◎ 文 《法人》全媒體記者 王茜 實習(xí)記者 戴凱琳

越來越多的人意識到，盲盒經(jīng)濟已然成為一個風(fēng)口。被稱為“盲盒第一股”的泡泡瑪特登陸港股后，首日（2020年12月11日）開盤股價飆升，市值破千億，成為國內(nèi)潮玩文化領(lǐng)軍第一股，一時間風(fēng)光無限。成立10周年的泡泡瑪特在兩年內(nèi)凈利潤增長了300倍，賺錢能力堪比“印鈔機”。但是，一鳴驚人的背后卻暗藏隱憂，一些買家正在“滑向”動漫收藏界流傳甚廣的那句話“少年一面墻，北京一套房”，更有玩家感嘆“一入盲盒深似海，從此錢包是路人”。

那么，讓年輕人“買不停”的盲盒究竟賣的是什么？

盲盒經(jīng)濟堪比“印鈔機”

不知從何時開始，盲盒流行起來，并悄無聲息地“攻占”了國內(nèi)潮玩市場。繁華街區(qū)的實體店和商場里的盲盒自動售貨機現(xiàn)身于各個角落，吸引著同好者光顧。

盲盒概念最初誕生于日本，是指一個封閉且不透明的盒子里裝著不同樣式的玩偶手辦，消費者購買前并不知道里面到底裝著哪一款玩偶。盲盒一般在無人售賣機出售，隨著近兩年規(guī)模逐漸擴大，全國各地多處繁華商業(yè)地段均開設(shè)了實體店。泡泡瑪特就是這樣一家以出售盲盒為主要業(yè)務(wù)的連鎖企業(yè)。

2020年12月11日，泡泡瑪特在港股掛牌上市，上市首日開盤后股價大漲，迅速拉升到每股77港元，較每股38.5港元的認(rèn)購價上漲100%，公司市值破1000億港元。公司創(chuàng)始人兼董事長王寧與公司副總裁楊濤是夫妻關(guān)系，兩人共同持股占公司的49.8%，上市后這對夫婦身家突破547億港元。

據(jù)此前該公司向港交所遞交的IPO招股書顯示，2017年至2019年期間，公司營收和凈利潤呈現(xiàn)爆發(fā)式攀升，凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元；毛利率從47.6%增至64.8%。泡泡瑪特營收在兩年內(nèi)超10倍，3年凈利潤漲300倍，目前還計劃二次上市，已然成為中國內(nèi)地最大潮流玩具品牌。

核心競爭力不是盲盒？

在不少人眼中，泡泡瑪特似乎是近兩年來闖入大眾視野的，其實該公司成立已有10年之久。2010年，王寧成立泡泡瑪特之初，最早定位是銷售家具、文具等生活創(chuàng)意雜貨鋪。他在接受媒體采訪時曾說，“剛成立泡泡瑪特時很艱辛，連初級店員都很難招到，需要親自進貨和搬運，處于連年虧損狀態(tài)”。

如今，泡泡瑪特在中國開設(shè)了100多家零售門店，在62個城市安置了1000多家機器人商店，推出了以金發(fā)嘟嘴玩偶Molly為代表的眾多爆款產(chǎn)品。

但是，王寧卻對此表示，盲盒本身并不是泡泡瑪特的核心競爭力，公司業(yè)務(wù)板塊也不只是大家看見的潮玩零售。10年來，流行潮玩種類一直在變，“這么多年不變的就是我自己最感興趣的（方向），一個關(guān)于設(shè)計，一個關(guān)于商業(yè)”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月30日，泡泡瑪特總共運營了93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP、56個非獨家IP。

IP原意為知識產(chǎn)權(quán)，商業(yè)IP是一種產(chǎn)品之間的連接融合，具有高辨識度、自帶流量、強變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的符號，廣泛應(yīng)用于文學(xué)、影視、動漫、游戲等領(lǐng)域，也可以簡單理解為成名文創(chuàng)的總稱。將一個IP轉(zhuǎn)化成爆款商品是一件復(fù)雜的事情，需要首先找到設(shè)計者，然后獲得授權(quán)批量生產(chǎn)作品，還要找到合適的生產(chǎn)供應(yīng)鏈完成整個運營管理、營銷、構(gòu)建等。參與泡泡瑪特投資的華興資本董事長包凡曾強調(diào)，泡泡瑪特的成功核心絕對不是因為盲盒，而是將設(shè)計、供應(yīng)鏈，再到最后的零售終端，整合成平臺化能力。

