文/喬均 吳昊 （南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院）

一、引言

隨著供應(yīng)鏈全球化推進(jìn)加劇，現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品生命周期在不斷縮短，成功快速地推出新產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功具有非常重要的意義。如今多數(shù)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品的重要性，積極地展開產(chǎn)品延伸策略。一些實(shí)證研究表明（Aaker，1996），業(yè)績(jī)優(yōu)秀的快速消費(fèi)品公司采用新產(chǎn)品市場(chǎng)開拓，95%是采用產(chǎn)品延伸策略進(jìn)行的。對(duì)于大多數(shù)公司而言，問題不是產(chǎn)品是否應(yīng)該進(jìn)行產(chǎn)品延伸，而是如何進(jìn)行產(chǎn)品延伸。

在產(chǎn)品延伸策略中產(chǎn)品線延伸是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要策略之一。該策略可以使新產(chǎn)品借助已有品牌的知名度和聲譽(yù)，減少進(jìn)入市場(chǎng)的成本和速度，也更容易消除消費(fèi)者接受新產(chǎn)品時(shí)的抵觸心理，甚至可以將消費(fèi)者對(duì)原有品牌的好感轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，從而快速被消費(fèi)者接受和認(rèn)可。然而產(chǎn)品線延伸是一把雙刃劍，除具有上述有利因素外，另一方面也具有風(fēng)險(xiǎn)，如果新產(chǎn)品在定位、質(zhì)量、服務(wù)等方面存在較大問題，就會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)面影響，甚至拖垮企業(yè)。

陳其美（2014）等通過實(shí)證研究指出，產(chǎn)品線延伸具有風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)該充分利用廣告策略精細(xì)地切割消費(fèi)市場(chǎng)，以此減緩產(chǎn)品市場(chǎng)分割，獲取更多的高端消費(fèi)者剩余。也有學(xué)者（王駿旸，2012）指出，產(chǎn)品線延伸的典型性決定了母品牌的品牌聯(lián)想轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上的能力，某一要素品牌聯(lián)合的方式推出新產(chǎn)品，更容易使企業(yè)在非典型性的產(chǎn)品線延伸中獲得成功。在具體的企業(yè)實(shí)踐中，品牌延伸并不總是一帆風(fēng)順的，通常會(huì)有一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。一些不當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品延伸不僅沒有幫助公司成功進(jìn)入新的市場(chǎng)，反而弱化了母品牌的核心聯(lián)想，模糊了品牌形象和品牌定位，給企業(yè)帶來財(cái)務(wù)損失的同時(shí)還對(duì)已有的品牌資產(chǎn)造成了傷害。為了提升消費(fèi)者認(rèn)知，企業(yè)往往加強(qiáng)了品牌體驗(yàn)的投入，但品牌體驗(yàn)不一定都能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。顧客在面臨風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素的條件下，品牌信任影響消費(fèi)者選擇某個(gè)延伸品牌的意愿程度和態(tài)度傾向(Lau &Lee ，1999)。李啟庚和余明陽(yáng)（2011）基于消費(fèi)者體驗(yàn)的視角，分析了消費(fèi)者品牌體驗(yàn)價(jià)值如何對(duì)品牌資產(chǎn)發(fā)揮作用。賀愛忠等（2015）通過品牌與公益營(yíng)銷活動(dòng)的擬合度,指出中介變量品牌信任對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有影響作用。但是，業(yè)界關(guān)于產(chǎn)品線延伸特別是產(chǎn)品線向上延伸時(shí)，品牌體驗(yàn)和品牌信任是如何影響品牌資產(chǎn)的研究文獻(xiàn)相對(duì)較少。本文擬從該雙重視角以體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)為例探析產(chǎn)品線向上延伸對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。

二、文獻(xiàn)研究綜述

產(chǎn)品線延伸實(shí)質(zhì)上是一種新產(chǎn)品策略，是指與公司原有產(chǎn)品在技術(shù)、原理、原材料、工藝結(jié)構(gòu)等方面有一定差異的產(chǎn)品（Tauber，1998）向消費(fèi)高端延伸，即由原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品決定增加高檔產(chǎn)品。產(chǎn)品線向上延伸可以歸屬于垂直延伸，是指將原品牌應(yīng)用到與原產(chǎn)品種類相同，但與原產(chǎn)品在價(jià)格和質(zhì)量方面差別較大的新產(chǎn)品上（Sullivan，1992）。產(chǎn)品線向上延伸一方面可以滿足更高層次的消費(fèi)需求，獲得更大的利潤(rùn)空間，同時(shí)還可以把品牌和高質(zhì)量聯(lián)系在一起，提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值。

