生態(tài)價(jià)值觀對(duì)可持續(xù)消費(fèi)行為的鏈?zhǔn)街薪橛绊?/h1>
2021-01-19 02:38:00賀愛忠劉夢(mèng)琳
賀愛忠,劉夢(mèng)琳
(湖南大學(xué)工商管理學(xué)院,湖南長沙410082)
近30年來,不可持續(xù)的消費(fèi)方式導(dǎo)致了全球環(huán)境惡化和氣候失調(diào),威脅著地球生態(tài)系統(tǒng)的平衡和人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。公民向可持續(xù)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變能夠有效應(yīng)對(duì)和解決這些環(huán)境問題。由此,如何促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)消費(fèi)已經(jīng)成為企業(yè)、政府、學(xué)術(shù)界日益關(guān)注的熱點(diǎn)。
可持續(xù)消費(fèi)行為指在消費(fèi)過程中滿足生活需求的同時(shí),不損害滿足所有人現(xiàn)在或?qū)硭枰纳鷳B(tài)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的個(gè)人行為。Minton等[1]將可持續(xù)消費(fèi)行為劃分為規(guī)范型可持續(xù)行為和自我增強(qiáng)型可持續(xù)行為。其中,規(guī)范型可持續(xù)行為是指?jìng)€(gè)體受到群體鼓勵(lì)并普遍被社會(huì)群體接受為規(guī)范的可持續(xù)消費(fèi)行為,通常基于一個(gè)國家共同的文化標(biāo)準(zhǔn)和基礎(chǔ)設(shè)施。自我增強(qiáng)型可持續(xù)行為是指?jìng)€(gè)體在群體中與區(qū)分自我有關(guān),且沒有被社會(huì)群體普遍接受為規(guī)范的、更自發(fā)性的可持續(xù)消費(fèi)行為,通?；谙M(fèi)者環(huán)保形象的自我表達(dá)。他們還從國家層面的實(shí)用主義文化價(jià)值觀角度探討了不同國家的消費(fèi)者在選擇可持續(xù)消費(fèi)行為時(shí)的差異。事實(shí)上,同一國家內(nèi)的消費(fèi)者在選擇可持續(xù)消費(fèi)行為時(shí)也有所差異,消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)行為不只受到文化價(jià)值觀的影響,也會(huì)受到個(gè)體本身價(jià)值觀的影響,因此可以從個(gè)體層面的價(jià)值觀出發(fā)進(jìn)一步理解一個(gè)國家內(nèi)的消費(fèi)者如何選擇可持續(xù)消費(fèi)行為。生態(tài)價(jià)值觀是指根據(jù)行為對(duì)生態(tài)系統(tǒng)或生物圈的成本或收益來判斷是否采取相應(yīng)行動(dòng)的價(jià)值觀[2],往往被認(rèn)為是有效預(yù)測(cè)與環(huán)保有關(guān)的行為的重要因素[3]?；诖?本文從個(gè)體價(jià)值觀層面提出要研究的主要問題:生態(tài)價(jià)值觀如何影響規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為?
價(jià)值觀—信念—行為理論指出價(jià)值觀作為行為的遠(yuǎn)端變量,通過特定的信念作用于行為[2]。以往的研究發(fā)現(xiàn)認(rèn)同生態(tài)價(jià)值觀的消費(fèi)者會(huì)出于對(duì)環(huán)境的考慮而采取環(huán)保行為,例如通過新生態(tài)范式、后果意識(shí)和責(zé)任歸屬等一般環(huán)境信念作用于可持續(xù)消費(fèi)行為[4]。隨著消費(fèi)者市場(chǎng)地位的提升,個(gè)體作為可持續(xù)消費(fèi)市場(chǎng)的重要參與者,除了會(huì)考慮對(duì)環(huán)境的影響,也會(huì)考慮對(duì)市場(chǎng)上其他參與者(如消費(fèi)者和企業(yè))的影響。尤其是在中國情境下,中國人更看重與他人的關(guān)系,更加依賴集體[5],更有可能從個(gè)體對(duì)市場(chǎng)上其他參與者影響的角度考慮是否采取可持續(xù)消費(fèi)行為。Leary等[6]為捕捉個(gè)體感知對(duì)市場(chǎng)中其他參與者的影響,在西方環(huán)境下首次提出感知市場(chǎng)影響理論。該理論指出感知市場(chǎng)影響代表一個(gè)人相信自身的行為能夠影響市場(chǎng)上其他消費(fèi)者和組織采取類似行為的信念。當(dāng)個(gè)體的感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響越強(qiáng)時(shí),更愿意采取相應(yīng)行為[7]?，F(xiàn)有研究將感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響作為單獨(dú)路徑研究[8],認(rèn)為二者分別獨(dú)立影響個(gè)體行為,然而本研究認(rèn)為感知對(duì)消費(fèi)者影響會(huì)進(jìn)一步影響感知對(duì)組織影響。當(dāng)個(gè)體感知對(duì)消費(fèi)者影響越強(qiáng)時(shí),會(huì)從主觀上認(rèn)為自己能夠影響周圍的其他消費(fèi)者,提高了個(gè)體消費(fèi)者在與企業(yè)互動(dòng)過程中的話語權(quán),進(jìn)而增強(qiáng)感知對(duì)組織影響?；诖?本研究將進(jìn)一步研究感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響的作用,在中國情境下引入感知市場(chǎng)影響理論,探討感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響在生態(tài)價(jià)值觀對(duì)可持續(xù)消費(fèi)行為影響中的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>
此外,由于采取可持續(xù)消費(fèi)行為往往需要花費(fèi)額外的努力[9],可能會(huì)降低個(gè)體對(duì)現(xiàn)有生活的控制,從而對(duì)個(gè)體產(chǎn)生控制威脅?？刂朴麖?qiáng)的個(gè)體為了避免此類威脅,可能會(huì)減弱生態(tài)價(jià)值觀對(duì)感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響的作用。鑒于此,本研究將進(jìn)一步檢驗(yàn)控制欲在生態(tài)價(jià)值觀對(duì)感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響作用中的調(diào)節(jié)作用。
一、理論基礎(chǔ)
(一)感知市場(chǎng)影響理論
為了將個(gè)體行為與其他市場(chǎng)參與者的行為聯(lián)系起來,Leary等[6-7]引入感知市場(chǎng)影響這一信念,并將其定義為個(gè)體相信其在市場(chǎng)中的努力可以影響其他消費(fèi)者和組織的市場(chǎng)行為的信念,包括感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織的影響。當(dāng)一個(gè)人相信他們的環(huán)境責(zé)任行為能夠影響其他市場(chǎng)參與者的行為時(shí),如引導(dǎo)集體選擇可持續(xù)消費(fèi)行為,或推動(dòng)企業(yè)、環(huán)保組織采取可持續(xù)實(shí)踐,他自身的行為可能會(huì)受到這一信念的影響,從而采取環(huán)境責(zé)任行為。感知市場(chǎng)影響超越了個(gè)體對(duì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)行為目標(biāo)的控制感,轉(zhuǎn)向成為關(guān)鍵的市場(chǎng)引導(dǎo)者?，F(xiàn)有研究主要在西方情境下探究感知市場(chǎng)影響理論,將其運(yùn)用于可持續(xù)消費(fèi)和道德消費(fèi)領(lǐng)域。
(二)價(jià)值觀—信念—行為理論
價(jià)值觀—信念—行為理論來源于價(jià)值觀—信念—規(guī)范理論。Stern等[10]首次提出價(jià)值觀—信念—規(guī)范理論,系統(tǒng)性地闡述了價(jià)值觀、信念、規(guī)范和親環(huán)境行為之間的關(guān)系,即這些變量依次影響下一個(gè)變量以及之后的其他變量。價(jià)值—信念—規(guī)范理論指出生態(tài)、利己和利他三種價(jià)值觀會(huì)影響環(huán)境感知、行為以及個(gè)體如何形成環(huán)境態(tài)度和信念[11]。每種價(jià)值觀都會(huì)使個(gè)人傾向于關(guān)注他們自身行為對(duì)所重視事物的后果,因此個(gè)體更容易接受某些信息主要取決于特定價(jià)值取向,進(jìn)而影響信念和最終的行為。同時(shí),價(jià)值觀—信念—規(guī)范理論以信念作為中介,突出信念在個(gè)人價(jià)值觀轉(zhuǎn)換為個(gè)人規(guī)范和行為中的重要作用。Groening等[12]指出價(jià)值觀和知識(shí)是信念的基礎(chǔ),而信念是激勵(lì)行為的關(guān)鍵因素。但現(xiàn)有研究在測(cè)量信念的方式上有所不同,大多數(shù)研究只關(guān)注反映了人們與環(huán)境關(guān)系的一般環(huán)境信念[4],可能無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)特定行為。Steg等[13]指出“一般價(jià)值觀和行為之間的關(guān)系似乎是由其他因素,如由特定行為的信念來中介”,即價(jià)值觀—信念—行為這一邏輯中存在其他更為具體的信念。