盲盒為何讓年輕人上癮？

數(shù)據(jù)顯示，盲盒主要受眾群體年齡15至35歲之間，定位在一二線城市，其中75%為女性。最具消費能力的客群，是以95后至00后的年輕女性為主。這代人的成長幾乎同時和計算機科學(xué)形成時期相吻合，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展一同成長。

根據(jù)相關(guān)盲盒銷售數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓“雙11”成交額8212萬元，單日成交額較2018年同期增長368%。其中，購買者多為95后。2020年天貓“雙十一”成交額是1.42億，與2019年相比增長了約73%，與2018年相比增長了400%。

趙佳／攝

由于盲盒產(chǎn)品重復(fù)性概率極高，許多消費者購買后很快便轉(zhuǎn)到二手市場交易。據(jù)統(tǒng)計，2018年共有30萬盲盒玩家在二手交易平臺閑魚出售盲盒，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量比2017年增長320%，其中最受歡迎的系列價格猛漲了近39倍。

為何重復(fù)性極高的產(chǎn)品受到持續(xù)追捧？其中受眾群體的心理因素很難說清。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士分析，盲盒的火爆離不開其獨特的營銷模式——依靠不確定性與驚喜感，精準(zhǔn)捕捉消費心理。浙江工商大學(xué)教授、浙江現(xiàn)代商貿(mào)發(fā)展研究院常務(wù)副院長趙浩興在接受媒體采訪時說，現(xiàn)在的年輕人精神、工作壓力大，需要一種心情的釋放，而盲盒新奇，酷，又有驚喜感，同時還帶有賭博刺激感的玩法，恰好擊中了年輕人的消費需求。

如果從心理學(xué)角度、以馬斯洛需求層次理論來闡釋，盲盒消費群體大部分衣食富足。當(dāng)一個人的基礎(chǔ)需求被滿足后，就會進一步追求滿足感、優(yōu)越感，盲盒經(jīng)濟或許正是抓住消費者這一心理特點。為了避免消費群體對產(chǎn)品產(chǎn)生倦怠感，盲盒商家往往需要通過炒作限量款，加快更新速度，維持客戶對產(chǎn)品的獵奇。消費者容易被刻意夸大的“中獎率”吸引，不間斷地投資消費。就像《阿甘正傳》里所說：“生活就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道會得到什么?！闭悄欠N充滿未知的驚喜世界，吸引年輕人收集一個又一個盲盒，而這種快樂，每次只需要50元。

包凡在談到泡泡瑪特時也稱，其所處賽道很模糊。小到盲盒、大到潮玩，都屬于年輕人的精神消費。隨著時間的推移，這個賽道的外延內(nèi)涵都在變化，包裹進來的內(nèi)容也越來越多。對于泡泡瑪特而言，其自身勢能和組織能力在不斷增強，所涉獵范圍和能做的事情也會越來越多。

盲盒背后的虛假繁榮

據(jù)統(tǒng)計，超過50萬買家曾與阿里巴巴1688網(wǎng)站建立合作，下單定制盲盒，其中超四成新買家是20多歲的年輕人。1688數(shù)據(jù)顯示，2020年12月上半月盲盒及衍生產(chǎn)品平臺成交額是11月同期的2.7倍，買家數(shù)量增長300%。

出生于1997年的視頻博主李虹靜，在某視頻平臺擁有10萬粉絲，每個月銷售盲盒收入一萬至兩萬元不等。她稱，盲盒能夠給粉絲帶來驚喜，即使銷售差價比外面少一倍，但每個盲盒的凈利潤也有20多元。

浙江義烏—盲盒廠家工作人員歐陽青稱，工廠自2019年10月開始做盲盒生意，一共有兩個倉庫，南倉在廣州，北倉在河北白溝。盲盒以箱為單位出售，雖然每天都在生產(chǎn)，但因買家數(shù)量增加，依舊供不應(yīng)求。有不少客戶一次性收購10萬至20萬個盲盒，其中包括來自阿里巴巴的大額訂單。廣東東莞一家塑膠制品廠的業(yè)務(wù)部部長稱，盲盒客單價一般在12—17元之間，由于客戶黏性和穩(wěn)定性較強，盲盒業(yè)務(wù)比較多。

不過，隨著盲盒經(jīng)濟“一飛沖天”，質(zhì)疑聲伴隨而來：為何國內(nèi)“潮玩盲盒”產(chǎn)業(yè)能夠一下子繁榮起來？潮玩行業(yè)的可持續(xù)性樂觀嗎？除了盲盒的玩法外，是否還有其他創(chuàng)新可期？有專家表示，盲盒經(jīng)濟是被明顯高估的，很多題材已現(xiàn)虧錢效應(yīng)。盲盒大批量生產(chǎn)的背后，其隱藏的問題開始浮現(xiàn)。