薛可和余明陽(yáng)（2003）對(duì)品牌延伸進(jìn)行了實(shí)證研究，從品牌特征、產(chǎn)品特征和市場(chǎng)特征三大因子出發(fā)，探討了品牌資產(chǎn)價(jià)值的構(gòu)成，研究了其在品牌延伸過程中的價(jià)值轉(zhuǎn)移方式。周明和易怡（2004）從橫向延伸角度探討了品牌延伸策略對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，指出了形成品牌資產(chǎn)的各要素在延伸過程中表現(xiàn)出的不同特性以及延伸過程的內(nèi)在機(jī)理,并在此基礎(chǔ)上建立了描述橫向延伸過程中品牌資產(chǎn)價(jià)值轉(zhuǎn)移的理論模型。申?。?007）研究了品牌縱向延伸與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系,品牌縱向延伸通過影響構(gòu)成品牌資產(chǎn)的維度來對(duì)品牌資產(chǎn)造成影響。從消費(fèi)者角度來看,向下延伸策略會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面影響，向上延伸策略會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生正面影響。業(yè)界肯定了品牌延伸會(huì)影響品牌資產(chǎn)，同時(shí)也認(rèn)同品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量和感知價(jià)值將產(chǎn)生直接影響。

Brakus等（2009）認(rèn)為品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的一連串感受和反應(yīng)，這些感受和反應(yīng)是通過品牌的刺激得來的，而這些刺激一般是來自品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、品牌所具有的特征、品牌的特定內(nèi)涵、與品牌的各種溝通等。Schmitt(1999) 從心理學(xué)的角度將品牌體驗(yàn)劃分為感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五個(gè)方面。Gentile 等(2007)從融合神經(jīng)生理學(xué)角度把體驗(yàn)分為了感官、情感、認(rèn)知、實(shí)用、生活方式和關(guān)系成分六個(gè)維度。 金玉芳（2005）結(jié)合國(guó)情，從可靠性和意向性兩個(gè)維度對(duì)品牌信任進(jìn)行測(cè)量。 通過延伸產(chǎn)品，測(cè)定了消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的滿意度、認(rèn)知信任、功能需求及品牌預(yù)期等。張紅明（2003）依據(jù)人的心理結(jié)構(gòu)分化和組合的過程，并結(jié)合人在精神方面的追求階段，把品牌體驗(yàn)分為感官、情感、成就、精神以及心靈體驗(yàn)五個(gè)維度，品牌體驗(yàn)是循序漸進(jìn)的，心靈體驗(yàn)是品牌最高的境界。 張振興等（2011）將品牌體驗(yàn)分為感官、情感、思考、關(guān)系以及道德體驗(yàn)五個(gè)維度，并開發(fā)了品牌體驗(yàn)量表，通過對(duì)手機(jī)行業(yè)、快餐業(yè)等多個(gè)行業(yè)的實(shí)證調(diào)研，運(yùn)用探索性和驗(yàn)證性因子分析驗(yàn)證了量表的信效度。李啟庚和余明陽(yáng)(2011)基于消費(fèi)者體驗(yàn)的視角,分析品牌體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的作用，并加入消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)歷和卷入度作為調(diào)節(jié)變量,通過實(shí)證研究指出，品牌體驗(yàn)價(jià)值的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、社會(huì)體驗(yàn)和知識(shí)體驗(yàn)價(jià)值對(duì)品牌資產(chǎn)中的品牌忠誠(chéng)、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想有廣泛影響。