二、研究假設(shè)
(一)生態(tài)價(jià)值觀與可持續(xù)消費(fèi)行為
認(rèn)同生態(tài)價(jià)值觀的個(gè)體往往將環(huán)境保護(hù)看作人生重要的追求目標(biāo),越認(rèn)同生態(tài)價(jià)值觀的個(gè)體越關(guān)心環(huán)境,行動(dòng)的環(huán)境友好程度越高[3],因此越有可能將可持續(xù)消費(fèi)行為落實(shí)到具體的實(shí)踐中去。一方面,個(gè)體會(huì)因?yàn)閷?duì)環(huán)境本身的關(guān)注而更容易感知到與親環(huán)境行為有關(guān)的社會(huì)規(guī)范,并受到社會(huì)規(guī)范的鼓勵(lì)[14],自發(fā)地成為社會(huì)規(guī)范的踐行者,同時(shí)規(guī)范型可持續(xù)行為普遍擁有基礎(chǔ)設(shè)施、政策制度和文化標(biāo)準(zhǔn)等社會(huì)支持[1],更容易實(shí)施,因此采取規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為。另一方面,認(rèn)同生態(tài)價(jià)值觀的個(gè)體更重視環(huán)境質(zhì)量,會(huì)淡化與可持續(xù)消費(fèi)相關(guān)的負(fù)面感知后果,不顧感知到的障礙進(jìn)行親環(huán)境的購買行為[3],甚至愿意為能夠解決環(huán)境問題的產(chǎn)品或項(xiàng)目支付溢價(jià)。同時(shí),也越容易將自己視為環(huán)境友好人士,并按照這種身份行事[15],從而采取自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為。由此,本文提出假設(shè):
H1a:生態(tài)價(jià)值觀正向影響規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為;
H1b:生態(tài)價(jià)值觀正向影響自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為。
(二)感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響的中介作用
認(rèn)同生態(tài)價(jià)值觀的個(gè)體往往會(huì)有意識(shí)地注意與環(huán)境保護(hù)相關(guān)的信息,為解決環(huán)境問題也更愿意投入時(shí)間和精力學(xué)習(xí),這賦予個(gè)人信息資源優(yōu)勢(shì),使個(gè)體相信自己有能力影響其他消費(fèi)者和組織。此外,認(rèn)同生態(tài)價(jià)值觀的個(gè)體也更愿意與圍繞解決環(huán)境問題創(chuàng)建的環(huán)保社群建立更積極主動(dòng)的互動(dòng)關(guān)系[16],使個(gè)體既感受到行為的相互影響,又感受到群體力量的凝聚,增強(qiáng)個(gè)體感知對(duì)其他市場(chǎng)參與者的影響。因此,認(rèn)同生態(tài)價(jià)值觀的個(gè)體更容易相信通過自己的努力能夠影響其他消費(fèi)者或組織。
根據(jù)感知市場(chǎng)影響理論,個(gè)體會(huì)在不同程度上相信他們的行為會(huì)對(duì)其他市場(chǎng)參與者產(chǎn)生影響。當(dāng)個(gè)體感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響越強(qiáng),會(huì)體驗(yàn)到更高水平的效能,表現(xiàn)出較高程度的主觀能力,產(chǎn)生更強(qiáng)的行為意愿,從而激勵(lì)個(gè)體堅(jiān)持自己的可持續(xù)消費(fèi)行為。與此同時(shí),感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響越強(qiáng)的個(gè)體能夠?qū)⒆晕遗c集體和組織的行為聯(lián)系起來[7],認(rèn)為自己作為榜樣激勵(lì),引導(dǎo)市場(chǎng)上的其他參與者共同實(shí)現(xiàn)環(huán)境保護(hù)這一目標(biāo),為發(fā)展可持續(xù)消費(fèi)方式提供社會(huì)支持,這為個(gè)體參與可持續(xù)消費(fèi)行為提供了一種理由[6],促使消費(fèi)者堅(jiān)持自己的可持續(xù)消費(fèi)行為選擇。因此,當(dāng)面對(duì)可持續(xù)消費(fèi)選擇時(shí),感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響強(qiáng)的個(gè)體更愿意選擇可持續(xù)消費(fèi)行為。
根據(jù)價(jià)值觀—信念—行為理論,價(jià)值觀通過信念間接地影響行為[13],而那些相信自身的可持續(xù)消費(fèi)行為能夠影響或改變他人行為的人更有可能根據(jù)他們的價(jià)值觀行事[6]。結(jié)合上述分析,本研究認(rèn)為感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響作為在可持續(xù)消費(fèi)情境下的特定行為信念,是認(rèn)同生態(tài)價(jià)值觀的個(gè)體選擇可持續(xù)消費(fèi)行為的重要理由。由此,提出假設(shè):
H2a:感知對(duì)消費(fèi)者影響在生態(tài)價(jià)值觀與規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為之間存在中介作用;
H2b:感知對(duì)消費(fèi)者影響在生態(tài)價(jià)值觀與自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為之間存在中介作用。
H3a:感知對(duì)組織影響在生態(tài)價(jià)值觀與規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為之間存在中介作用;
H3b:感知對(duì)組織影響在生態(tài)價(jià)值觀與自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為之間存在中介作用。
(三)感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h3>
根據(jù)上述分析可見,生態(tài)價(jià)值觀可以分別通過感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響作用于可持續(xù)消費(fèi)行為,然而二者的焦點(diǎn)不同。感知對(duì)消費(fèi)者影響聚焦于消費(fèi)者,而感知對(duì)組織影響主要關(guān)注企業(yè)。消費(fèi)者是企業(yè)十分重要的利益相關(guān)者,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,消費(fèi)者作為企業(yè)可持續(xù)生產(chǎn)最直接的需求者和承受者,在實(shí)施可持續(xù)消費(fèi)中不只處于被動(dòng)地位,其市場(chǎng)行為在指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中不容忽視。消費(fèi)者可以通過購買產(chǎn)品、參與營銷活動(dòng)鼓勵(lì)可持續(xù)發(fā)展的企業(yè),反之,通過抵制產(chǎn)品、轉(zhuǎn)換品牌來“懲罰”不可持續(xù)發(fā)展的企業(yè),并通過各種傳播渠道影響其他消費(fèi)者間接影響相關(guān)企業(yè)。然而,單一消費(fèi)者的市場(chǎng)行為不足以引發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)向可持續(xù)發(fā)展,對(duì)企業(yè)的影響往往需要更大范圍消費(fèi)群體的市場(chǎng)激勵(lì)[17]。感知對(duì)消費(fèi)者影響建立個(gè)體與消費(fèi)群體間的連接。當(dāng)個(gè)體感知對(duì)消費(fèi)者影響越強(qiáng)時(shí),會(huì)從主觀上相信自己能夠影響周圍的其他消費(fèi)者[7],認(rèn)為自己代表著更多消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)需求,放大了個(gè)人“懲罰”“獎(jiǎng)勵(lì)”與口碑等市場(chǎng)行為的影響效果,從而相信自身在與企業(yè)互動(dòng)過程中具有更強(qiáng)的話語權(quán),進(jìn)而增強(qiáng)感知對(duì)組織影響。由此,本文提出假設(shè):
H4:感知對(duì)消費(fèi)者影響正向影響感知對(duì)組織影響。
H5a:感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響在生態(tài)價(jià)值觀對(duì)規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為的影響中存在鏈?zhǔn)街薪樽饔?