首先是盲盒經(jīng)濟發(fā)展比較無序，加工市場魚龍混雜，假冒偽劣商品頻現(xiàn)：2020年2月，泡泡瑪特新品AYLA動物時裝系列盲盒陷入抄襲風(fēng)波，被質(zhì)疑抄襲知名“DollChateau”娃娃城堡產(chǎn)品。隨后泡泡瑪特發(fā)布致歉聲明，并下架相關(guān)產(chǎn)品，對已出售的商品進行退款和召回；2019年7月，泡泡瑪特陷入質(zhì)量風(fēng)波，其產(chǎn)品被曝甲醛超標(biāo)。

根據(jù)黑貓平臺數(shù)據(jù)，截至2020年12月4日，消費者關(guān)于泡泡瑪特產(chǎn)品存在瑕疵、缺少配件等投訴為2491條；除了泡泡瑪特，19八3、晨光文具旗下的九木雜物社等盲盒產(chǎn)品，此前均因產(chǎn)品質(zhì)量問題被消費者投訴。2020年年底，還有網(wǎng)友爆料稱，泡泡瑪特濟南萬象城門店出現(xiàn)盲盒產(chǎn)品被拆封，進行二次銷售。

對于盲盒這種新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)來說，由于擴容發(fā)展、產(chǎn)品更新速度快，生產(chǎn)公司把大量訂單轉(zhuǎn)移到中小代工廠，消耗了大量代工產(chǎn)能。不同代工廠由于原材料使用與設(shè)備不同，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，這也是不少消費者反映拆盲盒“踩到雷”，用戶體驗感和質(zhì)量極差，像小作坊里生產(chǎn)的原因所在。

其次是市場秩序混亂，出現(xiàn)了炒盲盒的“黃牛”。據(jù)悉，在線下門店，“黃?！睍ㄟ^搖盒、感受盒子重量等方式判斷是否為熱門款或隱藏款，買走后再拿到二手市場進行倒賣，售價一般都高于零售價；線上則是通常掌握限量款的發(fā)售時間，并囤積大量盲盒，最后再以高價賣出。不少玩家感嘆，盲盒最初給玩家?guī)サ摹绑@喜感”已逐漸變味了。 2020年9月，上海警方赴廣州抓獲3名涉嫌倒賣盲盒的賣家，該團伙已賣出9000余件盲盒，案值15萬元。

炒盲盒經(jīng)濟模式本質(zhì)是賭博

趙浩興在接受媒體采訪時認(rèn)為，炒盲盒實際上是一種賭博心理，“不少“黃?！焙兔ず羞\營商是強強聯(lián)合。當(dāng)炒作之風(fēng)散去，剩下的可能是一地雞毛”。尤其是盲盒的受眾很多都是涉世未深的未成年人，對市場風(fēng)險的識別能力相對更低，最終淪為被收割、套路的對象。

對比泡泡瑪特的經(jīng)營模式，引入1636年荷蘭郁金香投機案例說明：1630年前后，荷蘭培育出只有皇室貴族才可使用的郁金香品種，于是郁金香價格在行會操控下無限飆升，價格穩(wěn)態(tài)均衡路徑被打破，人們沉浸于“郁金香狂熱”中。1637年，郁金香市場突然崩潰，市民開始低價拋售，最后這場炒作在政府中止合同后破滅。

與之相比，盲盒經(jīng)濟似乎存在很多相似之處：盲盒的出現(xiàn)屬于國內(nèi)手辦市場的新模式，引發(fā)大量關(guān)注和吸引資本涌入；越來越多的人開始購買，消費狂熱心態(tài)與日俱增，尤其是限量版和隱藏版盲盒供不應(yīng)求，導(dǎo)致價格上漲；從買家快速變?yōu)橘u家，開始拋售盲盒，價格落差顯著；投機因素造成價格虛高，與其實際經(jīng)濟價值相背離。

有數(shù)據(jù)顯示，在閑魚二手交易平臺，2020年11月份盲盒交易額超過1.2億元，目前閑魚上有超44萬盲盒玩家進行交易，這也間接證明了首都師范大學(xué)應(yīng)用心理學(xué)研究所所長肖晶的觀點：買賣之間如此高重復(fù)性的行為，對消費者心理健康影響大，非常值得重點關(guān)注。沖動性消費的背后，可能暗藏自控能力減弱等衍生問題。

從商品性價比到心理滿足感，從物品價值到購物體驗，每個環(huán)節(jié)都在影響著消費心理，也反映了一種消費觀念。而倡導(dǎo)積極健康的消費文化，也是商品化社會所應(yīng)該重視的問題。