品牌信任對(duì)于產(chǎn)品延伸來說是一個(gè)非常重要的因素，它可以提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，包括行為忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)（梁森等，2007），消費(fèi)者如果對(duì)某品牌產(chǎn)生了信任也就意味著它將成為該品牌的忠實(shí)顧客。Lau & Lee(1999)認(rèn)為，品牌信任是顧客在面臨風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素的條件下，消費(fèi)者選擇某個(gè)品牌的意愿程度和態(tài)度傾向。馬明峰和陳春花（2006）探討了品牌可信度的結(jié)構(gòu)維度,分析了其他因素對(duì)品牌可信度的影響，實(shí)證考察了多維度品牌可信度對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響。魏勝和吳小?。?012）采用SEM分析驗(yàn)證了品牌信任在品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)之間的中介作用,從而解釋了品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)影響關(guān)系的內(nèi)部機(jī)理。 Upamannyu等(2013)認(rèn)為品牌信任對(duì)品牌的態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)等品牌態(tài)度指標(biāo)均產(chǎn)生影響。徐嵐等（2008）認(rèn)為，在消費(fèi)者具有一連串和持續(xù)的良好的品牌體驗(yàn)之后，容易對(duì)該品牌產(chǎn)生較高的信任傾向，正直和友善是影響消費(fèi)者進(jìn)行品牌信任判斷的重要因素。柴俊武（2007）認(rèn)為品牌信任對(duì)于遠(yuǎn)距離延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)會(huì)有中介作用，品牌信任對(duì)于消費(fèi)者面臨不確定情況時(shí)會(huì)發(fā)揮一定作用從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策?？登f和石靜（2011）以移動(dòng)通信服務(wù)行業(yè)為例構(gòu)建了品牌資產(chǎn)、品牌認(rèn)知和品牌信任之間的關(guān)系模型,實(shí)證指出品牌信任對(duì)品牌資產(chǎn)有直接的正向影響。王浩（2017） 將品牌信任劃分為品牌認(rèn)知信任和品牌情感信任兩個(gè)維度,并使用人格特征中的盡責(zé)性和宜人性作為研究的調(diào)節(jié)變量,構(gòu)建了基于人格特征視角的品牌信任形成機(jī)制框架模型。喬均和宋稚琦 （2020）認(rèn)為，品牌信任和感知風(fēng)險(xiǎn)作為一種主觀情緒和心理體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，并以電腦品牌產(chǎn)品為例,探討了產(chǎn)品功能和安全相關(guān)的危機(jī)以及企業(yè)道德價(jià)值相關(guān)危機(jī)下 ,變量之間的作用關(guān)系以及不同危機(jī)組中變量之間的影響程度及其差異性。

Keller（1993）認(rèn)為品牌資產(chǎn)來自顧客對(duì)品牌的反應(yīng)差異，顧客的反應(yīng)差異體現(xiàn)在對(duì)品牌營(yíng)銷的感知、偏好、行為上，反應(yīng)差異取決于顧客對(duì)品牌的知識(shí)。Kumar等(2013)發(fā)現(xiàn)品牌體驗(yàn)是進(jìn)一步影響品牌資產(chǎn)的重要因素 。Lin(2015)研究中發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新的品牌體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)和品牌滿意度有正向影響。余明陽(yáng)（2011）從營(yíng)銷組合變量及品牌體驗(yàn)出發(fā)，探討了消費(fèi)者品牌體驗(yàn)價(jià)值對(duì)品牌資產(chǎn)的作用，并加入消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)歷和卷入程度作為調(diào)節(jié)變量，分析了品牌體驗(yàn)價(jià)值對(duì)品牌資產(chǎn)的影響作用的差異性?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于如何測(cè)量品牌資產(chǎn)的研究比較多，測(cè)項(xiàng)相對(duì)比較成熟。其中Yoo（2001）開發(fā)的量表對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行測(cè)量，并依據(jù)延伸產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能和性能、產(chǎn)品識(shí)別等對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行了測(cè)量。

綜上所述，產(chǎn)品延伸涉及到品牌體驗(yàn)、品牌信任和品牌資產(chǎn)等因素。本文選擇感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五個(gè)方面作為品牌體驗(yàn)的維度；品牌可靠度和品牌承諾作為品牌信任的維度；品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度和感知質(zhì)量作為品牌資產(chǎn)的維度。并進(jìn)一步探析品牌體驗(yàn)和品牌信任干擾下，產(chǎn)品向向上延伸對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。

三、研究假設(shè)與模型建構(gòu)

（一）研究假設(shè)