H5b:感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響在生態(tài)價(jià)值觀對(duì)自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為的影響中存在鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>
(四)控制欲的調(diào)節(jié)作用
控制欲指?jìng)€(gè)體通常有動(dòng)機(jī)控制自己生活中的事件的程度,反映個(gè)體在獲得控制或控制某一情況的動(dòng)機(jī)上的差異[18]?？刂朴且环N人格特質(zhì),不同個(gè)體之間存在差異,可能影響動(dòng)機(jī)、控制知覺等。由于可持續(xù)消費(fèi)行為的結(jié)果往往是抽象和不確定的[9],而且需要個(gè)體花費(fèi)更多精力采用可持續(xù)消費(fèi)行為取代慣例行為,會(huì)降低個(gè)體對(duì)對(duì)外部環(huán)境的控制感。然而人類有控制環(huán)境的內(nèi)在需要,控制欲越強(qiáng)越有可能避免需要放棄控制的情況[18]。因此,控制欲強(qiáng)的個(gè)體可能會(huì)為了減少對(duì)自己控制的威脅,減弱獲取與可持續(xù)消費(fèi)行為有關(guān)信息的積極性,將自己與可持續(xù)消費(fèi)行為相關(guān)的信息隔離起來,從而缺少相信自己能夠影響其他消費(fèi)者的知識(shí)資源。此外,由于控制欲強(qiáng)的個(gè)體對(duì)自己的表現(xiàn)有更高的期望,可能會(huì)擴(kuò)大個(gè)體期望影響的范圍,降低對(duì)感知對(duì)消費(fèi)者影響以及感知對(duì)組織影響的敏感度,從而導(dǎo)致生態(tài)價(jià)值觀對(duì)感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響的作用減弱。由此,本文提出假設(shè):
H6:控制欲在生態(tài)價(jià)值觀對(duì)感知對(duì)消費(fèi)者影響的正向影響中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。
H7:控制欲在生態(tài)價(jià)值觀對(duì)感知對(duì)組織影響的正向影響中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。
基于以上所述,本文構(gòu)建出如圖1所示的理論研究模型。
圖1 本文的理論研究模型
三、研究設(shè)計(jì)
(一)問卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量
本研究的調(diào)查問卷主體部分為量表測(cè)量題項(xiàng),共25個(gè)題項(xiàng),其中,生態(tài)價(jià)值觀采用Obeng等[11]的量表;感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響采用Leary等[7]的量表;規(guī)范型和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為采用Minton等[1]的量表;控制欲采用Hornsey等[19]的量表。此外,為盡量排除人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對(duì)研究結(jié)果的影響,本研究選取性別、婚姻狀況、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入作為控制變量,在個(gè)人基本信息部分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。
(二)預(yù)調(diào)研
正式調(diào)研前,本研究在長沙采用隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行了預(yù)調(diào)研,共收集到120份有效數(shù)據(jù),并運(yùn)用SPSS 21.0對(duì)初始問卷進(jìn)行了信效度分析。各量表的Cronbach’s α均大于0.70,KMO檢驗(yàn)值均超過0.6,Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果均在0.001水平上顯著,故本研究的量表信效度較好。此外,在綜合考慮被試意見后合理修正量表題項(xiàng),形成正式調(diào)查問卷。
(三)樣本選取和數(shù)據(jù)收集
本研究以國家統(tǒng)計(jì)局《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2018》為依據(jù),按人口比例確定各城市發(fā)放問卷比例,并通過隨機(jī)攔截的方式收集問卷。本研究共發(fā)放問卷1 328份,剔除無效問卷后共獲得有效問卷764份,問卷有效回收率共為57.53%。樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1。
表1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果
四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
(一)共同方法偏差
程序控制上,本研究調(diào)查問卷中不涉及量表名稱和研究目的,需向調(diào)查者說明問卷匿名性。統(tǒng)計(jì)控制上,采用單因子和加入共同方法因子的驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果如下:χ2/df為16.768、CFI為0.647、IFI為0.648、GFI為0.592、TLI為0.615、RMSEA為0.144,單因子的擬合指標(biāo)均不達(dá)標(biāo);在六因子模型中加入方法因子后與原模型相比,ΔCFI=0.009,ΔTLI=0.007,ΔRMSEA=0.005,SRMR=0.008,擬合指標(biāo)并未明顯優(yōu)化。綜上,說明數(shù)據(jù)的共同方法偏差問題不嚴(yán)重,在可接受范圍之內(nèi)。
(二)信效度檢驗(yàn)
如表2所示,本研究量表的Cronbach’s α均大于0.70的接受標(biāo)準(zhǔn),組合信度(CR)均大于0.70,平均方差析出量(AVE)均大于0.50,表明量表內(nèi)部一致性和信度較好。通過驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)量表的效度,所有測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷系數(shù)均大于0.50,且達(dá)到了顯著水平(p<0.001),各變量的平均方差析出量的平方根均大于各個(gè)潛變量之間的相關(guān)系數(shù),說明量表效度較好。
表2 潛變量的AVE的平方根與相關(guān)系數(shù)
(三)模型擬合
本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行模型擬合。結(jié)果顯示該模型的χ2/df=2.933<3,RMSEA=0.050<0.080,GFI=0.947>0.9,PNFI=0.789>0.5,PGFI=0.698>0.5,CFI=0.972>0.9,NFI=0.959>0.9,TLI=0.966>0.9,IFI=0.972>0.9,表明本研究的假設(shè)模型與數(shù)據(jù)的擬合效果較好。
(四)假設(shè)檢驗(yàn)
本研究運(yùn)用AMOS 24.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析,結(jié)果顯示(見表3)生態(tài)價(jià)值觀對(duì)規(guī)范型和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為有顯著的正向影響,H1a、H1b成立。感知對(duì)消費(fèi)者影響顯著正向影響感知對(duì)組織影響,H4成立。
表3 理論模型假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果
(五)中介效應(yīng)檢驗(yàn)
本研究采用Bootstrap方法檢驗(yàn)中介效應(yīng),并將控制變量引入模型。感知對(duì)消費(fèi)者影響在生態(tài)價(jià)值觀對(duì)規(guī)范型和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為影響中的中介效應(yīng)顯著,中介效應(yīng)值分別為0.132(LLCI=0.090,ULCI=0.180)和0.179(LLCI=0.131,ULCI=0.235),H2a、H2b成立。感知對(duì)組織影響在生態(tài)價(jià)值觀對(duì)規(guī)范型和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為影響中的中介效應(yīng)顯著,中介效應(yīng)值分別為0.117(LLCI=0.081,ULCI=0.159)和0.167(LLCI=0.124,ULCI=0.219),H3a、H3b成立。如表4所示,感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響的鏈?zhǔn)街薪樽饔迷谏鷳B(tài)價(jià)值觀對(duì)規(guī)范型和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為影響中顯著,效應(yīng)值分別為0.041和0.065,H5a、H5b成立。
