文/韋莉莉 （廣西外國語學(xué)院）

一、引言

2020年2月5日，中央一號文件再次提到了農(nóng)產(chǎn)品品牌：“繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給?！睆V西有許多農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)外享有一定的聲譽(yù),但市場優(yōu)勢仍然不足,未能有效地產(chǎn)生名牌效應(yīng)。市場發(fā)展呼喚改變，我們需要更深入地研究廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力提升所面臨的問題。大數(shù)據(jù)、5G技術(shù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”行業(yè)應(yīng)用的深入發(fā)展，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。農(nóng)產(chǎn)品電商有力地推動了農(nóng)民、企業(yè)和廣大消費(fèi)者的復(fù)工復(fù)產(chǎn)和恢復(fù)正常的生活秩序。借助電商賦能廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力提升，能夠更快捷地為廣大消費(fèi)者提供安全、健康、綠色的農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)農(nóng)民的增收和農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)廣西鄉(xiāng)村振興的發(fā)展戰(zhàn)略。

二、廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）已公布兩批廣西農(nóng)業(yè)品牌目錄，初步建成農(nóng)業(yè)品牌集群

如今農(nóng)業(yè)正在步入品牌時(shí)代，品牌已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。為貫徹落實(shí)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)品牌明顯提升，2019年2月，廣西壯族自治區(qū)人民政府關(guān)于加快推進(jìn)廣西現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見正式出臺?？v觀對比全國各發(fā)達(dá)省區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展，2018年廣西的農(nóng)業(yè)發(fā)展取得了巨大進(jìn)步，但發(fā)展的整體水平仍然呈現(xiàn)“多而不優(yōu)，大而不強(qiáng)”的情況。為此，廣西農(nóng)業(yè)提出實(shí)施“桂”字號農(nóng)業(yè)品牌培育工程，這便是實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)行動之一。2020年廣西農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)目標(biāo)，是全區(qū)“三品一標(biāo)”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到2000個(gè)以上，培育200個(gè)國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和30個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，打造10個(gè)以上、品牌價(jià)值超過30億元的“桂”字地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品品牌。截至2020年初，廣西自治區(qū)農(nóng)業(yè)廳共遴選了兩批次廣西農(nóng)業(yè)品牌目錄，選出區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌共199個(gè)。在品牌數(shù)量上與2019年設(shè)定的目標(biāo)有一小段差距。在品牌價(jià)值上，199個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌總產(chǎn)值達(dá)656.7億元，品牌總價(jià)值超1500億元，在總量上有了突破，但單個(gè)品牌價(jià)值仍有較大提升空間。打造農(nóng)業(yè)品牌集群，提質(zhì)增效創(chuàng)品牌，一系列的行動提升了廣西品牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度和影響力。

（二）借助新媒體平臺構(gòu)建廣西農(nóng)業(yè)品牌宣傳新格局

廣西自然條件優(yōu)越，八桂文化內(nèi)涵豐富而獨(dú)特，但存在集中度、辨識度不夠、競爭力凸顯不足的問題。在綠色生態(tài)、健康長壽的產(chǎn)業(yè)理念基礎(chǔ)上，通過尋找廣西歷史文化內(nèi)涵，挖掘品牌之“根”，增加優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品市場曝光率，塑造廣西農(nóng)業(yè)品牌之“魂”。廣西區(qū)政府于2019年7月開始在中央廣播電視總臺CCTV-1、CCTV-13等頻道投放廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌宣傳廣告，廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌以“長壽、富硒”的形象登上央視，引領(lǐng)八桂品牌走向全國、走向世界。地方媒體同樣展開宣傳攻勢，在廣西日報(bào)開設(shè)《廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌故事》專欄，與廣西廣播電視臺合作開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌電視廣告宣傳，編印了《廣西農(nóng)業(yè)品牌映記》。一系列宣傳行動增強(qiáng)了全國人民對廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌的知悉度，擴(kuò)大了“桂”字號農(nóng)產(chǎn)品品牌的全國影響力。通過紙媒、電視、電臺、網(wǎng)站、微博、微信、短視頻等多媒體、多平臺、多渠道進(jìn)行宣傳推廣，借助新媒體矩陣平臺構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌宣傳新格局。

