周楊

【摘 要】數(shù)字化時代，各種各樣的社交媒體、平臺充斥著人們的生活。微信作為當(dāng)前人們交流與聯(lián)系的主要社交軟件，在人們的生活中發(fā)揮著重要作用。微信的作用不僅在于提高人們交往的效率和范圍，其公眾平臺更發(fā)揮著強大的市場營銷作用，對于企業(yè)的意義不言而喻。但是，目前微信公眾平臺營銷策劃與管理應(yīng)用并不成熟，還存在很多問題急需解決。

【關(guān)鍵詞】微信公眾平臺;營銷策劃;管理應(yīng)用

【中圖分類號】F724.6;F274【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）12-0137-03

0 引言

微信公眾平臺運營看起來比較簡單，但實際上微信公眾平臺的運營管理非常復(fù)雜且需要傾注非常多的精力。例如，公眾號中發(fā)布的每一篇文章都需要事前進行觀眾喜愛度調(diào)查、標題的構(gòu)思等，從而吸引讀者的注意。因此，微信公眾平臺營銷需要科學(xué)策劃與管理應(yīng)用，并針對目前實踐中存在的問題構(gòu)建科學(xué)的解決方案。

1 微信公眾平臺營銷的內(nèi)涵

微信作為社交平臺可以提高人們的交流效率，人們能夠突破時間和空間的限制，不論兩個人距離多遠，都可以通過微信及時交流，使人們的關(guān)系超越了原有的界限。人們不僅可以通過微信與朋友加強溝通，還可以在微信“搖一搖”中擴大自己的交際范圍。微信不僅可以維持和擴大一個人的交友圈，還可以作為一個儲存貨幣并進行支付的工具，為人們的生活提供了越來越多的便利。微信在生活中發(fā)揮著不可替代的作用，隨之而來的是微信功能越來越完善。微信公眾平臺營銷不同于傳統(tǒng)營銷，在市場營銷中占據(jù)重要地位。微信公眾平臺營銷是指在微信公眾平臺上通過宣傳、抽獎等營銷手段吸引消費者的注意力，從而引導(dǎo)消費者消費。微信公眾平臺營銷使商事交易更加迅速達成，提高了商事交易的效率。

2 微信公眾平臺營銷相比傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢

2.1 營銷平臺

微信公眾平臺營銷最顯著的特點便是營銷平臺，微信公眾平臺營銷與傳統(tǒng)營銷的不同之處便在于微信公眾平臺營銷的媒介是微信。由于微信已經(jīng)滲透人們生活的方方面面，所以微信平臺營銷的范圍比傳統(tǒng)營銷更廣，微信公眾平臺可以傳播到更為廣泛的群體。這種廣泛不僅包括橫向廣泛，還包括縱向廣泛。橫向廣泛指微信公眾平臺營銷的受眾人數(shù)巨大，而縱向的廣泛指微信公眾平臺營銷可以到達各個年齡段，即微信公眾平臺的受眾群體包括男女老少不同年齡段人群。此外，微信公眾營銷平臺可以突破地域限制，使?fàn)I銷不局限在一個特定的領(lǐng)域內(nèi)，而是隨著微信使用人群的增加而擴大至全國甚至全球，這大大提高了微信公眾平臺營銷的效率，使企業(yè)可以用較小的成本獲得較大的收益[1]。

2.2 營銷手段

微信公眾平臺的營銷手段與傳統(tǒng)營銷手段不同之處主要是微信公眾平臺的營銷手段更加多樣化。傳統(tǒng)營銷大多采用文字的方式抓住消費者的眼球，進而引導(dǎo)消費者進行消費。文字營銷對營銷創(chuàng)意的要求很高，只有文案具備創(chuàng)意性，文字營銷才能發(fā)揮預(yù)期效果。微信公眾平臺營銷則不同，微信公眾平臺營銷不僅可以采取文字的形式，還可以采取視頻、表情包和問答等多種形式，使?fàn)I銷手段多樣性。從某種程度上來說，微信公眾平臺營銷相比于傳統(tǒng)營銷更容易從感官上刺激消費者，影響消費者的消費心理，進而引導(dǎo)消費。更重要的是，微信公眾平臺的多樣性還體現(xiàn)在不同的人群，針對不同的受眾群體選擇不同的營銷手段，從而提高產(chǎn)品和服務(wù)營銷的效率[2]。