表4 鏈?zhǔn)街薪樽饔玫臋z驗(yàn)結(jié)果
(六)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)
本研究基于層次回歸分析方法構(gòu)建了以下4個(gè)模型驗(yàn)證控制欲的調(diào)節(jié)作用(見表5)。模型2引入交互變量后,“生態(tài)價(jià)值觀×控制欲”(β=-0.088,p<0.05)的回歸系數(shù)為負(fù)且顯著,并且模型的擬合優(yōu)度(R2)從0.318增加到0.324,H6成立。模型4引入交互變量后,“生態(tài)價(jià)值觀×控制欲”(p=0.060)的回歸系數(shù)并不顯著,H7不成立。
表5 調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果
五、結(jié)論與討論
(一)研究結(jié)論
第一,生態(tài)價(jià)值觀正向影響規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為。從假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果來看,生態(tài)價(jià)值觀對(duì)規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為的影響較大,說明認(rèn)同生態(tài)價(jià)值觀的消費(fèi)者更傾向于踐行符合被大眾普遍認(rèn)可和接受的可持續(xù)消費(fèi)行為。
第二,感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響在生態(tài)價(jià)值觀對(duì)規(guī)范型和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為的正向影響中起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩８兄獙?duì)消費(fèi)者影響建立自身行為與其他消費(fèi)者群體行為的連接,放大了個(gè)體對(duì)其市場(chǎng)行為的影響效果的感知,進(jìn)一步增強(qiáng)了感知對(duì)組織影響。
第三,控制欲在生態(tài)價(jià)值觀對(duì)感知對(duì)消費(fèi)者影響的正向影響中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用,但在生態(tài)價(jià)值觀對(duì)感知對(duì)組織影響的正向影響中的調(diào)節(jié)作用不顯著,可能是由于感知對(duì)組織影響與感知對(duì)消費(fèi)者影響作用對(duì)象的差異。相較于影響其他消費(fèi)者的決策,影響企業(yè)和相關(guān)組織的決策更加困難,因此可能導(dǎo)致控制欲強(qiáng)的個(gè)體的期望高度降低,從而使這一調(diào)節(jié)作用不顯著。
(二)理論意義
第一,本文提出并驗(yàn)證了感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響在生態(tài)價(jià)值觀對(duì)可持續(xù)消費(fèi)行為影響中的鏈?zhǔn)街薪樽饔?從而深化了感知市場(chǎng)影響理論。以往大多數(shù)研究強(qiáng)調(diào)單一維度的感知市場(chǎng)影響,而從兩維度出發(fā)的研究僅認(rèn)為二者分別獨(dú)立影響個(gè)體行為,忽略了感知對(duì)消費(fèi)者影響會(huì)增強(qiáng)感知對(duì)組織影響這一作用。本研究提出并驗(yàn)證了“感知對(duì)消費(fèi)者影響—感知對(duì)組織影響”的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>
第二,本文從個(gè)體價(jià)值觀層面探討了生態(tài)價(jià)值觀對(duì)規(guī)范型和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為的影響,拓寬了兩類可持續(xù)消費(fèi)行為前因變量的研究。Minton等[1]從國家層面的文化價(jià)值觀出發(fā)探討了實(shí)用主義對(duì)可持續(xù)消費(fèi)行為的影響,而本研究從個(gè)體層面探討生態(tài)價(jià)值觀對(duì)規(guī)范型和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響。
第三,本文驗(yàn)證了控制欲在生態(tài)價(jià)值觀正向影響感知對(duì)消費(fèi)者影響中的調(diào)節(jié)作用,豐富了控制欲的研究成果?？刂朴赡軙?huì)在存在結(jié)果不確定、較高不便性的可持續(xù)消費(fèi)行為領(lǐng)域中發(fā)揮作用,但是以往研究缺少對(duì)控制欲的探討。本研究將控制欲引入可持續(xù)消費(fèi)領(lǐng)域,驗(yàn)證其調(diào)節(jié)作用。
(三)實(shí)踐啟示
第一,政府應(yīng)重視培養(yǎng)公民的生態(tài)價(jià)值觀,同時(shí)塑造與可持續(xù)消費(fèi)行為有關(guān)的社會(huì)規(guī)范。一方面,應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)公民的生態(tài)價(jià)值觀。例如促進(jìn)和鼓勵(lì)公民更多地接觸大自然,制定長期生態(tài)教育計(jì)劃;另一方面,應(yīng)通過宣傳報(bào)道或制度建立從軟硬兼施角度推動(dòng)更多的可持續(xù)消費(fèi)行為被社會(huì)群體接受,例如出臺(tái)低碳城市政策。
第二,企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注那些認(rèn)同生態(tài)價(jià)值觀的消費(fèi)者,增強(qiáng)消費(fèi)者的感知市場(chǎng)影響,發(fā)揮消費(fèi)者的引導(dǎo)作用。首先,可以基于生態(tài)價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分,在采取可持續(xù)措施初期吸引那些認(rèn)同生態(tài)價(jià)值觀的消費(fèi)者;其次,可以促進(jìn)認(rèn)同生態(tài)價(jià)值觀的消費(fèi)者與其他市場(chǎng)參與者建立積極的聯(lián)系,例如搭建消費(fèi)者之間的信息交流平臺(tái);另外,可以加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流,賦予消費(fèi)者更多話語權(quán),激發(fā)消費(fèi)者的共同責(zé)任意識(shí)。例如開展“參與式”企業(yè)社會(huì)責(zé)任,發(fā)揮消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)作用。
第三,企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者控制欲的差異,對(duì)不同消費(fèi)者采取不同的刺激方法。對(duì)于控制欲較強(qiáng)的消費(fèi)者,可以通過一些引導(dǎo)或助推措施,方便可持續(xù)相關(guān)的信息獲取或行為實(shí)施;對(duì)于控制欲較弱的消費(fèi)者,可以建立與其他消費(fèi)者的聯(lián)系,促進(jìn)其價(jià)值觀在消費(fèi)群體中的表達(dá)。
(四)研究局限與未來展望
一方面,本研究樣本存在一定局限性。由于人力、財(cái)力等資源的制約,僅選取6個(gè)代表性城市進(jìn)行問卷調(diào)查,后續(xù)可進(jìn)一步擴(kuò)大研究地點(diǎn)的范圍,增強(qiáng)樣本的廣泛性。另一方面,本研究采用自我報(bào)告方法測(cè)量可持續(xù)消費(fèi)行為,可能存在社會(huì)期望偏差,后續(xù)可采用實(shí)驗(yàn)法與二手?jǐn)?shù)據(jù)分析法相結(jié)合的方法進(jìn)一步研究。
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賀愛忠,劉夢(mèng)琳
(湖南大學(xué)工商管理學(xué)院,湖南長沙410082)
近30年來,不可持續(xù)的消費(fèi)方式導(dǎo)致了全球環(huán)境惡化和氣候失調(diào),威脅著地球生態(tài)系統(tǒng)的平衡和人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。公民向可持續(xù)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變能夠有效應(yīng)對(duì)和解決這些環(huán)境問題。由此,如何促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)消費(fèi)已經(jīng)成為企業(yè)、政府、學(xué)術(shù)界日益關(guān)注的熱點(diǎn)。