（三）“資金+政策”推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

近兩年，廣西政府在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上下了很大功夫。僅2018年至2019年兩年，廣西各級財(cái)政累計(jì)投入近2億元，吸引社會資金5億多元用于特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)創(chuàng)建工作。到2019年底，廣西已啟動三批共30個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)創(chuàng)建項(xiàng)目，依托特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)創(chuàng)建，委托國家級農(nóng)業(yè)品牌策劃權(quán)威專業(yè)團(tuán)隊(duì)開展品牌策劃，自治區(qū)財(cái)政實(shí)行“5+3”及“優(yōu)中選優(yōu)”的資金扶持機(jī)制，給予創(chuàng)建項(xiàng)目不少于500萬元建設(shè)經(jīng)費(fèi)，驗(yàn)收期為一年，選出年度項(xiàng)目總數(shù)30%的優(yōu)秀等級項(xiàng)目，每個(gè)再給予300萬元以內(nèi)的獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼，深化品牌影響力建設(shè)。推動每個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，塑強(qiáng)1個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，只有區(qū)域公用品牌在全國響亮，農(nóng)產(chǎn)品才能在全國好賣，賣出好價(jià)錢，促進(jìn)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。廣西目前已認(rèn)定中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)13個(gè)，數(shù)量排全國第一。

（四）農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌觀念不強(qiáng)且對區(qū)域品牌依賴，龍頭企業(yè)少

廣西擁有豐富的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，但是很多農(nóng)業(yè)企業(yè)僅在原料上獲得微利，在加工、包裝和品牌增值等附加值高的環(huán)節(jié)缺乏有效經(jīng)營和營銷管理，獲利甚微。廣西的企業(yè)過于依賴現(xiàn)有的區(qū)域品牌，沒有專注自身的企業(yè)品牌建設(shè)，創(chuàng)建自己的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌。這樣，在擁有區(qū)域品牌的市場中，沒有龍頭企業(yè)形成良性市場競爭，容易魚目混珠，消費(fèi)者難以選擇品質(zhì)上層的農(nóng)產(chǎn)品，不利于廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌健康持續(xù)的發(fā)展。

三、廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力提升的影響因素分析

一般可將農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的影響因素分為內(nèi)部因素和外部因素，為進(jìn)一步剖析其影響因素的來源及其作用領(lǐng)域，將農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的影響因素分解為客觀因素、主觀因素、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)觀念等四個(gè)部分，如圖1所示。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的影響因素

（一）客觀因素

客觀因素是指由農(nóng)產(chǎn)品自身特性所帶來的客觀影響因素。

第一，產(chǎn)品品質(zhì)。品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者選購的第一重要影響因素。因此，提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)及其相應(yīng)的服務(wù)是增強(qiáng)其品牌競爭力的核心和支撐。

第二，運(yùn)輸成本。農(nóng)產(chǎn)品的流通距離直接關(guān)系著農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力，單價(jià)高，相對運(yùn)輸成本高，品牌影響力局限于產(chǎn)地周邊的較小范圍內(nèi)。相反的，相對運(yùn)輸成本低，則品牌影響力可傳播較遠(yuǎn)距離。

第三，儲藏難易。農(nóng)產(chǎn)品的儲藏難易程度會影響流通范圍和銷售周期，而這兩個(gè)因素又會影響品牌影響范圍，進(jìn)而影響品牌競爭力。

（二）主觀因素

客觀因素是指由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者或管理者的管理水平所帶來的影響因素。

第一，質(zhì)量控制。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量既受氣候、土質(zhì)等環(huán)境因素影響，也受栽種、養(yǎng)殖等人為管理因素的影響。廣西農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)不多，大量小農(nóng)經(jīng)營主體必然導(dǎo)致質(zhì)量水平不一的存在。因此，一方面要依靠政府、行業(yè)協(xié)會和專業(yè)合作社等農(nóng)業(yè)管理部門制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施外部強(qiáng)制性質(zhì)量控制措施；另一方面，也要培育和鼓勵(lì)優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)中小企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營，發(fā)展成為行業(yè)龍頭企業(yè)，以產(chǎn)業(yè)規(guī)模推動品牌價(jià)值體量提升。

第二，營銷管理。農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期較短，快速銷售有利于加快農(nóng)產(chǎn)品的流通周期，增加銷售額，提高附加值；同時(shí)，也在快速流通過程中增加了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品信息的認(rèn)知和記憶。事實(shí)證明，市場營銷做得比較好的農(nóng)產(chǎn)品，其市場競爭力較強(qiáng)，產(chǎn)品附加值也較高。

第三，品牌傳播。通過品牌傳播能夠樹立良好的企業(yè)形象，從而提升品牌美譽(yù)度，提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。信息時(shí)代的今天，品牌傳播要通過全媒體營銷手段來實(shí)現(xiàn)。

