買的行為，這時(shí)他們難以靜下心來(lái)去思考，所以消費(fèi)決策時(shí)間便會(huì)縮短。再加上現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨具備著雙向溝通特點(diǎn)，消費(fèi)者可通過(guò)與主播之間的互動(dòng)掌握產(chǎn)品詳細(xì)信息，主播不單單是銷售員，其更是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，主播本人的使用感受可以讓消費(fèi)者在內(nèi)心快速建立起對(duì)產(chǎn)品的信任，進(jìn)而使其迅速做出購(gòu)買決定。

（三）品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力有所下降

需要注意的是，在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，品牌就意味著一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)與形象，品牌可以為商品帶來(lái)不同程度的溢價(jià)，可以吸引一大批忠實(shí)且長(zhǎng)久的客戶資源。無(wú)論是消費(fèi)者進(jìn)行信息收集，還是進(jìn)行信息評(píng)價(jià)，或是進(jìn)行購(gòu)買決策，品牌始終都是最為關(guān)鍵的影響因素之一。但直播帶貨模式卻能使品牌溢價(jià)能力下降，和傳統(tǒng)明顯代言產(chǎn)品的形式不同，很多主播在成名前基本上都是草根，消費(fèi)者和網(wǎng)民之間的心理距離更近，極易與之建立心理聯(lián)結(jié)，主播通過(guò)一系列的情感互動(dòng)和體驗(yàn)分享，使得消費(fèi)者更加信賴主播以及主播推薦的產(chǎn)品。在直播間，消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)往往會(huì)形成“只認(rèn)人”的形態(tài)，譬如薇婭和李佳琦等大牌主播，消費(fèi)者對(duì)主播的推薦形成了一種依賴，只要是主播推薦的，不知名的品牌產(chǎn)品，其銷量也會(huì)大增。由此可見(jiàn)，品牌對(duì)消費(fèi)決策的影響力正在不斷被削弱，網(wǎng)紅的個(gè)人影響力也在不斷增強(qiáng)。

二、直播帶貨管理建議

（一）關(guān)注主播效應(yīng)，按照關(guān)鍵機(jī)制要素制定直播帶貨營(yíng)銷方案

在直播帶貨的整個(gè)過(guò)程中，主播始終充當(dāng)著至關(guān)重要的角色，所以當(dāng)務(wù)之急便是要持續(xù)挖掘直播的營(yíng)銷能力，基于直播內(nèi)容、網(wǎng)紅魅力、互動(dòng)環(huán)節(jié)等制定高效的線上營(yíng)銷策略。

首先，要主推物美價(jià)廉的商品，打造精品直播內(nèi)容，期間要提升對(duì)代銷品爆點(diǎn)的挖掘、解讀、解答能力，并要針對(duì)性開(kāi)展一系列的限量、補(bǔ)貼、折扣等活動(dòng)，由此保持用戶對(duì)直播間的持續(xù)關(guān)注。

其次，建立正能量的“人設(shè)”，強(qiáng)化帶貨主播的交際技能，要向廣大用戶展現(xiàn)出積極、健康、優(yōu)秀的個(gè)人魅力，利用意見(jiàn)領(lǐng)袖去吸引和引導(dǎo)用戶購(gòu)物。

最后，創(chuàng)新互動(dòng)模式，期間要使用私信和評(píng)論以及彈幕等多種方式，和粉絲之間進(jìn)行積極有效的互動(dòng)，激發(fā)出用戶對(duì)待銷產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而主動(dòng)試用和體驗(yàn)這些產(chǎn)品，并全面且客觀的向其他人分享試用體驗(yàn)，這必將會(huì)進(jìn)一步的增加產(chǎn)品銷量[1]。

（二）提升直播間粉絲的評(píng)估能力，主張理性購(gòu)買

直播間帶貨影響模式雖十分流行，但線上虛假宣傳和販賣假貨的行為卻屢見(jiàn)不鮮。所以說(shuō)作為某一直播間的“?？汀保脩糇陨硪欢ㄒ嵘鎰e能力，務(wù)必要理性選擇和購(gòu)買商品。

第一，用戶需要使用數(shù)字化技術(shù)，對(duì)購(gòu)物評(píng)價(jià)詳情進(jìn)行細(xì)致搜索，之后加深對(duì)產(chǎn)品實(shí)際情況的認(rèn)知，然后要和直播間其他用戶之間交流、互動(dòng)，進(jìn)一步掌握更全、更新的信息，這樣才能避免盲目消費(fèi)。

第二，用戶要依靠多維數(shù)據(jù)去理性甄別直播間中的產(chǎn)品，期間要結(jié)合海量的“歷史+新出+預(yù)測(cè)”等信息，理性選擇性價(jià)比高、口碑佳、質(zhì)量好的商品，如此才能提升購(gòu)物滿足感。

第三，用戶一定要具備購(gòu)物保護(hù)意識(shí)和維權(quán)意識(shí)，要了解國(guó)家頒布的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物法規(guī)，并要熟知維權(quán)渠道，通過(guò)搜集購(gòu)物證據(jù)去維護(hù)自身權(quán)益[2]。

（三）企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)新媒體的應(yīng)用

“電商+直播”的模式成為了諸多企業(yè)發(fā)展中的必然選擇，作為實(shí)體企業(yè)，務(wù)必要順應(yīng)直播帶貨的新潮流。

首先，實(shí)體企業(yè)要借助直播帶貨的非接觸選購(gòu)商品之優(yōu)勢(shì)，利用快手、抖音、火山、虎牙等新媒體平臺(tái)，聘請(qǐng)有著較高影響力的主播進(jìn)行帶貨，還可以培育一批新人主播，不斷拓寬線上消費(fèi)渠道，化解實(shí)體銷售之困境。

其次，實(shí)體企業(yè)要充分發(fā)揮出線上營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，不斷的加強(qiáng)品牌宣傳利用，從新穎性、實(shí)用性等角度出發(fā)，打造消費(fèi)者青睞的爆款商品，進(jìn)而最大限度上提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)收益[3]。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，直播帶貨營(yíng)銷模式，會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)與從眾性購(gòu)買、消費(fèi)者購(gòu)買決策周期減少、品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力有所下降等一系列影響，所以當(dāng)務(wù)之急就是要加強(qiáng)對(duì)主播、用戶、企業(yè)三方面的管理，如此才能提升直播間的影響力、企業(yè)的影響力，并讓廣大消費(fèi)者買到心儀的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)直播帶貨營(yíng)銷模式的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]黃華鳴.網(wǎng)紅直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響分析[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2020， No.464（22）：72+74.

[2]丁美玲. "網(wǎng)紅+直播+電商"模式下影響消費(fèi)者購(gòu)買行為研究[J].?2021（2018-16）：148-149.

[3]李?yuàn)檴?，賀朝兵. 淺析消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素——以購(gòu)買除螨儀為例[J]. 財(cái)富時(shí)代， 2020， No.183（08）：59-60.C1464D11-118B-412F-8FB9-067AB3CD1AA8