可持續(xù)消費(fèi)行為指在消費(fèi)過程中滿足生活需求的同時(shí),不損害滿足所有人現(xiàn)在或?qū)硭枰纳鷳B(tài)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的個(gè)人行為。Minton等[1]將可持續(xù)消費(fèi)行為劃分為規(guī)范型可持續(xù)行為和自我增強(qiáng)型可持續(xù)行為。其中,規(guī)范型可持續(xù)行為是指?jìng)€(gè)體受到群體鼓勵(lì)并普遍被社會(huì)群體接受為規(guī)范的可持續(xù)消費(fèi)行為,通常基于一個(gè)國家共同的文化標(biāo)準(zhǔn)和基礎(chǔ)設(shè)施。自我增強(qiáng)型可持續(xù)行為是指?jìng)€(gè)體在群體中與區(qū)分自我有關(guān),且沒有被社會(huì)群體普遍接受為規(guī)范的、更自發(fā)性的可持續(xù)消費(fèi)行為,通?；谙M(fèi)者環(huán)保形象的自我表達(dá)。他們還從國家層面的實(shí)用主義文化價(jià)值觀角度探討了不同國家的消費(fèi)者在選擇可持續(xù)消費(fèi)行為時(shí)的差異。事實(shí)上,同一國家內(nèi)的消費(fèi)者在選擇可持續(xù)消費(fèi)行為時(shí)也有所差異,消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)行為不只受到文化價(jià)值觀的影響,也會(huì)受到個(gè)體本身價(jià)值觀的影響,因此可以從個(gè)體層面的價(jià)值觀出發(fā)進(jìn)一步理解一個(gè)國家內(nèi)的消費(fèi)者如何選擇可持續(xù)消費(fèi)行為。生態(tài)價(jià)值觀是指根據(jù)行為對(duì)生態(tài)系統(tǒng)或生物圈的成本或收益來判斷是否采取相應(yīng)行動(dòng)的價(jià)值觀[2],往往被認(rèn)為是有效預(yù)測(cè)與環(huán)保有關(guān)的行為的重要因素[3]?；诖?本文從個(gè)體價(jià)值觀層面提出要研究的主要問題:生態(tài)價(jià)值觀如何影響規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為?
價(jià)值觀—信念—行為理論指出價(jià)值觀作為行為的遠(yuǎn)端變量,通過特定的信念作用于行為[2]。以往的研究發(fā)現(xiàn)認(rèn)同生態(tài)價(jià)值觀的消費(fèi)者會(huì)出于對(duì)環(huán)境的考慮而采取環(huán)保行為,例如通過新生態(tài)范式、后果意識(shí)和責(zé)任歸屬等一般環(huán)境信念作用于可持續(xù)消費(fèi)行為[4]。隨著消費(fèi)者市場(chǎng)地位的提升,個(gè)體作為可持續(xù)消費(fèi)市場(chǎng)的重要參與者,除了會(huì)考慮對(duì)環(huán)境的影響,也會(huì)考慮對(duì)市場(chǎng)上其他參與者(如消費(fèi)者和企業(yè))的影響。尤其是在中國情境下,中國人更看重與他人的關(guān)系,更加依賴集體[5],更有可能從個(gè)體對(duì)市場(chǎng)上其他參與者影響的角度考慮是否采取可持續(xù)消費(fèi)行為。Leary等[6]為捕捉個(gè)體感知對(duì)市場(chǎng)中其他參與者的影響,在西方環(huán)境下首次提出感知市場(chǎng)影響理論。該理論指出感知市場(chǎng)影響代表一個(gè)人相信自身的行為能夠影響市場(chǎng)上其他消費(fèi)者和組織采取類似行為的信念。當(dāng)個(gè)體的感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響越強(qiáng)時(shí),更愿意采取相應(yīng)行為[7]?，F(xiàn)有研究將感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響作為單獨(dú)路徑研究[8],認(rèn)為二者分別獨(dú)立影響個(gè)體行為,然而本研究認(rèn)為感知對(duì)消費(fèi)者影響會(huì)進(jìn)一步影響感知對(duì)組織影響。當(dāng)個(gè)體感知對(duì)消費(fèi)者影響越強(qiáng)時(shí),會(huì)從主觀上認(rèn)為自己能夠影響周圍的其他消費(fèi)者,提高了個(gè)體消費(fèi)者在與企業(yè)互動(dòng)過程中的話語權(quán),進(jìn)而增強(qiáng)感知對(duì)組織影響?；诖?本研究將進(jìn)一步研究感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響的作用,在中國情境下引入感知市場(chǎng)影響理論,探討感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響在生態(tài)價(jià)值觀對(duì)可持續(xù)消費(fèi)行為影響中的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>
此外,由于采取可持續(xù)消費(fèi)行為往往需要花費(fèi)額外的努力[9],可能會(huì)降低個(gè)體對(duì)現(xiàn)有生活的控制,從而對(duì)個(gè)體產(chǎn)生控制威脅?？刂朴麖?qiáng)的個(gè)體為了避免此類威脅,可能會(huì)減弱生態(tài)價(jià)值觀對(duì)感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響的作用。鑒于此,本研究將進(jìn)一步檢驗(yàn)控制欲在生態(tài)價(jià)值觀對(duì)感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響作用中的調(diào)節(jié)作用。
一、理論基礎(chǔ)
(一)感知市場(chǎng)影響理論
為了將個(gè)體行為與其他市場(chǎng)參與者的行為聯(lián)系起來,Leary等[6-7]引入感知市場(chǎng)影響這一信念,并將其定義為個(gè)體相信其在市場(chǎng)中的努力可以影響其他消費(fèi)者和組織的市場(chǎng)行為的信念,包括感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織的影響。當(dāng)一個(gè)人相信他們的環(huán)境責(zé)任行為能夠影響其他市場(chǎng)參與者的行為時(shí),如引導(dǎo)集體選擇可持續(xù)消費(fèi)行為,或推動(dòng)企業(yè)、環(huán)保組織采取可持續(xù)實(shí)踐,他自身的行為可能會(huì)受到這一信念的影響,從而采取環(huán)境責(zé)任行為。感知市場(chǎng)影響超越了個(gè)體對(duì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)行為目標(biāo)的控制感,轉(zhuǎn)向成為關(guān)鍵的市場(chǎng)引導(dǎo)者?，F(xiàn)有研究主要在西方情境下探究感知市場(chǎng)影響理論,將其運(yùn)用于可持續(xù)消費(fèi)和道德消費(fèi)領(lǐng)域。
(二)價(jià)值觀—信念—行為理論
價(jià)值觀—信念—行為理論來源于價(jià)值觀—信念—規(guī)范理論。Stern等[10]首次提出價(jià)值觀—信念—規(guī)范理論,系統(tǒng)性地闡述了價(jià)值觀、信念、規(guī)范和親環(huán)境行為之間的關(guān)系,即這些變量依次影響下一個(gè)變量以及之后的其他變量。價(jià)值—信念—規(guī)范理論指出生態(tài)、利己和利他三種價(jià)值觀會(huì)影響環(huán)境感知、行為以及個(gè)體如何形成環(huán)境態(tài)度和信念[11]。每種價(jià)值觀都會(huì)使個(gè)人傾向于關(guān)注他們自身行為對(duì)所重視事物的后果,因此個(gè)體更容易接受某些信息主要取決于特定價(jià)值取向,進(jìn)而影響信念和最終的行為。同時(shí),價(jià)值觀—信念—規(guī)范理論以信念作為中介,突出信念在個(gè)人價(jià)值觀轉(zhuǎn)換為個(gè)人規(guī)范和行為中的重要作用。Groening等[12]指出價(jià)值觀和知識(shí)是信念的基礎(chǔ),而信念是激勵(lì)行為的關(guān)鍵因素。但現(xiàn)有研究在測(cè)量信念的方式上有所不同,大多數(shù)研究只關(guān)注反映了人們與環(huán)境關(guān)系的一般環(huán)境信念[4],可能無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)特定行為。Steg等[13]指出“一般價(jià)值觀和行為之間的關(guān)系似乎是由其他因素,如由特定行為的信念來中介”,即價(jià)值觀—信念—行為這一邏輯中存在其他更為具體的信念。
