◎ 文 《法人》全媒體記者 李夏

珠峰腳下的李克崎 資料圖片

在顛簸的越野車?yán)?，李克崎瞇起眼睛凝視著窗外，陽光下，近在咫尺的雪山閃著耀眼的光芒。他發(fā)現(xiàn)，盡管是第一次進(jìn)藏，但眼前的景致卻并不陌生，他甚至懷疑，自己的前世與西藏有著某種聯(lián)系。

沒有人像他如此熱愛且虔誠(chéng)地打量著這條公路——起點(diǎn)為上海市黃浦區(qū)，終點(diǎn)為西藏日喀則市聶拉木縣，全程5476公里的國(guó)道318。這條全國(guó)最長(zhǎng)的國(guó)家級(jí)公路，包含了無數(shù)人魂?duì)繅?mèng)縈的川藏公路，沿途跨越8個(gè)省市自治區(qū)，經(jīng)過江河山脈、冰川峽谷、原始森林、稀樹草原……用李克崎的話說，長(zhǎng)度5000多公里，海拔落差5000多米，囊括了上下五千年的中華文化，這條路，是世界公路文化史上的“珍品”。

讓世界知道“G318”美國(guó)曼哈頓屏幕上的東方面孔

2018年11月15日，一張華人面孔出現(xiàn)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏上。

高樓聳立的曼哈頓，車水馬龍的第七大道與百老匯大道交會(huì)處，這張極具個(gè)性張力的東方面孔很快吸引了世界的目光。白雪皚皚的珠峰下，他留著一頭不羈的中長(zhǎng)發(fā)，手持“此生必駕318”的盾牌，黑色墨鏡，卻難掩鋒芒。

納斯達(dá)克屏幕上播放著這樣的文字：上?！鞑?；一條公路，讓你了解中國(guó)“A ROAD TO KNOW CHINA”。這一刻，從曼哈頓這一“世界的十字路口”出發(fā)，中國(guó)的G318走向世界。

畫面中的男子就是李克崎，一個(gè)賦予中國(guó)公路更多意義的人。作為中國(guó)公路文化推廣者，他對(duì)公路有著獨(dú)特的理解，“公路代表自由，代表希望，代表進(jìn)取，可以傳遞一種向上的力量?！?/p>

李克崎認(rèn)為，G318在世界上都是屈指可數(shù)的，“比起美國(guó)66號(hào)公路，無論從地質(zhì)景觀的資源稟賦還是歷史意義，G318毫不遜色?！彼f，“G318對(duì)標(biāo)的就是美國(guó)的66號(hào)公路。”

美國(guó)66號(hào)公路，全長(zhǎng)達(dá)2448英里（約3939公里）。呈對(duì)角線的66號(hào)公路，從伊利諾伊州芝加哥一路橫穿到加利福尼亞州洛杉磯圣塔莫妮卡?！懊绹?guó)大街”“母親之路”，諸多頭銜匯集一身，66號(hào)公路成為無數(shù)人心目中向往的公路旅行勝地，經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)大蕭條、煙塵碗等歷史事件，可以說，66號(hào)公路，是美國(guó)人拓荒、勇氣與追求自由的象征。66號(hào)公路也逐漸由一條單純的交通線路，變成了一個(gè)文化符號(hào)，各種各樣的藝術(shù)作品也賦予了其更多的文化內(nèi)涵。

“與美國(guó)66號(hào)公路不同，G318是一條生命線，且一直在生長(zhǎng)，同時(shí)還承擔(dān)著中西部物流的功能，是一個(gè)東西貫通的大樞紐和連接線。它的修建過程也是新中國(guó)艱苦創(chuàng)業(yè)的縮影，見證了中國(guó)近現(xiàn)代百年發(fā)展史?！?/p>

1950年，十一萬藏漢軍民翻越橫斷山脈中的多座大山，跨越金沙江、怒江等多條激流，橫穿8條大斷裂帶，克服種種困難，才終于打通了連接雪域高原的天路，它象征著中華民族“一路向上，百折不撓”的精神。