2.3 精準營銷

相比于傳統(tǒng)營銷，微信公眾平臺營銷還有一大優(yōu)勢便是精準營銷。微信公眾平臺營銷充分利用大數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)描繪各個群體的消費者畫像，從而使?fàn)I銷更具備針對性[3]。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，時代發(fā)生了翻天覆地的變化，如今這個時代已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時代。大數(shù)據(jù)便是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，各個平臺和軟件通過互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶的消費信息，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對這些數(shù)據(jù)進行分析和處理，從而分析消費者的消費偏好和消費趨向。根據(jù)不同消費者的消費需求和消費偏好，企業(yè)可以向不同的消費者進行更加精準的營銷，使每一次營銷都能夠擊中消費者的內(nèi)心，引導(dǎo)消費者進行消費。需要注意的是，企業(yè)的精準營銷必須建立在保護消費者隱私的基礎(chǔ)之上。隨著《中華人民共和國民法典》的出臺，人格權(quán)獨立成編，表示國家和社會越來越注重對個人隱私和個人信息的保護。因此，企業(yè)必須承擔(dān)起保護消費者隱私和個人信息的責(zé)任。

2.4 體驗營銷

微信是一個新時代的產(chǎn)物，許多中老年人對微信的功能并不熟知，尤其是對微信公眾平臺的營銷就更加不熟悉[4]。因此，微信公眾平臺的營銷受眾有很大一部分都是年輕人，而年輕人比較容易對新奇事物產(chǎn)生好奇心和求知欲。年輕人接受微信公眾平臺營銷是一個不斷參與、不斷探索的過程，這在一定程度上滿足了年輕人的好奇心和求知欲。年輕人為了滿足好奇心和求知欲，會不斷地體驗和感受新興事物。因此，微信公眾平臺營銷是一種體驗營銷。

3 目前微信公眾平臺營銷策劃與管理應(yīng)用存在的問題

3.1 沒有對客戶進行良好的維護

對于微信公眾平臺營銷來說，讓消費者關(guān)注微信公眾平臺是微信公眾平臺營銷成功的第一步。微信公眾平臺營銷如何有效維護客戶，使客戶一直對微信公眾平臺保持高度關(guān)注是關(guān)鍵。目前在實踐中，很多微信公眾平臺營銷把吸引更多新用戶作為終極目標，并沒有顧及老用戶的流失，這是顧此失彼的[5]。其根本原因在于微信公眾平臺運營者沒有很好地將維護客戶關(guān)系考慮在微信公眾平臺營銷中，這是一個急需解決的問題，也是提高企業(yè)營銷效率的關(guān)鍵。

3.2 沒有考慮到微信公眾平臺營銷與企業(yè)品牌結(jié)合的適應(yīng)性

每一個企業(yè)都有自己的企業(yè)特色和企業(yè)精神，而同一個企業(yè)的不同產(chǎn)品和不同服務(wù)也各有特色，并不是所有的商品和服務(wù)都適用于微信公眾平臺營銷，因此不能對同一個企業(yè)的所有產(chǎn)品和服務(wù)實行“一刀切”，一股腦地進行微信公眾平臺營銷。但是實踐中，企業(yè)沒有根據(jù)具體情況進行有針對性的考慮，為了擴大收益將所有的產(chǎn)品和服務(wù)都進行微信公眾平臺營銷，結(jié)果適得其反。