二、研究假設(shè)
(一)生態(tài)價(jià)值觀與可持續(xù)消費(fèi)行為
認(rèn)同生態(tài)價(jià)值觀的個(gè)體往往將環(huán)境保護(hù)看作人生重要的追求目標(biāo),越認(rèn)同生態(tài)價(jià)值觀的個(gè)體越關(guān)心環(huán)境,行動(dòng)的環(huán)境友好程度越高[3],因此越有可能將可持續(xù)消費(fèi)行為落實(shí)到具體的實(shí)踐中去。一方面,個(gè)體會(huì)因?yàn)閷?duì)環(huán)境本身的關(guān)注而更容易感知到與親環(huán)境行為有關(guān)的社會(huì)規(guī)范,并受到社會(huì)規(guī)范的鼓勵(lì)[14],自發(fā)地成為社會(huì)規(guī)范的踐行者,同時(shí)規(guī)范型可持續(xù)行為普遍擁有基礎(chǔ)設(shè)施、政策制度和文化標(biāo)準(zhǔn)等社會(huì)支持[1],更容易實(shí)施,因此采取規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為。另一方面,認(rèn)同生態(tài)價(jià)值觀的個(gè)體更重視環(huán)境質(zhì)量,會(huì)淡化與可持續(xù)消費(fèi)相關(guān)的負(fù)面感知后果,不顧感知到的障礙進(jìn)行親環(huán)境的購買行為[3],甚至愿意為能夠解決環(huán)境問題的產(chǎn)品或項(xiàng)目支付溢價(jià)。同時(shí),也越容易將自己視為環(huán)境友好人士,并按照這種身份行事[15],從而采取自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為。由此,本文提出假設(shè):
H1a:生態(tài)價(jià)值觀正向影響規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為;
H1b:生態(tài)價(jià)值觀正向影響自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為。
(二)感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響的中介作用
認(rèn)同生態(tài)價(jià)值觀的個(gè)體往往會(huì)有意識(shí)地注意與環(huán)境保護(hù)相關(guān)的信息,為解決環(huán)境問題也更愿意投入時(shí)間和精力學(xué)習(xí),這賦予個(gè)人信息資源優(yōu)勢(shì),使個(gè)體相信自己有能力影響其他消費(fèi)者和組織。此外,認(rèn)同生態(tài)價(jià)值觀的個(gè)體也更愿意與圍繞解決環(huán)境問題創(chuàng)建的環(huán)保社群建立更積極主動(dòng)的互動(dòng)關(guān)系[16],使個(gè)體既感受到行為的相互影響,又感受到群體力量的凝聚,增強(qiáng)個(gè)體感知對(duì)其他市場(chǎng)參與者的影響。因此,認(rèn)同生態(tài)價(jià)值觀的個(gè)體更容易相信通過自己的努力能夠影響其他消費(fèi)者或組織。
根據(jù)感知市場(chǎng)影響理論,個(gè)體會(huì)在不同程度上相信他們的行為會(huì)對(duì)其他市場(chǎng)參與者產(chǎn)生影響。當(dāng)個(gè)體感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響越強(qiáng),會(huì)體驗(yàn)到更高水平的效能,表現(xiàn)出較高程度的主觀能力,產(chǎn)生更強(qiáng)的行為意愿,從而激勵(lì)個(gè)體堅(jiān)持自己的可持續(xù)消費(fèi)行為。與此同時(shí),感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響越強(qiáng)的個(gè)體能夠?qū)⒆晕遗c集體和組織的行為聯(lián)系起來[7],認(rèn)為自己作為榜樣激勵(lì),引導(dǎo)市場(chǎng)上的其他參與者共同實(shí)現(xiàn)環(huán)境保護(hù)這一目標(biāo),為發(fā)展可持續(xù)消費(fèi)方式提供社會(huì)支持,這為個(gè)體參與可持續(xù)消費(fèi)行為提供了一種理由[6],促使消費(fèi)者堅(jiān)持自己的可持續(xù)消費(fèi)行為選擇。因此,當(dāng)面對(duì)可持續(xù)消費(fèi)選擇時(shí),感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響強(qiáng)的個(gè)體更愿意選擇可持續(xù)消費(fèi)行為。
根據(jù)價(jià)值觀—信念—行為理論,價(jià)值觀通過信念間接地影響行為[13],而那些相信自身的可持續(xù)消費(fèi)行為能夠影響或改變他人行為的人更有可能根據(jù)他們的價(jià)值觀行事[6]。結(jié)合上述分析,本研究認(rèn)為感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響作為在可持續(xù)消費(fèi)情境下的特定行為信念,是認(rèn)同生態(tài)價(jià)值觀的個(gè)體選擇可持續(xù)消費(fèi)行為的重要理由。由此,提出假設(shè):
H2a:感知對(duì)消費(fèi)者影響在生態(tài)價(jià)值觀與規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為之間存在中介作用;
H2b:感知對(duì)消費(fèi)者影響在生態(tài)價(jià)值觀與自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為之間存在中介作用。
H3a:感知對(duì)組織影響在生態(tài)價(jià)值觀與規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為之間存在中介作用;
H3b:感知對(duì)組織影響在生態(tài)價(jià)值觀與自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為之間存在中介作用。
(三)感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h3>
根據(jù)上述分析可見,生態(tài)價(jià)值觀可以分別通過感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響作用于可持續(xù)消費(fèi)行為,然而二者的焦點(diǎn)不同。感知對(duì)消費(fèi)者影響聚焦于消費(fèi)者,而感知對(duì)組織影響主要關(guān)注企業(yè)。消費(fèi)者是企業(yè)十分重要的利益相關(guān)者,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,消費(fèi)者作為企業(yè)可持續(xù)生產(chǎn)最直接的需求者和承受者,在實(shí)施可持續(xù)消費(fèi)中不只處于被動(dòng)地位,其市場(chǎng)行為在指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中不容忽視。消費(fèi)者可以通過購買產(chǎn)品、參與營銷活動(dòng)鼓勵(lì)可持續(xù)發(fā)展的企業(yè),反之,通過抵制產(chǎn)品、轉(zhuǎn)換品牌來“懲罰”不可持續(xù)發(fā)展的企業(yè),并通過各種傳播渠道影響其他消費(fèi)者間接影響相關(guān)企業(yè)。然而,單一消費(fèi)者的市場(chǎng)行為不足以引發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)向可持續(xù)發(fā)展,對(duì)企業(yè)的影響往往需要更大范圍消費(fèi)群體的市場(chǎng)激勵(lì)[17]。感知對(duì)消費(fèi)者影響建立個(gè)體與消費(fèi)群體間的連接。當(dāng)個(gè)體感知對(duì)消費(fèi)者影響越強(qiáng)時(shí),會(huì)從主觀上相信自己能夠影響周圍的其他消費(fèi)者[7],認(rèn)為自己代表著更多消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)需求,放大了個(gè)人“懲罰”“獎(jiǎng)勵(lì)”與口碑等市場(chǎng)行為的影響效果,從而相信自身在與企業(yè)互動(dòng)過程中具有更強(qiáng)的話語權(quán),進(jìn)而增強(qiáng)感知對(duì)組織影響。由此,本文提出假設(shè):
H4:感知對(duì)消費(fèi)者影響正向影響感知對(duì)組織影響。
H5a:感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響在生態(tài)價(jià)值觀對(duì)規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為的影響中存在鏈?zhǔn)街薪樽饔?