第四，產(chǎn)業(yè)政策。政府的產(chǎn)業(yè)政策指導(dǎo)和規(guī)劃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，決定了對農(nóng)業(yè)的支持和保護(hù)程度。毋容置疑，政府制定的各種優(yōu)惠政策促使產(chǎn)業(yè)聚集和發(fā)展的推動力，也是品牌農(nóng)業(yè)快速發(fā)展的保障。

（三）品牌內(nèi)涵

品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價(jià)值，也代表企業(yè)的品牌定位，是企業(yè)和消費(fèi)者的利益導(dǎo)向和精神內(nèi)涵的結(jié)合。農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵可以表現(xiàn)在以下方面：

第一，文化內(nèi)涵。即品牌文化所包含的價(jià)值導(dǎo)向和情感依賴，是品牌之“根”。要根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍v史人文環(huán)境和地域特征，積極開發(fā)具有高端文化品位的農(nóng)產(chǎn)品。

第二，地方特色。這是差異化競爭的基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有明顯的地域特征，獨(dú)特的自然環(huán)境、獨(dú)特種質(zhì)、人文積淀、加工工藝都會形成不同的地方特色。而這些地方特色需要專業(yè)的營銷包裝和知名媒體平臺的推廣，才能被消費(fèi)者認(rèn)知并記住。

第三，科技創(chuàng)新。這包括產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等。技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)品競爭力的核心支撐，廣告創(chuàng)新是塑造品牌形象的有力工具，營銷創(chuàng)新品牌推廣的重要手段。

（四）消費(fèi)觀念

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活水平的提高和生態(tài)環(huán)境的變化，使消費(fèi)者的質(zhì)量意識、生態(tài)意識和健康意識不斷增強(qiáng)。長期保持高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量水平的農(nóng)產(chǎn)品，綠色健康、注重生態(tài)環(huán)保的農(nóng)產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞，其市場競爭力不斷增強(qiáng)。

四、電商賦能廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力提升策略

（一）繼續(xù)堅(jiān)持“安全、健康、綠色、生態(tài)”理念，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營

各種豐富的線上消費(fèi)模式，會逐漸發(fā)展成為消費(fèi)常態(tài)。在花樣繁多、魚龍混雜的線上消費(fèi)中，創(chuàng)新和品牌，將成為消費(fèi)者選擇的指引。從農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量來看，廣西農(nóng)產(chǎn)品品類中，水果、大米、蔬菜、海產(chǎn)品都有一定的競爭優(yōu)勢。在原有地域資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，確立“安全、健康、綠色、生態(tài)”的品牌理念，能夠提升廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力水平。廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展必須走產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的道路，政府要繼續(xù)給予政策和資金的支持并加大力度，培育特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)。通過龍頭企業(yè)帶動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)，提高產(chǎn)業(yè)聚集，形成規(guī)模效應(yīng)，從而提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。

（二）借助電商賦能農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷升級

圖2 中國生鮮電商行業(yè)圖譜

“賦能”因被阿里巴巴執(zhí)行副總裁曾鳴使用而成為近年來的商業(yè)熱詞，尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域。2018年以來，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛布局生鮮和智慧農(nóng)業(yè)。阿里巴巴推出數(shù)字糧倉計(jì)劃，賦能農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型；騰訊稱將給各行各業(yè)賦能，解決傳統(tǒng)企業(yè)的“痛點(diǎn)”；百度從“技術(shù)賦能+營銷賦能”助力農(nóng)業(yè)發(fā)展；京東數(shù)字農(nóng)牧賦能智慧農(nóng)業(yè)。“賦能”也開始被應(yīng)用于農(nóng)業(yè)。賦能即賦予能力，有兩種方式：一是通過提升人的技能對其賦能；二是對業(yè)務(wù)賦能。賦能的三大關(guān)鍵業(yè)務(wù)是業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、引領(lǐng)變革和解決問題。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)就是老百姓的“菜籃子”“果盤子”，是最為活躍的消費(fèi)領(lǐng)域。農(nóng)產(chǎn)品營銷迫切需要電商賦能，以推動農(nóng)產(chǎn)品品牌、物流、供應(yīng)鏈及消費(fèi)升級，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展（見圖2）。

目前，通過電商行業(yè)連接，市場已形成了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)、流通和銷售的產(chǎn)業(yè)鏈，并且，這一農(nóng)產(chǎn)品流通的產(chǎn)業(yè)鏈正在穩(wěn)步發(fā)展擴(kuò)大。這為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷升級帶來巨大推動力。