3.3 沒有注重消費者之間的關(guān)聯(lián)性

人同時具備自然性和社會性，而更為重要的是社會性，人作為一種關(guān)系的集合存在于群體中。這體現(xiàn)在微信公眾平臺營銷上便是消費者之間的關(guān)聯(lián)，消費者不僅是一個單獨的個體，還存在于關(guān)系的集合中，其背后隱藏著一個龐大的消費群體，擁有巨大的開發(fā)潛力。企業(yè)不僅要穩(wěn)住消費者，還要取得消費者背后這一群體的關(guān)注與信任，從而進一步擴大用戶規(guī)模。企業(yè)在保障產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，可以通過微信公眾平臺營銷引導(dǎo)消費者向周圍的人推薦產(chǎn)品，但是在實踐中并非如此，很多企業(yè)沒有起到引導(dǎo)消費者的作用，沒有牢牢地抓住消費者背后的隱形群體。

3.4 沒有建立完備的微信公眾平臺營銷機制

企業(yè)要使自己的產(chǎn)品和服務(wù)得到有效宣傳，除了采用微信公眾平臺營銷，還要有其他營銷方式進行輔助，如電視廣告、報紙廣告、海報等。市場營銷并不是單一方式或者某一方面的營銷，而是一個復(fù)雜的集合體，包括多個營銷方式。企業(yè)只有將多種營銷方式結(jié)合起來，才能使?fàn)I銷取得事半功倍的效果，從而提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力。有的企業(yè)雖然進行微信公眾平臺營銷，但是營銷不夠完善和科學(xué)，沒有發(fā)揮微信公眾平臺營銷應(yīng)有的作用，反而提高了營銷成本和降低了營銷效率。

3.5 沒有規(guī)?；芾砜蛻羧后w

保持一個穩(wěn)定的客戶群體，需要了解客戶群體的心理并取得他們的信任。企業(yè)通過微信公眾平臺營銷吸引消費者關(guān)注后，要了解客戶的心理，規(guī)?；毓芾砜蛻羧后w。許多企業(yè)僅通過微信公眾平臺營銷引導(dǎo)消費者進行初次消費，沒有將時間和精力花費在客戶群體的日常維護與規(guī)模化管理，導(dǎo)致后續(xù)浪費了大量的人力和物力，不利于提高企業(yè)的核心競爭力。

4 微信公眾平臺營銷策劃與管理應(yīng)用問題的突破策略

4.1 維護客戶群體

企業(yè)發(fā)展的基本條件之一就是要不斷開發(fā)新的客戶團體并維護好老客戶，保證能夠為企業(yè)帶來源源不斷的收益。然而，現(xiàn)階段很多微信公眾平臺運營者并沒有真正發(fā)揮微信維護客戶群體的作用，新客戶資源提升慢、老客戶資源流失等問題突出。針對沒有對客戶進行良好的維護問題，可以采取維護客戶群體的突破策略，企業(yè)在吸引新用戶的同時必須運用一定的手段避免老用戶流失。企業(yè)可以定期發(fā)放優(yōu)惠券吸引老用戶進行消費或者是通過老用戶專屬折扣和獎勵的方式讓老用戶感受到企業(yè)的人文關(guān)懷，從而能夠與企業(yè)之間建立良好的信任關(guān)系。這種營銷方式不僅避免老用戶流失，還在某種程度上引導(dǎo)新消費者通過不斷消費的方式成為老用戶。從用戶的角度來說，企業(yè)針對自己的需求和消費習(xí)慣提供了專屬折扣與精準營銷的商品，使自己能夠足不出戶就挑選到需要的商品，這大大提高了商品交易的便利性。

4.2 提高微信公眾平臺策劃與管理的有效性

精準營銷是現(xiàn)階段企業(yè)發(fā)展需要重點關(guān)注的戰(zhàn)略，只有滿足客戶的真正需求，才能讓企業(yè)獲得長足發(fā)展。微信可通過大數(shù)據(jù)收集客戶偏好等信息并實現(xiàn)精準定位，但是在實際營銷過程中，很多微信公眾號運營者沒能充分利用大數(shù)據(jù)帶來的便利條件。針對微信公眾平臺營銷與企業(yè)品牌結(jié)合的適應(yīng)性問題，可以采取提高微信公眾平臺營銷策劃和管理的有效性的突破策略。企業(yè)在進行微信公眾平臺營銷策劃與管理時要考慮企業(yè)的品牌特色，例如什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)適合進行微信公眾平臺營銷，什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)不適合微信公眾平臺營銷，要對自己的產(chǎn)品服務(wù)有一個精準定位。企業(yè)應(yīng)將微信公眾平臺的優(yōu)勢與品牌特色結(jié)合起來，從而使企業(yè)定位更加準確，并擴大企業(yè)影響范圍。