H5b:感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響在生態(tài)價(jià)值觀對(duì)自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為的影響中存在鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>
(四)控制欲的調(diào)節(jié)作用
控制欲指?jìng)€(gè)體通常有動(dòng)機(jī)控制自己生活中的事件的程度,反映個(gè)體在獲得控制或控制某一情況的動(dòng)機(jī)上的差異[18]?？刂朴且环N人格特質(zhì),不同個(gè)體之間存在差異,可能影響動(dòng)機(jī)、控制知覺等。由于可持續(xù)消費(fèi)行為的結(jié)果往往是抽象和不確定的[9],而且需要個(gè)體花費(fèi)更多精力采用可持續(xù)消費(fèi)行為取代慣例行為,會(huì)降低個(gè)體對(duì)對(duì)外部環(huán)境的控制感。然而人類有控制環(huán)境的內(nèi)在需要,控制欲越強(qiáng)越有可能避免需要放棄控制的情況[18]。因此,控制欲強(qiáng)的個(gè)體可能會(huì)為了減少對(duì)自己控制的威脅,減弱獲取與可持續(xù)消費(fèi)行為有關(guān)信息的積極性,將自己與可持續(xù)消費(fèi)行為相關(guān)的信息隔離起來,從而缺少相信自己能夠影響其他消費(fèi)者的知識(shí)資源。此外,由于控制欲強(qiáng)的個(gè)體對(duì)自己的表現(xiàn)有更高的期望,可能會(huì)擴(kuò)大個(gè)體期望影響的范圍,降低對(duì)感知對(duì)消費(fèi)者影響以及感知對(duì)組織影響的敏感度,從而導(dǎo)致生態(tài)價(jià)值觀對(duì)感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響的作用減弱。由此,本文提出假設(shè):
H6:控制欲在生態(tài)價(jià)值觀對(duì)感知對(duì)消費(fèi)者影響的正向影響中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。
H7:控制欲在生態(tài)價(jià)值觀對(duì)感知對(duì)組織影響的正向影響中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。
基于以上所述,本文構(gòu)建出如圖1所示的理論研究模型。
圖1 本文的理論研究模型
三、研究設(shè)計(jì)
(一)問卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量
本研究的調(diào)查問卷主體部分為量表測(cè)量題項(xiàng),共25個(gè)題項(xiàng),其中,生態(tài)價(jià)值觀采用Obeng等[11]的量表;感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響采用Leary等[7]的量表;規(guī)范型和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為采用Minton等[1]的量表;控制欲采用Hornsey等[19]的量表。此外,為盡量排除人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對(duì)研究結(jié)果的影響,本研究選取性別、婚姻狀況、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入作為控制變量,在個(gè)人基本信息部分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。
(二)預(yù)調(diào)研
正式調(diào)研前,本研究在長沙采用隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行了預(yù)調(diào)研,共收集到120份有效數(shù)據(jù),并運(yùn)用SPSS 21.0對(duì)初始問卷進(jìn)行了信效度分析。各量表的Cronbach’s α均大于0.70,KMO檢驗(yàn)值均超過0.6,Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果均在0.001水平上顯著,故本研究的量表信效度較好。此外,在綜合考慮被試意見后合理修正量表題項(xiàng),形成正式調(diào)查問卷。
(三)樣本選取和數(shù)據(jù)收集
本研究以國家統(tǒng)計(jì)局《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2018》為依據(jù),按人口比例確定各城市發(fā)放問卷比例,并通過隨機(jī)攔截的方式收集問卷。本研究共發(fā)放問卷1 328份,剔除無效問卷后共獲得有效問卷764份,問卷有效回收率共為57.53%。樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1。
表1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果
四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
(一)共同方法偏差
程序控制上,本研究調(diào)查問卷中不涉及量表名稱和研究目的,需向調(diào)查者說明問卷匿名性。統(tǒng)計(jì)控制上,采用單因子和加入共同方法因子的驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果如下:χ2/df為16.768、CFI為0.647、IFI為0.648、GFI為0.592、TLI為0.615、RMSEA為0.144,單因子的擬合指標(biāo)均不達(dá)標(biāo);在六因子模型中加入方法因子后與原模型相比,ΔCFI=0.009,ΔTLI=0.007,ΔRMSEA=0.005,SRMR=0.008,擬合指標(biāo)并未明顯優(yōu)化。綜上,說明數(shù)據(jù)的共同方法偏差問題不嚴(yán)重,在可接受范圍之內(nèi)。
(二)信效度檢驗(yàn)
如表2所示,本研究量表的Cronbach’s α均大于0.70的接受標(biāo)準(zhǔn),組合信度(CR)均大于0.70,平均方差析出量(AVE)均大于0.50,表明量表內(nèi)部一致性和信度較好。通過驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)量表的效度,所有測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷系數(shù)均大于0.50,且達(dá)到了顯著水平(p<0.001),各變量的平均方差析出量的平方根均大于各個(gè)潛變量之間的相關(guān)系數(shù),說明量表效度較好。
表2 潛變量的AVE的平方根與相關(guān)系數(shù)
(三)模型擬合
本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行模型擬合。結(jié)果顯示該模型的χ2/df=2.933<3,RMSEA=0.050<0.080,GFI=0.947>0.9,PNFI=0.789>0.5,PGFI=0.698>0.5,CFI=0.972>0.9,NFI=0.959>0.9,TLI=0.966>0.9,IFI=0.972>0.9,表明本研究的假設(shè)模型與數(shù)據(jù)的擬合效果較好。
(四)假設(shè)檢驗(yàn)
本研究運(yùn)用AMOS 24.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析,結(jié)果顯示(見表3)生態(tài)價(jià)值觀對(duì)規(guī)范型和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為有顯著的正向影響,H1a、H1b成立。感知對(duì)消費(fèi)者影響顯著正向影響感知對(duì)組織影響,H4成立。
表3 理論模型假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果
(五)中介效應(yīng)檢驗(yàn)