李克崎認(rèn)為，G318是一條“國(guó)民公路”。

G318身處北緯30°景觀最密集的地段，從海平面的長(zhǎng)江口到地球之巔的珠穆朗瑪峰，從中國(guó)地勢(shì)的第三階梯到第一階梯，從煙雨江南到藏密美景——這條公路旅行文化帶，有著世界級(jí)秉賦的旅行資源，就像一幅山河畫卷在版圖上徐徐展開。

從浙江河姆渡7000年前的水稻到昌都卡諾遺址的小米，從良渚文化的玉到三星堆的銅、周莊的老屋、丹巴的碉樓；從《三國(guó)演義》到《格薩爾王傳》，從唐蕃古道到藏彝大走廊……它還是人文巡禮和歷史演繹的長(zhǎng)廊。

目前，中國(guó)公路總里程501.25萬公里，汽車保有量及駕照持有量即將超過美國(guó)，成為全球第一，中國(guó)已逐漸成為名副其實(shí)的“車輪上的大國(guó)”，中國(guó)迫切需要一條能夠彰顯國(guó)家意志和時(shí)代特征的世界級(jí)公路IP，這便是李克崎打造G318 IP的初衷。

318不僅是中國(guó)人的景觀大道，更是中國(guó)的人文景觀大道！毋庸置疑，“國(guó)民公路G318文化推廣發(fā)起人”這一標(biāo)簽，是李克崎生命中最有意義的角色。

曾經(jīng)的廣告狂人“不如意時(shí)就去西藏走走吧”

李克崎的第一個(gè)標(biāo)簽是“廣告狂人”。

時(shí)間撥回到28年前。1993年，國(guó)家全面放開廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)后，廣告行業(yè)進(jìn)入井噴式發(fā)展階段。

他如愿以償去了一家廣告公司。他回憶稱，20歲的夢(mèng)想就是成為廣告人。

從開始的“打打雜”到設(shè)計(jì)師，再到后來成立自己的團(tuán)隊(duì),十年的廣告生涯，他賺到了人生的第一桶金，也為之后的事業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

如果說廣告生涯是李克崎人生的第一個(gè)高光時(shí)刻，那么，從他決定轉(zhuǎn)型的那一刻起，注定要有一段疼痛的低谷時(shí)期。

2005年的廣告圈，對(duì)外資全面開放。圈內(nèi)“兵荒馬亂”，資本亂象叢生，李克崎做出了人生的重要決定：離開廣告業(yè)。在接受《法人》記者采訪時(shí)，他說，“傳統(tǒng)廣告媒體的瓶頸開始顯現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)帶來巨大的沖擊，甚至?xí)眍嵏残缘母淖?。?/p>

“做廣告更適合年輕人，只有有激情、有活力、有趣的人，才會(huì)有更多活躍的想法。我是做廣告出身的，一直想打造一個(gè)品牌，做一個(gè)IP，這是我的雄心，也是挑戰(zhàn)?！?/p>

經(jīng)過一系列籌備，2007年，李克崎創(chuàng)立了“愛駕網(wǎng)”，投身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，網(wǎng)站關(guān)注汽車娛樂、自駕游、賽事、改裝養(yǎng)護(hù)等資訊?！爱?dāng)時(shí)要養(yǎng)幾十人的團(tuán)隊(duì)，每天都想著要給員工開工資，特別焦慮，燒了幾千萬，還賣掉了自己的一套房子?！贝蠖鄤?chuàng)業(yè)者可能會(huì)就此收手，但他依舊在優(yōu)化和迭代。

2012年，他創(chuàng)立了愛駕傳媒，專注于建設(shè)和傳播中國(guó)汽車文化。從廣泛的網(wǎng)站資訊到全國(guó)范圍的中國(guó)自駕游路線評(píng)選、自駕游大會(huì)到聚焦于打造中國(guó)的公路IP，他用了十三年。