4.3 加強發(fā)掘潛在客戶

針對用戶關(guān)聯(lián)性的問題，可以采取加強發(fā)掘潛在客戶的突破策略。企業(yè)要想加大對每一個消費者背后潛在客戶的發(fā)掘力度，必須保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。只有良好的產(chǎn)品和服務(wù)才能獲得消費者的認可，消費者只有在內(nèi)心真正認可產(chǎn)品和服務(wù)，才能將其推薦給周圍的群體。此外，企業(yè)可以在微信公眾平臺上引導(dǎo)老用戶向其他人推薦，從而擴大消費群體的規(guī)模。

4.4 建立完備的營銷機制

針對沒有完備的微信公眾平臺營銷機制的問題，可以采取建立完備的營銷機制的突破策略。首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合實際情況，明確應(yīng)當(dāng)以何種營銷平臺為主，以何種營銷平臺為輔，有主次地運用多種營銷方式使?fàn)I銷效率最大化。其中，微信公眾平臺營銷成本較低，傳播范圍廣，性價比較高。此外，企業(yè)在進行微信公眾平臺營銷時，可以通過在公眾平臺放置企業(yè)二維碼等方式盡可能地擴大影響范圍，從而提高微信公眾平臺營銷的收益。

4.5 規(guī)模化管理客戶群體

企業(yè)在與消費者進行交易時，是一個又一個單獨的交易。為了提高企業(yè)與用戶的聯(lián)系，在交易后企業(yè)應(yīng)將同種類型的消費者集合起來，對同種類型的消費者進行規(guī)?；芾怼Ｍㄟ^規(guī)?；芾恚粌H可以增強企業(yè)和消費者之間的聯(lián)系，也可以增強消費者和消費者之間的聯(lián)系。企業(yè)可以通過建立微信群等方式規(guī)模化管理客戶群體，并對不同的客戶群體進行針對性營銷，這不但使企業(yè)交易更加透明，還加強了消費者之間關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)使用心得的交流。

5 結(jié)語

本文主要從4個方面探討微信公眾平臺營銷策劃與管理應(yīng)用，分別是微信公眾平臺營銷的內(nèi)涵、微信公眾平臺營銷的特點、目前微信公眾平臺營銷策劃與管理應(yīng)用存在的問題、微信公眾平臺營銷策劃與管理應(yīng)用問題的突破策略。主要問題包括沒有對客戶進行良好的維護、沒有考慮微信公眾平臺營銷與企業(yè)品牌結(jié)合的適應(yīng)性、沒有注重消費者之間的關(guān)聯(lián)性、沒有建立完備的微信公眾平臺營銷機制、沒有規(guī)?；芾砜蛻羧后w。突破策略指維護客戶群體、提高微信公眾平臺策劃與管理的有效性、加強發(fā)掘潛在客戶、建立完備的營銷機制、規(guī)?；芾砜蛻羧后w。

參 考 文 獻

[1]馬小紅.微信公眾平臺營銷策劃與管理應(yīng)用方法初探[J].電子商務(wù)，2020（5）：59-60.

[2]廖青.分析微信公眾平臺營銷策劃與管理應(yīng)用[J].經(jīng)濟技術(shù)協(xié)作信息，2020（21）：12-13.

[3]李家宇.基于微信公眾平臺的圖書營銷策略初探[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8（17）：88-89.

[4]李俊樓.旅游微信公眾號受眾偏好及營銷策略研究——以江蘇省5A級景區(qū)為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2020（32）：14-16.

[5]沈文靜，鄧冬梅，葉英燁，等.“培”你考證微信公眾號策劃[J].青年與社會，2020（6）：123-124.