文/田巧莉 周凱欣 （桂林旅游學院）

一、“好客山東賀年會”概述

“好客山東賀年會”是“好客山東”品牌的子品牌之一，活動以“賀年”為主題，以“會”為組織形式，吸引廣大游客在春節(jié)前后體驗山東特有的年會文化，是集文化與旅游為一體的大型節(jié)慶旅游品牌。品牌發(fā)展至今已經(jīng)成功打造出一套結構完整的活動體系，即：一個主題、三個節(jié)點、五大產(chǎn)品、七大主題評選活動，如表1所示。

二、“好客山東賀年會”品牌塑造現(xiàn)狀

山東省在全國范圍內(nèi)第一個嘗試以“賀年會”的方式來提升“好客山東”這個旅游品牌。目前“好客山東賀年會”已經(jīng)成為了山東省旅游文化品牌的形象標志，也得到了相關業(yè)界人士和旅游者的認可。

（一）政府聯(lián)合市場模式

“好客山東賀年會”以政府作為強大的支撐，用政府力量調(diào)動人民參與其中，形成了政府推動、企業(yè)跟進、民眾參與、各方面配合的推動機制，取得了突破性的成功。在市場開拓方面采用“聯(lián)合推介捆綁營銷”機制。企業(yè)出資，政府補貼，聯(lián)合國內(nèi)外20多家旅行商一同開發(fā)市場，建立起多方共贏形式，打造“好客山東賀年會”品牌，并通過品牌的力量帶動區(qū)域共同合作發(fā)展。

（二）品牌標識統(tǒng)一新穎

“好客山東賀年會”聘請專業(yè)的機構來策劃設計賀年會的標識和吉祥物等，并進行工商注冊。它的標識設計以中國傳統(tǒng)的剪紙藝術為靈感，色彩鮮明，具有濃郁的節(jié)慶喜樂氣氛和藝術的高級審美感。吉祥物的形象根據(jù)齊魯大地所具有的傳統(tǒng)年慶習俗來設計，定名為福福、樂樂。福福、樂樂塑造的山東男孩和山東女孩，其形象憨態(tài)可掬，花布棉襖及獨特的發(fā)型體現(xiàn)出濃濃的山東地方特色，整體形象很好的渲染出輕松、熱鬧、喜慶的年節(jié)氣氛。

表1 2019年“好客山東賀年會”活動體系內(nèi)容

（三）品牌產(chǎn)品別具一格

“好客山東賀年會”的主題產(chǎn)品為賀年游、賀年禮、賀年宴、賀年樂、賀年福這五個類型的產(chǎn)品。每年根據(jù)活動的主題不同進行創(chuàng)新。賀年禮不僅包括地方特產(chǎn)、農(nóng)副產(chǎn)品，也包括春聯(lián)、剪紙等禮品；賀年游有滑雪、溫泉等活動，近年來開發(fā)出中醫(yī)養(yǎng)生、研學旅行等新活動；賀年宴則推出魯菜傳統(tǒng)飲食；賀年樂有山會、廟會、燈火晚會等民間娛樂，還有非遺展演等藝術活動；賀年福主要是根據(jù)“福文化”和祈福習俗衍生的祈福產(chǎn)品。據(jù)了解，山東沂南縣在2019“好客山東賀年會”期間，以“回鄉(xiāng)過年”為主題，在“五大產(chǎn)品”體系下，挖掘沂南縣文化旅游資源的特色，策劃了趕年集、過大年、賞花燈、逛廟會等系列特色產(chǎn)品，讓游客體驗到了濃濃的年會文化。

三、“好客山東賀年會”品牌塑造過程中的問題

（一）品牌定位模糊

縱觀“好客山東賀年會”近幾年的發(fā)展，年會品牌高于旅游品牌，更多的游客只是逛年會而不是游年會，由于品牌定位不明確，目標市場狹窄，游客主要以山東省省內(nèi)居民為主，包括回家過年的山東人及年會舉辦城市周邊的市民，省內(nèi)游客滯留時間有限，相應的旅游消費也比較低，因為大部分游客都來自省內(nèi)，旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”有很多項都是缺失的，比如“住”。隨著經(jīng)濟發(fā)展，“好客山東賀年會”開始挖掘更大的旅游市場，品牌定位瞄準更大的海內(nèi)外節(jié)慶旅游市場，主打節(jié)慶旅游品牌，但目前尚未形成品牌體系，品牌定位不清晰，缺乏對目標市場人群的細分。