（三）順應(yīng)生活消費(fèi)發(fā)展趨勢，更大范圍實(shí)現(xiàn)生鮮到家服務(wù)

2020年2月，我國的在線新經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，生鮮到家一類的電商平臺在春節(jié)后的一個(gè)月網(wǎng)站、App等月活躍用戶數(shù)量（MAU）接近7000萬，去年同期為4400萬，同時(shí)，日人均使用次數(shù)、時(shí)長增幅均在20%以上。生鮮電商、超市到家、社區(qū)到家三種模式，成為最為火爆的電商模式。

電商能極大降低消費(fèi)者的購物時(shí)間成本，符合現(xiàn)代社會快節(jié)奏、低時(shí)間成本的購物需求。生鮮產(chǎn)品購物的時(shí)間成本非常高，生鮮電商接受用戶利用碎片化時(shí)間下單，安排專業(yè)人員即時(shí)配送，極大地節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間成本。生鮮電商發(fā)展還能減少消費(fèi)者與大量人群密切接觸的機(jī)會，從而減少疫病的流行。2020年初的疫情，讓消費(fèi)者對大量人群的密切接觸心有余悸。生鮮電商通過網(wǎng)上接單、無接觸配送，使消費(fèi)者不必到人流密集的超市等地去采購，有助于提高防疫效率。“無接觸”“到家服務(wù)”這樣的消費(fèi)需求依然普遍，現(xiàn)有的生鮮到家服務(wù)還要進(jìn)一步擴(kuò)大服務(wù)范圍。

（四）豐富品牌文化內(nèi)涵，利用電商平臺打造網(wǎng)絡(luò)爆款

品牌的文化內(nèi)涵能夠引導(dǎo)品牌走差異化營銷，成為品牌發(fā)展的驅(qū)動力。挖掘品牌的文化內(nèi)涵，明確農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，賦予品牌濃厚的人文、時(shí)尚、地域氣息，同時(shí)堅(jiān)持綠色生態(tài)、健康安全的品質(zhì)路線，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的附加價(jià)值，使農(nóng)產(chǎn)品品牌更具知名度和美譽(yù)度。

2020年網(wǎng)絡(luò)上最火的傳播方式就是“直播”。廣西桂林永福縣工信和商貿(mào)局局長、副縣長等地方干部通過京東直播，向全國網(wǎng)友推薦家鄉(xiāng)特產(chǎn)砂糖橘。透過直播屏幕，全國54萬消費(fèi)者看到了永?？h欣欣向榮的種植基地，以及鮮亮飽滿、易剝無核的砂糖橘。據(jù)資料顯示，此次京東直播帶貨，累計(jì)銷售砂糖橘3000多噸，解決全縣滯銷超過了65%。利用直播平臺打造農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)爆款，順應(yīng)消費(fèi)信息傳播潮流，也能提升農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。除了直播平臺，拼團(tuán)、百億補(bǔ)貼、秒殺等電商平臺常用的營銷手段，打造了諸多網(wǎng)絡(luò)爆款商品，不僅創(chuàng)造了銷售神話，也可以讓產(chǎn)品的品牌形象深入人心。

（五）通過數(shù)字技術(shù)為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)提供新服務(wù)以提升品質(zhì)

百度種糧，阿里養(yǎng)豬，騰訊養(yǎng)鵝，數(shù)字技術(shù)和人工智能正在助力現(xiàn)代農(nóng)業(yè)升級。各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)和一些發(fā)達(dá)省份的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，紛紛布局智慧農(nóng)業(yè)。廣西應(yīng)緊緊抓住傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向智慧農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展契機(jī)，加大科技投入和合作，依托農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)的革新，降低農(nóng)產(chǎn)品成本，增加了產(chǎn)品的附加值，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)型升級，努力實(shí)現(xiàn)廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力創(chuàng)新提升戰(zhàn)略。

五、結(jié)語

隨著消費(fèi)水平的不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭已經(jīng)日趨激烈，農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育與發(fā)展在產(chǎn)品競爭中的作用也越來越明顯。農(nóng)產(chǎn)品品牌化是農(nóng)業(yè)在新形勢下實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必然選擇。廣西農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢突出，更應(yīng)注重品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展, 樹立現(xiàn)代經(jīng)營理念和品牌意識, 全力打造優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè), 全面提升農(nóng)產(chǎn)品的競爭力, 提高農(nóng)業(yè)的綜合效益，促進(jìn)廣西農(nóng)業(yè)從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變,推進(jìn)廣西經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。