后來，他和搭檔自駕去了西藏。惡劣的天氣，加上兩人連夜疲勞駕駛，在青藏線上，他們經(jīng)歷了兩次翻車。他說，“那次旅程，有很多詭異的事情發(fā)生，我們遇上大雪，我感受到了什么叫‘伸手不見五指’，什么叫空曠與蒼涼?！?/p>

他回憶稱，“那次翻車，像電影里的場(chǎng)景。我當(dāng)時(shí)看到車?yán)锏暮芏鄸|西都飛起來了，全世界都是慢動(dòng)作，我第一次感覺和死亡距離那么近。來不及恐懼，腦海中“浮現(xiàn)”出一些場(chǎng)景：消防隊(duì)員切開車門，從我這個(gè)尸體上拿出我的身份證，給我家人打電話，母親、愛人會(huì)很難過……我真的不能接受。公司又該怎么辦？”

那一刻，李克崎感受到身上沉甸甸的責(zé)任?！拔疫€有很多未盡的事啊?！币彩菑倪@一刻起，那個(gè)憑自己喜好做事情的青年開始直面現(xiàn)實(shí)，逐漸懂得了成人世界的艱辛和游戲規(guī)則。

在高原之上，天空與大地之間，李克崎仿佛找到了自己的歸宿 資料圖片

矛盾的理想主義者“打造世界級(jí)中國(guó)公路文化IP”

很難用一些固有含義的詞匯來形容他。他是個(gè)人格豐富、復(fù)雜又極具張力的角色。

這種矛盾性體現(xiàn)在很多方面。在采訪過程中，李克崎說他現(xiàn)在特別想撕掉“廣告人”這個(gè)標(biāo)簽。但他似乎又很難避開這個(gè)話題，“我希望從0到1創(chuàng)造一個(gè)品牌，而不是拿著別人的品牌來標(biāo)榜自己。同時(shí)作為中國(guó)汽車文化傳播者，我希望創(chuàng)造中國(guó)汽車文化的一個(gè)標(biāo)桿，做到行業(yè)龍頭，成為引領(lǐng)者，即便除去這所有，我也希望我作為一個(gè)父親，能夠?yàn)楹⒆觽冏鲆粋€(gè)榜樣?！?/p>

李克崎說自己是個(gè)追求完美的人，對(duì)員工少不了過于苛刻，有時(shí)候會(huì)因?yàn)楣ぷ鲗?duì)身邊人發(fā)脾氣，但同時(shí)又希望自己是個(gè)很溫和的人?！?0歲之后，我就在修煉，讓自己變得平和?！?/p>

李克崎認(rèn)為自己是“負(fù)有使命感的人”?！叭松谑?，你要去找到你的使命，不能讓自己成為人生的過客，總要成就一些東西。G318就是我找到的最強(qiáng)的使命?！彼f，“但我作為一個(gè)企業(yè)法人，企業(yè)發(fā)展就是個(gè)生意，要確保未來的可持續(xù)性，一定要有賺錢的手段?！?/p>

商人和“使命感”往往有著不可調(diào)和的矛盾。商人追求利益最大化，“使命感”驅(qū)動(dòng)你考慮更多的倫理道德。而這兩種特質(zhì)在李克崎身上卻結(jié)合得十分融洽。

這在他三次完整走完G318的經(jīng)歷上體現(xiàn)得淋漓盡致。

2017年到2019年，三次路演，李克崎既是全程總策劃、總指揮，也是身體力行的實(shí)踐者。

春天，他開著改裝的牧馬人，帶著各行各業(yè)的40多人，妻兒也參與其中，率領(lǐng)一輛改裝的紅色大巴、一輛房車和一輛補(bǔ)給車，就這樣匆匆地從上海出發(fā)了，一路向西，重走G318，團(tuán)隊(duì)的人稱這是一次取經(jīng)之旅。他把以G318為核心的公路旅行帶比喻成一條河流，“當(dāng)這條河流一旦被打開，被疏通，那就是滾滾的車流。”但很多地方卻忽略了上游城市的流量影響。