本研究采用Bootstrap方法檢驗(yàn)中介效應(yīng),并將控制變量引入模型。感知對(duì)消費(fèi)者影響在生態(tài)價(jià)值觀對(duì)規(guī)范型和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為影響中的中介效應(yīng)顯著,中介效應(yīng)值分別為0.132(LLCI=0.090,ULCI=0.180)和0.179(LLCI=0.131,ULCI=0.235),H2a、H2b成立。感知對(duì)組織影響在生態(tài)價(jià)值觀對(duì)規(guī)范型和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為影響中的中介效應(yīng)顯著,中介效應(yīng)值分別為0.117(LLCI=0.081,ULCI=0.159)和0.167(LLCI=0.124,ULCI=0.219),H3a、H3b成立。如表4所示,感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響的鏈?zhǔn)街薪樽饔迷谏鷳B(tài)價(jià)值觀對(duì)規(guī)范型和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為影響中顯著,效應(yīng)值分別為0.041和0.065,H5a、H5b成立。
表4 鏈?zhǔn)街薪樽饔玫臋z驗(yàn)結(jié)果
(六)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)
本研究基于層次回歸分析方法構(gòu)建了以下4個(gè)模型驗(yàn)證控制欲的調(diào)節(jié)作用(見表5)。模型2引入交互變量后,“生態(tài)價(jià)值觀×控制欲”(β=-0.088,p<0.05)的回歸系數(shù)為負(fù)且顯著,并且模型的擬合優(yōu)度(R2)從0.318增加到0.324,H6成立。模型4引入交互變量后,“生態(tài)價(jià)值觀×控制欲”(p=0.060)的回歸系數(shù)并不顯著,H7不成立。
表5 調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果
五、結(jié)論與討論
(一)研究結(jié)論
第一,生態(tài)價(jià)值觀正向影響規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為。從假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果來看,生態(tài)價(jià)值觀對(duì)規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為的影響較大,說明認(rèn)同生態(tài)價(jià)值觀的消費(fèi)者更傾向于踐行符合被大眾普遍認(rèn)可和接受的可持續(xù)消費(fèi)行為。
第二,感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響在生態(tài)價(jià)值觀對(duì)規(guī)范型和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為的正向影響中起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩８兄獙?duì)消費(fèi)者影響建立自身行為與其他消費(fèi)者群體行為的連接,放大了個(gè)體對(duì)其市場(chǎng)行為的影響效果的感知,進(jìn)一步增強(qiáng)了感知對(duì)組織影響。
第三,控制欲在生態(tài)價(jià)值觀對(duì)感知對(duì)消費(fèi)者影響的正向影響中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用,但在生態(tài)價(jià)值觀對(duì)感知對(duì)組織影響的正向影響中的調(diào)節(jié)作用不顯著,可能是由于感知對(duì)組織影響與感知對(duì)消費(fèi)者影響作用對(duì)象的差異。相較于影響其他消費(fèi)者的決策,影響企業(yè)和相關(guān)組織的決策更加困難,因此可能導(dǎo)致控制欲強(qiáng)的個(gè)體的期望高度降低,從而使這一調(diào)節(jié)作用不顯著。
(二)理論意義
第一,本文提出并驗(yàn)證了感知對(duì)消費(fèi)者影響和感知對(duì)組織影響在生態(tài)價(jià)值觀對(duì)可持續(xù)消費(fèi)行為影響中的鏈?zhǔn)街薪樽饔?從而深化了感知市場(chǎng)影響理論。以往大多數(shù)研究強(qiáng)調(diào)單一維度的感知市場(chǎng)影響,而從兩維度出發(fā)的研究僅認(rèn)為二者分別獨(dú)立影響個(gè)體行為,忽略了感知對(duì)消費(fèi)者影響會(huì)增強(qiáng)感知對(duì)組織影響這一作用。本研究提出并驗(yàn)證了“感知對(duì)消費(fèi)者影響—感知對(duì)組織影響”的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>
第二,本文從個(gè)體價(jià)值觀層面探討了生態(tài)價(jià)值觀對(duì)規(guī)范型和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為的影響,拓寬了兩類可持續(xù)消費(fèi)行為前因變量的研究。Minton等[1]從國家層面的文化價(jià)值觀出發(fā)探討了實(shí)用主義對(duì)可持續(xù)消費(fèi)行為的影響,而本研究從個(gè)體層面探討生態(tài)價(jià)值觀對(duì)規(guī)范型和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響。
第三,本文驗(yàn)證了控制欲在生態(tài)價(jià)值觀正向影響感知對(duì)消費(fèi)者影響中的調(diào)節(jié)作用,豐富了控制欲的研究成果?？刂朴赡軙?huì)在存在結(jié)果不確定、較高不便性的可持續(xù)消費(fèi)行為領(lǐng)域中發(fā)揮作用,但是以往研究缺少對(duì)控制欲的探討。本研究將控制欲引入可持續(xù)消費(fèi)領(lǐng)域,驗(yàn)證其調(diào)節(jié)作用。
(三)實(shí)踐啟示
第一,政府應(yīng)重視培養(yǎng)公民的生態(tài)價(jià)值觀,同時(shí)塑造與可持續(xù)消費(fèi)行為有關(guān)的社會(huì)規(guī)范。一方面,應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)公民的生態(tài)價(jià)值觀。例如促進(jìn)和鼓勵(lì)公民更多地接觸大自然,制定長期生態(tài)教育計(jì)劃;另一方面,應(yīng)通過宣傳報(bào)道或制度建立從軟硬兼施角度推動(dòng)更多的可持續(xù)消費(fèi)行為被社會(huì)群體接受,例如出臺(tái)低碳城市政策。
第二,企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注那些認(rèn)同生態(tài)價(jià)值觀的消費(fèi)者,增強(qiáng)消費(fèi)者的感知市場(chǎng)影響,發(fā)揮消費(fèi)者的引導(dǎo)作用。首先,可以基于生態(tài)價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分,在采取可持續(xù)措施初期吸引那些認(rèn)同生態(tài)價(jià)值觀的消費(fèi)者;其次,可以促進(jìn)認(rèn)同生態(tài)價(jià)值觀的消費(fèi)者與其他市場(chǎng)參與者建立積極的聯(lián)系,例如搭建消費(fèi)者之間的信息交流平臺(tái);另外,可以加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流,賦予消費(fèi)者更多話語權(quán),激發(fā)消費(fèi)者的共同責(zé)任意識(shí)。例如開展“參與式”企業(yè)社會(huì)責(zé)任,發(fā)揮消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)作用。
第三,企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者控制欲的差異,對(duì)不同消費(fèi)者采取不同的刺激方法。對(duì)于控制欲較強(qiáng)的消費(fèi)者,可以通過一些引導(dǎo)或助推措施,方便可持續(xù)相關(guān)的信息獲取或行為實(shí)施;對(duì)于控制欲較弱的消費(fèi)者,可以建立與其他消費(fèi)者的聯(lián)系,促進(jìn)其價(jià)值觀在消費(fèi)群體中的表達(dá)。
(四)研究局限與未來展望
一方面,本研究樣本存在一定局限性。由于人力、財(cái)力等資源的制約,僅選取6個(gè)代表性城市進(jìn)行問卷調(diào)查,后續(xù)可進(jìn)一步擴(kuò)大研究地點(diǎn)的范圍,增強(qiáng)樣本的廣泛性。另一方面,本研究采用自我報(bào)告方法測(cè)量可持續(xù)消費(fèi)行為,可能存在社會(huì)期望偏差,后續(xù)可采用實(shí)驗(yàn)法與二手?jǐn)?shù)據(jù)分析法相結(jié)合的方法進(jìn)一步研究。
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