（二）品牌文化區(qū)域活動缺乏整合

“好客山東賀年會”缺乏品牌文化整合，每屆年會的舉辦僅是從當?shù)匚幕袆?chuàng)造特色旅游活動，實際運作時也是局限于活動推出地。據(jù)資料顯示2019年淄博市舉辦的賀年會依托本地資源優(yōu)勢，策劃了賞冰瀑冰燈的旅游、溫泉養(yǎng)生的旅行等。同樣，2019年聊城冠縣的賀年會舉辦開展冬季溫泉促銷活動，在南湖濕地公園舉辦第四屆滑雪狂歡節(jié)，可以看出兩地舉辦的活動主題雷同。地方賀年會活動形式單一，重復率較高，創(chuàng)新性不強，不能將相近或相同的旅游資源進行整合開發(fā)等。節(jié)會活動的舉辦內(nèi)容總是一成不變，缺乏區(qū)域性文化活動整合，缺乏對整體的旅游資源聯(lián)合發(fā)展。

（三）品牌宣傳方式單一

“好客山東賀年會”具有持續(xù)時間長、項目活動多、牽扯范圍廣等特點，被形象地比喻為一部“賀年連續(xù)劇”，對其品牌塑造起到了一定的宣傳作用。但是，在當今“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代下，品牌宣傳的媒介廣泛并且豐富多彩?！昂每蜕綎|賀年會”品牌宣傳缺乏明確的整合和行動號召，宣傳上傾向于傳統(tǒng)渠道，大眾化的方式，線上線下的宣傳整合和內(nèi)容管理均存在很大的不足，通常使用新聞、展覽、廣告、篷車游行等方式，宣傳方式單一，傳播效果低，顯然已經(jīng)跟不上時代要求。

四、“好客山東賀年會”品牌塑造對策

（一）細分目標市場

山東地處于我國東部地區(qū)，與朝鮮半島、日本列島隔海相望，西北與河北省接壤，西南與河南省交界，南與安徽、江蘇省毗鄰，具有優(yōu)越的地理位置?！昂每蜕綎|賀年會”在市場定位方面應充分利用優(yōu)越的區(qū)位，根據(jù)不同的消費群體進行細分，劃分出目標市場。針對國內(nèi)游客，尤其是不了解年會文化的南方省份進行廣泛宣傳，將“好客山東賀年會”所特有的年會文化，好客氛圍充分帶動起來，吸引國內(nèi)各省份游客。針對國外游客，尤其是日韓等鄰國，應努力打造成大型國際節(jié)慶活動，擴大賀年會的知名度，打響海外知名度。

（二）整合相似性區(qū)域品牌活動

山東省不僅自然地理位置優(yōu)越，文化遺產(chǎn)也是豐富多彩，旅游資源更獨特，可加強相似區(qū)域性文化節(jié)慶活動的整合。根據(jù)自然資源類型整合，將山東地區(qū)幾個具有相似旅游資源的城市分為一類并整合起來，如東海岸旅游板塊，主要由威海、煙臺、青島、日照4個城市組成，這幾個區(qū)域都以海洋為主題，提取海洋文化元素，融合傳統(tǒng)文化旅游，將海洋文化特色融入“好客山東賀年會”，聯(lián)合舉辦大型海洋賀年會。根據(jù)傳統(tǒng)文化類型整合，如山東中部地區(qū)的“齊魯文化”歷史悠久，也是儒家思想的發(fā)祥地。泰山、黃河、孔子圣地等旅游項目都充分體現(xiàn)了博大精深的齊魯文化，可以將其聯(lián)合綁定形成“山、水、圣”齊魯傳統(tǒng)文化,打造大型文化傳統(tǒng)的賀年會。

（三）創(chuàng)新品牌宣傳方式

創(chuàng)新宣傳方式，策劃創(chuàng)意活動。借鑒《國家寶藏》等類型的節(jié)目，策劃《好客山東賀年會挖寶》節(jié)目，采用名人效應，在選拔具有亮點的賀年會活動時，投放電視、網(wǎng)絡等新媒體進行節(jié)目播放，這種網(wǎng)絡宣傳方式，宣傳效果好，覆蓋范圍廣。其次，拓寬宣傳渠道，加大宣傳力度。除傳統(tǒng)報刊、電視等媒介還應充分利用現(xiàn)代新媒體：如抖音、微信等信息渠道進行宣傳推廣，在飛機、高鐵、高速公路等公共平臺張貼賀年會標識及海報，播放宣傳視頻，開展全方位、立體化宣傳，烘托濃厚、幸福的山東年俗文化氣氛，吸引廣大游客前來參加活動。

五、結論

“好客山東賀年會”在品牌設計、品牌產(chǎn)品以及運行機制上都獨具特色，具有深厚的文化傳統(tǒng)，但“好客山東賀年會”在品牌塑造過程中也存在著一定的問題。加強“好客山東賀年會”品牌塑造需將品牌市場定位進行細分，相似區(qū)域性品牌文化進行整合營銷，同時也要創(chuàng)新品牌宣傳方式，不斷擴大“好客山東賀年會”品牌的美譽度和知名度。