（1）產(chǎn)品線向上延伸對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。當(dāng)一個(gè)中端或低端品牌開始銷售高端或低端產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)量感知會(huì)發(fā)生變化。當(dāng)品牌進(jìn)行產(chǎn)品線延伸時(shí)，品牌資產(chǎn)會(huì)發(fā)生變化。價(jià)格是產(chǎn)品高低策略的重要標(biāo)志，本文為了便于展開研究?jī)H將產(chǎn)品價(jià)格策略分為高價(jià)策略與低價(jià)策略。Keller（1998） 曾指出品牌延伸既能增強(qiáng)品牌資產(chǎn)，又有可能稀釋品牌資產(chǎn)，延伸的目的就是利用和提高品牌資產(chǎn)的價(jià)值。余明陽(yáng)等人（2011）依據(jù)模型分析提出品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌權(quán)益進(jìn)一步積累和增值的過程，會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生正面影響。Yoo（2001）將品牌資產(chǎn)分為忠誠(chéng)度、感知質(zhì)量和品牌知名度等三個(gè)維度，據(jù)此本文提出如下假設(shè)：H1：產(chǎn)品線向上延伸對(duì)品牌資產(chǎn)有正向影響；H1a：產(chǎn)品線向上延伸對(duì)品牌忠誠(chéng)度有正向影響；H1b：產(chǎn)品線向上延伸對(duì)感知質(zhì)量有正向影響；H1c：產(chǎn)品線向上延伸對(duì)品牌知名度有正向影響。

（2）產(chǎn)品線向上延伸對(duì)品牌體驗(yàn)的影響。為了更全面地對(duì)品牌體驗(yàn)這一變量進(jìn)行研究，本文借鑒了Schmitt(1999)對(duì)品牌體驗(yàn)的維度劃分，包括感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五個(gè)方面。產(chǎn)品的價(jià)格是消費(fèi)者對(duì)該品牌最直觀的感受之一，影響著消費(fèi)者對(duì)該品牌最初的感官體驗(yàn)。產(chǎn)品線延伸帶來的價(jià)格變化會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)有所不同。據(jù)此本文提出如下假設(shè)：H2：產(chǎn)品線向上延伸對(duì)品牌體驗(yàn)有正向影響；H2a：產(chǎn)品線向上延伸對(duì)感官體驗(yàn)有正向影響；H2b：產(chǎn)品線向上延伸對(duì)情感體驗(yàn)有正向影響；H2c：產(chǎn)品線向上延伸對(duì)思考體驗(yàn)有正向影響；H2d：產(chǎn)品線向上延伸對(duì)行動(dòng)體驗(yàn)有正向影響；H2e：產(chǎn)品線向上延伸對(duì)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)有正向影響。

（3）產(chǎn)品線向上延伸對(duì)品牌信任的影響。消費(fèi)者通常情況下認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量相關(guān)，產(chǎn)品線延伸時(shí)，推出新產(chǎn)品價(jià)格與原產(chǎn)品不同，消費(fèi)者不免對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生猜想，混淆消費(fèi)者對(duì)品牌原有形象的認(rèn)知，繼而影響其原有的品牌信任，據(jù)此本文提出以下假設(shè)：H3：產(chǎn)品線向上延伸對(duì)品牌信任有正向影響；H3a：產(chǎn)品線向上延伸對(duì)品牌可靠度有正向影響；H3b：產(chǎn)品線向上延伸對(duì)品牌承諾有正向影響。

（4）品牌體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。Kumar & Purwar(2013)等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)品牌體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)有直接和間接影響。lin（2015）研究發(fā)現(xiàn)品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)有影響。消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)和品牌聯(lián)想源于經(jīng)驗(yàn)積累。有了與品牌的接觸，消費(fèi)者才有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)與品牌相關(guān)的有意義的連結(jié)，這些連結(jié)是消費(fèi)者感受產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)生品牌知名度、形成忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。據(jù)此本文提出如下假設(shè):H4：品牌體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)有正向影響；H4a：品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)度有正向影響；H4b：品牌體驗(yàn)對(duì)感知質(zhì)量有正向影響；H4c：品牌體驗(yàn)對(duì)品牌知名度有正向影響。