所以夏天，他又出發(fā)了，這一次他以“喚醒”為主題，與沿途政企展開了數(shù)次座談。他們說這是一次布道之旅，因?yàn)檫@次行動(dòng)喚醒了大家對(duì)“國(guó)民公路G318”價(jià)值的新認(rèn)知，并紛紛表示愿意為打造代表中國(guó)文化自信的世界級(jí)公路IP而有所行動(dòng)。

“過程當(dāng)然很艱辛，被拒絕，被懷疑，被當(dāng)作騙子是常事。但當(dāng)我們一次次抵達(dá)，就逐漸被理解、被接受，也與越來越多的政府單位和企業(yè)建立起了聯(lián)系與合作。”

秋天，為了讓體驗(yàn)者更好地一次性完整游玩，他又一次出發(fā)了。這一次就是為了要將這條公路產(chǎn)品化，“也可以說是一次實(shí)驗(yàn)”，他說。就這樣“中國(guó)汽車文化萬里大巡游”再次從上海出發(fā)，歷時(shí)36天，途經(jīng)36站在國(guó)慶當(dāng)天抵達(dá)了吉隆口岸，為祖國(guó)慶生！

“特別理想主義”“在他身上看不到太多商人的痕跡”是李克崎多年好友對(duì)他的評(píng)價(jià)。盡管他沒有把這些點(diǎn)掛在嘴邊，但這些東西刻在他性格深處。一些可能會(huì)被視為幼稚、反商業(yè)邏輯的認(rèn)知，在經(jīng)歷了這些年后，依舊頑固地留在他的腦子里。

2020年，由于“新冠”肺炎疫情影響，李克崎沒能如愿在經(jīng)歷春夏秋三次之后，在冬天再次完整走完這條公路。李克崎這樣說：“2020年注定是不平凡的，我們重新思考了旅行的意義——通過拉動(dòng)消費(fèi)，讓當(dāng)?shù)厝双@得一份體面的工作，守望住家鄉(xiāng)的雪山、森林和星空，實(shí)現(xiàn)城市對(duì)農(nóng)村的反哺，‘旅行即公益’。我相信，這條從上海出發(fā)、經(jīng)過武漢、通往西藏的公路將發(fā)揮巨大的作用，成為拉動(dòng)疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要力量?！?/p>

為此，李克崎和他的團(tuán)隊(duì)發(fā)起了“百萬人行走318”的公益快閃活動(dòng)，在318公路旅行地圖的背后印上了一句句鼓舞人心的公路體，送給那些曾為我們拼命的每一個(gè)抗疫人員，送給每一個(gè)平凡而又不平凡的中國(guó)人。他發(fā)起的“一條路一條心”微博話題閱讀量已突破2.2億。

以上種種，其實(shí)都不太像是一個(gè)逐利的商人會(huì)做的事，當(dāng)然李克崎也不是一個(gè)“正?！钡纳倘?。一般意義上來說，理想主義的人很容易孤獨(dú)，但他并不畏懼孤獨(dú)?！肮陋?dú)多好啊，跟自己相處很重要，就是要讓自己滿意，不要太在意別人的評(píng)價(jià)。”但他轉(zhuǎn)念又說，“也不能把自己搞得太高尚了。你就是一個(gè)普通人，有欲望、有私心，有七情六欲。無非就是你怎么去平衡管理?！?/p>

體驗(yàn)式人生的踐行者“希望公路IP孵化出無數(shù)個(gè)上市公司”

人生總會(huì)有一些時(shí)刻，讓你豁然開朗。

李克崎有過這樣的時(shí)刻。他說，第一次去西藏，經(jīng)歷了惡劣天氣、通宵駕駛、翻車，后來又和搭檔發(fā)生了分歧。到達(dá)拉薩后，他們決定分開。次日醒來的那個(gè)早上，忽然頓悟而倍感輕松。