（5）品牌信任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。品牌信任是品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要決定因素。Upamannyu等(2013)認(rèn)為品牌信任對(duì)品牌的態(tài)度忠誠(chéng)，行為忠誠(chéng)等品牌態(tài)度指標(biāo)產(chǎn)生影響。較高的品牌可信度可以通過影響消費(fèi)者對(duì)品牌信任的心理過程來提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知和認(rèn)知。據(jù)此本文提出以下假設(shè)：H5：品牌信任對(duì)品牌資產(chǎn)有正向影響；H5a：品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)度有正向影響；H5b：品牌信任對(duì)感知質(zhì)量有正向影響；H5c：品牌信任對(duì)品牌知名度有正向影響。

（6）品牌體驗(yàn)的中介作用。品牌體驗(yàn)是聯(lián)系品牌與顧客最基礎(chǔ)的紐帶，企業(yè)的品牌策略總會(huì)影響著顧客的品牌體驗(yàn)，產(chǎn)品線向上延伸會(huì)為顧客帶來新的品牌體驗(yàn)，繼而影響著品牌資產(chǎn)。據(jù)此本文提出以下假設(shè)：H6：品牌體驗(yàn)在產(chǎn)品線向上延伸對(duì)品牌資產(chǎn)的影響中起到了中介作用。

（7）品牌信任的中介作用。品牌信任可以幫助企業(yè)降低采取延伸策略時(shí)可能面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)，繼而保護(hù)品牌資產(chǎn)。據(jù)此本文提出以下假設(shè)：H7：品牌信任在產(chǎn)品線向上延伸對(duì)品牌資產(chǎn)的影響中起到了中介作用。

（二）模型建構(gòu)

基于相關(guān)文獻(xiàn)回顧，本文構(gòu)建了產(chǎn)品線向上延伸對(duì)品牌資產(chǎn)影響的概念模型（見圖1）。通過該模型探析產(chǎn)品延伸策略對(duì)于品牌資產(chǎn)的影響作用，以及在這一過程中品牌體驗(yàn)與品牌信任的中介調(diào)節(jié)作用。

圖1 概念模型

四、研究設(shè)計(jì)與計(jì)算分析

（一）設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)

李寧是我國(guó)著名的運(yùn)動(dòng)品牌，旗下跑鞋的售價(jià)在國(guó)內(nèi)跑鞋市場(chǎng)中屬于中檔，然而李寧為了與世界知名跑鞋爭(zhēng)奪市場(chǎng)，李寧公司打算推出一系列的高端跑鞋，即產(chǎn)品線向高端延伸。本研究選擇在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧作為研究對(duì)象。調(diào)查采取電子版問卷調(diào)查的形式。共發(fā)放問卷350份，最終回收有效問卷304份，問卷回收率達(dá)到86.8%。。

本文通過 SPSS 20.0 軟件對(duì)測(cè)量問項(xiàng)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)量表的總體克隆巴赫數(shù)值為0.899，大于0.8，表明問卷的內(nèi)部一致性較好，本次調(diào)查的結(jié)果信度極好。經(jīng)過可靠度檢驗(yàn)分析，此問卷中題項(xiàng)與總體得分的相關(guān)性均高于0.6，表明大部分題項(xiàng)均與總體相關(guān)。Pearson 系數(shù)相關(guān)系數(shù)p的取值在-1與1之間，表明變量之間的具有顯著性。本次研究的KMO值為0.822，均大于0.7，表明問卷的效度結(jié)構(gòu)較好，可以進(jìn)行因子分析。

（二）計(jì)算與分析（見表1）

表1 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

五、研究結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

（1）產(chǎn)品線向上延伸對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。產(chǎn)品線向上延伸會(huì)顯著影響品牌資產(chǎn)，這也與眾多品牌商急于推出更高端的新產(chǎn)品以提升品牌資產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)相佐證。伴隨著自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，企業(yè)在如何培養(yǎng)和挽留客戶方面遇到了越來越大的困難，只有建立優(yōu)良的品牌資產(chǎn)，才能為企業(yè)帶來穩(wěn)定的客戶和長(zhǎng)久的利益。品牌資產(chǎn)的建立是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱辛的過程，企業(yè)不能急于提升自身品牌資產(chǎn)。

（2）品牌體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品線向上延伸的影響。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線向上延伸會(huì)顯著影響品牌體驗(yàn)，新型的高端產(chǎn)品會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)的改變可能是方方面面的。感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品線以上均有影響，強(qiáng)化這五大體驗(yàn)有助于降低產(chǎn)品線向上延伸的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

（3）品牌信任對(duì)產(chǎn)品線向上延對(duì)的影響。產(chǎn)品線向上延伸會(huì)顯著影響品牌信任。加強(qiáng)品牌承諾及提升品牌可靠度會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的整體信任，降低產(chǎn)品線向上延伸的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

（4）品牌體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。品牌體驗(yàn)會(huì)顯著影響品牌資產(chǎn)。顧客消費(fèi)的過程實(shí)際上也是品牌體驗(yàn)不斷產(chǎn)生的過程，良好的品牌體驗(yàn)有助于提升消費(fèi)者的品牌知名度以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量認(rèn)知，逐漸形成品牌忠誠(chéng)度，這些會(huì)直接影響消費(fèi)者的對(duì)延伸產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。因此，高質(zhì)量的品牌體驗(yàn)會(huì)提升品牌資產(chǎn)。

（5）品牌信任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。品牌信任會(huì)顯著影響品牌資產(chǎn)。品牌信任可以幫助企業(yè)穩(wěn)固客戶群，保證穩(wěn)定的銷量，信任度高的品牌可以將其品牌資產(chǎn)維持在較高水平。

（6）品牌體驗(yàn)與品牌信任作為中介變量的影響。產(chǎn)品線向上延伸對(duì)品牌資產(chǎn)的影響可以是直接的，也可以通過品牌體驗(yàn)和品牌信任來影響品牌資產(chǎn)的建立，但是，對(duì)體育產(chǎn)品向上延伸時(shí)，品牌體驗(yàn)和品牌信任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響并不是十分顯著。雖然李寧公司將產(chǎn)品線向上延伸確實(shí)具有一定風(fēng)險(xiǎn)，但是，由于李寧公司具有一定的品牌知名度，產(chǎn)品線向上延伸對(duì)增強(qiáng)品牌資產(chǎn)有積極作用。

（二）研究貢獻(xiàn)及啟示

理論貢獻(xiàn)：（1）豐富了品牌延伸領(lǐng)域關(guān)于產(chǎn)品線向上延伸的研究。現(xiàn)有品牌延伸的研究大多關(guān)注水平延伸中子品牌與母品牌契合度，以及子品牌對(duì)母品牌的影響等方面。關(guān)于品牌在垂直方向上特別是向上延伸方面的研究較少。（2）探究了品牌體驗(yàn)與品牌信任在產(chǎn)品線向上延伸對(duì)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制，明晰了產(chǎn)品線向上延伸調(diào)節(jié)變量的二級(jí)因素對(duì)品牌資產(chǎn)影響的作用差異性。

理論啟示：（1）良好的品牌資產(chǎn)能增加品牌銷量，獲取更大市場(chǎng)份額。企業(yè)采取產(chǎn)品延伸策略時(shí)要把維護(hù)和提升品牌資產(chǎn)放在首位。產(chǎn)品線向上延伸，進(jìn)軍更高端的產(chǎn)品市場(chǎng)，有助于提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)。但是，企業(yè)不能盲目地向高端市場(chǎng)延伸，產(chǎn)品線垂直延伸雖然相對(duì)于水平延伸風(fēng)險(xiǎn)較小，但一樣擁有很多不確定的因素。（2）產(chǎn)品線向上延伸必須重視品牌體驗(yàn)，良好的品牌體驗(yàn)可以幫助企業(yè)維系老顧客，吸引新顧客，抵御延伸過程中的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，幫助企業(yè)穩(wěn)固地提升品牌資產(chǎn)，在新的產(chǎn)品市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。（3）產(chǎn)品線向上延伸必須重視品牌信任構(gòu)建，品牌信任度高的企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品線向上延伸風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品線的向上延伸時(shí)，必須確保產(chǎn)品質(zhì)量真正地在提高，高品質(zhì)產(chǎn)品實(shí)施產(chǎn)品線向上延伸相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較小。

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品牌延伸（Brand Extensions）是指利用現(xiàn)有品牌名進(jìn)入新的產(chǎn)品類別，推出新產(chǎn)品的做法。品牌延伸能夠讓企業(yè)以較低的成本推出新產(chǎn)品，因而它成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的主要手段。

品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。

品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。