“當(dāng)時(shí)感覺陽光很美好，鳥語花香。走在拉薩大街上，所有喇嘛都向你微笑，所有人都特別友好，感覺自己像在夢(mèng)中?！彼f，“這可能是與前些天的糟糕境遇形成了反差吧。”這也許就是旅行的意義。

中國(guó)汽車文化傳播是李克崎的第二次創(chuàng)業(yè)，他對(duì)商業(yè)世界也有了新的認(rèn)知。做318公路文化推廣，他有著自己的邏輯和野心：通過流量裂變、品牌宣傳，帶火沿路的文旅產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！拔也⒉淮蛩阕寪垴{傳媒成為上市公司，我更希望這個(gè)公路IP能夠孵化出更多的上市公司?！?/p>

為了打造這一IP，五年來，李克崎和他的團(tuán)隊(duì)做了多個(gè)方面的探索和嘗試，其中最值得一提的就是在沿線授權(quán)落地了“此生必駕318”打卡地標(biāo)與站牌。

2018年12月25日，首屆318公路文化產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，首個(gè)“此生必駕318”打卡地標(biāo)落地理塘西城門，成為318上必須打卡的站點(diǎn)。隨著這兩年珠峰大本營(yíng)、波密特大橋、海螺溝、貢嘎山、瀘定橋、康定溜溜城等眾多著名景點(diǎn)落地站牌，走318拍照打卡，已經(jīng)成了一種時(shí)尚。

“為什么那么多人愿意在這里打卡拍照？因?yàn)檫@個(gè)站牌或者地標(biāo)說出了他們的心聲——此生必駕?！崩羁似檎J(rèn)為，相比于那些動(dòng)輒投資幾千萬、幾個(gè)億的大項(xiàng)目，一塊站牌、一個(gè)地標(biāo)只需承擔(dān)基礎(chǔ)的制作費(fèi)，就可以獲得等同或者更多的流量，何樂而不為呢？

在G318上行駛，越野車好似孤獨(dú)的旅者 資料圖片

“此生必駕318”越來越火，生意也就慢慢做起來了。走在G318上，特別是川藏公路上，你會(huì)看到在飯館里、酒店里、道路旁，在墻上、地上、車上等等，都出現(xiàn)了這個(gè)元素。

“其實(shí)都是野生的。很多標(biāo)志盡管和我們的一樣，也沒有得到我們的授權(quán)?！睂?duì)于這些自由生長(zhǎng)的元素與商品，李克崎始終保持寬容的態(tài)度，“至少給當(dāng)?shù)貛砹肆髁亢褪杖?，也證明了我們的商業(yè)價(jià)值。”

從廣告行業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)，李克崎其實(shí)已經(jīng)一定意義上實(shí)現(xiàn)了“財(cái)富自由”，但“這幾年在318上砸進(jìn)去好幾千萬”，“這五年的推廣過程中，也得到了來自沿線政府、企業(yè)、志愿者的支持，幫助消化了很多成本，但要讓這個(gè)公路IP健康、可持續(xù)發(fā)展，還要探尋到一個(gè)商業(yè)模式，讓這條公路能夠自給自足，自己養(yǎng)活自己。”所以這也是下一個(gè)五年，李克崎的發(fā)展計(jì)劃。

許多人會(huì)把李克崎和“318”等同起來，這意味著多年的打造有了一定效果，有人說是他重新塑造了這條公路，他笑著說，“我認(rèn)為我重新塑造的是我自己”。

“三十而立、四十不惑、五十知天命?！北M管即將步入知天命的年紀(jì)，李克崎卻從未停止對(duì)生命更多可能性的探尋?！盁o論你貧窮或者富裕，從時(shí)間的維度上講，我們都是公平的。如何利用好時(shí)間，是我們最大的支撐?！彼f，“因?yàn)檫@是值得我投入下半輩子去做的事情。”

他用電影來比喻人生?！半娪爸x幕那一刻，你是不是留有遺憾？是不是有人愿意看你這部電影，覺得還蠻有趣？所以要盡可能地去體驗(yàn)去經(jīng)歷，這才是屬于自己的?！?/p>